卷烟商品营销教材高级技能笔记品牌营销共12页

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1、精选优质文档-倾情为你奉上营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（品牌营销）A、品牌战略规划一、品牌定位知觉图（技能点1品牌定位知觉图X=P62）知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所

2、处的地位，同时为新品牌明确定位。运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。知觉图简单明了，用较少的因子（1-2个）清晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。但如果需要更复杂的分析，即特征因子有两个以上，则需要用到其他的定位工具，如下面将要介绍的排比图。l 例卷烟品牌定位知觉图如图2-9是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定

3、位知觉图，若你是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。图2-9 卷烟品牌定位知觉图l 【分析】上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。（均属于从图上所看到的表面特征，这个在对于图形的分析中必不可少，必须先说明你看到的表面现象，就行描述）根据上述已有四个品牌在香型和

4、价格的表现来看，香味较轻，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态（就是上图十字坐标右下角的位置是空白），可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。（这个是根据前面的描述所得出的基本结论，因为有空白部分，所以可以占领，可以去推出新品）但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。（这一段，可以在分析中千篇一律这么回答，因为这个可以作为标准答案）l 说明：这个点，有几种可能性。一种，直接用文字说明现在有几个品牌，并且是什么表现，让你

5、根据说明进行画图。那么这个比较简单，就是一个坐标，横坐标是香型、纵坐标是价格，根据文字描述相应的写上去就可以了（参照图2-9）。另外，可能在画完图后再问，这些点的位置代表什么。代表消费者对其在各关键特征引资上的表现与评价。上面的是一种出法。另外一种就是例题一致，根据图直接分析，那么步骤我在上面已经通过斜体字标明，大家参照即可。这样的点如果考试中碰到，基本属于送分题，大家一定要掌握。二、品牌定位排比图（技能点2品牌定位排比图X=P64）排比图（概念）是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。如图2-10所示，在排比图左侧，纵向按照

6、重要程度由上到下递减排列特征因子；用字母A、B、C、D代表四个香烟品牌的比较对象，各目的位置代表在相应特征因子上的不同表现。横向依次从左到右由弱至强排列。高DABC口味CDBA价格DCAB品质重要性ABDC焦油含量BADC混合性程度ACDB上柜率ABDC流行度BCAD道具性低DACB工具性弱竞争品牌表现强图2-10 品牌定位排比图与知觉图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择。特征因子是消费者导向的，即那些目标顾客认为最重要、能影响他们决策的要素。在消费者的需求差异越来越大而同时产品之间的同质性越来越高的今天，作为定位基础的特征因子也越来越多，这使得选择关键特征因子的难度越来越大，（优点）多

7、因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析。但（缺点）排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚，因此，（用法）排比图较适合那些从单因子出发的定位。l 例卷烟品牌的定位排比图下面是根据卷烟品牌A、品牌B、品牌C、品牌D四个品牌在品牌知名度、价格档次等消费者购买高档卷烟时最看重的因素（关键因子）上的表现，所绘制出的四种高档香烟品牌定位排比图。高重要性低DABC品牌知名度CABD喉部舒适度CDBA香气细腻纯正BDAC价格档次DCAB产品做工质量CDAB劲头、刺激性适合DABC有利于健康DCAB假烟少ABDC朋友或同事的口碑DBAC品牌形象和文化的吸引力ADBC社

8、会流行度DBCA包装新颖时尚、显档次ACBD购买方便弱 竞争品牌表现 强请根据上图，分析卷烟品牌A如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位。 l 分析品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位（这句话的可有可无，考试为了安全起见，原句背下来照抄）。从对比中可以看出，卷烟品牌A相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现（现状描述，必须有！）。因此，口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格（切入点描述），从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化

9、的品牌定位。（根据特点确定怎么做，这句话必须背出来，个人认为就是考试对结果分析引用的标答，你们就原句抄）l 说明：与上面那个点的说法相同，这里不重复介绍了。三、品牌定位配比图（技能点3品牌定位配比图X=P65）配比图（如图所示）左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，如A针对G2，C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。图2-11 配比图配比图中最关

10、键的问题是消费者如何分群，这就涉及到市场细分的问题。配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位。但它不能直接确定出定位，在确定了目标消费者之后，还需对其所注重的因子进行进一步的分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体的定位。l 说明：无非就是配比图，A针对目标受众G2、C针对目标受众G1。这个是根据图来说的现状，而目标受众G3和G4都没有对应的品牌。这个从图上就可以看出来，那么这说明这个两个就是潜在的消费市场，是需要企业进行投入的，从而占领者两个潜在市场。而产品B和产品D是定位不成功的品牌，直接忽视。我们再看配比图，这里面最右面有一个注重的因子，图里没有里出来，但是如果我现在添加G3注重包装形象

11、，G4注重低焦低害，则如果企业要占领或抢占G3或G4两个潜在市场的话，在需要对两个群体进行调研，寻找、设计符合目标受众G3的卷烟包装形象产品。寻找、设计符合目标受众G4的低焦低害卷烟产品，从而进行资源投入，抢占市场。四、波士顿矩阵（技能点4波士顿矩阵X=P78）波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具之一，它适用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置，因此，也适用于品牌组合的评价分析。根据企业的每一个战略事业单元内部的品牌组合，来确定资源分配的优先权和各个品牌的发展走向。波士顿矩阵是一个二维矩阵，如下图所示，在评价品牌组合时，波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思

12、想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。图2-12 波士顿矩阵图中四个象限分别代表了公司品牌的四种类型：n 明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌n 金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展n 瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合n 问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌，通过分析器关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。l 说明：波士顿矩阵

13、这个东西就不用说了吧，07版教材就已经快被考烂了。考试类型我估计也和老教材是一样的，大家去参照一下就行了，不说了。五、麦肯锡矩阵（技能点5麦肯锡矩阵X=P78）由于波士顿矩阵存在很多局限性，因此通用电气公司在波士顿矩阵基础上开发了新的投资组合分析方法麦肯锡矩阵，又称通用电气公司模型，如图2-13所示。麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争实力。同时，矩阵中的圆圈代表各个品牌，其中的圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额，某一品牌根据其位置所采取的战略措施如图所示。总体来说，矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和

14、发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下角区域采取停止、转移、撤退战略。图2-13 麦肯锡矩阵模型麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，都能适用于品牌组合的战略分析。但由于使用了更多的因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确。但在应用麦肯锡矩阵时需要注意一下几个问题：（1）评价指标尽量定量化；（2）不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。由于每个品牌所处的生命周期不同，品牌特点也不同，企业关注每个品牌的侧重点也不同，因此，评价指标权重的确定，必须根据每一项业务的特点进行。l 例用波士顿矩阵分析品牌组合表2-6为某卷烟工

15、业企业旗下九个主要品牌某年度的销量、增长率和相对市场份额。牌率 香根据表中数据，利用波士顿矩阵，对该企业的品牌组合加以分析评估，并提出调整思路。表2-6 某卷烟工业企业各卷烟品牌销量表品牌市场增长率相对市场份额A9.6%32.7%B200%24.6%C23.4%16.2%D2%12.5%E31.2%6.4%F28.3%3%G112%2.4%H3.8%1.6%I-22.4%0.4%l 分析该企业主要品牌的波士顿矩阵绘制如下：市场增长率高相对市场份额低高低明星BC瘦狗HI问题E、FG金牛AD图2-14 卷烟品牌波士顿矩阵 （1）卷烟品牌B和C市场增长率高，相对市场份额高，是企业的明星品牌，能够为企

16、业带来大量利润，而且具有发展潜力。对这两个品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。（2）品牌A和品牌D是具有较高相对市场份额，市场占有率稳中有升的金牛品牌。一般来说，它们可能是资源需求较少的成熟品牌，为企业提供高额利润，是企业发展的基础，对此，企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。（3）品牌E、F、G是企业的问题品牌，它们发展较快，但相对市场份额不高。对这一类品牌企业需具体分析其发展潜力和问题所在，对于具有独特而具有发展潜力的品牌，企业可加大资源投入促其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌，企业应必要时清理摈弃。

17、（4）对于增长慢、相对市场份额低的瘦狗品牌H和I，若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。l 说明：案例居然是波士顿矩阵，不过写的很全，这样的案例和考试的类型是差不多的。不过对于麦肯锡矩阵，要注意的就是三个区域了，每个区域的产品应该如何对待，企业应该采取什么战略这个是重要的，大家要区分清楚。由于麦肯锡也没有细写，所以考试应该也就根据上面的这些内容了，不会有什么扩展。六、品牌组合策略（技能点6品牌组合策略X=P81）在品牌架构中，品牌名称有时和产品不一定是一一对应的关系。根据品牌与产品乃至产品线的对应关系

18、，以及品牌所处的层级，可将品牌架构分为单一品牌架构、复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构。1.单一品牌架构（概念）又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。这种架构往往是品牌对应所有的产品，所有的产品都采用企业品牌。企业实行单一的品牌，在不同价位系列化，这主要以“红河”品牌为代表。“红河”发展至今，形成了一个品牌个规格的单品牌结构。2000年之前只有三种规格的中档产：“红河”硬盒全包、“红河”（甲）全包，“红河”（乙）全包，2000年其品牌线向上延伸，推出“红河”（88）、“红河”（99），目的在于提升产品结构、丰富产品组合。企业采用单一品牌架构，（

19、优势）能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。（劣势）但是企业要承担很大的风险，一旦统一品牌下的某一产品出现问题，就可能发生“株连效应”，而且所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者够来带来不便，此外，如果同一品牌下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应。因此，一般认为，那些享有很高声誉的著名企业选择这种架构可以充分利用独一无二的品牌效应。2.复合品牌架构复合品牌架构就是指（概念）赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集

20、中了一品一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。根据两个复合的品牌所处的层次的不同，一般可将复合品牌架构分为双品牌架构（又称主副品牌架构）与联合品牌架构。（1）双品牌架构：又称主副品牌架构，（概念）是指产品品牌与企业品牌共用。即在企业将生产数的各种不同产品分别采取不同的品牌名称，且在这些品牌名称前加上企业的名称。其中主品牌（企业品牌）代表该产品所在的企业的声誉，副品牌（产品品牌）代表该产品的特征与个性形象。双品牌的架构（优势）可以节省广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”。（劣势）但如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。双品牌架构一般

21、适用于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的产品的企业，此外，还要求企业的主品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度。长沙卷烟厂正式运用了这种方式，以“白沙”品牌为产品开发主线，充分发挥现有品牌的价值，紧紧围绕品牌的核心理念，以文化为内涵开发“白沙（和）”，把“白沙”文化延伸至中华民族的主流文化背景之中，实现“白沙”品牌文化内涵的承继与提升。（2）联合品牌结构：（概念）是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式，如索尼爱立信手机品牌。采用联合品牌架构（优势）能够相互借势，具有扩展效应；对于品牌的发展，合作双方风险共担；如果合作双方来自不同国家

22、或区域，还能共享市场。但是，（劣势）联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的危险。因此，企业在采取这回总架构前要慎重，选择合适、理想的合作伙伴后，还要待到时机成熟后方可采取下一步行动。3.多品牌架构多品牌架构（概念）是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。如玉溪卷烟厂典型的多品牌策略，中高档以“玉溪”为代表，中档以“红塔山”为代表，低档以“红梅”为代表，其目的主要是为了使企业能稳固地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其它竞争品牌，而在产品扩展上，他们一般是立足主体品牌的衍生。多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗

23、风险的能力。（劣势）但多品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。一般来说，对于经济实力雄厚的大企业而言，采取多品牌机构既有必要，也有可能，如宝洁公司。l 案例：湖南中烟的品牌战略布局在品牌发展战略布局上，湖南中烟把芙蓉王定位为高端品牌，突出产品线高层次布局、实行错位经营，发挥效益优势。把白沙品牌定位为规模型主导品牌，突出产品线布局长而丰满，发挥规模优势。湖南中烟把芙蓉王品牌的布局集中于零售200元以上这一高端卷烟市场，从行业内众多高端卷烟品牌中异军突起，与芙蓉王品牌差异化的产品线布局有密切关系。芙蓉王四大主销规格芙蓉王硬、芙蓉王蓝、芙蓉王软蓝、芙蓉王钻石分别瞄准

24、不同价位段的消费者群，最大限度地避免了各规格卷烟之间相互挤占市场份额情况的发生。这与利群、黄鹤楼等品牌在零售价150元/条以上区间重兵布阵的情况有明显差异。在芙蓉王系列规格卷烟中芙蓉王硬销量占80%以上，核心竞争优势明显。选择芙蓉王硬做为核心竞争规格，这是因为零售价220-280元/条这一区间可选择的市场缝隙较大，存在向上、向下消费者双向转移的空间，为芙蓉王硬在“蓝海”市场的成长带来了广阔的市场开拓空间。随着社会经济的不断发展，高端卷烟的需求亦呈现微妙的变化，芙蓉王品牌顺应时代潮流，在品牌定位方向上持续创新，为未来芙蓉王品牌长足发展提供持续的源动力。在红塔山、红河等品牌进入徘徊期时，白沙及时进

25、行了品牌定向整合和品牌形象塑造，进一步提升了白沙品牌在二、三类市场的产品形象、确立了白沙精品二代、白沙特制精品、白沙精品等系列精品类卷烟的规模优势、创新优势、整合优势。在二、三类烟市场规模急剧扩大的过程中，白沙品牌产品线成功向上延伸，通过和天下等标杆产品的塑造，使白沙在一类烟中竞争优势不断增强。案例点评：案例中湖南中烟“高低兼顾，重心突出，向上延伸”的品牌战略，与大多数卷烟品牌杂乱无章的产品线规划形成鲜明对比。在量（规格）少质优的品牌规则下，清晰简洁的品牌架构带来了越来越明显的竞争优势。4.分类品牌架构分类品牌架构（概念）是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。比如企业可以将自

26、己经营的产品分为家用电器类、生活用品类、食品类等。分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两种品牌架构的这种。从某种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化经营。l 说明：这个点估计就是给你案例，让你分析案例中的企业用的是什么品牌组合策略吧。这样的分析一点都不难，只需要搞懂这四个品牌组合策略就行了，可能还会问你一点优势，我在笔记上都已经标明了。再次重申，优劣势都是个人理解，错了勿怪！七、卷烟品牌在成熟型市场的布局策略（技能点7品牌在成熟型市场的布局策略X=P89）所谓成熟型市场（概念）一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的

27、影响力，该市场的（特征）消费者对品牌具有一定的忠诚度或者吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。比如，有黄鹤楼和红金龙存在的武汉市场。对于成熟型市场，（做法）企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。此时一般采取品牌全面布局的方式，也就是说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御策略，但必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。l 说明：这个点主要是后面做法的内容。一般这样的点就是给你一个成熟型市场布局，为你这样的目的，以及做

28、法是什么。那就按照上面写的这么说吧。八、卷烟品牌在成长型市场的布局策略（品牌在成长型市场的布局策略X=P90）所谓成长型市场（概念）是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入了本市场，而且已占有了一定的市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。该市场中的（特征）消费者并没有特别青睐于哪种品牌，对某品牌的忠诚度正在形成或者尚未形成，较易尝试和接纳新品牌的香烟。在成长型市场上，（做法）企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，

29、实现可持续增量的良性发展局面。梯队品牌布局有以下两种方式：1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。（1）销量型产品：主要任务是提升品牌的市场占有率。该产品属于畅销产品，有较多的消费者，但不一定能够给企业带来可观的利润。企业通过销量产品可以提升品牌影响力、打通网络、抢占市场占有率，培养顾客忠诚，形成市场规模效应，分摊生产管理成本。（2）利润型产品：是企业获取主要利润的产品，一般都是价格较高但不会太高的产品（中档偏上），既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和利润。（3）战术型产品：是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品，使

30、竞争品牌的优势产品被削弱。阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。2. 以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。此布局是以战略型产品来聚焦产品形象或品牌形象，统帅梯队中其他产品，进行集中宣传推广，避免资源分散。此种布局依靠战略型产品进行品牌宣传，加强与消费者的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度。战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，价格很高，用来支撑品牌形象。l 说明：这里主要看我第一个做法，一般考整体的就是做法后面的内容。如果考题中写明是梯队产品的，则是下面的2大点内容，大家要看清楚。要区分来看。九、卷烟品牌在进攻型市场

31、的布局策略（技能点9品牌在进攻型市场的布局策略X=P90）所谓进攻型市场，（概念）就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。该市场的上的（特征）消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。（做法）此时想要进入市场最好是依靠尖刀型产品。此种产品成员无需多。但无论从产品价格、功能卖点，还是包装工艺、渠道和终端的利润等，都需要明显优于或者差异化竞争对手。布局尖刀型产品应注意一下几点：1.与竞争对手区隔定位由于竞争对手具有较好市场基础，其产品定位已经明确，并为大多数消费者所接受，我方需采取区别定位，（做法）对区域市场要进行系统的规划，依靠尖刀型产品，集中力量，进行战略性投入，来开拓市场，迅速提升销量

32、，来建立革命根据地，使对手无法冒失去既得市场的风险去改变原来的定位来打压我方，这样我方就能建立局部利基市场，生存下来，然后采用“集中与滚动”的方式逐步开发。2.有效渠道渗透和终端拦截（做法）有效利用渠道渗透和终端拦截等为主要手段，切割对手市场份额。（举例）如与当地烟草局建立起合作伙伴关系，加大激励力度，瓦解对手分销网络。同时加大终端的促销力度，如陈列和返利等，引导其主推我方产品，这样在渠道形成组合的拦截力量。如果对手跟进，则因为其份额较大，需要资源投入多，从而破坏其核心市场的赢利性，减少其对我方核心市场的冲击力度；如果其不跟进，则我方利用其肥沃地力，逐步建立优势，发展壮大。3.注重区域市场的辐

33、射效应（做法）采用“中心造势，周边取量”的模式，以提高资源的投入效率。即在地区经济、文化中心区域，进行重点运作和造势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场，达到“四两拨千斤”的作用。l 说明：主要内容在三个小点，不同点都有不同的做法。大家要掌握。别的都和上面差不多的。十、卷烟品牌在机会型市场的布局策略（技能点10品牌在机会型市场的布局策略X=P91）在竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场上，实现销售增量的方式应该是“游击战”式的外延扩张。该市场上，（特征）消费者对产品的需求尚未明确。因此企业（做法）必须详细分析该市场上消费者的特点，有针对性的引导消费者激活自我对产品的需求。在该类市

34、场上，最明智的策略是跟随领先者。其要点如下（就是具体的做法）：1.贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。采用性能相似、相对低价位的产品组合，并在终端陈列与促销上贴近对手，将营销资源集中在经销商和终端激励上，加大渠道推力，实现终端拦截。2.最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。3.要保持资源投入的盈亏平衡。作为地力贫瘠市场上的跟随者，进行战略性的前期投入是不值得的，必须坚持见利见效的原则。l 说明：和上面的点都一致，不说明了。B、区域市场发展

35、规划一、总体思路（技能点1制定区域市场发展规划总体思路X=P184）商业企业要在区域市场有效地开展品牌营销，首先要从战略层面规划起，也就是要制定区域市场发展规划，对区域市场卷烟品类与品牌发展进行战略性安排，描绘市场发展的蓝图，统领品牌营销活动。因此，区域市场发展规划的最终输出结果就是品类规划和品牌规划，商业企业编制区域市场发展规划，要在深入了解市场、分析市场的基础上进行。首先要全面回顾过去几年区域市场的发展情况，总结经验，发展规律，明确当前所处的阶段；其次要深入研究卷烟市场的发展现状，通过不同角度的市场调查把握经济环境、社会环境、消费特点及变化趋势等影响卷烟消费的关键因素，为科学制定规划提供依

36、据；再次要综合考虑区域市场的经济发展水平和消费者消费行为的变化因素，对区域市场今后几年的发展变化作一个科学的分析判断；最后要紧紧围绕培育“532”和“461”品牌制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施，如图所示。图5-4 区域市场规划思路1. 消费需求状况从消费档次、消费用途、消费动机等多个纬度细分本地消费市场，了解消费者需求的分布结构和潜在需求量，以及这些需求当前被满足的情况。2. 影响因素区域市场发展规划是对未来卷烟品牌营销工作做出的战略性安排，因此，必须动态地把各种因素对区域市场未来品牌发展的影响纳入考虑范围，并综合各种影响因素做出准确的预判。主要的影响因素包括：（1）经济发展因素：

37、主要是指区域市场的经济发展状况，它是影响卷烟品牌营销的主要因素。卷烟消费的走势和发展速度在很大程度上受区域市场国民经济的未来发展走势和速度的影响，因此，高质量的区域市场发展规划取决于对区域市场国民经济发展的精确分析。（2）社会发展因素：随着社会的发展，70、80、90后逐渐成为了卷烟消费的主体人群，他们喜爱新鲜事物、易受时尚潮流影响等特点决定了当前及今后卷烟品牌营销过程中必须充分重视社会发展因素的影响，及时捕捉最新发展动态，以保证卷烟营销工作与时代同步。（3）行业发展因素：主要包括中国烟草品牌发展方向及各工业公司的品牌发展战略，它是影响卷烟品牌营销的关键因素。首先，区域市场发展规划的大前提是准

38、确把握中国烟草品牌发展方向，并与其保持一致，脱离了这个大前提，任何规划工作都徒劳无功。其次，任何品牌在区域市场的发展规划都必须与卷烟的供给方工业企业的品牌发展战略保持一致，只有这样才能形成工商合力，共同培育大品牌。3. 品类规划区域市场究竟需要一个什么样的品类结构，涉及市场体系的建设，是一项非常复杂的工作。因此，应严格按照品类结构划分、品类组合宽度、新品引入和单品退出的有关要求，以消费者的需求和习惯为基础，制定科学合理的品类结构，使市场品牌资源配置效率与市场需求之间达到最大平衡。品类结构反映了区域市场的需求总量和需求结构，是区域市场发展规划的骨架，勾画了品牌发展的基本生态，为品牌发展铺开了一幅

39、标注清晰的地图，只有制定了科学合理的品类结构规划，才能制定出市场导向的品牌发展规划。4. 品牌规划在完成区域市场品类结构规划的基础上，卷烟商业企业要根据企业内外部环境和企业战略目标对区域市场卷烟品牌的格局架构和长远发展作出科学、合理的总体谋划，确定区域市场品牌规划目录，明确重点培育的品牌规格，构建一个品类齐全、重点突出、合理互补、动态优化的品牌体系，以满足市场需求和企业发展要求，创造工、商、零、消“多赢”的局面。品牌规划是区域市场发展规划的血肉，详细地描述了各重点骨干品牌的角色地位、发展目标和发展策略，有利于企业构建系统化、专业化的品牌培育体系。l 说明：总体思路个人感觉需要把握那四个点，还有

40、开头第一段那个首先、其次、再次、最后。这些是规划的总体思路这个点就是纯背了。考试的时候可能就直接问你总体思路是什么。也可能给你一个区域市场发展规划的案例，里面罗列一些因素，问你全不全。这个时候就一一对应看，先回答全不全，再回答理由。（不全的要自己补上）二、开展步骤（技能点2制定区域市场发展规划的步骤X=P185）基于上述总体思路，区域市场发展规划可以按以下三个步骤开展：第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。通过细分本地消费市场，了解消费者需求，掌握本地市场品类分布，结合影响因素预测各细分市场的容量等信息第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。结合各影响因素，

41、对各品类进行评估，根据评估结果设定各品类的角色、目标以及各品类的宽度。第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。评价具体的品牌/规格，形成特定品类中的品牌/规格结构规划，以及明确重点品牌，制定重点品牌规划。图5-5 区域市场发展规划步骤l 说明：这样的点不会单列的，一般都是一个技能题中的小点，问你区域市场发展规划开展的步骤，就上面三点，很简单。这种点出来就是送分题了，一定要把握好。三、区域市场消费需求分析（技能点3区域市场消费需求分析X=P186）（一）分析消费需求，确定品类划分不同类型消费者的主导地位决定了市场需求的差异化和多元化，分别代表着不同消费群体对卷烟消费的不同需求。事实

42、上，任何消费需求都是一组消费属性的需求组合。如送礼型卷烟消费需求，包含对档次、包装、内涵、场所及吸味等的系列需求组合，炫耀型卷烟消费需求，同样包含对各种消费属性的需求组合。而营销学中的品类就是某些相同或相近特征的消费需求的组合，这些特征相似性的判断标准则来自于消费者。图5-6 消费需求组合是品类划分的关键对品类的划分既是卷烟企业对市场需求细分的体现，也是制定市场营销策略的重要依据。从某种程度上可以说，一个品类就是一个细分市场。基于消费需求的品牌划分一般也有四种方法，即单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法和主导因素划分法。（概念）单一因素划分法，即根据消费需求的某一因素进行品类划分；综

43、合因素划分法，即根据消费需求的两种或两种以上因素进行品类划分；系列因素划分法，与综合因素划分法相似，所涉及的因素也是多项的，但又先后次序或重要程度的顺序；主导因素划分法，即选择消费需求的主导因素进行品类划分。从目前卷烟营销实践来看，绝大部分商业企业（目前的做法）按照国家局卷烟品类划分标准，以影响卷烟消费选择的首要因素零售价格为划分依据，把所经营的卷烟划分成若干个价格区间，从而划分品类。这种（按国家局品类划分标准是）单一主导因素划分法具有（优点）简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维度选择，但也存在（缺点）不能精确反映消费者需求差异等局限。（二）细分消费群体市场细分不是对商品进行细分

44、，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成。每个细分市场不仅消费者数量、卷烟需求量不一样，而且消费特征有显著差异，也就是说，各个细分市场不仅市场容量不一样，而且消费者的价值特征、行为特征也是不一样的。在以价格为区分的各品类下可以从消费目的的纬度再继续横向细分成（细分类型）送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等，然后通过调研获取各细分市场的消费者数量，并结合影响因素预测其市场容量。图5-7 各细分市场的划分及容量预测（示例）l 案例：Q市烟草的消费群体细分早在几年前Q市烟草就积极进行消费者研究，对区域市场卷烟消费者的基本特征、消费习惯、行为特点进行初步分析和分类，划分出

45、企业家、管理者、白领层、蓝领族和劳工群五个消费群体。后来进一步通过对卷烟消费者的个人特征、消费习惯、决策因素、购买渠道等方面进行多维度分析，划分出“现代贵族”、“年轻白领”、“小康一族”、“老烟枪”和“低收入者”五个消费群体，总结出各群体的规模、消费需求、消费特征和个性特征，为经营决策、品牌策略制定、销售渠道建设等提供了很有价值的参考。（资料来源：改编自福建烟草网）案例点评：消费群体的划分是以消费者的共同需求为基础的，他们之所以被分为同一类，是因为他们对卷烟的需求表现出相似的特征。l 说明：这个点，分析的有两种方面，一种是给你一个案例，让你分析这个是什么品类划分方法。上面的四个方法首先自己看搞

46、清楚。只有某一因素进行品类划分是单一主导因素。如果有两种或两种以上的，就是综合因素。系列因素也是两种或两种以上的，唯一区别就是重要程度有前后顺序。最后一种主导因素法，向我们烟草根据零售价格来划分品类就是主导因素法。另外一种就是细分消费群体，其实我估摸着就是给你一些消费群体特征，然后让你说明这些群体属于那些类型。四、确定品类角色（技能点4设定品类角色的方法X=P189）细分消费群体是界定品类角色的基础，一般可以根据该品类所代表的细分市场的市场容量、市场价值界定该品类在品类结构中的地位与角色。卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类和一般品类。市场容量大、市场价值高的品类

47、，就是卷烟商业企业发展的重点品类；市场容量大、市场价值不够高的品类，属于常规品类，对于满足消费者需求有着重要意义；市场容量还不够大、但市场价值高的品类，属于潜力品类；市场容量和市场价值都不高的品类，属于一般品类，用于满足较小的细分市场需求。图5-8 品类角色定位矩阵图l 说明：这个点是有问题的，没有方法，只说了确定。我都找过了，没有找到设定品类角色的方法这个考点。那么就先这么写吧。勉强也能算方法。根据市场容量和市场价值来设定品类的角色。这个很简单，如果真有这样的题也是送分的。五、设定品类宽度的主要方法（技能点5设定品类宽度的主要方法X=P192）（1）“3+X”分类设定法根据各行业的普遍规律和

48、烟草行业的实际情况，卷烟商业企业在设定品类宽度时，可以采取一个简单有效的方法，即“3+X”分类设定法。（概念）“3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之间。从发展趋势来看，重点品类、潜力品类的品牌规格组合数量应为消费者提供更多选择，常规品类、一般品类可提供相对简单的品牌选择面，区域市场总体品类结构呈现出低端品类向高端品类逐步提高品牌（规格）数的格局。“3+X”分类设定法（作用）一是较好地实现了重点培育与满足需求的辩

49、证统一、体现了导向性与灵活性的有机结合；二是符合在大部分行业普遍存在的“三四规则”（在一个稳定的竞争性市场中，每个细分市场中有影响力的竞争者数量绝不会超过三个，其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍）的一般规律。（2）设定品类宽度的相关原则在采用“3+X”分类设定法的同时，还应注意以下原则：n 上下互动。品牌组合决策是先“自上而下”，后“自下而上”的过程，即各品类宽度（单品数量）由公司决策层决定；在每一品类内的单品选择，根据市场需求来确定。n 保持严肃。品类宽度具有一定的严肃性,经确定后,非经规定程序,不可随意更改。对于各品类而言,在单品容量不变的情况下每增加一个单品,必须同时减少一

50、个单品。n 定期优化。设立定期回顾机制,根据市场需求变动的变化和卷烟商业企业经营目标和资源的变化，定期调整品类宽度和单品选择。调整周期一般为半年一次。l 说明：主要方法说到底就一个3+X法，这个里面会问你如何使用（即概念）、作用、以及所掌握的原则。就是背，没什么转弯的地方。六、商品组合结构（技能点6商品组合结构Y=P192）每个品类内健康的品牌组合结构应该是不同类型单品的有机互补，例如：既有高销量单品、“大品牌”单品，也有风险/培养单品和其他单品；既有明星序列、金牛序列、也有培育序列。同时，各个单品尽量来自于不同供应商，避免货源供应风险。通常，就烟草行业而言，合理的品牌组合结构应包含主销品牌、

51、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。（1）主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额；（2）替代品牌则是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致；（3） 新品牌则是因为供应品牌个数不能满足市场需求而引入，需要经历较长的培养周期，一般不宜引入太多太快，各品类一年引入1至2个比较合适；（4）待淘汰品牌则是已经确定为不适应市场需求拟退出的品牌，只是考虑到存在少数消费者习惯购买该品牌，需要一定时间培养新品牌的口味。这些（作用与做法）品牌供应结构的定位是为了避免主销货源发生短缺时，可及时通过替代品牌、新品牌来保障市场供应，从而避免企业的经营安全。最后，就是要考虑品牌供

52、应现状和企业经营水平了，将目标分解3到5年规划中实施。l 小贴士：品牌经理进行单品配置的方法对品类以内的单品进行配置时，品牌经理应考虑：子类中的单品配额、承担的销售量指标、利润指标等因素。选择对单品进行配置的方法要满足以下条件：第一，高销量单品数量高利润单品数量风险培养单品数量其他单品数量子类单品配额；第二，预期所配置单品销售量之和子类销售量指标；第三，预期所配置单品毛利之和子类毛利指标。品牌经理在以上三个约束条件（四元方程）下，可能会有多种组合，可根据国家局品牌政策和企业经营风格配置单品。 l 说明：Y点，四个商品组合结构的概念搞清楚，关键还是后面那段作用与做法，这个是技能里面会经常问的。另

53、外一个就是后面的小贴士，单品配置的方法三个条件要背出来。七、确定重点品牌/规格的方法（技能点7确定重点品牌/规格的方法X=P194）确定重点品牌/规格是制定品牌发展规划的核心，如何科学确定重点培育的品牌/规格？不能单纯以销量多少、毛利率高低等作为确定重点培育对象的决定性因素，而要（如何确定培育重点）以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据,通过对品牌的综合评价分析，根据品牌评价结果确定重点品牌/规格，制定品牌发展规划和实施品牌生命周期管理。1品牌综合评价（1）工商协同品牌评价。国家局颁发的工商协同营销操作规范（试行）中对品牌评价作了规范性要求（见下表）。区域市场的品牌评价工作，（做法）主要由

54、卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联合品牌评价小组，负责组织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。（周期）普通品牌一年一次，新产品根据实际情况决定。表5-2 工商协同品牌评价评价指标及权重一级指标二级指标三级指标品牌市场表现（60%）商业企业评价（20%）销量比重（2%）销量增长率（3%）销售额比重（2%）销售额增长率（3%）同价类销量比重（2%）同价类销量增长率（3%）库存水平（2%）零售客户评价（20%）零售客户毛利（4%）产品动销率（4%）社会库存状况（4%）价格波动状况（4%）断货情况（4%）消费者评价（20%）产品质量（4%）产品吸味（4%）产品包装（4%）品牌认知度（

55、3%）品牌忠诚度（3%）品牌经常购买率（2%）品牌基础保障（40%）品牌保障能力（25%）企业规模（5%）是否企业主导品牌（5%）品牌规模（5%）品牌创新能力（5%）营销人员能力与水平（5%）营销行为规范（15%）合同履约率（5%）协议履约率（5%）有无违反国家局有关规定的营销行为（5%）（2）“四维立体式”品牌评价。为了能够选择更适合区域市场的重点培育品牌/规格，卷烟商业企业在每年开展一次工商协同品牌评价的同时，还可以建立起符合企业实际的“四维立体式”品牌评价体系，即分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准确的定位，具体评价指标可以根据企业实际情况

56、进行拟定。评价模型如下图所示：图5-10 “四维立体式”品牌评价模型2.品牌评价分析报告品牌评价结束后，品牌管理部门根据评价结果形成品牌评价分析报告，提交工商双方营销中心。卷烟品牌评价分析报告是以规范的格式对卷烟品牌评价过程中所收集的资料、进行的分析、得出的结论作出综合汇总，为工商企业管理者作出品牌决策提供直接的书面依据，具有真实性、专业性和全面性等特点。一般情况下，品牌评价分析报告应对所有的品牌评价指标进行分析，包括如下内容： 前言 品牌评价概述 品牌评价的目的 品牌评价的方法 品牌评价的时期、组织及人员构成 品牌评价的主要结论 品牌评价详细分析 品牌销售表现分析 品牌零售客户评价分析 品牌

57、消费者评价分析 品牌保障能力分析 品牌营销行为规范分析 其他方面分析 品牌培育策略改进建议l 说明：这个点是比较重要的，一个是评价方法，一共有两种，可能会有案例让你们进行判断用的是哪种评价方法，很简单。只要是工商评价品牌和规格的，就是工商协同品牌评价法。如果是分为四个维度进行评价的，那么就是“思维立体式”评价。另外就是“四维立体式”独立考，问你是哪四个维度，每个维度里面应该评价哪些内容（见图5-11）；或者题目中告诉你现在某企业运用“四维立体式”评价，每个维度评价了哪些内容，对不对。这个时候你就要对应看评价内容是否正确，并且每一个维度的评价内容是否有缺失了。然后，还可能考品牌评价分析报告，题目

58、中给你一个品牌经理对品牌评价的分析报告，你要对应内容看是否报告中每一个点都齐全，有没有缺失，缺失了是要去补齐的。我想这个点也就这三种考试形式了吧。八、区域市场发展规划文件的主要内容（技能点8区域市场发展规划文件的主要内容Z=P197）在完成了上述区域市场发展规划的基础工作后，可以正式形成文本性的区域市场发展规划，一般主要包括如下内容：（一）前言1. 规划的背景2指导思想与基本原则主要是结合行业政策要求和市场形势，对未来若干年内的区域市场品牌发展的指导思想和基本原则作出界定，尤其要突出完善营销规则，克服非市场性因素，营造公平、公正的品牌发展环境。（二）规划基础分析1区域市场影响因素分析主要是对影

59、响区域市场规划的各种因素做基本的分析以作为规划的基础。2. 区域市场发展现状与特征分析主要是对本地区域市场的消费群体的结构、容量及其特征等分析归纳作为规划的基础。3区域市场未来发展预测这一部分是发展规划的数据基础，主要是综合考虑本地的经济发展水平和消费行为状况和各种影响因素，重点预测区域市场未来若干年的市场规模、消费结构和品类发展趋势，包括“532”、“461”知名品牌的发展状态，低焦油卷烟的发展前景等。（三）品类规划的相关内容1. 根据确定的划分标准，勾画总体的卷烟品类结构，包括品类名称、子品类、目标消费群体、需求特征、购买渠道特征等。2. 根据品类市场容量及现状评估，界定各个品类的角色地位

60、，明确各个品类的发展目标。3. 综合考虑多种因素，设定合理的品类宽度，对每个品类中的品牌组合结构进行角色界定，形成重点突出、优势互补的品类体系。（四）品牌规划的相关内容1区域市场未来若干年品牌发展目标主要是构建区域市场的品牌格局，明确各个品牌规格在其品类中的角色地位，并对未来若干年内的重点品牌发展目标等进行科学设定，保持品牌规模、价值的均衡发展。需要强调的是，绝不能把品牌发展目标设置成为具体到某个品牌规格的品牌销售目标。2区域市场未来若干年品牌发展主要措施主要是紧紧围绕培育“532”和“461”品牌，制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施。要按照营销创新的原则，围绕品牌生命周期，以精准营销

61、为主线，以协同营销为纬度，对每个重点品牌、规格的营销策略进行更加科学、更加细致的谋划，制定个性化的品牌营销策略，以保障目标达成。（五）工作要求与考核评价这一部分是区域市场发展规划的必要补充。主要是围绕实现品类发展目标、落实品牌发展措施而提出相应的工作要求，明确责任主体、工作标准和考核评价体系。（六）附表这一部分是区域市场发展规划的附属部分。主要是以列表的形式对区域市场在规划时间内的发展目标等进行可视化表现，便于指导工作。表5-3 区域市场发展目标跟踪表品类名称子品类名称零售价区市场容量品类角色组合宽度具体品牌规格重点辅助潜力补充品类1品类2品类3品类4品类5l 案例：Z市烟草市场发展规划的步骤步骤1：开展市场调研，掌握品牌状况。安排客户经