药学毕业论文-浅谈医药第三终端市场.doc

《药学毕业论文-浅谈医药第三终端市场.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《药学毕业论文-浅谈医药第三终端市场.doc（12页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、08届毕业生毕业论文题 目： 浅谈医药第三终端市场 系(院)： 经济与管理学院 专 业： 药 学 班 级： 04药学（医药营销方向） 学 号： 姓 名： 指导老师： 目 录摘要1引言21.背景2 1.1 医药行业现状2 1.2 国家政策22.第三终端3 2.1 第三终端理论发展3 2.2 第三终端市场现状3 2.3 开发第三终端的意义和作用33.第三终端市场分析4 3.1 第三终端市场分析43.2 第三终端市场主体分析43.3 第三终端市场渠道分析43.4 第三终端市场风险分析44.进军第三终端的策略与对策 541 进军三终端所面临的问题5 42 问题的解决方法6 4.3 合适的产品组合7 4

2、.4 灵活的推广模式7 4.5 多样的产品和品牌宣传模式7 4.6 合理的渠道利益分配8 4.7 渠道向第三方物流的转变8 4.8 终端信息的回馈95.结论9参考文献9谢辞 10浅谈医药第三终端市场Discusses the medicine third terminal market shallowly摘要: 随着我国经济和医药市场的快速发展，以及政府对农村医保政策贯彻的不断深入，第三终端市场年销售额将扩大到1000亿元以上，占到这个医药市场的近1/3。面对竞争激烈的医药大市场和尚未深入开发的广阔的第三终端。但是，第三市场有地域庞大，分布分散，构成复杂，渠道混乱等特点，进军第三终端的企业将面

3、临价格、销量、信用等诸多风险，这就需要企业谨慎行事，做好细致的市场调查工作，依据市场情况制定切实可行的营销方案，并在市场开发过程中投入百分之百的努力，才能取得进军第三终端市场的胜利。本文认真剖析了第三终端市场的发展现状，对第三终端市场进行细致分析，包括市场主体分析、渠道分析及风险分析等，并对开发第三终端出现的问题提出了解决方法，就营销过程提出了策略和对策。键词：市场，第三终端，营销策略，渠道Abstract : Along with our country economy and medicine market fast development , as well as government

4、to countryside health insurance policy implementation unceasingly thorough, the third terminal market year sales volume will expand to 100,000,000,000 Yuan above, occupies to this medicine market nearly 1/3. And not yet goes down to the broad third terminal which facing the competition intense medic

5、ine big market develops. But, the third market has the region to be huge, the distribution disperses, the constitution is complex, characteristics and so on channel confusion, will enter the third terminal the enterprise to face the price, the sales volume, the credit and so on many risks, this will

6、 need the enterprise to handle affairs discretely, completes the careful market survey work, will work out the practical and feasible marketing plan based on the market conditions, and will invest 100% endeavors in the market performance history, can obtain enters the third terminal market the victo

7、ry. this article analyzed the third terminal market development present situation earnestly, carries on the careful analysis to the third terminal market, including the market main body analysis, the channel analysis and the risk analysis and so on, and to developed the question which the third term

8、inal appeared to propose the solution. Proposed the strategy and the countermeasure on the marketing process. Key words: market, the third terminal, marketing strategy, channels引 言随着我国经济的快速发展，国内的医药市场也不断扩大。由于医药企业大多都在开发和利用医药第一、二终端市场，因此第一、二终端的市场竞争日趋剧烈，竞争压力巨大。国家对农村医疗改革的深入，使许多企业着眼第三终端市场的开发，以减轻竞争压力，寻找新出路。

9、本文在指导老师的悉心指导下，对第三终端做简单分析，并提出了开发第三终端市场的方案。1、背景1.1 医药行业现状 2007年医药行业迎来恢复性增长。根据有关行业统计来看，全行业收入和利润出现较大幅度增长。尤其值得注意的是销售利润率较2006年的明显提升，表明行业内生性的盈利能力的提高。2007实现利润总额达109.95亿元，较2006年同比增长达62.98%，创造了近7年最大增幅。但是利润结构表明有喜有忧；2007年营业利润占利润总额比重由2006年的91.3%下降至65%，投资收益占比则上升至24.83%。扣除非经常损益的净利润占净利的比重则由62.6%提高到82.91%，利润质量明显提升。

10、1.2 国家政策 1.2.1 新医改即将破题 新医疗体制改革成为医药行业在2008年最重要的政策性因素。关于新医疗体制改革的讨论成为热点话题，从卫生部领导表态看，新医改方案不久即将正式出台，政府将制订实施“健康中国2020”战略，即到2020年要建立覆盖全民的基本卫生保健制度，实现人人享有基本医疗卫生服务。新的发展战略着眼长远、面向未来，基于中国全面建设小康社会目标的考虑，把增进人民健康放在卫生工作的优先位置。改革的主要任务是要健全和完善公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系和药品供应体系。此次改革要解决影响医药卫生事业发展的体制机制性问题。 1.2.2 新农合步伐加快据了解，截至200

11、7年9月底，全国开展新农合的县（市、区）达到2448个，占全国总县（市、区）的85.53%，参加新农合人口达到7.26亿，参合率是85.96%。从筹资情况看，截至2007年9月30日，全国新农合基金本年度已筹集353.26亿元，其中，中央财政补助资金到位82.05亿元（中央财政实际拨付113.98亿元），地方财政补助资金到位173.53亿元，农民个人缴费94.12亿元（含相关部门为救助对象参合缴费3.00亿元），其它渠道3.56亿元。原计划到2010年全面覆盖全国的新农合制度，将提前到2008年全国基本上建成新兴农村合作医疗制度。第三终端市场规模将扩大到1000亿元以上，占到这个医药市场的近1

12、/3。1.2.3 城镇医疗和新农合仍然是政府投入重点随着旧的农村集体经济解体，合作医疗也陷入困境，广大农村居民看病难、看病贵的矛盾突出。2002年中央出台文件，提出建立新型农村合作医疗制度，并开始在部分地区试点。按照计划，2008年是全面覆盖的一年，同时各级财政对参合农民的补贴也由过去的每人每年40元提高到每人每年80元，农民个人缴费由每人每年10元增加到20元。城镇居民基本医疗保险，主要是面向没有参加城镇职工医疗保险的城镇未成年人和没有工作的居民。2007年起开始试点，计划用三年时间逐步在全国推行。城镇居民基本医疗保险以家庭缴费为主，政府给予适当补助。试点城市所有参保居民每人每年补助水平不低

13、于40元，对困难群体中的未成年人，政府原则上每年再按不低于人均10元的标准增加补助；对成年居民中的困难人员，政府每年再按不低于人均60元的标准给予额外补助。此外，对于中西部地区，中央财政对所有参保居民给予20元普遍补助，对未成年的困难城镇居民再给予5元补助，对成年困难城镇居民再给予30元补助；对东部地区，中央财政参照新型农村合作医疗的补助办法给予适当补助。 2、第三终端2.1 第三终端理论的发展2005年到2006年，医药行业一场场“暴风雪”席卷而来，似乎让整个行业的热度降到了冰点：连续18次的药品降价令、药品商品名被禁用、药品广告掀起监管风暴、医药反商业贿赂重拳出击、药品零售终端和渠道正在发

14、生重大变化几乎所有的医药企业都为之瞠目结舌，也不敢再贸然行动。有人惊呼整个医药行业的发展已进入“狭谷”。面对营销困境，许多企业将目光投向了所谓的“第三终端”市场，企图在这个新的领域求得突破。 这里的“第三终端”特指城市社区医疗服务机构及广大农村的乡镇级医院、乡村的私人诊所、小型药店等。我们通常将医院称作第一终端市场，OTC市场称作第二终端。 第三终端的概念的提出主要是为了区别于第一和第二终端。 经搜索得知，最早一篇有关“第三终端”的文章是2004年3月2日孟怡昭的某公司第三终端规划，但此“第三终端”并非今天我们所说的“第三终端”，而是户外广告的别称。后来第三终端概念逐步发展，就形成了现在特指城

15、市社区医疗服务机构及广大农村的乡镇级医院、乡村的私人诊所、小型药店等的概念。第三终端概念至今仍有争议，无论你是否认可“第三终端”的说法，我认为“第三终端”仅仅是广大农村市场的代名词罢了。第三终端概念的提出，其重要意义在于营销模式创新的提出和深入探讨，而不在于究竟什么样的终端属于第三终端市场。 2.2 第三终端市场现状O据西安杨森集团有关人员透露，吗丁啉全国销量的3成来自于城市，而7成来自于广阔的第三终端。据权威部门统计全国31个省市第三终端05年销售收入分别在30-40亿元人民币，也就是说全国的第三终端市场05年销售收入总额在930-1240亿元人民币。由以上的数据可以表明，第三终端市场拥有极

16、其庞大的市场容量和广泛的终端客户。随着国家政策向农村的不断倾斜，国家加大对农村和基层医疗卫生系统的投入，以及患者首诊制的推行，我认为，第三终端市场将会拥有更加庞大的市场容量和更广阔的市场前景和潜力。 2.3 开发第三终端的意义和作用 随着新医疗卫生体制改革的全面展开，第三终端成为了重点改革目标。新医改推行之前，国家80%的医疗经费被城市所占用，而且在这部分经费中不足10%的人口占据了90%的资源。这些人大部分都是国家高级公务员、离退休老干部等。其中，医药商品资源有65%集中在省市级各类医院，其中80%的资源被大型医院所占据。也就是说，国家医疗资源的绝大部分被高端人群所享有，医疗资源分配极度不平

17、衡。由此造成了医疗体制走势高端，自然形成了医疗费用大、医药价格高，普通百姓看病难、买药难，因病至穷、因病返穷现象屡有发生，在广大的农村人口中更是如此。 新医改推行之时，根据各省统计，在07年医疗卫生保障服务机制在全国80%的区域形成覆盖。这将造成医疗卫生机制的重大变革，国家医疗资源分配向第三终端倾斜，90%的人口可以享受国家医疗卫生资源，第三终端开始具有购买力并迅速攀升。这样以来，第三终端的医疗市场潜力会急剧扩增，按照全国8亿农民，新农合资金50元来计算，就能有400亿元市场规模，这还不算城市居民社区医疗卫生机构，以及不参加新农合这样看病吃药的农村人口和重大病超过50元农民自己必需出的部分。曾

18、有人计算，市场约近千亿元。数额如此巨大的市场潜力，势必造成众多医药企业纷纷投入竞争。然而，第三终端的机遇与困难并行存在，这就需要企业谨慎行事，谁能解决营销环节中存在的问题，谁就能率先占领这块肥沃的市场。3、第三终端市场分析3.1 第三终端市场分析第三终端市场由于经济发展水平相对较低，因此第三终端对高端医药产品的消费能力低下，消费者主要以消费中低端产品为主，因此，第三终端市场营销的产品应以中低端的普药为主。 由于第三终端消费者一旦对某品牌建立起信任品牌忠诚就不易改变，因此第三终端市场上的产品以中低价位普药和高价位广告主导的品牌药物为主，竞争小。第三终端市场地域广阔，所包含的诊所、卫生室、药店数量

19、众多，因此，第三终端市场的药品销量是巨大的。与医院进药方式不同，第三终端市场的广大客户们采购大多不参加招标，而多从医药批发市场获得，尽管每次采购的药品数量比较小，但大多采取现款交易，现金结算，相对于企业来说这再好不过了，因为现金结算可以使企业及时回笼资金，降低成本，增加资金的流通速度。第三终端市场具有点多、面广、分散配送成本高、开发被动等特点。普遍来讲，每个县市下设有十多个镇级行政单位，而一个乡镇下一般设有30多个行政村，因此营销过程中维护的难度很大。3.2 第三终端市场主体分析我们知道第三终端市场是指城市社区医疗服务机构及广大农村的乡镇级医院、乡村的私人诊所、小型药店等，因此第三终端市场的主

20、体少数部分是城市的低收入者，而绝大多数是广大的农民朋友。第三终端属于中低端市场，但中低端市场并不代表没有市场容量。随着我国经济的快速发展，农村经济也不断发展进步，农民的收入不断增多，购买力呈不断增加趋势。而随着社会消费水平提高，农民的消费水平也会随之升高；同时，药品的价格也是随着物价的上涨而提高的。由于中医中药对我们持续几千年的影响，第三终端的消费者对中医中药是极其信赖，与西药相比，中药在农村的信任程度远大于西药。第三终端的消费者对广告有较高的信任度，尤其是强势频道的广告，更能提高产品在第三终端的知名度以及消费者信任度。第三终端消费者品牌意识不强，对药品品牌反应比较缓慢，因此，不利于企业品牌树

21、立，但是消费者对品牌的忠诚度较高，一旦成为某品牌的忠实消费者，持续购买此品牌产品的时间长，而且不会轻易转换品牌。由于绝大多数第三终端消费者受教育程度较低，更没有掌握专业的医药知识，因此第三终端消费者在购药过程中处于被动地位，没有购药的自主选择性。同时医疗和药品在同一地点消费，因此乡村医生和药店店员的推荐是消费者选购药品的关键因素，而且，渠道的购买行为也在很大程度上决定了第三终端消费者的消费习惯和消费品种。另外，第三终端消费者对药品的价格和疗效具有双重敏感性。3.3 第三终端市场渠道分析由于第三终端市场地域广阔，销售网点分布分散，这就决定了第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，

22、人力资源管理困难。 第三终端渠道具有自身消化功能。 第三终端大多既是经当地卫生行政部门审核的卫生服务机构，但也有不少的游医。 渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为消费者买什么，完全取决于第三终端卖什么；第三终端卖什么，完全取决于渠道都有什么。所以说，在一定意义上占领了渠道就是占领了第三终端市场。 一般来说，当地商业公司覆盖率有限，没有任何一家县市商业公司能够全面的覆盖第三终端，因此，企业要开拓第三终端市场，应注意要同时和多家商业公司合作开发第三终端，然后在转向自建渠道，独立运作。 覆盖第三终端的商业公司多为行商，因此覆盖半径较大，甚至有跨区域覆盖现象，串货现象严重，

23、不利于管理。3.4 第三终端风险分析3.4.1 价格风险 价格风险是市场营销第一大风险，对于进军第三终端的制药企业来说，也同样面临价格风险。价格对企业利润至关重要，价格的波动直接影响企业收入，进而影响企业发展。3.4.2 销量风险销量风险就是指企业对其产品的销量估计不足造成的收益损失风险，主要原因在于没有充分估计环境变化和“企业惰性”所致。第三终端市场销量风险主要来自于需求、供应链的结构变化或者是竞争环境的意外变故等诸多方面的因素。3.4.3信用风险信用风险在第三终端市场开拓中尤为重要。因为第三终端市场虽然庞大，但更复杂，企业开拓第三终端市场容易忙于产品的销售，而容易忽视对客户信用的管理，一旦

24、出现客户拖欠货款的现象，企业就会陷入被动局面。因此制药企业应当从一开始就重视客户资信管理，建立规范完善的信用风险管理系统。3.4.4人员推销风险人员推销风险指由于主客观因素造成推销人员推销产品不成功的状态。人员推销风险包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而呈现的各种状态。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式，如使用不当，同样会给企业带来损失。尤其是在大多数企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下，更容易出现问题。对于独立开发第三终端的制药企业来说，如果人员培训不到位，更容易出现这种风险。3.4.5公共关系风险企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象，为市场营销开辟一个宽

25、松的社会环境空间。企业面对如此庞大的第三终端市场，开展公共关系需要支付的成本不是个小数目，如果该费用支出却达不到预期的效果，就会形成公共关系风险。4、进军第三终端的策略与对策4.1 进军三终端所面临的问题4.1.1 品牌支撑问题 第三终端曾出现只顾眼前利益，缺乏诚信，贩卖假冒伪劣等欺诈行为。这给医药行业在消费者的心中留下了不小的阴影，同时也使得第三终端的消费者逐渐走向成熟，开始重视医药品牌。所以企业如何在第三终端树立起自己的品牌是十分重要的。 中国OTC营销4.1.2 营销传播问题 第三终端缺乏高效的信息传播通道。第三终端媒介资源虽多，但是多数区域性强，传播效率低下。特别是在农村人们大都没有阅

26、报习惯，致使药品这类需要说理性强的广告无用武之地，很难开展产品教育。虽然央视在第三终端具有较高信任度，但是门槛很高。第三终端为中小企业发展提供了新的空间，但营销传播问题却给中小企业在第三终端的发展提出了重大的难题。 4.1.3 渠道整合问题 第三终端地域广阔，渠道网络复杂、混乱，致使企业与渠道商、渠道商与终端的协调配合面临巨大挑战。普遍情况是缺乏统一协调，反应能力低下，流通环节效率偏低，直接导致货品配送、结算与回款缺乏有效管理，使企业的资本流通陷入困境。因此，企业在第三终端的渠道流通已成为课题。 4.1.4 人员协调问题 因第三终端地域广阔、分布零散，导致企业将在第三终端投入众多的人力资源，这

27、就使得企业面临缺乏统一协调规划、人力资源膨胀、财务管理混乱等诸多方面问题。这样以来，会加大市场风险，所以，进军第三终端的企业应当重视人员协调问题的解决。 正视问题是解决问题的开始，在战略策划上解决了这些营销问题，企业才能着手进入第三终端。否则，第三终端将成为埋葬企业未来的坟墓。4.2 问题的解决方法4.2.1 树立品牌观念 质量是树立品牌的基础，诚信是树立品牌的理念，服务是树立品牌的手段。设身处地为消费者着想，目光长远，不贪图眼前利益，不做一锤子买卖，质量牢靠，合理定价，才能打开第三终端的广阔市场，逐渐将品牌积累在消费者心中。 可以通过客户关怀体制，对客户进行跟踪治疗服务、定时回访等。第三终端

28、的消费者感到自己被重视，进而增加了对品牌的信任，形成再次消费，最终成为忠诚消费者。尤其第三终端消费者对品牌忠诚度较高，一旦成为品牌的忠诚拥护者，便不容易被改变，容易形成忠诚的消费者群。所以，如能抢先在第三终端树立起企业的品牌，那么企业将长期享用这块丰厚的市场份额，回报不可限量。 第三终端是最朴素的市场，只要药品生产企业树立诚信的经营理念，严格保证产品的质量，设身处地的为消费者着想，提供人性化的服务，就能获得消费者的信任，树立起自己的品牌。4.2.2 准确营销传播 采用准确营销传播，一对一式传播与导入式广告相结合。 例如，广大农村的村广播站就是价值低廉，且回报率非常高的宣传媒介。可利用此媒介召集

29、消费者进行现场产品教育，并在现场配发DM等，使企业与消费者进行直接的面对面沟通。加强对终端的建设与培养，在终端广泛配发POP广告、产品信息的教育手册等，加强终端对产品信息的传播力度与产品教育。使传播具有很强的针对性，为营销传播费用节能。 当然，如果企业有实力在一些大型媒介投放广告，借助媒介的信誉烘托出企业与产品的信誉，将会起到更好的传播效果。 如果能够大型媒体传播和准确传播相结合，就能使二者优势互补，既达到了全方位营销传播的目的，又可以避免给消费者一种高高在上的感觉，拉近产品与消费者之间的距离，增加亲近感。4.2.3 公关互动活动 利用第三终端的当地特点，展开一系列以公关性质为主的互动活动,目

30、的在于以情动人，使企业形象、产品品牌润物细无声地深入人心。 前期收集市场相关资料，使活动具有针对性。如针对地方性疾病，展开专门的公关活动。利用互动活动进行宣传，可以直接在消费者心中树立起品牌形象、传播产品信息。使企业直接、快速地面对消费者，拉近企业与消费者之间的距离，让品牌与产品深深印入消费者心中，直接增进了消费者与企业间的彼此了解，建立起消费者对企业的信任，也使企业为下一步营销互动活动提供了市场信息资料。 所以，公关互动活动不单要搞，而且要长期地搞下去，使企业与产品完全占据消费者的内心，成为企业的忠实消费者。此外，第三终端的互动活动费用非常低廉，所以投资回报率非常高。4.2.4 第三方物流配

31、送 所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。 提供第三方物流服务的企业，其前身一般是运输业、仓储业等从事物流活动及相关的行业。从事第三方物流的企业在委托方物流需求的推动下，从简单的存储、运输等单项活动转为提供全面的物流服务，其中包括物流活动的组织、协调和管理、设计建议最优物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。 整合第三方物流机制将成为未来第三终端营销的主流渠道方式。随着近些年第三方物流公司逐渐成熟，采取第三方物流开始具有可行

32、性。企业通过第三方物流可直接绕过渠道商完成销售，可直接削减渠道费用，降低了企业运营成本，减少对固定资产的投资。4.3 合适的产品组合伴随着我们医药产品更新还贷速度的加快和农民生活水平和基层医疗机构整体实力的提升，他们对药品的需求不单单是疗效好，还希望通过这种药品的转嫁得到一定的利润空间。这其中作为第三终端的乡镇卫生院和个体诊所的需求就跟为明显。这些乡镇卫生院和社区诊所在药品剂型的选择上，更喜欢粉针和水针注射液，辅助以有一定利润空间的片剂和胶囊剂。在药品使用上，逐渐倾向于有一定品牌知名度的产品，从而可以有效的保证用药的安全性。所以从这个意义上来讲，需要企业来有针对性的对产品进行组合。在充分摸清第

33、三终端不同环境对产品的不同需求基础上，合理组合产品。既能保证第三终端对于质优价廉的药品的使用需求，也同时满足其在产品盈利和用药安全方面的潜在需求。具体来说，可以选用针剂为主打，配合片剂和胶囊剂的产品策略。对于单个品种而言（如针剂），可以组合普通装品种和精装，满足普通个人诊所和中大型现镇卫生院的多种需求。4.4 灵活的推广模式 提起第三终端推广，仿佛就和吃饭、送礼和现场签单模式的会务推广脱不开关系。的确，这种模式在初期第三终端市场开发取得了不俗的业绩。可是现在的第三终端市场，如果还在重复着吃饭、送礼和现场签单的模式，结果不一定会像初期开发那样令人满意。这是众多开拓第三终端的医药人最不希望看到的。

34、作为基层用药面对最直接的阵地，如果我们根据每个地区的不同情况采取一些灵活有效的方式，还是可以引起这些第三终端“掌控者”的眼球的。4.4.1 定点沟通与学术会议相结合“定点沟通”要求与区域内相关第三终端责任人进行有效沟通，充分了解其个人喜好和用药情况，特别是其已经使用的同类竞品的使用周期，在这个药品即将断档的特殊时期，可以通过高频次的拜访，满足其在金钱以外的个人喜好需求，最大可能的用自己的药品占领原本属于竞争对手的阵地。 “学术推广”作为新特药进入临床渠道的一个有效途径，同样可以用于第三终端渠道，只是这里的药品主要以普药为主，学术推广的模式要进行简单的变更、主要以满足这些第三终端院长或者医生的个

35、人名誉需求、医术认可为出发点，来进行药品的介绍推广。 4.4.2 有效互动 既然简单吃喝不足以解决企业进行产品推广的目的，就可以选择有针对性的进行一些双向互动方面的活动，例如一次沟通论坛等。这样做的目的是逐步打消终端客户的警惕性，然后再用有一定利益空间的产品销售政策来进行签单销售。虽然最后的目的不变，但比起赤裸裸的吃饭、送礼再签单的模式，这种方法的成功率就高了许多。4.5 多样的产品和品牌宣传模式 农民讲究实惠，这些第三终端客户也同样。以往企业在第三终端宣传的时候，多以白大褂、药箱、听诊器之类的东西来回馈，以同时宣传企业产品和品牌。其实这样做是一种资源的浪费。农村个体诊所的医生很少会穿白大褂治

36、病，乡镇卫生院的医生则厌烦了穿着印有企业符号的白大褂。至于听诊器和药箱之类的东西，如果一个医生连这些行当都凑不齐，那他就没有必要做医生了。 但是这些乡镇卫生院和诊所（特别是其中的个体诊所），在辅助治疗或者医治环境上，还是有一定的利用空间的。企业可以很好的抓住这些方面，例如包药品的纸袋、可以测量视力以及纠正用药和疾病防止的张贴画等，都可以成为企业宣传产品和品牌的有效途径。 同时，对于患者的影响宣传，也最好使用那些实用而乐意接收的形式。我们既可以利用广播和村庄里面的墙体广告来做宣传，还可以在农忙时候印制一些草帽背心，或者春节的时候印制一些年画等来送到他们手中。不仅使用费用不多，还可以起到较好的传播

37、效果，再加上强势频道的品牌广告宣传，相信很快会在第三终端树立起良好的品牌形象，因为他符合农村市场信息传递的习惯和需求。 4.6 合理的渠道利益分配 开拓第三终端，都知道满足乡镇卫生院院长和个体诊所负责人的利益，往往是管吃喝又管送礼的，但是总是收效甚微。既然这种直接的经济利益趋势不管用，我们何不从其上游渠道一一县市级商业公司入手呢？这些在当地独霸一方的企业，常年积累的各种人脉资源和对当地市场把握程度，不是我们这些企业派驻三五个业务人员，用一两个月可以达到的。我们可以有效利用，与他们结成战略同盟。用利益捆绑的方式来提升县市商业公司的开发积极性，从而鼓动他们利用自己的开票员、派送人员、业务人员等资源

38、，来提升企业产品在当地第三终端的市场占有。 在第三终端开发过程中，也见多许多制药企业对县市商业公司的开票员、配送员、业务员等制定了不同的奖励措施，但是当一个人员同时受到多家企业的“利诱”时候，往往就会选择一家而放弃其他几家。这种个人主导的产品销售模式，仅作为一种有益的补充，不可以作为一种主流的模式。企业还是应立足于对这些直接面对第三终端的商业公司，以团体利益提升为前提实施有针对性的市场开发，才是取得产品不断销售的根本途径。 4.7 渠道向第三方物流的转变 企业开发第三终端，初期依托到当地强势的医药公司共同开发这是一条捷径。但是好的渠道是有限的，这就造成了医药企业在渠道上一系列问题。 在渠道的有

39、效利用上，由于竞争越来越激烈，可能众多的厂家都拥挤在相同的渠道上，导致企业对渠道的有效利用很难达到企业追求的目标。对于渠道而言，相对处在掌握主动权的优势地位，往往是“一家有女百家求”，而渠道的整体资源是有限的，有限的蛋糕被众多的厂家争抢，其结果肯定是薄弱不均。在渠道的操作成本上，同样由于竞争激烈，渠道处在强势地位，优质的渠道总是有限的，面对众多的竞争，渠道无疑大大提高费用，对于企业而言，导致渠道成本越来越大，但渠道费用的增加并没有同时带来利用效果的同步增长，反而是费用增加，效果并没有明显增长或是根本就没有增长，导致企业的市场开发的费效比大大提高。 在渠道的可控制性上，由于渠道不是制药企业自已的

40、，对于众多的厂家而言，渠道就成了“铁打的营盘”，渠道的任何一个管理措施或者办法就有可能造成厂家营销的挫折，厂家相对渠道而言，绝大部分处于相对弱势的地位。基于以上分析，医药企业开发第三终端市场，渠道的建设必须从初期的和当地医药公司合作的借用模式向独立的第三方物流转变，彻底实现渠道的自主化。这样企业才能彻底的解决借用渠道带来的种种问题，大大增强渠道的可控性，提高渠道的利用率，进而降低渠道成本。 选择第三方物流合作商，我倾向与中国邮政合作。在国内现代物流还不发达的条件下，物流网络最为完善与到位的应该是邮政网络。邮政作为政府的一个机关，可以把任何信件包裹之类物品，送达中国的每一个山村角落。最新资料表明

41、：中国邮政目前拥有由4.6万余辆汽车、481节火车邮厢、10架飞机、201个邮件处理中心、5.7万个营业网点组成的邮政运输处理网络，并且形成了全国规模最大的现金到现金的汇兑网络。利用邮政物流实现药品配送，需要两个方面的条件：一是药政部门认可，二是邮政物流愿意，三是双方都有利益。所幸这几个方面的条件都已具备。国内已有许多制药企业与邮政合作，牡丹江市灵泰药业股份有限公司与牡丹江市邮政局合作，开发牡丹江市有124万人数千万元用药消费量的农村市场。 以邮政物流为代表的第三方物流具有很高的专业性，反应灵敏、机动性强，可直接提高物流服务效率。此外，物流系统将直接参与费用结算，可快速回收货款。这样以来，既可

42、以省去很多企业在第三终端的人力资源，又使得企业对第三终端的可操控性加强，为企业运作提高了工作效率。因此我坚信，整合第三方物流营销渠道是未来企业渠道建设的必然趋势。4.8 终端信息的回馈第三终端集销售和服务为一体，特点是点多面广、需求量大，但是配送困难，利润低。目前，第三终端的信息化建设方面没有特定的模式。因而，对第三终端的信息化建设应更多的利用现有信息技术，从基础建设工作抓起，为以后的发展打下坚实基础。在提高业务员的业务能力的同时要着力培养搜集信息的能力，包括卫生院医生、诊所医生和药店负责人以及顾客特点等多方面信息，并及时记录整理汇总，以便于决策者筛选有效信息，并根据信息时时对营销方案做出调整

43、，以其达到对市场做出快速反应，及时满足客户需求的目的。5、结论虽然第三终端目前的竞争非常激烈，让人既爱又恨。可是作为一个拥有6亿人群，年药品销售总量近千亿的市场，还是值得我们深挖的。我们企业需要做的是静下心来做好市场调查，研究市场情况及其特性，制定完善的营销策略，建立通畅的渠道，并用第三终端乐于接收的形式和措施进行整合营销，相信做好了上述工作，企业一定能够从广阔的第三终端获得不错收益的！ 参考文献【1】药品保健品行业研究M 编著：颜爱民 谢路国 出版社：北京大学医学出版社【2】药品的促销策略C 作者：石亚雄 王国顺 中南大学商学院【3】医药市场，赢销在农村C作者：徐应云【4】“第三终端”概念的

44、营销意义C作者：杨泽【5】制药企业如何构建第三终端营销网络C作者：张鸿 【6】第三终端OTC营销策略：自建渠道 服务为大C作者：骆永超 吕红涛 【7】2007年第三终端现状暨2008年第三终端营销10大趋势C作者：李从选【8】第三终端市场产品结构销售现状分析C作者：刘晖【9】第三终端医药企业的蓝海C作者：徐海亮【10】第三终端配送问题解决方案和思路突破C作者：李从选【11】整合营销第三终端C作者：王亮【12】医药市场营销学M主编：罗国海 郑州大学出版社致谢辞 首先要感谢我的指导老师胡振宇老师。胡振宇老师平日里行政工作和教学工作特别繁忙，但是他依然抽空对我的毕业论文进行了细致认真而系统的指导。我的论文初稿在内容和结构上存在很多问题，但是胡老师不但耐心的阅读了我的论文，并给我的论文提出了宝贵的意见，这对我论文的写作是有巨大的帮助的。胡老师的专业水平令我十分敬佩，他的严谨的治学精神也是值得我永远学习的，这种精神必将激励我今后的学习和工作。 其次要感谢和我一起学习和生活的同寝室同学，他们在我毕业论文的写作中，帮助我克服了许多困难，并给我提出了许多宝贵的修改意见。 我还要感谢大学四年来所有的老师，为我们打下了坚实的专业知识基础；同时还要感谢所有的同学们，正是因为有了他们的支持和鼓励，此次毕业设计才会顺利进行。 刘 兵2008年5月12