中国女性消费分析

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1、中国女性消费分析第一部分：女性消费现状分析一、女性消费市场总体特征女性消费者不是指全部女性，而是指在实际市场上有购买能力的女性。通常包括青年、中年女性消费者，年龄段从1855岁左右。这是因为少年儿童中女性购买者多是在家长指导下进行消费活动，无论是男孩子还是女孩子购买行为尚未完全独立，心理特征区别不大。而老年女性消费者的购买行为和心理从青年、中年时形成了习惯与定式，与中青年女性消费者的差别也不大。女性消费者在市场中往往起着举足轻重的重要作用。从青年时期开始，她们一般就对自己消费的时装、化妆品等自主决策。在家庭中，她们又承担着妻子、母亲的角色，是绝大多数食品、日用品、儿童用品的购买者。在家庭大件商

2、品购买中，她们的意见也起着重要的影响作用，有些人甚至就是最终的决策者。女性消费者往往懂消费、懂时尚、懂的关心家庭成员，所以她们在购物偏重上具有如下一些特点：（一）注重商品的外表和情感因素男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多的注意商品基本功能，实际效用，在购置大件贵重商品时，有较强的理性支配能力；而女性消费者则有很大的不同，她们购买穿着类商品，包括服装、服饰、鞋帽、围巾等，对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下，产生购买动机。（二）注重商品的使用性和细节设计由于女性消费者在家庭中的地位及从事家务劳动的经验体会使她们对商品的关注角度与男性有所

3、不同。她们在购买生活日常用品时，更关注商品的实际效用，关心商品带来的具体利益。商品在细节之处的设计优势，往往更能博得女性消费者的欢心。（三）注重商品的便利性和生活的创造性目前，我国中青年女性就业率比较高，城镇又高于农村。她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好的娱乐和休息。为此，她们对日常消费品和主副食品的方便性，有更强烈的要求。每一种新的，能减轻其家务劳动的方便消费品，她们都乐意接受，并愿意首先尝试。同时，女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物，也都充满热情，如一件新装饰品、新房间的布置，做一个从未做过的菜等等，以显示其创造性。（四）有较强的自我意

4、识和自尊心女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。她们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己、评价别人。在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现.二、女性消费六大特点1储蓄少，支出多“月光光，心慌慌”是时下女性流行的经典自嘲，这话虽然夸张但也一针见血地指出了时下女性，特别是职业女性收入的分配状态：储蓄少，支出多。调查显示，60%以上的女性月支出占月收入的60%以上(见图1)，“月光族”的队伍不断扩大，女性的消费态度和消费能力可见一斑。2消费结构升级近年来，女性消费逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆品等传统物质

5、型消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、房产、汽车等精神型、高端型消费发展。“2007城市女性消费状况调查”显示，旅游消费连续三年成为城市女性个人消费年度热点，近七成的被调查者(69.5%)在2007年购买过各类旅游产品。奥运、旅游和美丽则成为2008年度城市女性个人消费的关键词。3消费方式更新随着消费结构的升级，女性消费方式也在悄然发生变化：刷卡消费、网上购物等新兴的消费方式逐渐取代传统消费方式成为女性消费的主流方式。“2007城市女性消费状况调查”显示，刷卡消费已成为城市女性主流的消费支付方式，近七成被调查者(68.6%)持有信用卡，信用卡已经从时尚潮流转变为实用工具。根据中国互联网络信息

6、中心的调研数据，与普通网民中男性较多的特点有所不同，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。从几个知名度较高的网络购物网站的数据来看，除TOM易趣网之外，其它几个网站均以女性消费者居多(见表1)。4美丽消费占主力城市女性最大的个人开支，是包含服装服饰、美容美发、整形健身等在内的“美丽消费”，平均支出3618元。调查显示，36.9的受访者经常刷卡消费，61.9的人持有信用卡，73的人日常消费以刷卡为主。对她们而言，信用卡已经在相当大的程度上取代了现金消费。 在职场女性当中，87.7的人有上网习惯，周平均上网时间为25.7个小时。除了在商场、超市等常规的购物方式，19.3的人在网

7、上购物。 5中高收入家庭理财意识强 调查显示，城市中高收入家庭的投资意识增强，投资类型丰富多样。四成家庭已有“各类金融投资”；三成被调查家庭选择购买“各种保险”；11.8的家庭开始使用理财软件理财；2的被调查家庭聘请了理财顾问。6名牌吸引力最大在女性消费者心目中，名牌品质品位经典。62.1的女性消费者认为，名牌“价格虽贵、但质量、品质有保证”，50.4的人认为名牌“制作精良、使用持久”。调查显示，95.8的女性消费者购买过名牌产品。在农村女性中，品牌也是影响消费行为的重要因素之一。超过七成的被调查者在消费时会考虑品牌因素。 女性消费者在购买产品价值较高、与人身相关的产品时，更倾向购买名牌。家用

8、电器、化妆品和数码产品是多数女性认为“只买名牌”的产品。三、白领女性的消费现状 现代白领女性毫无疑问是当今消费品市场的主力军，她们容易接受新生事物，追求潮流，乐于传播，懂得善待自己，对生活品质有着较高的要求。根据屈臣氏集团个人护理商店近期在广州、深圳两地做的女性个人生活理念调查发现，现今的白领女性消费群在心理、外表及行为上有着统一的标准。 屈臣氏在广州、深圳两地对近600名女性顾客进行了抽样调查。有将近一半的被访者年龄介于18岁35岁，30的被访者月收入在4000元以上，近1/3的人在写字楼工作，而且57是大专以上学历，可见被访者多为年轻的、具有体面职业、经济独立的知识女性，较能体现白领女性的

9、审美观点、消费心理和女性消费市场的特点和趋势。 调查中，被访者坦言面临着各方面的挑战，并认为女性应该积极坚强面对；其中60的被访者认为大部分挑战来源于工作，20的被访者感觉面临着一种不确定的、非外界的挑战与压力。 但即使面对不同的压力，95的被访者仍然觉得要靠对自身的关爱来缓解的。调查结果同时还表明，白领女性在商场、连锁卖场可以通过加强对自身的消费目标基本集中在美容护肤品、化妆品、健康产品、礼品、饰物、服装鞋帽等商品上；成熟、气质卓越、深谙护理之道被认为是白领女性追求的目标。当问及人生的各方面对女性的重要性时，健康因素以61的认同率被排在第一，容貌仅以极少的差距居于才华之后，可见女性仍然希望外

10、在与内在的完美统一。 值得一提的是，虽然“收入地位”一项被排在选项的最后，但仍有近5的被访者认为收入的高低最能决定女性的幸福。调查结果还显示：在当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.4，美容占20.9，书籍、电影、CD占11，交际、旅游占8.4，进修占8.1，饮食交通占8。在个人护理的投入方面，广州的被访者每月平均消费为205元，深圳稍高，为265元。对于选择个人护理品的三大重要因素，两地女性都认为是质量（77）、价格（50）及品牌；同时，在选择消费品牌时，质量过关、品种丰富、照顾生活细节的商品更容易受到白领女性的青睐。 在色彩和审美观上，当今的白领女性也有了新的追求。以前受到偏爱的黑、白

11、两色风光不再；而代表独立与自信的蓝色则成了女性们的新宠；此外，大胆清新的红色与粉色也有不少的追随者。审美观方面，1/3的广州女性认为肌肤的光滑、白皙最重要，其次才是秀丽的五官、飘逸的头发及整齐美观的牙齿。而在消费意识更为年轻化的深圳，取代肌肤护理成为榜首的则是美妙的身材占42。四、不同出生年代的女性消费特点1“90后”，冲动消费满足购物欲大多数90后的女性消费欲望超过消费实力，没有形成理性消费的观念，她们不是量入为出，而是量出为入，具有高购买冲动。这个年龄段的女性大多没有生活压力，消费主要用在购物、上网。在“释放压力的方法”一问中，90%的女性选择逛街，心理学家表示，购物既能帮助女性缓解压力、

12、平衡情绪，也能帮助她们表达快乐、增加快感。现代都市女性心理压力越来越大,而当女性希望得到安全感时，其中一个简便易行的方式便是逛街购物。2“80后”，消费习惯相对自我80后的女性大多已成为职场的生力军，这个年龄段白领居多，其消费潜力巨大。她们的购买力、购买意识、购买话语权正在影响着许多企业的营销策略。调查显示，20-30岁的女性的消费习惯就相对自我一些，喜欢展现自己。有56%的会花薪水的四分之一来购买服装、香水、化妆品。与此同时,39%注重外表、25%的人在意事业、7%会投资贷款、6%的人关注家庭。而接近30岁年龄段，却有所变化，50%的人将家庭放在第一位，其次是事业19%以及准备结婚占12%。

13、80后对品牌极为挑剔，另外，他们也成为网络购物的主力军，不盲目跟风，强调自我感受，是这一年龄层最大的特点。3“70后”，消费习惯充满理性70后的女性大多已经成家，会面对相对多的生活压力，这一年龄层的女性，在孩子教育、居住条件、健康保险、交通工具等高端投资等方面充满了成熟理性的思考。在日常生活中她们会睁大一双精明眼，去选择自己喜欢的品牌，强调品质，也在乎实惠。 70后随着事业的稳定、收入的增加，已经成为高端消费的主力大军，从调查数据来看，白领阶层中35%的女性都有了自己的汽车，显示出生活水平已经跃上了一个台阶。4“70前”，消费习惯结合传统与现代在调查中，有相当一部分上世纪五六十年代的女性，她们

14、经历过艰苦岁月，也分享了改革开放的硕果。节俭、务实、不乱花钱、把钱花在刀刃上是这一代人的共同特点。当然，有一部分事业有成的女性，在追求高生活品质方面显示出极大的实力，穿品牌的衣服，用高档的化妆品，出国旅游、健康投资等成为这一代女性享受生活的最好方式。女性按年龄分类将18-45岁左右的女性进一步分为生育前（18-30岁左右）和生育后（30-45左右）两个群体来分析。大多数18以上的生育前女性，已经步入社会参加工作，开始掌握自己的经济命脉。其中部分大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。这一群体的女性尚没有生育子女，在心理上还不是一个成熟的女

15、性。她们暂时没有赡养老人和抚养小孩的负担，闲暇时间比较充裕，社会交往活动多。这些因素导致她们形成以下三个相对于其它群体较为突出的消费心理特点：求美心理。俗话说“爱美之心人皆有之”。但相对而言，女性特别是青年女性对美的追求比男性和其它年龄段的女性更为强烈，这可能是长期以来的传统观念“郎才女貌”所造成的。这一群体的女性正处于恋爱、婚姻阶段，她们与异性交往的机会比较多，许多人都希望从交往的对象中选择自己的异性朋友或终身伴侣。在与男性的交往过程中，尽管人们普遍认为过分看重女性的外在形象是不合理的，但女性的形象在男性的心目中的确是一个至关重要的因素。所以，通过美化自己来吸引别人的目光，成为青年女性在与异

16、性交往中的一种重要手段。此外，在就业以及社会交往等方面，外在形象与青年女性能否得到一个满意的职位、办事能否顺利也有着密切的关系。这从另一个侧面强化了青年女性对美的追求，并使之内化为她们的行为特别是消费行为的内在动力。常言道，“三分长像七分打扮”。这说明对于一个人的美来说，先天的生理条件固然重要，但后天的化装打扮更是不可或缺。基于这种认识，女性对美的追求就自然而然地外化为对服装、化妆品、美容等商品或服务的追求，并成为促进这些行业的不断繁荣、发展的推动力。追逐名牌。人们购买名牌一方面可以减少购买的风险（因为名牌产品的质量一般是有保障的），另一方面则是用来显示自我，表现自己的经济地位、品位和气质。青

17、年女性的逐名心理主要表现在她们的品牌选择过程中。对这类消费者来说，她们的购买决策比较简单，她们很少去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度、品牌的社会影响力为依据。在同类竞争品牌中，不管质量、价格如何，只要是知名品牌，只要品牌名气大，就容易获得她们的青睐。当今青年女性市场，服装品牌专卖店层出不穷，化妆品广告铺天盖地。从成因上说，这些场现象是人们特别是青年女性的逐名心理使然，从结果上说，这些场现象强化了人们的逐名心理。随着国人生活水平的提高，可以预示，未来的名牌追着不仅只表现在服装等少数商品类别，而且会泛化到其它许多商品类别。因此，努力提高一个品牌的知名度和信誉，使之成为名牌是品牌成功之道。追求

18、个性化。当今追求个性化已经成为一种时尚，不仅个人的衣着打扮讲究个性化，甚至住房、服务也强调满足人们的个性化要求。追求个性化实质上不只是青年女性的专利，只不过青年女性更加突出罢了。对于何谓个性化，不同的人有不同的认识、见解。但是对个性化的一种比较简单解释就是“与众不同”，特别是行为或形象的与众不同。当今，当你走进繁华的都市闹市区，你很难看到穿着打扮一样的青年女性，这与改革开放前的清一色景象绝然不同。偶然，要是两个人穿着一样，往往会被讥为“情侣装”。这就是青年女性追求个性化的结果。不同的人使用不同颜色或不同造型的商品是追求个性化的表现。同样，不同的人使用不同品牌的商品，也是追求个性化的表现。因此，

19、从企业的角度来说，一方面应该生产不同规格、造型、色彩、样式的产品来满足不同人的需要，另一方面应该努力塑造品牌的个性化形象，来满足具有表现某种个性的消费者的需求。生育后至45岁的女性，一般承担着“相夫教子”的责任，家务比较繁忙，家庭经济的压力较大，闲暇时间和社会交往均比生育前少。她们的注意力已经从过去对自己的关注，逐步转向对孩子、丈夫以至整个家庭的关注上。由于生活形态和责任的变化，她们在消费心理和消费行为上不同于生育前的女性，其突出的特点有如下几个方面：对子女的爱。美国广告学家D施塔奇关于动机强度的调查研究表明“对子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。我

20、国民众的家庭观念和传宗接代观念很强，加上国家的计划生育政策，许多家庭只能生育一个孩子，所以人们对子女的爱可能会表现得更加突出。在一个家庭中，尽管夫妻对孩子都充满着爱，但是爱的表达方式有所不同，父爱可能更多地体现在对小孩的教育和人格培养等无形的方面，而母爱则更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康等有形的方面。也就是说，女性对子女的爱更多地与儿童用品的消费结合起来。所以，大多数儿童食品、药品以及各种儿童用品，将广告和促销目标瞄准母亲们，是有道理的，也是合理的。当好贤内助。贤内助是传统中广为强调、认可和接受的优秀女性形象。在强调男女平等的今天，人们虽然不再强调女性应当当好贤内助，但是传统的观念在人们的

21、心目中是很难改变的。不仅其他人会用贤内助来评价成年女性，一个成年女性往往也会用传统的贤内助标准来审视自己。换言之，有相当多的女性还希望在别人看来自己是一个贤妻，有相当多的男性希望自己的妻子是贤内助。贤妻或贤内助是一个内涵十分丰富的概念，很难加以定义。不过，对于作为一个“贤内助”的女性应该具有什么的道德思想观念和行为方式，似乎每个人特别是成熟女性都很清楚。因此，一个家庭的饮食、卫生状况、丈夫的穿着打扮甚至健康状况等，人们都会不自觉地与家庭的女主人联系起来。于是，许多商品的销售也就跟如何帮助女性成为“贤内助”联系起来。不过，有些男性商品在广告宣传上并没有充分考虑到女性在购买中的作用，这是值得注意和

22、重视的。功利心理。功利心理的突出表现是以最小的付出获得最大的利益或满足。包括以同样的付出获得最大的好处和以最小的付出获得同样的好处。如果说生育前的年青女性还充满浪漫和幻想的话，有了孩子的成熟女性则变得比较现实了。因为她们不再是“一个人吃饱了全家不饿”，也不能只管好自己就行了，她们开始得为整个家庭的现在和未来考虑、谋划。这是她们的功利心理形成的基础。成熟女性的功利心理将在相当长的时间内影响着她们的商品购买和消费行为。所以商品的价格促销活动如大甩卖、大打折、买一送一、依旧换新、优惠券等，在相当程度上都是冲着她们而来的，而且只要运用适当，基本上都能取得一定的效果。从众心理。从众心理是在群体的无形压力

23、下，个人行为选择与他人相同的行为模式。例如，我国曾经流行“红裙子”、“牛仔裤”、“健美裤”等，这种现象就是从众心理的突出表现。不过早期的服装流行主要与青年女性追求时尚有关。社会心理学的研究发现，从众心理与个人的自信心有关。当个人对自己面临的事情比较了解时，自信心会增加，从众现象则减少；相反，当个人对所要面对的事情不了解、缺乏自信心时，从众现象增多。作为“母亲”的女性由于注意力集中在家庭之中，社会交往减少，对外界事物包括商品的新信息的了解比以前减少，因此在做许多商品的购买决策时，往往会显得自信心不足，因而出现从众行为。例如，人家的小孩吃什么奶粉，自己也买同样的奶粉；别人家里买了一个净水器，自家也

24、买一个；等等。有一种所谓的流行性广告诉求，其实质就是利用人们的从众心理。攀比心理。竞争意识的泛化以至于做出不合理、不恰当的比较，这就是攀比心理。与男性之间在事业上展开竞争不同，女性之间的竞争最早体现在外在形象上，即所谓争芳斗艳。随着年龄的增大，外在形象逐渐遭到岁月的摧残，女性之间的竞争悄悄地转移到丈夫、孩子以及家庭上（当然独立能力强的女性除外）。丈夫事业的成功、孩子的优异表现以及优裕的家庭生活都会令她们在其它女性面前感到自豪。为了表示自己不比别人差或弱，女性常常会自觉不自觉地在展示自己的优势，如让丈夫穿着体面一点，让孩子在别的孩子面前穿的好一点，吃的好一点等。所以当你看到类似现象时，不要认为这

25、仅仅是出于成年女性对丈夫的爱和对子女的爱，还有一个重要的原因是女性们为了满足自己的虚荣心。第二部分：女性的消费行为分析一、女性的消费行为特点1消费水平A、不同年龄群体消费水平的比较年龄群体消费额年均值人数青年女性群体789648中年女性群体568173老年女性群体426930平均数、总计5949151B、不同文化程度消费水平的比较文化程度消费额年均值人数小学及小学以下00初中及技校毕业415325高中或中专500763大学专科721940大学本科及以上912323平均数、总计63761512消费结构一年中，个人消费数额占前三位项目频次有效百分比累积百分比食品2619.319.3服饰4331.9

26、51.1护肤、化妆品4331.983.0文化消费（书籍、各种培训）96.789.6旅游娱乐53.793.3住房消费53.797.0社会交往32.299.3其他10.7100.0合计135100.0632.6 从目前女性日常消费品的构成来看，食品饮料、服装鞋冒和生活日用品是青年女性消费的主要三个方面，长期以来基本上定位为女性产品的化妆品也在女性的消费支出中占有重要地位，而女性用于自身再教育方面的支出仅次于化妆品的支出在女性经常消费的项目中列第五位，高于休闲娱乐等其他消费支出。 利用对应分析表，可以看出三个城市在日常消费品构成方面的一些差异（各消费点与城市的距离显示了该城市在该消费方面的偏重程度）

27、，相对而言，在四类最常消费的产品类型中，北京青年女性更偏重于化妆品；广州青年女性对食品饮料的偏重不及京沪两市；京穗青年女性相对于沪更偏重服装鞋帽和生活日用品。在其它方面三个城市的青年女性也呈现出不同的消费特色，上海青年女性在人际关系、休闲娱乐、旅游方面，北京青年女性在美容健身、化妆品、文化教育方面，广州青年女性在首饰消费方面有所偏好。城市与目前主要消费点的对应分析图 从未来消费预期来看， 青年女性未来在各个方面的消费均有增加的趋势，其中增加最多的是美容健身、保健品、旅游等身心保健方面的消费，其次为文化教育和休闲娱乐方面的消费。而交通、生活日用品、食品饮料和化妆品等方面的消费在未来消费方面没有太

28、多变化。与城市的对应分析显示：文化教育和保健品方面的消费的增加可能主要体现在北京和上海青年女性身上，美容健身方面的消费的增加可能更多体现在北京和广州青年女性身上，旅游方面的消费在北京、上海、广州三城市青年女性身上均有可能有较大的增加。城市与可能增加的消费方面的对应分析李欣荣：最大限度地抓住女性消费心理发表于：2010-6-4 20:34:00 阅读：37 评论：0 日常生活中我们经常听到这样一句话：“爱美是女人的天性”，但我们今天在这里也掏出一句话“购物是女人的专利”。虽然不是100%的女人都爱美，也不是100%的女人都喜欢购物，但是通过很多权威的调查数据可以看出，在这些领域当中，女性的消费率

29、是十分高的，当然，今天我们只针对女性购物市场进行探讨。小提示：本文由李欣荣原创，要查看作者更多文章，请搜索：李欣荣。女性的消费特点 男性在日常消费中，大部分都是为了满足需求而消费，而大部分女性除了满足需求的消费区域以外，甚至还会更多的满足精神方面的需要。例如女性在购买化妆品的时候，会更偏向于选择大品牌的商品，因为她们除了希望让自己的皮肤或者样貌更美丽以外，更相信名牌可以让自己“减少岁月的痕迹”，甚至还希望让自己成为名牌的一部分。 我们再来举一个例子。男性理发是周期性的，为的是可以让自己更舒服一点。女性理发却不一样，他们可能两三天就会去一次理发店，今天可能是染发，明天可能是直发，再过几天可能会是

30、烫发。当然，这也属于女性爱美的一种表现形式。所以，在女性的心里，这些追求和渴望是永无止境的。女性更喜欢攀比 曾经我听到过两个女性在谈话，女性A说他的裙子要230块，衣服是蚕丝料子，夏天穿到身上很凉快，还是某某名牌。女性B不慌不忙的回应说，我的这套连衣裙要250块，也是蚕丝料子，款式是今年最新的呢，其实是不是名牌不太重要，最重要是新款，质量好就行。 听完上面的话，相信你也会不禁一笑。但想深一层，女人都喜欢攀比，所以俗话说的好“别人的东西总比自己的好”。这句话就很清楚的说明了女人的攀比心理欲望是十分强的，即使是品牌的大小、价格的高低，甚至是老公或男朋友的好坏都可以攀比或者谈上一天。说到这里，想必大

31、家都知道为什么男人总说女人“唠叨”了吧？最大限度地抓住女性消费心理 根据某媒体最新统计，网上购物的女性呈上升趋势，这个也表现了女性前卫的心态。所以，不管你是供应商还是生产商，我们都必须要利用好女性市场，因为女性市场永远都是十分可观而且十分暴利的市场。我们要最大限度地抓住女性市场的前提是要更多的了解女性的心理和需求，只要我们最大限度的抓住女性的心理和需求，我们就掌握了营销的最大资本。女性消费者的特点分析：（）注意商品的外观和情感。 （）注意商品的实用性和具体利益。 （）注重商品的便利性和生活的创造性。 （）注重商品的视觉效果。 （）注重商品所能达到的身份地位体现。 （）有较强的自我意识和自尊心。

32、 正文 按照需要的层次，根据马斯洛分类可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现的需要（马斯洛的需要层次理论）。这五中需要相互联系的，它们之间是依照低级到高级的层次组织起来的，每一种需要也可以相对组成自己的层次。其中只有当较低层次的需要得到满足之后，随之而生的是安全需要逐层上升，最后达到自我实现的需要顶峰，因而不断推动人们追求新的目标，获得新的满足，是符合人类需要发展规律的。笔者对五层次进行了与消费心理知识方面的结合，得出了消费心理的需要四层次性：生理需要、社会需要、象征需要、认知需要。他们一切符合马斯洛的具体分类的五层次理论，马斯洛的需要五层次理论笔者的需要四

33、层次性（1）生理需要：这个需要从马斯洛的观点，就是满足了生理需要和安全需要。消费者需要食物、住房、交通工具等。伍吉尼亚沃尔夫说：“需要一间属于自己的房子。”在每个大城市的女大学生心中都曾经有这一个梦想。但由于经济能力的问题，现在问到为什么要拥有时，她们沉默了。72%“就是想拥有”，12%“作为一种投资行为”，12%“想拥有自己安静的空间”，4%“想用于结婚”。由此可见新的家庭观念在这一代女大学生中已经形成，“生儿育女”与“买房储蓄”的传统女性角色，已不在为女大学生们所必然选择。大城市中高学历的单身女性群体正在全面扩编。甚至有些女大学生看破红尘，高呼“单身也快乐”（2）社会需要：消费者通过消费产

34、品满足其社会交往的需要。消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格，或是传递了某些消费者社会关系的信息。这些产品满足了马斯洛认为的更广泛的社会需要。问卷中的典型例子是咖啡，尽管在西方喝咖啡完全是个人放松休闲的一种方式，而在中国的大学校园内，它更是对西方社会生活方式的模仿与女大学生们一致对白领生活的认同。大城市的媒体力量甚至直接把未来毕业的女大学生和白领联系在了一起，准白领这个概念也最处来自于媒体。自我意识如此强烈并以感情见长的女大学生们中已构想好自己未来社会角色，并自觉不自觉的努力融入白领这层次文化（3）认知需要：认知是指发现关于我们自己周围环境的各种事物，并能够理解和掌握它们内涵据问卷分析女

35、大学生们在课外书籍、报纸、杂志的月均消费在25元，绝大部分是以知识性、内容深度为主，小部分专攻娱乐休闲类。在于外界交流甚少的象牙塔内，她们关心时事政治、了解全球资讯、关心社会环境与问题；她们是“学习型”的人，懂得自身修养与教育投资。是有强烈责任感的一代，但近20%为林妹妹的伤感女性，尤其是理工科女生。她们反思自身在现代性中的生存状态，处于一种内在的张力关系之中，随着未来恐惧感和社会风险系数加强，她们将深陷一种可怕的轮回状态中（4）情绪动机：由消费者的喜、怒、欲、爱、恨、惧等情绪引起的购买动机。女大学生们认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受环境的影响，有很不稳定和冲动性的特点。与平时心境不同的

36、消费行为即情绪化消费，这是笔者在问题上研究的主要方向。问卷中68%女大学生偶尔出现，8%女大学生经常极端情绪消费。在她们看来“反正心情不好，就买吧，那样心情会好很多”在大城市这样高速转动、转型的环境，象牙塔内的她们绝大部分把购物消费当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄郁闷的一种方法，就如同男人借酒消愁一样的，大家和社会应以公平视之（5）情感动机：由人的高级情感如道德感、威望感、美感等引起的购买动机。具体体现A. 追求美感的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏的要求较高时，会产生此类动机。他们重视商品外观造型、色彩和品位B. 追求成就的购买动机。具有强烈成就动机的人，在其实现目标的过程中，更乐于

37、承担风险。他们在成就动机的驱使下，对周围事物的评价趋向于使用个人的认定标准C. 追求名望的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业，希望炫耀和显名而产生的购买动机（6）潜在购买动机：根据弗洛伊德的精神分析理论：人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到约束，这些欲望无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦境中，脱口而出或出现在神经质的行为中。所以对于消费者，许多消费动机也许被深层次动机所驱使的。笔者采用联想测试法，企图在深层次上获得固定的或社会化的思想反映。结果表明女大学生消费需求高级化：对生活品位和内涵的追求，对及时享乐习惯的满足。体现社会性需要高于生理性需要，精神需要高于物质需要。特别处在大城

38、市校园中农村、小镇、县、小城市的女大学生们也尽快武装自己，跟上消费文化的城市化进程（三） 消费心理的行为方面女性消费需求变化趋势： 女性消费心理特征：女性消费心理变化新动向：（1）女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。 （2）女性的挑战动向。希望试试想要做的事情。希望冒险。希望向某些事物挑战。希望自己能亲身体验。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。 （3）女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。希望脱离传统，按自己的心意生活。现在“女性的自立”已是社会

39、上的主题，只要稍微观察女性杂志的标题，就可以看出其中一二，而表现女性自立和强调自我意识的商品就更能博得她们的欢心。 （4）女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品、罐装食品、冷冻食品、调味料的情形增加了。主妇们能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品或外部服务。 （5）女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，可以看出都是要享受现在的时间。她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己希望做的事情。因此，比同年龄的男性来说，其愉快动向要强烈得多。 （1）兴趣：兴趣

40、是个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向。当一个人对某种事物感兴趣时，就会对他感兴趣的事物给予优先注意和积极的探索。实际生活中，个人的兴趣是多种多样的，概括起来可以分为以下类型A. 物质兴趣和精神兴趣B. 直接兴趣和间接兴趣。直接兴趣是指对事物本身和活动过程的兴趣。例如：女性消费者大多数对时装、化妆品、珠宝首饰等商品及其挑选过程更感兴趣。间接兴趣主要是指对活动过程已产生或将要产生的结果的兴趣。例如：有些消费者十分渴望有名牌轿车，而他真正感兴趣的却是车对自己身份、地位的提升作用。（2）能力：能力是人能够顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。消费者自身能力差异必然使

41、他们在购买和使用商品过程中表现出来不同的行为特点。A. 成熟型，他们非常了解所需要商品，其内行程度超过售货人员。B. 一般型，他们通常有一些商品方面的知识，并掌握有限商品信息，但缺乏相应的消费经验。C. 缺乏型，他们不了解有关商品知识和消费消息，同时也不具备任何购买经验。总的来说，女大学生的消费能力一般，要加强生活经验的积累和个人有意识的自我培养，与大胆追求精神生活质量、物质生活质量的白领阶层进行精神衔接（3）性格与消费行为：性格是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化的行为方式。性格以购买行为分类A. 持重型，情绪平稳，性格内向，环境因素对其刺激作用不大，重科学，重信息，比较熟悉市场行情。B

42、. 谦和型，少有购买经验，没主见，没主意，他们内心体验比较持久，但外表很少表露。C. 激动型，购买行为不规则，没有一个明显的“感觉、认识、评价、选择、偏爱、决策”过程，购买以直觉为主，常不多作比较，选择，就进行冲动、突发式消费。D. 反感型，性格怪癖，爱以批评和挑剔眼光看待周围事物，购买时对售货人员见解表反感。不可置否的结论女大学生们是一群天生的消费天才，现在的她们消费趋向感性化，要的是消费所带来的快乐感觉，不在局限于商品最基本，最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，追求心理精神愉悦才是唯尚的（4）气质与消费行为：气质是个体心理活动类型的、稳定的动力特征，具有稳定性、持久性的特点。俗话

43、说的“江山易改，本性难移”，指的就是气质的稳定性，可以分为A. 胆汁质，这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型，表现为直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动，心境变化剧烈。他们抑制能力差，反映快而不灵活。B. 多血质，这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型，表现为心理活动迅速，喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣易变换等。他们情绪兴奋高度，外部表露明显，反映快而灵活，情感丰富而不深刻。C. 粘液质，这种气质的人高级神经活动类型属于安静型，表现为安静、稳重、反映缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注重稳定但又难于转移、善于忍耐等。他们情绪兴奋度低，外部表现少，反映慢，做事塌实。D. 抑郁质，这种气质的人高级

44、神经活动类型属于抑制型，表现为孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于观察别人不易观察的细小事物。他们情绪兴奋度高、反映慢而不灵活，对事物反应性较强，情感体验深刻。女大学生不同的气质类型，会直接影响和反映到她们的消费行为中，使之显现出不同的、甚至是截然相反的行为方式、风格和特点。可见女大学生把“不依世俗标准生存”作为基本价值观，享受生活乐趣、展示生活品质的新一族女性的先锋代表（5）自我概念：又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我概念是女大学生们在长期消费实践中逐渐形成的，这一概念涉及个人理想追求和社会存在价值，因而每个人都力求不断加强他。从社会学角度来看，人

45、在纷繁的社会结构中，总在刻意、有意或无意的寻找自己的位置，以求抚慰不平静的心灵，达到安稳的状态。女大学生的“自我”在大城市这个消费崇高化、高度物质化的环境下，显得格外卑微和矛盾资料某市女性消费行为调查样本有效调查数量为135人，构成说明：1、参照不同年龄段消费者所具有的共同消费行为特征，把样本划分为：18-30岁为青年女性群体，31-50岁为中年女性群体，50岁以上为老年女性群体。2、根据职业群体的划分方法，把样本中职业群体划分为：党政机关干部（公务员）；专业技术人员/教师/医生；企业经营管理人员；企业工人；个体经营者；事业单位职员；服务业人员；下岗、无业人员；离、退休人员；学生：其他。3、样

46、本的文化程度以高中（中专）和大学专科的居多，分别占总百分比的40.9%和26%，而只有14.9%的女性达到了大学本科及以上的文化程度。4、为了保持各群体间样本数量的平衡，样本的月收入情况具体划分为六个层次，其中以501-1000元和1001-2000元这两个层次的居多，分别占总百分比的48.7和32.5%。 1、消费水平 调查数据显示，样本中最高个人年消费额为1.2万元，最低仅为1000元，年消费额的均值是5949元。 A、不同年龄群体消费水平的比较 B、不同文化程度消费水平的比较 2、消费结构 从表1中可以看出，被调查的135位女性中，按照消费数额排列，前三位的消费项目是：服饰、护肤品和食品

47、，其中选择服饰的有43人次，选择了护肤品也有43人次，而食品选择仅有26人次。从进一步的分析得知，不同年龄女性群体的消费结构是有差异的。女性在满足了基本的物质需求（食品选择仅为19.3%）后，把消费重点放在了服饰和护肤品上，百分比分别为31.9%和31.9%；还可以发现，文化与社会消费所占的比例为16.7%，女性在个人消费中不太注重自我的文化消费和社会消费的投入，更大程度上专注于女性自我外表的整饰。 排列在青年女性群体前三位消费项目分别是服饰、护肤品、旅游娱乐。中年女性群体前三位消费项目分别是食品、服饰、社会交往费用。老年女性群体前三位消费项目分别是食品、医疗保健、文化消费。 3、消费需要的差

48、异性 对于促销打折：30岁以下的青年女性群体选择“暂时不买”的15人，组内百分比为32%，明显高于31-50岁的中年女性群体和50岁以上的老年女性群体的组内百分比（10%和5%），由此可见，年轻消费者对促销或打折商品不感兴趣，他们不买降价日用品的比例最低。中年女性消费群体选择“如果需要就买”的组内百分比为74%，明显高于30岁以下的青年女性消费群体（46%）和50岁以上的老年女性消费群体（52%）。由此可见，中年女性消费群体购物时求廉心理要高于青年和老年女性消费者。 4、消费选择的差异性 从表中可以看出不同年龄群体的消费选择具有差异性：30岁以下的青年女性群体中，选择商品的外观和品牌的组内百分

49、比分别为31%和29%，占样本容量的10%和9%；选择商品质量和价格的组内百分比分别为19%和21%，占样本容量的5%和7%。31-50岁的中年女性群体中，选择商品的外观和品牌的组内百分比分别为16%和14%，占样本容量的8%和7%；选择商品质量和价格的组内百分比分别为37%和33%，占样本容量的18%和16%。50岁以上的老年女性群体中，选择商品的外观和品牌的组内百分比均为零；选择商品质量和价格的组内百分比分别为67%和33%，占样本容量的13%和7%。 由此,我们可以得出商品的价格和质量对老年女性消费者具有较强的吸引力。而商品的外观和品牌则对年轻女性消费者更具诱惑力。可见，价格是老年女性消

50、费者消费选择的重要参考，理性和实用性消费特征随着年纪增长逐步明显。即便不明显，但商品的外观和品牌仍较大程度的影响着年轻女性消费者的消费选择。她们更注重于非理性和虚荣性消费。 5、影响女性消费行为的因素 消费行为具有社会属性，且城市女性消费行为又不是孤立存在的，除了取决于自身的消费能力和消费偏好的结构之外，还要受诸多社会因素的影响。1）、经济因素 在当今社会中，女性获得了较为独立的经济地位，使得女性自己的消费能力有了很大的提高。可自由支配收入的增长可以带来花钱底气和欲望的同步增长，这不仅影响女性的消费需要，消费观念，而且影响到女性消费的选择，还直接影响女性消费的结构。 据妇女联合会调查，2000

51、年城镇在业女性中，担任国家机关、党群组织、企事业单位负责人的占到4.9%，比1990年增加2.2%，各类技术人员占28.3%，比1990年增加15.5%，在生产运输工人中的比例由原来的48.3%降为17.8%。城镇在业女性数据显示了城镇女性有了独立的收入。而女性自身收入水平的增加，又使得女性尤其是城市女性具备消费能力。 城市女性在经济上的独立，不但有力的解释了女性作为整体在消费行为上的特点，而且可以解释女性内部在消费行为上的差异。不同的女性由于自我或家庭的收入不同，她们在对待物品的消费上就有不同的想法和行动。“收入较低时，人们的需求层次也较低，在消费结构中，以满足基本生存需求的消费为主”、“同

52、样的消费需求可以通过不同的消费方式来满足。”经济因素的影响，对女性的消费行为是根本性的。对那些收入高的女性来说，她们可以支配更多的经济资本，消费能力也会大大增加，而且在消费方式上有了更多的选择，有了去追求高质量、高享受、高价格的消费的可能。而那些低收入女性，面对同样的消费需求，她们的选择是有限的，她们在可以追求超前消费或炫耀性消费的大潮流下，只是在边缘上进行自我生活的编制，她们更主张理性的生活和有计划、有目的的花费。 2）、文化环境因素 由于文化、环境的多元性和复杂性，女性消费行为所表现出的差异性可以说是多种因素共同作用的结果。女性在时尚和外观上更容易受外在因素影响，在各种文化环境因素如教育、

53、性别文化、大众传媒等作用下，女性作为一个整体性的消费群是有自身特点的，但是作为女性内部来说，不同女性的不同分层（职业、收入和年龄），由于她们本身受其职业、性别等亚文化的影响也是不尽相同的。 A、社会环境 消费自主性和参照群体是一对相对而有联系的概念。自主性越强，参照群体影响力就越弱。调查显示:有39.3%的女性消费者购物时完全自己做主，27.9%的女性消费者购物时考虑家人的意见，18.6%的女性消费者购物时考虑朋友的意见，考虑同事意见的百分比仅为0.7%。 家庭是社会人最基本的所属群体，与女性消费者关系最为密切，对消费行为的影响也是最直接、最明显和最稳定的。由朋友构成的群体虽然是一种非正式群体

54、，它对女性消费者的影响仅次于家庭，是女性消费者的重要参照群体。 B、大众传媒 大众传播媒介包括报纸、杂志、图书、电影、广播、电视、直接信函、网络等，它具有认识、诱导、教育、便利和促销等社会功能。 中国妇联于2001年10月在天津、黑龙江、湖南、湖北、宁夏、江西等省市对600名女性进行“大众传媒对妇女消费行为的影响”的问卷调查，问卷以电视、报纸、杂志、网络、广播、电影等6项媒体为主进行调查，调查数据显示:最关注电视的女性占49.2,最关注报纸的占32.8%,最关注杂志的占9.0l%,最关注网络、广播、电影的分别占3.9%、3.2%和1%。 报纸、杂志、电视传递的广泛的和准确的广告使消费者对其品牌

55、产生美感、信任感、安全感和亲切感。面对成百上千种商品，消费者没有能力也不愿意试遍所有的商品，因此选择知名的品牌、熟悉的品牌就是一种省时省力又不冒太多风险的决定。 城市女性对品牌更有着强烈的感情。在众多的商业广告中，我们不难发现，很多企业的品牌代言人是当红的影星或歌星，在城市女性的心中总有一个或几个喜欢、景仰或崇拜的偶像。如果对某品牌的代言人具有强烈的感情，就会产生强烈的忠诚感。因此，只要所需商品中有此类品牌，就不会选择其他品牌。即使没有最喜欢的，与其他品牌相比，也会选择知名度或形象较好的代言人的品牌。而那些可以更好接受信息，更好吸纳信息的女性受其影响更大，这部分女性就是那些拥有高收入、现代性观念强的人。