骆驼Camel品牌管理

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1、骆驼/Camel品牌管理目录一、骆驼品牌塑造二、骆驼品牌定位四、骆驼“首席设计师“品牌运营思路五、骆驼形象拍摄脚本三、骆驼产品企划一、骆驼品牌塑造（一）、骆驼/Camel品牌档案：u品牌名称：骆驼/Camelu品牌注册地：西班牙、中国u创建年代：1978年u创建人：凯瑞史密斯 (CarrySmith )u首席设计师：凯瑞史密斯 (CarrySmith )（二）、骆驼/Camel品牌故事：Camel品牌源自浪漫的神秘之都 ，它是的西班牙的文化古城，素有“伊比利亚半岛的明珠”之称，现代艺术（抽象派）的创始人、享誉世界的艺术大师毕加索正是从这里走向世界，为了纪念这位艺术大师，人们将巴塞罗那城内毕卡索

2、的寓所改建成为毕加索博物馆。巴塞罗那 Camel品牌创始人CarrySmith出自名门，家族的熏陶使他自小对艺术产生浓厚兴趣，青年时期，CarrySmith只身远赴巴塞罗那学习，并在这座城市找到了艺术的共鸣，开始了他的艺术创作生涯。多元的文化、艺术风格的碰撞，成了CarrySmith的艺术创作的灵感来源，CarrySmith尽情的吸收这些艺术营养，不断储存着自己的艺术创作能量，特别是艺术大师 在“各种变异风格中，都保持自己粗犷刚劲的个性，在各种手法的使用中，都要达到内部的统一与和谐”的艺术精神对CarrySmith产生了深远的影响。巴塞罗那毕加索 1973年CarrySmith 投身服装设计事

3、业，并最终完成了其设计生涯的蜕变升华，并形成自己独特的设计风格，成为当时最具影响力的服装设计师之一。1978年，CarrySmith在西班牙正式创立了Camel品牌，Camel寓意CarrySmith在西班牙巴塞罗那的奋斗历程 Camel就是这段传奇的缩影，而今Camel已经成为享誉全球的商旅男装品牌之一。脚踏实地、锐意进取，不断的积蓄力量，不断的进步成长，厚积薄发，最终实现自我的升华，二、骆驼品牌定位（一）、骆驼/Camel品牌风格定位：源自西班牙的国际化风格，延续了毕加索的艺术光辉，成为尊贵高雅，精致时尚的象征。（二）、骆驼/Camel产品定位：商旅男装将男装的商务办公功能和商务旅游休闲功

4、能完美融合，适合于现代男士公务出差和非正式商务会谈以及运动休闲式商务会谈等场合的着装方式。（二）、骆驼/Camel市场定位：u目标消费者：他们是25-40岁之间的中产阶层。u群体特征：他们胸怀理想抱负和进取的生活态度，渴望自我价值的实现。u消费心态：他们消费取向讲究实际，注重品牌符合自身的特质；追求品牌的同时，看重价格。他们没有过人的天赋，没有显赫的背景，但是他们同样怀揣着超凡的梦想，拥有无穷的力量，执着与付出、坚韧与活力、他们为梦想孜孜不倦的追求，在逆境面前，他们不屈不挠，通过无尽的汗水、不懈的努力，最终实现了由平凡向非凡的飞跃，赢得了属于自己的荣耀和人们尊重。聆听他们发自内心的呐喊！关注他

5、们的精神需要！我们找到骆驼的品牌内核！骆驼有两种精神：骆驼的精神：p 一是，相信沙漠的那边是绿洲，也就是做任何事情都 要有坚定的信念；p二是，一步一个脚印，走向希望的绿洲，就如我们有 坚定的信念后也要一步一个脚印地走向成功。骆驼/Camel品牌核心主张：鼓励都市男士通过自己的努力，朝着自己的奋斗目标，一步一步，向前！骆驼/Camel品牌广告导语：向前！To go forward!相信梦想就是最好的信仰，勇往直前就是成功的方向，呐喊吧，释放超越平凡的力量！奋发吧，一步一步 坚毅向前！向前！To go forward!三、骆驼产品企划（二）、骆驼/Camel产品系列：风格系列商旅经典优雅时尚牛仔休

6、闲商旅经典经典的商旅风格，符合国际性潮流的色彩和细节，多样化的剪裁体现出男人丰富的性情，轻松营造出经典商旅形象。优雅时尚将创意和时尚融汇在艺术之中，精致考究的面料及简练顺畅的设计，添加锐意的细节与纯粹独有的质感，赋予顾客更高层次的着装享受。牛仔休闲强调舒适性，紧贴时尚流行潮流，改变了以往男装刻板的模式，为都市男士打造出截然不同的气质风范，开拓更为广阔的时尚服饰空间。大类部类价格段春季冬季服装T恤69129910128101584衬衫998815866夹克1984625844毛衫6910121088101381061684西装1984625844牛仔裤996615846休闲裤9966128441

7、5844产品结构服装（产品SKU）大类部类价格段春季冬季皮具包15866188662185525888板鞋9988休闲鞋138661686619866绅士鞋138661686619866皮带692520皮夹692020产品结构皮具（产品SKU）四、骆驼“首席设计师“品牌运营思路(一)、打造“设计师品牌”的目的 时下，追逐名牌是一种时尚，个性消费者和业内人士关注的目光，更多侧重在品牌文化和设计内涵上。消费者的个性化需求决定了设计师品牌的出现。于是，设计师品牌应运而生，且更容易引起追捧和流传。通常来说，服装品牌分为三个档次。最高档次的品牌是设计师品牌，其次是一线品牌，再者是二线品牌。国际上最著名的

8、品牌几乎都是设计师品牌，比如大家熟悉的迪奥、夏奈尔、恩加罗、费雷、华伦天奴、范思哲、皮尔卡丹、CK、DKNY、DG等等。设计师品牌必然会成为高级时装的代名词。你所熟悉的LOGO均是设计师品牌 设计师品牌服装的好处在于它在大众消费的基础上培育了一批精英消费群体。因为越来越多的人需要带有强烈设计风格和与众不同的服饰语言，来表达自己的审美倾向和世界观。设计师品牌”是原创品牌，定位高端，正好顺应了多元化和个性化服务的需求。“服装设计师品牌“的市场需求：中国服装市场的发展正在经历从单元到多元，由大众化向个性化的转变。目前在我国最有代表性的设计品牌，只有马可的“例外”、杨紫明的“卡宾”、姚峰的“洁”和谢峰

9、的“吉芬”。同时，七匹狼也推出设计师品牌Sept-wolves(圣沃斯)；从目前的市场状态来说，服装设计师品牌在中国才刚开始发展，随着服装消费需求的细分，设计师品牌也会相应地细分而显得更加专业，市场机会无限。“服装设计师品牌”的市场发展前景：设计师品牌，将成为中国服装一股巨大的力量，势不可挡！（二）、“服装设计师品牌”的特点 “设计师品牌”区别于一般的自主品牌，最主要的特点是品牌文化和设计内涵更加丰富，具有更多的文化特征和形式感。随着人们着装习惯的个性化需求越来越强，更能彰显服装的个性的品牌将成为消费者的首选。设计师品牌会在每一季都推出比较夸张的，体现自己风格的、让消费者惊奇的作品，喜欢这个品

10、牌的消费者会不断关注它，形成很好的互动。风格特点：中国服装产业的发展是“先产业后设计”的模式，不同于法国的“先设计后产业”的模式，这就决定了“设计师品牌”在中国的出现，只能建立在大规模产业化的基础上，建立在大量的服装产品品牌充斥市场的基础上。发展特点：设计师品牌的设计师获得荣誉，不仅有助于提升设计师的名声更有助于提升品牌的知名度，还能带给经销商和零售商信心。荣誉：(三)、国内外“设计师品牌”代表品牌范思哲（versace）类型：高级时装、高级成衣 设计师：贾尼范思哲，当娜泰拉范思哲风格综述：著名意大利服装品牌范思哲代表着一个品牌家族，一个时尚帝国。它的设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的

11、象征。其中魅力独具的是那些展示充满文艺复兴时期特色的华丽的具有丰富想象力的款式。这些款式性感漂亮，女性味十足，色彩鲜艳，既有歌剧式的超平现实的华丽，又能充分考虑穿着舒适性及恰当地显示体型。七匹狼圣沃斯Cabbeen卡宾 CABBEEN品牌由现任艺术总监卡宾先生1997年创立于香港，十几年来，坚持不懈地走“中国设计师原创品牌”道路，坚持通过体验式的发布会，及众多旨在引导中国消费者穿衣理念的服装文化建设，CABBEEN目前已发展为中国规模最大、最具时尚号召力的设计师品牌之一。CABBEEN是专为激情个性的生活态度所设计的男装。其“颠覆流行”的设计哲学，前瞻性的个性时尚定位以及对原创设计的强调与坚持

12、，使今日之Cabbeen已经成为中国原创潮流男装的代名词。Cabbeen的产品细分为休闲、都市、潮流三大系列，真正与国际设计师品牌的多元化、多层次产品结构接轨。卡宾的品牌特点：个性休闲都市 卡宾采取以“品牌经营”为核心的连锁经营发展模式在全国各大城市的最繁华商业地段和市中心步行街开设了专卖店，先后进驻各大城市最具实力的商场，并配合商场做好一切合作事项，形成以连锁店及百货店的经营形式迅速拓展市场，带动整个销售网络。同时，在选址、装修、店堂布置、货品摆放、整体规划到人员配备等方面，特别邀请香港知名店面设计师及陈列师，使卡宾卖场给消费者带来最前卫的时尚流行元素。卡宾的经营模式：卡宾的核心竞争力“生活

13、方式品牌”的文化特色。CABBEEN品牌创立以来，一直主张场合着装、整体搭配的理念，通过品牌网站、会员杂志，以及终端导购培训等各种方式持续提供关于服装美学、搭配指导、时尚人文方面的资讯。强调设计与终端的主题风格。军事风、魔幻风、环保风 CABBEEN每季都会以一个明确的风格为主题，结合终端卖场的空间主题，不断引领时尚潮流。产品的独特性。秉承设计师品牌的传统，与众不同的个性原创设计一直是CABBEEN品牌核心竞争力的关键。（四）、打造“设计师品牌”的要求 设计师品牌的发展，主要依托于设计师本人的社会资源与经营资源的整合，利用不同的经营形式达成设计师品牌的终端实现。中国也更需要更有前瞻性的经营实体

14、，对于设计师品牌的销售渠道，谁切入得早，谁将更有希望成为最大的受益体。首先，需要了解打造设计师品牌的三大核心要求是什么？设计师品牌很重视原创设计，但是在保持设计师个性的同时，技术支持也要同步跟上，才能把握好品牌的味道。设计师品牌最大的优势是对生活形态和文化的理解，其创造力不受生产的局限，商品系列延伸能力强。设计师品牌首先是时尚的倡导者和开拓者，不断地推出极具创意的服装力作，通过服装设计与消费之间建立起的审美上的亲和力，满足人们对个性消费和文化消费的需求。个性为王文化标签技术制胜 与此同时，设计师品牌一方面要突出自己生活文化和设计风格，把品牌经营和高级订制服务结合起来，另一方面也要强调品牌的主导

15、商品系列。打造设计师品牌的三大核心要求：设计师品牌必须坚持鲜明的个性，保持“小众姿态”，只有这样，才能让人一眼认出。但其实小众就是大众，有自己风格的品牌，变成明星品牌时，所面向人群的数量将是可观的，而且当他的设计和品牌包装既独特又符合未来的时尚趋势，成为一种生活方式的象征时，不在销售范围内的人群也可能被你的风格所折服，愿意去尝试，从而成为品牌的忠实追随者，甚至有可能影响一个时代人的穿着。设计师品牌从“小众姿态”到“潮流风潮”：营销化偶像化个人化少数化精英化设计师品牌发展核心建立或者逐步建立偶像机制，以设计师个人魅力带动消费者的追随；定制个人化设计服务；社会多元化和消费需求多样化使得设计师作品少

16、而精；设计师品牌面对的消费人群是一群有梦想、有思想、有品位有成就的社会精英分子；销售团队的建立；（五）、“设计师品牌”的运作设计师品牌既是一个古老而传统的经营形式，又是一种更加表现时尚与个性的体现源泉。首先要研究品牌定位，然后在这个基础上将设计做得更好，并结合推广让品牌的市场占有率更高。1、规划2、作品3、推广将品牌规划与企业战略、企业价值观、企业使命、企业愿景、企业精神等进行完美对接，取得市场与企业的平衡，真正打造完美品牌。推广的形式有很多种，但品牌推广的根本目的是一样的，就是要在消费者心目中提高知名度、增加美誉度、培育忠诚度、改善品牌联想。好的品牌一定有好的设计作品。不仅仅指产品，还包括服

17、务、价格、思想、文化。最终将以一个价值链的形式让消费者感觉到该品牌的优势与价值。五、骆驼形象拍摄脚本一、“品牌起源”首席设计师形象系列拍摄：拍摄说明：品牌形象画册、户外广告宣传拍摄应用：u“品牌起源”以人物传记的形式讲述骆驼的品牌故事，后期设计应用中，以西班牙为背景，强调艺术氛围，突出骆驼的品牌内涵。u“首席设计师”以人物特写的形式展示骆驼首席设计师的风采，以古典尊贵的风格凸显品牌形象。“品牌起源”故事拍摄参考：“首席设计师”人物特写拍摄二、“阳光旅程”商旅经典产品系列拍摄拍摄说明：拍摄应用：品牌形象画册产品部分形象应用、专卖店形象海报、竖式、横式POPu摒弃商务男装的沉闷和古板，突出动感活力

18、，洒脱自然，通过模特服装的搭配和摄影师对模特神情和动作的捕捉，展现出都市成功男人的现代商务生活更富品位、更具活力的完美生活方式。“阳光旅程”商旅经典系列拍摄参考（动态）：“阳光旅程”商旅经典系列拍摄参考（静态）：三、“都市精英”优雅时尚系列拍摄：拍摄说明：拍摄应用：u突出“品位”和“自信”，气质高雅，通过模特妆容和神情的塑造和灯光的营造，自然流露出都市精英男士的潇洒魅力。品牌形象画册产品部分形象应用、专卖店形象海报、竖式、横式POP“”优雅时尚系列拍摄参考：“”优雅时尚系列拍摄(动态)：四、“都市骑士”牛仔休闲系列拍摄拍摄说明：拍摄应用：品牌形象画册产品部分形象应用、专卖店形象海报、竖式、横式

19、POPu都市牛仔是一群穿梭于钢筋水泥都市森林之间的现代骑士，通过此系列的拍摄，展现出都市“骑士”的冷峻刚毅又不失自由奔放的非法气质。“都市骑士”牛仔休闲系列拍摄参考：五、产品搭配拍摄产品搭配拍摄应用参考：品牌形象品牌形象 VS VS 广告广告大家都在谈品牌，大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗品牌不就是产品名吗?何为何为“品牌品牌”？品牌与产品之间的？品牌与产品之间的关系关系 产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定

20、可架构好的品牌。为品牌下定义吧！为品牌下定义吧！史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名 品牌名是形成品牌的第一步 品牌名是一种象徵货真价实的徽章 品牌名是一种产品持续一致的保证品牌再保证品牌再保证 一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源 品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。品牌经验品牌经验 品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保

21、证时的感受。品牌个性品牌个性 品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证 情感上的品牌经验 创造个性最简单的方法是将品牌当成是人 为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人个人/社交性品牌价值社交性品牌价值 品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形成品牌的过程产品品牌产品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保证证品牌经验品牌经验VS。产品经验产品经验品品牌牌个个性性货真价实货真价实的标志的标志满意的满意的保证保证完整的品牌完整的品牌个人品牌价值个人品

22、牌价值社交品牌价值社交品牌价值品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，消费者拥有品牌，生产者拥有生产者拥有“品牌资产品牌资产”“品牌资产品牌资产”何以如此热何以如此热门门?未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。-行销专家 Larry Light品牌资产虽不易用钱衡量，但其品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：目看出差异：高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值

23、越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。品牌资产的元素品牌资产的元素 品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Brand Association品牌忠诚度品牌忠诚度Brand Loyalty消费者对品牌的忠诚层次可分为：消费者对品牌的忠诚层次可分为：无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌

24、引以为傲。品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：其主要价值：降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性品牌知名度品牌知名度Brand Awareness品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度判断品牌知名度的4个层级：品牌知名度的价值品牌知名度的价值 品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。品质认知度品质认知度 Pr

25、eceived Quality品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image品质认知度的价值品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸品牌联想品牌联想Brand Association品牌联想是指所有

26、透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：品牌联想所产生的价值：差异化与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据品牌资产与消费者接受的品牌资产与消费者接受的程度程度消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度 情感阶段 Affective Stage-品牌联想/品牌形象 行为阶段 Behavior Stage-购买风险/品质认知/品牌忠诚每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即

27、为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche)我该如何着手？我该如何着手？完成品牌长远目标的步骤完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION-THE PROCESSBrand Identity品牌特征品牌特征Brand Audit品牌透视品牌透视Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处在什么位置？品牌状况：目前我们处在什么位置？Brand Architecture品牌构筑品牌构筑Brand Vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？Brand Audit品牌透视品牌透视 品牌把脉-消费者调研

28、 质化研究 开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比 量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱我们目前在市场我们目前在市场(消费者心目中消费者心目中)的位置？的位置？飞利浦目前的市场位置？飞利浦目前的市场位置？在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。“大”但“老”的品牌联想。Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？品牌状况：目前我们处于什么位

29、置？谁是我们最主要的竞争对手？谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？而我们的强弱项又在哪里？SWOT分析分析强项强项 Strengths弱项弱项 Weaknesses机会机会 Opportunities威胁威胁 ThreatsBrand Architecture品品 牌牌 构构 筑筑Brand Vision：Where we want to be？品牌长远目标品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？未来我们想到达什么位置？Brand Essence/Philosophy品牌特质品牌特质/理念理念广告扮演什么角色？广告扮演什么角色？联合利华（Un

30、ilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者 所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”Brand Vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置品牌长远目标：未来我们想达到什么位置Brand Essence/Ph

31、ilosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质品牌特质/理念理念(个性个性,信息信息,利益点利益点,语调语调,通路通路,目标受众目标受众)Communication Strategy(objectives,strategies)沟通策略：目标沟通策略：目标,策略策略Copy Strategy,Core Visual Identity文案策略文案策略,主要的视觉识别主要的视觉识别Brand Identity Guidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别的要素品牌识

32、别的要素(形象形象,格调，格式格调，格式,文案文案,资源资源)SP/Event Marketing促销促销/专题项目专题项目Retail/POS/Presence BTL零售零售/售点活动售点活动Digital&Director Marketing互动传播互动传播/直效行销直效行销PR公关公关Advertising广告广告产品产品/包装包装有特色的产品陈列,突出产品特性大众传播媒介大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者目标消费者口碑口碑销售人员销售人员消费者接触消费者接触以上每一点的接触对于传递信息

33、都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。品牌形象品牌形象 VS VS 广告广告大家都在谈品牌，大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗品牌不就是产品名吗?何为何为“品牌品牌”？品牌与产品之间的？品牌与产品之间的关系关系 产品是具体的，是物理属性的结合，适

34、切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！为品牌下定义吧！史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名 品牌名是形成品牌的第一步 品牌名是一种象徵货真价实的徽章 品牌名是一种产品持续一致的保证品牌再保证品牌再保证 一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源 品牌再保证已超越

35、实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。品牌经验品牌经验 品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性 品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证 情感上的品牌经验 创造个性最简单的方法是将品牌当成是人 为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人个人/社交性品牌价值社交性品牌价值 品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形成品牌的过程

36、产品品牌产品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保证证品牌经验品牌经验VS。产品经验产品经验品品牌牌个个性性货真价实货真价实的标志的标志满意的满意的保证保证完整的品牌完整的品牌个人品牌价值个人品牌价值社交品牌价值社交品牌价值品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，消费者拥有品牌，生产者拥有生产者拥有“品牌资产品牌资产”“品牌资产品牌资产”何以如此热何以如此热门门?未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。-行销专家 Larry Light品牌资产虽不易用钱衡量，但其品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项资产

37、值高或低，至少能以下列项目看出差异：目看出差异：高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。品牌资产的元素品牌资产的元素 品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Brand Association品牌忠诚度品牌忠诚度Brand Loyalty消费者对品牌的忠诚层次可分为：消费者对品牌的忠诚层次可分为：无品

38、牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌引以为傲。品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：其主要价值：降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性品牌知名度品牌知名度Brand Awareness品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度判断品牌知名度的4个层级：品牌知名度的价值品牌知名度的价值 品牌联想的代名词-

39、运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。品质认知度品质认知度 Preceived Quality品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image品质认知度的价值品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有

40、好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸品牌联想品牌联想Brand Association品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：品牌联想所产生的价值：差异化与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据品牌资产与消费者接受的品牌资产与消费者接受的程度程度消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度 情感阶段 Affective Stage-

41、品牌联想/品牌形象 行为阶段 Behavior Stage-购买风险/品质认知/品牌忠诚每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche)我该如何着手？我该如何着手？完成品牌长远目标的步骤完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION-THE PROCESSBrand Identity品牌特征品牌特征Brand Audit品牌透视品牌透视Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处在什么位置？品牌状况：目前我们处在什么位置？Brand Archit

42、ecture品牌构筑品牌构筑Brand Vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？Brand Audit品牌透视品牌透视 品牌把脉-消费者调研 质化研究 开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比 量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱我们目前在市场我们目前在市场(消费者心目中消费者心目中)的位置？的位置？飞利浦目前的市场位置？飞利浦目前的市场位置？在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。飞利

43、浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。“大”但“老”的品牌联想。Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？品牌状况：目前我们处于什么位置？谁是我们最主要的竞争对手？谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？而我们的强弱项又在哪里？SWOT分析分析强项强项 Strengths弱项弱项 Weaknesses机会机会 Opportunities威胁威胁 ThreatsBrand Architecture品品 牌牌 构构 筑筑Brand Vision：Where we want to be？品牌长远目

44、标品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？未来我们想到达什么位置？Brand Essence/Philosophy品牌特质品牌特质/理念理念广告扮演什么角色？广告扮演什么角色？联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道

45、去主动接触消费者 所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”Brand Vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置品牌长远目标：未来我们想达到什么位置Brand Essence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质品牌特质/理念理念(个性个性,信息信息,利益点利益点,语调语调,通路通路,目标受众目标受众)Communication Strategy(objectives,strategies)沟通策略：目标沟通策略：目标,策略策略Copy Strategy,Core Visual Identity文

46、案策略文案策略,主要的视觉识别主要的视觉识别Brand Identity Guidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别的要素品牌识别的要素(形象形象,格调，格式格调，格式,文案文案,资源资源)SP/Event Marketing促销促销/专题项目专题项目Retail/POS/Presence BTL零售零售/售点活动售点活动Digital&Director Marketing互动传播互动传播/直效行销直效行销PR公关公关Advertising广告广告产品产品/包装包装有特色的产品陈列,突出产品特性大众传播媒介大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者目标消费者口碑口碑销售人员销售人员消费者接触消费者接触以上每一点的接触对于传递信息都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。