营销渠道成员激励培训教材

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1、第第5 5章章 营销渠道成员激励营销渠道成员激励 2010年初，LG提出LED革命以建设并巩固自己在LED时代的领导地位。截至当年第三季度，LG显示器LED市场份额已经提高到20%，成为LED第一品牌。LG是如何激活渠道、又如何在夹心层中寻求发展空间的？1.加强渠道推力加强渠道推力 LG电子IT市场总监陈林介绍说：为了扩大市场份额以及提高投资回报率，LG除了品牌拉力的提高外，加强渠道推力更是营销过程中的重中之重。LG显示器渠道模式从全国总代、区域总代，逐渐过渡到省级及重点城市代理。随着一、二级城市市场开始饱和，渠道的中心将开始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。引例引例 LG电子是如何激活渠道

2、的？电子是如何激活渠道的？以重点城市为基准，目前LG共有30多家一级代理商，代理商下设一般经销商，覆盖整个终端。在中国市场，LG共有核心店面 2000家左右。LG强调与代理商及其店面的合作，主要通过两个方面：一是销售激励政策，二是品牌政策。LG着力加强渠道推力，通过考核品牌露出和销量情况对经销商进行分级激励，与经销商一起成长。2.让渠道商赚到更多的利润让渠道商赚到更多的利润 让渠道商赚到更多的加价利润是LG在LED革命中一个重要的着力点。陈林介绍说，“在LG的LED时代，我们希望经销商能够得到全部返点，同时能赚到消费者认可的溢价部分。对渠道来讲，有意义的不是返点多少，而是让品牌的拉力足够强大，

3、通过差异化的品牌竞争力让消费者认可，就可以摆脱靠走量赚返点的情况。引例引例 LG电子是如何激活渠道的？电子是如何激活渠道的？我们的目标是不光要提高LG显示器的市场占有率，也要提高渠道的利润率；不是恶性竞争的倒挂模式，更不是降价赚补贴”。LG在LED革命中的努力获得了市场回报。2010年上半年，LG的LED显示器大部分时间处于第一的位置，我们希望把这个势头保持下去，随着产品表现越来越好，带动了销售，2010年市场占有率提高了4个百分点左右。陈林表示，“LG在2011年的增长点应该在三、四级城市，原有的店面要升级和提升，要增加500家店面，更多的会在三、四级城市，要对店面装修和展柜等品牌露出提供更

4、大的支援，并且考虑针对三、四级城市做一些特别的激励性营销活动，以促进下游渠道的快速成长”。问题思考：问题思考：LG电子的举措哪些具有渠道激励的效果？电子的举措哪些具有渠道激励的效果？引例引例 LG电子是如何激活渠道的？电子是如何激活渠道的？引例引例 善于“画饼”：海尔渠道激励以前，海尔和他的渠道成员在讨论下一年、下一季度或下一个月的任务目标时，总想给对方相比上次多压一点货，比如上次压了50台电脑，下个月就说70台应该没问题吧，对方一想，确实差不多，这样，环比增长实现了，双方都挺高兴。其实这就好像大多数笔记本厂商都在说2010年的任务目标是100%同比增长，任务订得高些，不管能不能实现，至少让大

5、家有紧迫感，得玩命去干。完成了，给员工高额奖金，渠道给高额返点什么的，这是传统的激励方式。不过最近，海尔在渠道激励方面采取了一个新的方法。首先，海尔把当地市场份额第一的厂商找出来，比如通常是联想，就让当地的海尔渠道商看一看联想的代理这一年这一季出了多少货?然后，把当地市场容量算一算，比如按人口、购买力，并告诉他，这个市场未来会是多大，现在才有多少，你的空间就算出来了。接下来，要让渠道商明白你的空间不是竞争对手给你让出来的，是你通过自己的努力打拼出来的，然后让渠道商考虑是否要做当地市场份额第一的渠道商?当地渠道商听了这样一个前所未闻的思路，觉得有奔头了，积极性高了，开始想方设法开拓更多的下级渠道

6、，营业额在3个月之内竟然从几万元爆发式增长到50万。而且劲头十足地要去争当第一，因为认识到下面的市场太大了。海尔白色家电在2009年的同比增量是7年前总销量的7倍！你不能想象，很多海尔白电的县级经销商，2009年的销售额都从几百万规模增长到了几千万的规模，个个都发了大财。可见，企业在不同发展时期的激励方式是不一样的，特别是在发展中的区域，你不看长远，不抓住机会去拼一把，那你要后悔。引例引例 善于“画饼”：海尔渠道激励61、了解渠道激励的概念、内涵2、了解渠道激励的地位、作用3、了解渠道激励的内容、形式4、了解渠道激励的原则、方法 1、领会掌握渠道激励的策略与方法 2、掌握返利和渠道促销的操作方

7、法 3、学会使用渠道激励的“三大法宝”。知识目标知识目标技能目标技能目标本章学习目标本章学习目标751 激励与渠道激励激励与渠道激励一、什么是激励一、什么是激励激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。关于机理的理论也有不少。u胡萝卜加大棒理论；u马斯洛需求层次理论；u弗鲁姆的期望理论；u亚当斯的公平理论；u福特和沃克的销售激励模型。u等等851 激励与渠道激励激励与渠道激励二、什么是渠道激励二、什么是渠道激励渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的企业行为。前一章内容选定了渠道成员。接下来就

8、是要设法让渠道成员努力工作。因此，激励措施必不可少。渠道激励，是要使各个成员之间建立良好的合作伙伴关系，如此才能提高渠道的整理效能。为此，也必须要考虑各方的需求，以便激励措施“投其所好”。9中间商的需求中间商的需求畅销的产品畅销的产品优惠的价格优惠的价格丰厚的利润丰厚的利润一定的前期铺货一定的前期铺货广告及通路费用支持广告及通路费用支持市场业务工作指导市场业务工作指导销售技巧培训销售技巧培训及时准确供货及时准确供货优厚的付款条件优厚的付款条件特殊补贴和返利特殊补贴和返利制造商的渠道激励举措制造商的渠道激励举措金钱奖励金钱奖励授予经营权授予经营权提供促销政策提供促销政策公开表彰公开表彰扩大经营地

9、盘扩大经营地盘提供培训提供培训参与决策参与决策独立项目责任独立项目责任提供提供“助销助销”评奖评优评奖评优10三、渠道激励的作用三、渠道激励的作用渠道激励的主要作用，体现在以下几个方面通过渠道激励，制造商获得更为理想的销售业绩通过渠道激励，制造商获得更为理想的销售业绩通过渠道激励，中间商成为制造商与消费者之间的桥梁通过渠道激励，中间商成为制造商与消费者之间的桥梁通过渠道激励，整个渠道上所有成员共同受益通过渠道激励，整个渠道上所有成员共同受益1152 渠道激励的内容与形式渠道激励的内容与形式一、物质激励物质激励是以提供物质产品为奖励手段，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用

10、补贴等。对中间商返利12给予中间商价格折扣3放宽信用条件4各种额外补贴具体包括以下策略：12二、精神激励1.参与决策。增加主人翁感2.授权激励。独家权、特许权等3.合作开发。新产品新市场新服务4.提供培训。产品行业销售维修等5.市场服务支持。支持其站稳市场13 有的放矢原则。各人需求不同，看准靶子放箭。12及时激励原则。时机很重要，时机不对，萝卜白费3兼顾平衡原则。源自亚当斯公平理论4目标一致原则。成员与渠道一致5多样性原则。萝卜灵活多样53 渠道激励的原则和方法渠道激励的原则和方法一、渠道激励的指导原则奖惩结合原则。不能光奖不罚14二、渠道激励的操作方法5.双方共同开展广告宣传1554 返利

11、与渠道促销返利与渠道促销返利，指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定标准，以现金或实物形式，对经销商进行利润返还或补贴。一、关于返利（一）返利的概念（一）返利的概念 （二）返利的功能（二）返利的功能激励功能控制功能16（三）返利的目的（三）返利的目的以提升整体销量为目的1以完善市场为目的2以加速回款为目的3以扩大提货量为目的4以品牌推广为目的5以阶段性目标达成为目的617（四）返利的风险（四）返利的风险1）返利策略运用不好可能会引起窜货。）返利策略运用不好可能会引起窜货。特别是畅销产品，更要重视市场秩序管理，稳定市场秩序和价格体系。特别是畅销产品，更要重视市场秩序管理，稳定市场秩序和价格体系。

12、2）销量越大返利越高，可能会使经销商不择手段地去突击销量。不但会窜货，还可）销量越大返利越高，可能会使经销商不择手段地去突击销量。不但会窜货，还可能预支返利，低价竞争，导致价格体系混乱。能预支返利，低价竞争，导致价格体系混乱。(五五)按返利兑现时间分类按返利兑现时间分类 及时返利。票面折扣，即买即返。年度返利季度返利1 12 23 34 4月度返利19 明返利。按明确规定的协议返利。易乱价12 暗返利。不定额，不公开，不透明。（六）根据返利兑现方式分类（六）根据返利兑现方式分类20130 例例 5-2，百事公司细化返利政策，百事公司细化返利政策（七）根据返利奖励目的分类（七）根据返利奖励目的分

13、类1.销量返利。一般是“梯级返利”，131页2.过程返利。不看功劳看苦劳。铺货，陈列，守信等21（八）返利的内容（八）返利的内容1.1.产品返利。产品返利。不同产品不同标准不同产品不同标准2.2.物流配送补助。物流配送补助。源自坐商转向配送商源自坐商转向配送商3.3.终端销售补助。终端销售补助。属于通路费用补贴属于通路费用补贴 4.4.人员费用补贴。人员费用补贴。制造商为经销商添人制造商为经销商添人5.5.地区差别补偿。地区差别补偿。考虑地区之间差异考虑地区之间差异6.6.经销商团队福利。经销商团队福利。组建经销商行会组建经销商行会7.7.专销或专营奖励。专销或专营奖励。拒绝竞争品牌拒绝竞争品

14、牌22（九）返利的形式（九）返利的形式（十）返利力度的确定（十）返利力度的确定 134134（十一）返利频度的把握（十一）返利频度的把握 月、季、半年、年等月、季、半年、年等（十二）返利条件的制定（十二）返利条件的制定 单一销量指标常用但有缺点单一销量指标常用但有缺点1.现金。也包括支票和冲抵货款2.产品。相同或不同产品，要畅销。3.折扣。提货打折，但要现款现货。23二、关于渠道促销（一）促销政策的制定（一）促销政策的制定24（二）促销激励的措施（二）促销激励的措施1.对经销商进行的促销激励对经销商进行的促销激励2.2.对二级批发商进行的促销激励对二级批发商进行的促销激励短期短期3.3.对终端

15、售点进行的促销激励对终端售点进行的促销激励现场现场25三、关于促销竞赛三、关于促销竞赛1.开展经销商销售竞赛的好处 激情（1）（2）关心（3）凝聚力（4）目标一致原则（5）达成目标262.经销商销售竞赛设计的步骤（1）确定经销竞赛的目标（2）确定优胜者奖赏（3）制定竞赛规则（4）确定竞赛主题（5）制定竞赛费用预算（6）召开经销商动员和总结会议2755 渠道激励的渠道激励的“三大法宝三大法宝”激励激励“三大法宝三大法宝”示意图示意图2855 渠道激励的渠道激励的“三大法宝三大法宝”29三大法宝，就是三大法宝，就是“目标激励，渠道奖励，渠道工作设计目标激励，渠道奖励，渠道工作设计”1、目标激励。、

16、目标激励。是通过目标的设计和管理来实现，因为目标的设置为各个渠道成员规定是通过目标的设计和管理来实现，因为目标的设置为各个渠道成员规定了努力的方向和目标，从而形成了压力，进一步变成动力，便有了激励作用。了努力的方向和目标，从而形成了压力，进一步变成动力，便有了激励作用。目标的设计要具有如下特征，才有激励效果：目标的设计要具有如下特征，才有激励效果：u目标的明确性；目标的明确性；u目标的可衡量性；目标的可衡量性；u目标的激励性；目标的激励性；u目标的挑战性；目标的挑战性；u目标的可实现性。目标的可实现性。55 渠道激励的渠道激励的“三大法宝三大法宝”302、渠道奖励。包括物质奖励和精神奖励、渠道

17、奖励。包括物质奖励和精神奖励u物质奖励包括：物质奖励包括：价格优惠，授予经营权，渠道费用支持，年终返利，渠道促销等；价格优惠，授予经营权，渠道费用支持，年终返利，渠道促销等；u精神激励包括：精神激励包括：公开表彰，评优评奖，扩大势力范围，提供专业培训，参与公司公开表彰，评优评奖，扩大势力范围，提供专业培训，参与公司决策，独立项目责任，提供学习和旅游机会，推行决策，独立项目责任，提供学习和旅游机会，推行“助销助销”制度，等等。制度，等等。3、渠道工作设计。有三种思路、渠道工作设计。有三种思路1）区域分工。）区域分工。一个区域一个经销商，保障利益一个区域一个经销商，保障利益2）产品分别。）产品分别

18、。不同产品线分给不同经销商，发挥特长不同产品线分给不同经销商，发挥特长3）渠道区隔。）渠道区隔。不同渠道层次和类型选不同的分销机构不同渠道层次和类型选不同的分销机构单元小结单元小结 思考题思考题 1怎样理解“经销商都是经济动物”这句话？2你认为“渠道激励三大法宝”中哪方面更重要？3物质激励与精神激励哪个激励方式更有效？4怎样把握渠道激励的“度”的问题？5年终返利的水平、标准怎么确定？6渠道促销的频度如何把握？它与价格波动有何内在联系？31谢谢 谢谢22.7.56:20:496:206:2022.7.522.7.56:206:206:20:4922.7.522.7.56:20:492022年7月5日星期二6时20分49秒