网络营销信息与市场定位

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1、网络营销网络营销 大家都知道一个网站建设完毕或一个好产品生产出来，大家都知道一个网站建设完毕或一个好产品生产出来，如果没有好的营销效果，那它只能是一个摆设而已。但是如果没有好的营销效果，那它只能是一个摆设而已。但是在网络时代下如何宣传却是很多人都无从下手的事情在网络时代下如何宣传却是很多人都无从下手的事情-我们今天要学习的就是这样一门课我们今天要学习的就是这样一门课:第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位实例操作：信息查找实例操作：信息查找3.1 3.1 网络营销信息处理网络营销信息处理3.23.2网络市场调研网络市场调研3.3 3.3 网络市场定位网络市场定位实例操作：

2、信息查找实例操作：信息查找情景引入：情景引入：小王是一位卖家，想通过网络来寻找买家信息。小王是一位卖家，想通过网络来寻找买家信息。情景引入：情景引入：作为卖家如何查找求购信息作为卖家如何查找求购信息首先进入阿里巴巴网站，（首先进入阿里巴巴网站，（http:/http:/）找到求购信息。找到求购信息。实例操作：信息查找实例操作：信息查找情景引入：情景引入：作为卖家如何查找求购信息作为卖家如何查找求购信息实例操作：信息查找实例操作：信息查找情景引入：情景引入：1、作为卖家如何查找求购信息、作为卖家如何查找求购信息实例操作：信息查找实例操作：信息查找情景引入：情景引入：2、作为卖家如何筛选求购信息、

3、作为卖家如何筛选求购信息实例操作：信息查找实例操作：信息查找情景引入：情景引入：3、作为卖家如何给客户报价作为卖家如何给客户报价3.13.1 网络营销信息网络营销信息处理处理3.1.1 3.1.1 网络营销信息特点及分类网络营销信息特点及分类1 1网络营销信息的特点网络营销信息的特点（1 1）具有极强的实效性）具有极强的实效性（2 2）具有广泛的传播面）具有广泛的传播面（3 3）是多媒体化的信息，视听效果的综合性）是多媒体化的信息，视听效果的综合性（4 4）信息之间的联系采用了非线性的超链接方式，信息容量大）信息之间的联系采用了非线性的超链接方式，信息容量大（5 5）不断增强的交互性，双向的信

4、息流动方式，信息投放准确）不断增强的交互性，双向的信息流动方式，信息投放准确（6 6）具有灵活多变的传播模式）具有灵活多变的传播模式第第3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.13.1 网络营销信息网络营销信息处理处理3.1.1 3.1.1 网络营销信息特点及分类网络营销信息特点及分类2 2网络营销信息分类网络营销信息分类（1 1）网络营销信息依照本身所具有的总体价格水平）网络营销信息依照本身所具有的总体价格水平和服务深度为标志，可粗略地分为四个等级：和服务深度为标志，可粗略地分为四个等级：免费商务信息免费商务信息收取

5、较低费用的信息收取较低费用的信息收取标准信息费的信息收取标准信息费的信息优质优价的信息优质优价的信息 第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.13.1 网络营销信息网络营销信息处理处理3.1.1 3.1.1 网络营销信息特点及分类网络营销信息特点及分类2 2网络营销信息分类网络营销信息分类（2 2）从网络信息的本身性质看，主要有三种：）从网络信息的本身性质看，主要有三种：从信息存在的形式分可分为：文字、图片、图表、动画从信息存在的形式分可分为：文字、图片、图表、动画（包括三维动画）、视频。（包括三维动画）、视频。按信息的功能和用途可分为：新闻信息、学术信息、娱乐按信息的

6、功能和用途可分为：新闻信息、学术信息、娱乐信息、服务信息、教育信息、公关信息、交际信息、用户信息；信息、服务信息、教育信息、公关信息、交际信息、用户信息；按信息的采集与发布渠道来看，信息主要存在于以下方式：按信息的采集与发布渠道来看，信息主要存在于以下方式：EmailEmail（电子邮件）、（电子邮件）、UsenetUsenet（网络新闻）、（网络新闻）、FTPFTP（文件传输）、（文件传输）、GopherGopher（信息检索）、（信息检索）、WWWWWW（万维网）、（万维网）、BBSBBS（电子公告板）、（电子公告板）、TelnetTelnet（远程登录）。（远程登录）。第第3 3章章 网

7、络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.13.1 网络营销信息网络营销信息处理处理3.1.1 3.1.1 网络营销信息特点及分类网络营销信息特点及分类2 2网络营销信息分类网络营销信息分类（3 3）从受众（即信息的使用者）需要分，一般可分）从受众（即信息的使用者）需要分，一般可分成以下几类：成以下几类：认知或获得知识的需要；认知或获得知识的需要；情感的需要；情感的需要；个人整合的需要；个人整合的需要；社会整合的需要；社会整合的需要；舒解压力的需要。舒解压力的需要。第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.13.1 网络营销信息网络营销信息处理处理3.1.23.1.2

8、 网络营销信息收集与储存网络营销信息收集与储存1.1.网络营销信息来源网络营销信息来源 （1 1）传统意义上的信息主要来源）传统意义上的信息主要来源 非正式的信息交流方式非正式的信息交流方式：如，面对面交流，电话和私人信件，：如，面对面交流，电话和私人信件，手稿，会议；和研讨班上的讨论记录等。手稿，会议；和研讨班上的讨论记录等。半正式的信息交流方式半正式的信息交流方式：指一些非正式出版的机构内部工作：指一些非正式出版的机构内部工作报告，内部出版物、通讯报道，政府报告的打印件，机构情况介报告，内部出版物、通讯报道，政府报告的打印件，机构情况介绍，会议论文的油印本，论文清样，学位论文，教师的教案，

9、样绍，会议论文的油印本，论文清样，学位论文，教师的教案，样品介绍等。品介绍等。正式信息交流方式正式信息交流方式：指经过由社会认可的出版机构正式出版：指经过由社会认可的出版机构正式出版发行的各类信息，如：图书、期刊、杂志、报纸、会议录、政府发行的各类信息，如：图书、期刊、杂志、报纸、会议录、政府出版物、技术报告、音像制品等。出版物、技术报告、音像制品等。第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.13.1 网络营销信息网络营销信息处理处理3.1.23.1.2 网络营销信息收集与储存网络营销信息收集与储存2.2.网络营销信息收集网络营销信息收集 所谓网络营销信息收集是指为了更好

10、地掌握和使用所谓网络营销信息收集是指为了更好地掌握和使用网络营销信息，而对其进行的聚合和集中。网络营销信息，而对其进行的聚合和集中。3.3.网络营销信息收集的方法网络营销信息收集的方法（1 1）利用检索工具收集信息）利用检索工具收集信息（2 2）网站跟踪法）网站跟踪法（3 3）加入邮件列表）加入邮件列表（4 4）在线调查表）在线调查表（5 5）电子邮件调查）电子邮件调查（6 6）利用用户收集信息）利用用户收集信息第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.13.1 网络营销信息网络营销信息处理处理3.1.23.1.2 网络营销信息收集与储存网络营销信息收集与储存 网络营销信

11、息储存是把获得大量的信息转换网络营销信息储存是把获得大量的信息转换成计算机文档，存储于计算机设备之中。成计算机文档，存储于计算机设备之中。信息储存的方法是根据信息提取频率和数量，信息储存的方法是根据信息提取频率和数量，建立一套适合需要的信息库系统。如建立一套适合需要的信息库系统。如SIMSSIMS标准信标准信息管理系统，系统实现了标准信息库新建、信息息管理系统，系统实现了标准信息库新建、信息入库、全文发布等的自动管理功能，用户可根据入库、全文发布等的自动管理功能，用户可根据需要建立自己专有的标准信息库并对信息库进行需要建立自己专有的标准信息库并对信息库进行管理、更新维护等。管理、更新维护等。4

12、.4.网络营销信息储存网络营销信息储存第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.13.1 网络营销信息网络营销信息处理处理1.1.信息加工的含义信息加工的含义 所谓信息加工是指把收集来的大量的原始信息进行筛选和判所谓信息加工是指把收集来的大量的原始信息进行筛选和判别、分类和排序、计算和研究、著录和标引、编目和组织而使之别、分类和排序、计算和研究、著录和标引、编目和组织而使之成为二次信息的活动。成为二次信息的活动。2.2.信息加工的步骤信息加工的步骤 （1 1）去伪存真，去粗取精）去伪存真，去粗取精 （2 2）分类排序，规则系统）分类排序，规则系统 （3 3）分析研究，综合

13、创新）分析研究，综合创新 （4 4）著录标引，方便使用）著录标引，方便使用 （5 5）目录组织，便于检索）目录组织，便于检索 3.1.3 3.1.3 网络营销信息整理加工网络营销信息整理加工第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.13.1 网络营销信息网络营销信息处理处理1.1.信息筛选和判别的基本原则信息筛选和判别的基本原则 （1 1）准确性）准确性 （2 2）细致性）细致性 （3 3）全面性）全面性 （4 4）反复性）反复性2.2.信息筛选和判别的基本程序信息筛选和判别的基本程序 （1 1）信息整理）信息整理 （2 2）浏览审阅）浏览审阅 （3 3）再次审核）再次审

14、核3.1.4 3.1.4 信息的筛选和判别信息的筛选和判别 第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.13.1 网络营销信息网络营销信息处理处理1.1.信息筛选和判别的基本原则信息筛选和判别的基本原则 （1 1）准确性）准确性 （2 2）细致性）细致性 （3 3）全面性）全面性 （4 4）反复性）反复性3.1.4 3.1.4 信息的筛选和判别信息的筛选和判别 3.3.信息筛选和判别的重点信息筛选和判别的重点 （1 1）虚构信息）虚构信息 （2 2）添加信息）添加信息 （3 3）拼凑信息）拼凑信息 （4 4）夸张信息）夸张信息 （5 5）偏颇信息）偏颇信息 （6 6）残缺信

15、息）残缺信息 （7 7）模糊信息）模糊信息 （8 8）走样信息）走样信息4.4.信息筛选和判别的方法信息筛选和判别的方法 （1 1）感官判断法）感官判断法 （2 2）分析比校法）分析比校法 （3 3）集体讨论法）集体讨论法 （4 4）专家裁决法）专家裁决法 （5 5）数学核算法）数学核算法 （6 6）现场核实法）现场核实法 2.2.信息筛选和判别的基本程序信息筛选和判别的基本程序 （1 1）信息整理）信息整理 （2 2）浏览审阅）浏览审阅 （3 3）再次审核）再次审核第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.3.网络营销信息检索网络营销信息检索 网络营销信息检索，就是网络

16、营销调研人员网络营销信息检索，就是网络营销调研人员根据网络营销调研目的，按照网络营销调研计划，根据网络营销调研目的，按照网络营销调研计划，适应网络营销决策的信息要求，利用计算机网络适应网络营销决策的信息要求，利用计算机网络检索硬件设备、软件程序，在因特网信息中及时、检索硬件设备、软件程序，在因特网信息中及时、准确、适度、经济地获得所需信息的一种间接营准确、适度、经济地获得所需信息的一种间接营销调研方法。销调研方法。第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位常用搜索引擎常用搜索引擎第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.3.搜索引擎收集信息的方法搜索引擎

17、收集信息的方法第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.33.3 网络营销信息发布网络营销信息发布发布商业信息发布商业信息第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位发布公司介绍发布公司介绍第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位发布求购信息发布求购信息网络市场调研任务完成过程任务完成过程网络市场调研老师布置了完成此项任务的老师布置了完成此项任务的相关引导文相关引导文1 1、什么是网络市场调研？、什么是网络市场调研？2 2、网络市场调研的特点，与传统市场调研的区别？、网络市场调研的特点，与传统市场调研的区别？3 3、网络市场调研的步骤？

18、、网络市场调研的步骤？4 4、网络市场调研方法？、网络市场调研方法？5 5、网络市场如何进行调研数据的整理和分析？、网络市场如何进行调研数据的整理和分析？6 6、如何撰写网络市场调研报告？、如何撰写网络市场调研报告？第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.3.网络市场调研网络市场调研3.3.1 .1 网络市场调研的定义网络市场调研的定义 市场调研是指以科学的方法，系统地、有市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场相目的地收集、整理、分析和研究所有与市场相关的信息，从而把握市场现状和发展动态，有关的信息，从而把握市场现状和发展动态，有针对

19、性地制定营销策略，以取得良好的营销效针对性地制定营销策略，以取得良好的营销效益益。第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.3.网络市场调研网络市场调研3.3.2 .2 网络市场调研与传统市场调研的比较网络市场调研与传统市场调研的比较项目比较项目比较网络市场调研网络市场调研传统市场调研传统市场调研调研费用调研费用较低，主要是设计费与数据处理较低，主要是设计费与数据处理费，调查问卷所支付费用几乎为费，调查问卷所支付费用几乎为零零昂贵，包括问卷设计、印刷、发昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收，培训、调查结果整理放、回收，培训、调查结果整理与分析与分析调研范围调研范围全国乃至

20、全球，样本数量庞大全国乃至全球，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本数受成本限制，调查地区和样本数量有限量有限动作速度动作速度很快，只需搭建平台，数据库可很快，只需搭建平台，数据库可自动生成自动生成慢。至少需慢。至少需2-6个月才能得出结个月才能得出结论论调研时效性调研时效性全天候进行全天候进行不同访问者对其进行访问时间不不同访问者对其进行访问时间不被访问者便利性被访问者便利性非常便利，被访问者可自由决定非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点，到达访问地点适用性适用性适合长期大样本调查，适合迅速适

21、合长期大样本调查，适合迅速得出结论的情况得出结论的情况适合面对面深度访谈，食品类需适合面对面深度访谈，食品类需要对受访者进行感官测试要对受访者进行感官测试第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.3.网络市场调研网络市场调研3.3.3 .3 网络市场调研的特点网络市场调研的特点1.1.及时性和共享性及时性和共享性2.2.便捷性和低成本便捷性和低成本 3.3.交互性和充分性交互性和充分性4.4.网络调研结果的可靠性和客观性网络调研结果的可靠性和客观性5.5.网络调研的无时间和地域的限制网络调研的无时间和地域的限制6.6.网络调研的可检验性和可控性网络调研的可检验性和可控性网

22、络市场调研的流程网络市场调研的流程网络市场网络市场信息收集信息收集调研分析调研分析调研报告调研报告网络市场调研的方法网络市场调研的方法第一、网上直接调查第一、网上直接调查 通过利用互联网直通过利用互联网直接进行问卷调查等方接进行问卷调查等方式收集一手资料。式收集一手资料。根据采用根据采用调查方法调查方法不同，可不同，可以分为：以分为：网上问卷调查法网上问卷调查法 网上观察法网上观察法 网上实验法网上实验法 第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.3.网络市场调研网络市场调研3.3.4 .4 网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤1.1.明确问题与确定调研目标明确问题与确定

23、调研目标2.2.选择合适的搜索引擎选择合适的搜索引擎3.3.确定调查的对象确定调查的对象4.4.制定调查方案制定调查方案5.5.收集信息与整理收集信息与整理6.6.撰写报告撰写报告第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.3.网络市场调研网络市场调研3.3.5 .5 网络市场调研的方法网络市场调研的方法1.1.网上直接调查方法网上直接调查方法2.2.网上间接调研方法网上间接调研方法 网络市场调研问卷设计调调查查问问卷卷内内容容 卷首语卷首语 问题指导语问题指导语 问卷主体问卷主体 结束语结束语 网网上上问问卷卷调调查查表表制制作作步步骤骤调查前的准备调查前的准备调查问卷的

24、设计调查问卷的设计事后的检查事后的检查网络市场调研步骤实施计划实施计划 在进行网络市场调研前，首先要在进行网络市场调研前，首先要明确调查的问题，希望通过调查得明确调查的问题，希望通过调查得到什么样的结果。例如客户的消费到什么样的结果。例如客户的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、心理、购物习惯、对竞争者的印象、企业的形象、对产品的评价等。本企业的形象、对产品的评价等。本次网络市场调研确定顾客的消费心次网络市场调研确定顾客的消费心理、市场上竞争者情况。理、市场上竞争者情况。1 1、制定网上调研提纲、制定网上调研提纲网络市场调研 2.2.确定调查的对象确定调查的对象网络调研的对象分为三大类。网络调

25、研的对象分为三大类。企业产品的消费者企业产品的消费者 了解消费者对产品的意见以及建议了解消费者对产品的意见以及建议 企业的竞争者企业的竞争者 分析信息，分析信息，厂商可以准确地把握厂商可以准确地把握本公司的优势和劣势，及时调整本公司的优势和劣势，及时调整营销策略营销策略企业合作者和行业企业合作者和行业内的中立者内的中立者 提供一些极有价值的信息和评估分提供一些极有价值的信息和评估分析报告。析报告。网络市场调研 3.3.制定调查方案制定调查方案 制定网上调查方案，包括以下方面：制定网上调查方案，包括以下方面：确确定定资资料料来来源源确确定定调调查查方方法法 确确定定统统计计方方案案 收收集集信信

26、息息 分分析析确确定定适适用用的的信信息息 撰撰写写报报告告网络市场调研反馈评价反馈评价 同学们通过根据企业经营需求制定同学们通过根据企业经营需求制定网络市场调研计划、收集网络资料、根网络市场调研计划、收集网络资料、根据实际情况选择调研方法并予以实施、据实际情况选择调研方法并予以实施、调查问卷设计、调研数据整理与分析、调查问卷设计、调研数据整理与分析、撰写调研报告。同时培养了自主学习能撰写调研报告。同时培养了自主学习能力、具备团队合作精神以及创新精神。力、具备团队合作精神以及创新精神。任务布置任务布置根据网络营销市场调研的结果，使用根据网络营销市场调研的结果，使用多种网络工具为企业进行网络营销

27、。多种网络工具为企业进行网络营销。第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.3.网络市场调研网络市场调研3.3.6 .6 网络市场调研策略网络市场调研策略1.1.识别公司站点的访问者并激励其访问企业站点识别公司站点的访问者并激励其访问企业站点（1 1）通过电子邮件或来客）通过电子邮件或来客登记簿询问访问者，获得登记簿询问访问者，获得市场信息市场信息（2 2）要求访问者注册个人）要求访问者注册个人信息进入主页信息进入主页（3 3）为访问者提供奖品或）为访问者提供奖品或免费商品以激发起参与调免费商品以激发起参与调研的积极性研的积极性（4 4）根据调研对象科学地）根据调研对象科

28、学地设计调研问卷设计调研问卷第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.3.网络市场调研网络市场调研3.3.6 .6 网络市场调研策略网络市场调研策略2.2.利用企业站点进行市场调研利用企业站点进行市场调研3.3.利用第三方网站开展网上调研利用第三方网站开展网上调研第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场定位3.3.网络市场调研网络市场调研3.3.6 .6 网络市场调研策略网络市场调研策略2.2.利用企业站点进行市场调研利用企业站点进行市场调研3.3.利用第三方网站开展网上调研利用第三方网站开展网上调研第第3 3章章 网络营销信息与市场定位网络营销信息与市场

29、定位想一想想一想 练一练练一练 网络营销信息是如何分类的？网络营销信息是如何分类的？网络营销信息的基本特征是什么？网络营销信息的基本特征是什么？网络市场调研与传统市场调研有什么异同？网络市场调研与传统市场调研有什么异同？网络市场调研的方法和步骤有哪些？网络市场调研的方法和步骤有哪些？常用的搜索引擎有哪些常用的搜索引擎有哪些?如何判断信息的真实性？如何判断信息的真实性？本章结束本章结束实训练习题：实训练习题：键入键入(http/)进入浙江人才网，了解马云进入浙江人才网，了解马云的最新动态。的最新动态。案例导入 米勒啤酒 菲力浦摩里斯公司是生产经营“万宝路”香烟的的公司，它在1970年买下了米勒啤

30、酒公司，并运用市场细分策略，到1980年，米勒啤酒的市场份额已经达到21.1%，成了市场上啤酒业龙头老大。米勒公司根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，轻度饮用者和重度饮用者。而且重度饮用者引用量是轻度饮用者的8倍。于是将消费目标人群从妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒的下层人士：多数为蓝领阶层，爱好体育运动。同时，米勒啤酒公司还抓住了另外一个消费群体低热度啤酒市场。开发出一种叫莱特的低热度啤酒。对它还进行了恰当的包装:高质量，男人气概。案例分析市场细分的准确与否，直接关系到产品的定位问题。米勒啤酒对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确的市场定位创造了条件

31、。米勒啤酒的成功就在于恰到好处的市场细分。目标市场营销目标市场营销3.3.1 市场细分u市场细分是指按照消费者的需求，购买行为，购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费者群体。作用:有利于企业发掘和开拓新的市场机会 有利于企业将各种资源合理利用与目标市场，提高竞争力 有利于成功的应用营销战略 有利于调整市场的营销策略3.3 市场定位 案例：海尔家电的市场细分案例：海尔家电的市场细分市场细分的标准 消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 1 1、地理因素、地理因素 2 2、人口因素、人口因素 3、心理因素、心理因素(1)生活方式生活方式 (2)个性个性(3)态度态度(4)购买动机购买动机

32、4、行为因素、行为因素 一级一级变量变量二级变量二级变量划分标准划分标准地地理理因因素素地区地区省市省市城市规模城市规模属性属性气候气候经济发达经济发达程度程度东北、华北、西北、华中、华南、西南东北、华北、西北、华中、华南、西南北京、上海、武汉北京、上海、武汉特大型、大型、中型、小型、城市、农村特大型、大型、中型、小型、城市、农村南方、北方南方、北方东部地区、中部地区、西部地区东部地区、中部地区、西部地区发达、较发达、落后发达、较发达、落后都市、郊区、乡村、边远地区等都市、郊区、乡村、边远地区等 人人口口因因素素年龄年龄性别性别家庭生命周期家庭生命周期家庭收入家庭收入职业职业受教育程度受教育程

33、度媒体接触媒体接触6岁以下、岁以下、6-11岁、岁、12-19岁、岁、20-34岁、岁、35-49岁岁男、女男、女青年、中年、老年青年、中年、老年800元以下、元以下、800-1500元、元、1501-2500元元专业技术人员、管理人员、普通员工、学生专业技术人员、管理人员、普通员工、学生小学以下、中学、高中、大学小学以下、中学、高中、大学电视、广播、互联网、报纸、杂志电视、广播、互联网、报纸、杂志一级变量一级变量二级变量二级变量划分标准划分标准心心理理因因素素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性个性下、中、上、上上下、中、上、上上简朴型、时尚型、奢华型简朴型、时尚型、奢华型被动、爱交际、命令

34、型被动、爱交际、命令型行行为为因因素素使用率使用率追求的利益追求的利益使用者状况使用者状况品牌忠诚度品牌忠诚度对产品态度对产品态度上网方式上网方式上网地点上网地点上网目的上网目的未使用、偶尔使用、经常使用未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济、时尚、质量、服务、经济、时尚、从未用过、以前用过、有可能用过、初次使从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用用、经常使用无、一般、较强、非常强、无、一般、较强、非常强、关心、漠然、否定、敌视关心、漠然、否定、敌视专线上网、拨号上网、宽带上网专线上网、拨号上网、宽带上网家里、单位、学校、网吧家里、单位、学校、网吧娱乐休闲、学习教育、商业活动、

35、沟通娱乐休闲、学习教育、商业活动、沟通 产业市场细分的标准（生产者与服务商）除与消费者市场标准之外，还可使用新的标准，常用的有最终用户、用户规模、用户的地理位置、用户的购买情况等。细分标准细分标准具体细分项目具体细分项目最终用户最终用户地理位置地理位置用户规模用户规模购买情况购买情况不同的行业，如电子电工、机械不同的行业，如电子电工、机械国家、地区国家、地区产业和企业规模产业和企业规模娱乐休闲、学习教育、商业活动娱乐休闲、学习教育、商业活动v网络市场细分的方法 未细分的市场（市场忽略化）未细分的市场（市场忽略化）完全细分（产品顾客化）完全细分（产品顾客化）按一个影响需求因素细分按一个影响需求因

36、素细分 按两个以上影响需求因素细分按两个以上影响需求因素细分 v企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。选择哪些细分市场作为目标市场，既要依据细分市场的容量、潜力和环境困素，更重要的是细分市场的状况是否能最大限度地发挥企业的优势和营销能力。3.3.2 网络目标市场选择1、目标市场选择含义、目标市场选择含义v2、网络目标市场选择的原则、网络目标市场选择的原则 （1）目标市场足够大：必须大，要满足企业的盈利要求。（2）可进入：如要进入的市场已被竞争对手垄断，新进入者的风险就大，因此不具备可进入。（3）

37、稳定性：在一定时期内比较稳定的目标市场才有价值，这一市场也应有增长的潜力。v3、网络目标市场选择的战略、网络目标市场选择的战略 （1）单一产品市场集中化战略 以一种产品适应一种市场。（2）产品专业化战略 用同样的产品面对不同的顾客。（3）市场专业化战略 以不同的产品面对同一个市场。（4）选择性专业化战略 以不同的产品面对有选择的不同市场。（5）全面市场覆盖战略 以不同的产品面对所以市场。4、网络目标市场的营销策略、网络目标市场的营销策略（1）无差异营销策略 是指企业将整个网络市场当做一个需求目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。企业市场营销组合企业市场营销组合整个目标市场整个目标市

38、场针对目标市场，具体可选择下列三种不同的战略思路：（1）无差异营销策略 是指企业将整个网络市场当做一个需求目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。企业市场营企业市场营销组合销组合整 个 目整 个 目标市场标市场（2）差异营销策略是指企业在网络市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为网络目标市场，针对不同细分市场上消费者的需求，设计不同产品和实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求。市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合2市场营销组合市场营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3（3）集中营销策略集中营销策略亦称密集营销策略，是指企业集中力量

39、于某一细分市场上，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种策略。营销组合营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3案例 海尔营销制胜的关键产品品牌战略 海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了各种促销手段。海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标海尔品牌。品牌战略。所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞

40、争优势，表现出强劲的竞争力。海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。3.3.3 网络目标市场定位 1、网络市场网络市场定位定位的概念的概念 “所谓

41、定位(Positioning)就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”在同类产品或服务项目较多，供应竞争比较激烈的情况下，企业向目标市场推出的产品或服务项目，需要进行市场定位。网络营销市场定位三步法：定位满足谁的需要（Who）：即市场定位的过程定位满足谁的什么需要（What）：即产品定位的过程 到位如何满足需要（How）：即竞争定位的过程 网络市场定位网络市场定位是指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品和服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。v2、网络目标市场定位的步骤、网络目标市场定

42、位的步骤v分析网络目标市场定位的现状，确定本企业潜在的竞争优势v准确选择竞争优势，对网络目标市场进行初步定位v显示独特的竞争优势，重新定位3、网络营销的定位内容、网络营销的定位内容（1）网络营销的对象定位作为消费者，可按将营销吸引的对象归纳为以下类 1）男性消费市场。2）中青年消费市场。3）中高收入者消费者市场（2）网络营销的商品定位1）实体商品的选择2）软件商品的选择3）在线服务的选择 4、网络市场定位策略、网络市场定位策略（1）“针锋相对式”定位（2）“填空补缺式”定位（3）“另辟蹊径式”定位（4）比附定位。（5）属性定位。（6）利益定位。小结本节主要介绍了网络消费者与网络市场细分、目标市

43、场选择和网络市场定位.网络消费者是网络营销的一个主要内容，不可忽视。网络市场细分有四个标准、网络营销目标市场选择策略有无差异化策略、差异化策略及集中营销策略，网络市场定位有六个策略。想一想想一想 练一练练一练 网络营销信息是如何分类的？网络营销信息是如何分类的？网络营销信息的基本特征是什么？网络营销信息的基本特征是什么？网络市场调研与传统市场调研有什么异同？网络市场调研与传统市场调研有什么异同？网络市场调研的方法和步骤有哪些？网络市场调研的方法和步骤有哪些？常用的搜索引擎有哪些常用的搜索引擎有哪些?如何进行网络市场细分如何进行网络市场细分?如何选择目标市场如何选择目标市场,有哪些营销策略有哪些营销策略?网络市场定位有哪些方法网络市场定位有哪些方法?本章结束本章结束