旅行产品与服务的网络营销概述

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1、旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 旅游电子商务旅游电子商务旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 学习目标学习目标n了解旅游产品与服务网络营销概念了解旅游产品与服务网络营销概念n掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销的优势的优势n掌握在线掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合离线旅游产品与服务营销组合n掌握旅游产品掌握旅游产品网络营销沟通网络营销沟通n掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术。掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网

2、络营销 1 旅游产品与服务网络营销概述2 旅游产品与服务网络营销组合3 旅游产品与服务网络营销沟通4 旅游产品与服务网络关系营销 目录目录旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 1 旅游产品与服务网络营销概念旅游产品与服务网络营销概念1.11.1 旅游产品与服务网络营销概念旅游产品与服务网络营销概念 1.21.2 基于互联网技术的网络营销基于互联网技术的网络营销1.31.3 旅游产品与服务网络营销潜力旅游产品与服务网络营销潜力旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 1.11.1 旅游产品与服务网络营销概念旅游产品与服务网络营销概念n网络营销或者基于互联网的营销网络营销或者基

3、于互联网的营销n运用互联网和相关的数字技术，建立和维持客户关系，使运用互联网和相关的数字技术，建立和维持客户关系，使企业能够获得良好的回报。企业能够获得良好的回报。n相关的数字技术相关的数字技术n互联网媒介和其它数字媒介，例如通信系统、移动电话等互联网媒介和其它数字媒介，例如通信系统、移动电话等等。等。n对于企业层面而言，网络营销可看作是公司的网站与在线促对于企业层面而言，网络营销可看作是公司的网站与在线促销技术的有效整合。销技术的有效整合。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 1.21.2 基于互联网技术与网络营销基于互联网技术与网络营销n使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以

4、补充传统营销使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以补充传统营销和分销渠道。和分销渠道。n网络技术在旅游产品营销方面具有的优势：网络技术在旅游产品营销方面具有的优势：n将将市场渗透市场渗透到具有上网能力所有人群，所有地域，不受政到具有上网能力所有人群，所有地域，不受政治、信仰限制。提高客户对旅游产品、企业的认知度。治、信仰限制。提高客户对旅游产品、企业的认知度。n利用低成本的国际性广告进行利用低成本的国际性广告进行新市场的开发新市场的开发。n网络技术网络技术开发开发出多种旅游出多种旅游新产品与服务新产品与服务n电子机票、网络团购、网络预订、基于位置的服务等电子机票、网络团购、网络预订、基于位置

5、的服务等 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 1.21.2 基于互联网技术与网络营销基于互联网技术与网络营销n旅游企业运用网络营销的主要动机是:n成本成本/效率动机效率动机n竞争动机竞争动机n能最大程度满足旅游客户的需求，提高服务范围与质量。能最大程度满足旅游客户的需求，提高服务范围与质量。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 1.21.2 基于互联网技术与网络营销基于互联网技术与网络营销n有助于旅游产品营销功能:n销售功能销售功能n辅助购买决策和支持在线购买辅助购买决策和支持在线购买n营销沟通功能营销沟通功能n客户服务功能客户服务功能n利用在线技术补充呼叫中心服务利

6、用在线技术补充呼叫中心服务n公共关系功能公共关系功能n开辟公共关系营销的新渠道，有利于产品发布、人力资源开发开辟公共关系营销的新渠道，有利于产品发布、人力资源开发n营销调研功能营销调研功能n利用网络技术组织更多、更有效的调研活动利用网络技术组织更多、更有效的调研活动旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 1.31.3 旅游产品与服务网络营销潜在力旅游产品与服务网络营销潜在力n央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行调查。调查结果显示行为进行调查。调查结果显示 :n了解旅游信息途径：媒体介绍

7、（了解旅游信息途径：媒体介绍（71.5%71.5%）、上网查询（）、上网查询（25.6%25.6%）、朋友）、朋友介绍（介绍（20.8%20.8%）。）。n了解旅游网站途径：媒体广告（了解旅游网站途径：媒体广告（48.1%48.1%）、搜索引擎（）、搜索引擎（42%42%）、网站链）、网站链接（接（29.8%29.8%）、朋友介绍（）、朋友介绍（25.2%25.2%）n选择旅游网站考虑的主要因素：信息量大（选择旅游网站考虑的主要因素：信息量大（54.2%54.2%）、知名度高）、知名度高（45%45%）、查询方便（）、查询方便（24.1%24.1%）、在线预订便捷（）、在线预订便捷（19.9%

8、19.9%）旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 2旅游产品与服务网络营销组合旅游产品与服务网络营销组合n营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。完成企业的目的与任务。n营销组合指一产品营销组合指一产品(Price)(Price)、价格、价格(price)(price)、渠道、渠道(place)(place)和促销和促销(promotion)(promotion)n营销组合方

9、法经常与以顾客导向营销组合方法经常与以顾客导向4C(4C(顾客顾客(customer)(customer)、成本、成本(cost)(cost)、便利、便利(convenience)(convenience)、沟通、沟通(communication)(communication)整合使用。整合使用。n 网络营销组合的选择需要根据不同的目标市场或市场细分进行调网络营销组合的选择需要根据不同的目标市场或市场细分进行调整，以更好地适应游客群体的需求。整，以更好地适应游客群体的需求。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 2.12.1 产品产品n旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅游产品

10、与旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅游产品与服务或品牌的特征。服务或品牌的特征。n在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通过反馈对已在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通过反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发新的产品。有旅游产品与服务进行调整或开发新的产品。n旅游产品包括旅游核心产品和延伸产品旅游产品包括旅游核心产品和延伸产品n旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要产品旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要产品n旅游延伸产品是指围绕产品核心建立的额外服务旅游延伸产品是指围绕产品核心建立的额外服务旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 2.12.1 产品产品n电子商

11、务技术对于营销组合中电子商务技术对于营销组合中产品方面的影响产品方面的影响有：有：n核心产品进行多样化的选择方案核心产品进行多样化的选择方案n企业能否为已有游客提供额外的信息服务？企业能否为已有游客提供额外的信息服务？n企业能否通过重新包装信息产品满足新游客细分的需求？企业能否通过重新包装信息产品满足新游客细分的需求？n能否依靠互联网模式开创新的业务模式？能否依靠互联网模式开创新的业务模式？n能否在网络中建立品牌形象影响游客？能否在网络中建立品牌形象影响游客？n能否提供差异化产品？能否提供差异化产品？n延伸产品进行多样化的选择方案延伸产品进行多样化的选择方案n提供围绕核心产品以外的数字延伸产品

12、，吸引浏览者成为顾客提供围绕核心产品以外的数字延伸产品，吸引浏览者成为顾客1.例如酒店客房的延伸产品：饮食信息、目的地信息、电子服务例如酒店客房的延伸产品：饮食信息、目的地信息、电子服务等等旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 2.12.1 产品产品n电子商务技术对于营销组合中电子商务技术对于营销组合中产品方面的影响产品方面的影响有：有：n进行在线市场研究进行在线市场研究n在线旅游产品体验论坛在线旅游产品体验论坛n在线问卷调查在线问卷调查n顾客反馈论坛顾客反馈论坛n网站日志（通过浏览点击了解消费者对产品的偏好，网站日志（通过浏览点击了解消费者对产品的偏好，进而研究评估）进而研究评估

13、）n新产品开发的速度新产品开发的速度n促进网上旅行社沟通，提高新产品的开发速度促进网上旅行社沟通，提高新产品的开发速度3.新产品传播的速度新产品传播的速度旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 2.22.2 价格价格n营销组合的价格因素是指旅游企业组织的定价政策或营销组合的价格因素是指旅游企业组织的定价政策或定价模式。定价模式。n互联网对许多方面的定价都有明显的影响：互联网对许多方面的定价都有明显的影响：n价格透明价格透明n降低了成本对价格的关联性，使产品的其他特征变得重要。降低了成本对价格的关联性，使产品的其他特征变得重要。n降低价格的压力降低价格的压力n电商使成本下降、价格更低成

14、为必然电商使成本下降、价格更低成为必然n电商企业众多形成完全竞争市场，便价格透明，失去对价格的控电商企业众多形成完全竞争市场，便价格透明，失去对价格的控制能力，影响价格战略制能力，影响价格战略n应对方法是，提供更多的差异化附加值服务，提高产品认知价值应对方法是，提供更多的差异化附加值服务，提高产品认知价值n新的定价模式（包括动态定价和拍卖）新的定价模式（包括动态定价和拍卖）n形成不同市场的价格发现机制形成不同市场的价格发现机制n例如：拍卖即将过期的航空座位、买方定价模式例如：拍卖即将过期的航空座位、买方定价模式旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 2.32.3 渠道渠道n定义：公司

15、内部的组织结构和公司外部的代理商、批发商定义：公司内部的组织结构和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。与零售商的结构。n电子商务核心特点在于拉直了生产者和消费者之间的迂回电子商务核心特点在于拉直了生产者和消费者之间的迂回路线，缩小了产品生产者和消费者之间的距离，也最大限路线，缩小了产品生产者和消费者之间的距离，也最大限度地削减了中间渠道，从而使制成品以最低的价格到达消度地削减了中间渠道，从而使制成品以最低的价格到达消费者手中。费者手中。n最大程度地保持传统分销渠道与网络分销渠道的平衡，防最大程度地保持传统分销渠道与网络分销渠道的平衡，防止两者之间的冲突。止两者之间的冲突。n冲突的原因：冲突

16、的原因：n利润的重新分配利润的重新分配n对客户资源的抢夺对客户资源的抢夺n搭便车现象搭便车现象 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 2.42.4 促销促销n营销组合中的促销要素是指如何实现旅游企业的营销组合中的促销要素是指如何实现旅游企业的产品和服务与目标市场的沟通。产品和服务与目标市场的沟通。n利用互联网技术达成消费者与企业的一对一沟通。利用互联网技术达成消费者与企业的一对一沟通。n互联网做为全新的营销沟通渠道，将产品直接推互联网做为全新的营销沟通渠道，将产品直接推送到目标客户并帮助其做出购买决策。送到目标客户并帮助其做出购买决策。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营

17、销 3 3旅游产品与服务网络营销沟通旅游产品与服务网络营销沟通3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通的定义与主要形式的定义与主要形式3.23.2 网网络络营营销销沟沟通的成本和收益通的成本和收益 3.33.3 网络营销沟通与传统营销沟通的区别网络营销沟通与传统营销沟通的区别 3.43.4 网络营销沟通的应用网络营销沟通的应用 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通的定义与主要形式的定义与主要形式n旅游产品旅游产品网络营销沟通网络营销沟通(Online Marketing Communications)(Onlin

18、e Marketing Communications)是是网上网上旅游旅游企业与游客沟通并创建强大品牌期望的方法企业与游客沟通并创建强大品牌期望的方法，是一，是一个旅游个旅游企业企业与其与其游客游客所进行的各种方式的接触与交流。所进行的各种方式的接触与交流。n旅游产品旅游产品营销沟通的目的营销沟通的目的：创建品牌和销售。创建品牌和销售。n创建品牌目的创建品牌目的：通过让游客了解企业产品和服务与众不同通过让游客了解企业产品和服务与众不同的特征的特征，来树立和加强公司的来树立和加强公司的品牌形象品牌形象。n销售目的销售目的：通过鼓励游客购买产品通过鼓励游客购买产品(越快越好越快越好)，将营销沟将营

19、销沟通直接用于商品的促销。通直接用于商品的促销。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通的定义与主要形式的定义与主要形式n营销沟通营销沟通策略策略：n普通在线沟通普通在线沟通(general online communications)n在线广告、电子邮件、病毒式营销等在线广告、电子邮件、病毒式营销等n个性化在线沟通个性化在线沟通(personalized online communications)n个性化电邮、个性化建议、个性化网页等个性化电邮、个性化建议、个性化网页等n 传统大众营销沟通传统大众营销沟通(traditiona

20、l mass marketing)n广播、报纸、电视等广播、报纸、电视等n 直接沟通直接沟通(direct communications)n销售代表、直销等销售代表、直销等旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通的定义与主要形式的定义与主要形式n（一）（一）网络广告网络广告(online advertising)(online advertising)n横幅广告和多媒体广告横幅广告和多媒体广告n全幅、半幅、直幅、弹出式窗口、视频等形式全幅、半幅、直幅、弹出式窗口、视频等形式n付费的搜索引擎置入和排名付费的搜索引擎置入和排名n置入费

21、置入费n排名费排名费n赞助赞助n将广告主的公司名称与特定的信息、事件、场所联系起来以提升企业品将广告主的公司名称与特定的信息、事件、场所联系起来以提升企业品牌的知名度牌的知名度 n赞助的目的通常是建立品牌而不是促销赞助的目的通常是建立品牌而不是促销n会员制关系会员制关系n企业战略伙伴间网站的广告互换，增加双方利益企业战略伙伴间网站的广告互换，增加双方利益n具有产品互补的企业间的广告互换，例如餐饮与旅行社的线上交换链接。具有产品互补的企业间的广告互换，例如餐饮与旅行社的线上交换链接。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通的定义与主

22、要形式的定义与主要形式n（二）（二）直接电子邮件营销直接电子邮件营销:n将电子邮件营销信息直接发送给对其感兴趣的用将电子邮件营销信息直接发送给对其感兴趣的用户户。n成本低。成本低。n直接电子邮件营销直接电子邮件营销垃圾邮件垃圾邮件。n直接电子邮件营销直接电子邮件营销的回复率一般在的回复率一般在3%10%。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通的定义与主要形式的定义与主要形式n（三）病毒式营销（三）病毒式营销 (viral marketing)：n通过人与人之间传达信息来进行销售。通过人与人之间传达信息来进行销售。n常用方法常用方

23、法nA、免费的服务、免费的服务nB、便民服务。、便民服务。n如：公交查询、电话查询、手机归属地查询、天气查询等。如：公交查询、电话查询、手机归属地查询、天气查询等。nC、节日祝福、节日祝福n节日时通过节日时通过QQ、MSN、E-MAIL等工具向朋友发送一些祝福。等工具向朋友发送一些祝福。nD、通过、通过“口头传递口头传递”传播信息传播信息n网络上最普遍的网络上最普遍的“口头传递口头传递”方式是方式是“告诉一个朋友告诉一个朋友”或或“推荐给你的朋友推荐给你的朋友”等。等。nE、利用人际关系网络传播信息、利用人际关系网络传播信息n如：微信、微博如：微信、微博nF、通过、通过“事件策划事件策划”营造

24、传播话题。营造传播话题。n策划运作一个大范围或局部哄动的事件，促使人们热议，其特征在于迎合心策划运作一个大范围或局部哄动的事件，促使人们热议，其特征在于迎合心理需求，如：好奇、欲望、需要、贪念等。理需求，如：好奇、欲望、需要、贪念等。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通的定义与主要形式的定义与主要形式n（四）个性化在线沟通策略（四）个性化在线沟通策略：n 个性化的许可的电子邮件个性化的许可的电子邮件n利用注册用户的个人信息对旅游企业客户群的某一细分市场发送订制邮件。n 个性化的建议个性化的建议n根据以往购买信息、浏览习惯或调查

25、向游客提供购买建议。n 个性化的广告个性化的广告n 个性化的网页个性化的网页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通的定义与主要形式的定义与主要形式n（五）传统大众营销沟通n主要是传统的大众媒体主要是传统的大众媒体(比如广播、报纸和比如广播、报纸和电视等电视等)n迅速但成本较高迅速但成本较高。n引流至线上，或品牌建立引流至线上，或品牌建立旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.23.2 网网络络营营销销沟沟通的成本和收益通的成本和收益n网络广告是否有用？网络广告是否有用？n网络网络广告的广告的成本和收益成本和收益？n

26、网络广告的网络广告的衡量方法衡量方法旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.23.2 网网络络营营销销沟沟通的成本和收益通的成本和收益n网络网络广告是否起作用？广告是否起作用？n点击率不是唯一的衡量标准。点击率不是唯一的衡量标准。n没有点击广告并不一定说明对游客没有影响n点击率容易产生误导n不同形式的网络广告能够提高品牌知名度和增加不同形式的网络广告能够提高品牌知名度和增加人们对品牌的印象人们对品牌的印象，创建品牌的正面效应创建品牌的正面效应，刺激刺激购买欲望购买欲望。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.23.2 网网络络营营销销沟沟通的成本和收益通的成本和收益

27、网络营销沟通的方式网络营销沟通的方式通常的点击率通常的点击率横幅广告横幅广告0.5%0.5%1%1%插播式广告插播式广告2%2%付费的搜索引擎置入和排名付费的搜索引擎置入和排名10%10%30%30%赞助赞助1.5%1.5%直接电子邮件营销直接电子邮件营销3%3%10%10%旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.23.2 网网络络营营销销沟沟通的成本和收益通的成本和收益n网络网络广告是否起作用？广告是否起作用？n建议采用基于场合的营销、特定关键字或定向式建议采用基于场合的营销、特定关键字或定向式投放。投放。nIBM在其网站对波士顿大学的招聘职位横幅广告中，使用高针对性、基于场合

28、的营销高针对性、基于场合的营销，回复率达到25%。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.23.2 网网络络营营销销沟沟通的成本和收益通的成本和收益n网络广告的不同定价模式网络广告的不同定价模式 :n每每千千次印象成本次印象成本(CPM)(CPM)n即广告客户以1000次印象为单位来购买广告。n每次点击成本每次点击成本(CPC)(CPC)n广告客户根据事先商定好的每次广告被点击的费率来支付费用。n每次行动成本每次行动成本(CPA)(CPA)n只有当用户完成特定行动后，如注册或购买，广告客户才付费。n混合定价混合定价n综合以上两种或两种以上的定价模式来定价。n赞助赞助n按项目收费。

29、旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.23.2 网网络络营营销销沟沟通的成本和收益通的成本和收益n网络广告的网络广告的衡量衡量n增加的收入增加的收入/网络营销成本网络营销成本n收入：收入：n提高品牌或企业的知名度产生的非直接的利润收入提高品牌或企业的知名度产生的非直接的利润收入n精准网络营销的利润收入（如：电子邮件营销）精准网络营销的利润收入（如：电子邮件营销）n网上营销对线下销售增加的利润收入网上营销对线下销售增加的利润收入n总体不易衡量，可辅助进行客户调查。总体不易衡量，可辅助进行客户调查。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.33.3 网络营销沟通与传统营

30、销沟通的区别网络营销沟通与传统营销沟通的区别n网络的本质在于沟通网络的本质在于沟通n网络有助于降低沟通成本和改善顾客服务，便于组织内部和组织间的沟通，促进公司与全球市场的沟通。n网络营销沟通从推到拉网络营销沟通从推到拉n推式营销：传统媒介将企业信息单向流向顾客n拉式营销：顾客主动搜索 n廉价而深入的双向沟通廉价而深入的双向沟通n促进信息对称 n从一对多到一对某些和一对一从一对多到一对某些和一对一n客户群细分，定制信息或服务旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.43.4 网络营销沟通的应用网络营销沟通的应用 n整合网络营销沟通与传统营销沟通整合网络营销沟通与传统营销沟通n整体营销

31、效果大于各部分营销效果之和。整体营销效果大于各部分营销效果之和。n线上与线下信息互通一致，相互协作。线上与线下信息互通一致，相互协作。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.43.4 网络营销沟通的应用网络营销沟通的应用 n网络营销沟通渠道的设计网络营销沟通渠道的设计 n以游客角度为主，提供易于接受的沟通方式，消除网络购物虚拟感。以游客角度为主，提供易于接受的沟通方式，消除网络购物虚拟感。n订货方式简易化，模拟线下活动。如：购物车订货方式简易化，模拟线下活动。如：购物车n考虑结算方式的实际情况考虑结算方式的实际情况n完善配送系统完善配送系统n网站设计及管理网站设计及管理n易记的网

32、址；简明的网站结构；及时的更新维护。易记的网址；简明的网站结构；及时的更新维护。n产品策略产品策略n适于网上销售；适于网上销售；n充分利用交流的信息，提供满意的服务，同时促进新产品的研究。充分利用交流的信息，提供满意的服务，同时促进新产品的研究。n价格策略价格策略n开发自动调价系统（季节、供需、促销、竞争）；开发自动调价系统（季节、供需、促销、竞争）；n应用比价服务系统。应用比价服务系统。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4 4 旅游产品与服务网络关系营销旅游产品与服务网络关系营销4.14.1 关系营销关系营销4.24.2 在线在线关系营销关系营销的优点的优点4.34.3 在线

33、客户关系管理的关键概念在线客户关系管理的关键概念4.44.4 许可营销许可营销4.54.5 个性化个性化与与大规模定制大规模定制旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4 4 旅游产品与服务网络关系营销旅游产品与服务网络关系营销n客户关系管理客户关系管理(CRM)(CRM)是关系营销、直销和数是关系营销、直销和数据库营销三者整合据库营销三者整合，是一种，是一种强有力的新型强有力的新型营销工具营销工具，是建立在企业与个人的关系基是建立在企业与个人的关系基础上的一对一营销础上的一对一营销。n客户关系建立与维护是企业管理中至关重客户关系建立与维护是企业管理中至关重要的一个环节，建立长期的客

34、户关系是企要的一个环节，建立长期的客户关系是企业发展的重要目标。业发展的重要目标。n传统的客户关系建立与维护成本较高。传统的客户关系建立与维护成本较高。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4 4 旅游产品与服务网络关系营销旅游产品与服务网络关系营销n引入客户关系管理系统成为企业竞相采用的策略。引入客户关系管理系统成为企业竞相采用的策略。n更快捷的获取客户资料更快捷的获取客户资料n更高效的维持客户关系更高效的维持客户关系n增强一对一服务的能力增强一对一服务的能力n基于互联网的客户关系管理与直销、关系营销、数据基于互联网的客户关系管理与直销、关系营销、数据库营销密切相关。库营销密切相

35、关。n直销提供面对面为个体交流信息的策略直销提供面对面为个体交流信息的策略n关系营销关系营销强调更有效认知客户，并将服务细分至每一类客户强调更有效认知客户，并将服务细分至每一类客户 n数据库营销提供技术支撑数据库营销提供技术支撑，储存储存海海量的客户相关数据量的客户相关数据，并分，并分析挖掘数据，为析挖掘数据，为营销创造机会营销创造机会。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.14.1 关系营销关系营销n2020世纪末期，随着关系营销被日益重视，世纪末期，随着关系营销被日益重视，以产品以产品为中心为中心的传统的传统4P4P营销模型不再适合市场。营销模型不再适合市场。n传统4P营销

36、模型强调的是广告和竞争，忽视生产者与消费者的互动与合作。n现代现代关系营销强调以顾客关系营销强调以顾客（4C4C）为中心为中心，强调强调满满足顾客需求，足顾客需求，最终目标是掌握每位顾客的细节最终目标是掌握每位顾客的细节，为每位顾客生产个性化的产品为每位顾客生产个性化的产品，提高客户的忠诚，提高客户的忠诚度度。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.24.2 在线在线关系营销关系营销的优点的优点n在线在线关系营销需要通过关系营销需要通过网页整合客户数据库网页整合客户数据库，以保证关系明确以保证关系明确化和个性化化和个性化：n更有效地确定目标受众更有效地确定目标受众n顾客浏览、登录

37、、注册、在线时长，直接反映出顾客的兴趣或需求，以此确定的目标受众更具有效性。n获取大量按单定制的市场和产品信息获取大量按单定制的市场和产品信息n按单定制是未来的产品生产模式。n网络技术为细分市场的客户群个性化定制产品提供技术可能性。n与客户建立更深、更广和更多种类的联系与客户建立更深、更广和更多种类的联系n提供的信息方式手段更多，信息量更丰富更精准。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.24.2 在线在线关系营销关系营销的优点的优点n在线在线关系营销需要通过关系营销需要通过网页整合客户数据库网页整合客户数据库，以保证关系明确以保证关系明确化和个性化化和个性化：n通过运用各种工具

38、通过运用各种工具，企业，企业与顾客建立学习型关系与顾客建立学习型关系n搜索引擎提供旅游搜索服务nE-mail、论坛、博客等工具征集游客或潜在游客对产品的意见n在线调查了解游客的兴趣、体验n 低成本低成本 n维持联系的工具成本低n降低误投率n个性定制、沟通等业务自动化服务旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.34.3 在线客户关系管理的关键概念在线客户关系管理的关键概念n客户关系管理在市场营销中的作用：客户关系管理中技术为核心，完善的客户关系管理为市场营销提供多方面的支持：n销售人员自我控制销售人员自我控制n实现自动化工作安排、提醒、总结服务，如客户拜访提醒、业务流程管理等。n客

39、户服务管理客户服务管理n根据数据库系统存储的客户记录、客户意见等，呼叫中心及时响应客户要求。n管理销售进程管理销售进程n支持在线交易进程记录。n活动管理活动管理n自动化管理广告、电邮等活动 n分析分析 n利用数据库挖掘数据，分析顾客行为特征，优化营销组合。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.34.3 在线客户关系管理的关键概念在线客户关系管理的关键概念n基于Web的CRM技术和数据管理 n客户关系管理搜集的数据客户关系管理搜集的数据类型包括：类型包括：顾客基本信顾客基本信息息、活动历史记录活动历史记录、购买模式购买模式 (销售历史记录销售历史记录)、市场信息市场信息以及以及竞

40、争对手信息竞争对手信息。n上述上述数据在市场营销活动中的数据在市场营销活动中的主要应主要应用用于于市场定市场定位位、市场细分市场细分、保持正确的顾客保持正确的顾客、趋势分析趋势分析、提提高顾客忠高顾客忠诚度、诚度、定制化服务定制化服务以及以及提高顾客份额提高顾客份额。n例如：星级酒店的客户关系管理搜集、记录和整理的房客的基本信息、消费习惯以及消费行为等数据，可应用于保持有价值的房客、客房趋势分析、提高顾客忠诚度、定制化服务等。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.44.4 许可营销许可营销n许可营销是指在与顾客建立关系并交换信息之前许可营销是指在与顾客建立关系并交换信息之前，首

41、先要取得顾客的同意首先要取得顾客的同意。n许可营销许可营销允许：允许：n选择参与 n选择退出 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.44.4 许可营销许可营销旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.44.4 许可营销许可营销n“许可营销许可营销”理论由理论由Yahoo！的营销专家！的营销专家赛斯赛斯高高汀汀（Seth Godin）在）在2002年出版的年出版的许可营销许可营销（Permission Marketing）一书中最早进行）一书中最早进行系统的研究。系统的研究。n“许可营销是通过与自愿参与者的相互交流，确许可营销是通过与自愿参与者的相互交流，确保消费者对

42、此类营销信息投入更多关注。这将有保消费者对此类营销信息投入更多关注。这将有效推动客户和营销人员间的相互交流效推动客户和营销人员间的相互交流”。n许可营销的有效性已经被许多企业的实践所证实。许可营销的有效性已经被许多企业的实践所证实。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.44.4 许可营销许可营销n许可营销在网络营销中的应用许可营销在网络营销中的应用n会员注册。比如网站有会员制度，需要会员详细填写自己的资料，可采用逐步填写方式。n经常开展一些活动来吸引会员参与。n经常发一些信息资料性的email，保持与用户的长期沟通。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.44.4

43、 许可营销许可营销n“新江南”公司的Email营销 n事件背景描述：事件背景描述：n“新江南新江南”是一个旅游公司，为了在是一个旅游公司，为了在2008年年“五一黄金周五一黄金周”之前进行公之前进行公司旅游项目促销。司旅游项目促销。n本次活动计划将上海作为试点城市，不计划投入大量广告，而是采取网本次活动计划将上海作为试点城市，不计划投入大量广告，而是采取网络营销的方式宣传，因此选择部分满足营销定位的用户发送络营销的方式宣传，因此选择部分满足营销定位的用户发送Email广告。广告。新江南公司没有条件开展网上预订活动，采取新江南公司没有条件开展网上预订活动，采取Email营销主要是品牌宣营销主要是

44、品牌宣传，并为传统渠道的销售提供支持。传，并为传统渠道的销售提供支持。n企业背景分析：企业背景分析：n“新江南新江南”公司的网络营销现状为：公司网站已建立两年多，但是网站公司的网络营销现状为：公司网站已建立两年多，但是网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等，网的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等，网站会员注册区，有用户站会员注册区，有用户1000多人，但是由于疏于管理，已有半年多的时多人，但是由于疏于管理，已有半年多的时间没有向会员发送过信息，最后一次发送是元旦前的促销信息，向会员间没有向会员发送过信息，最后一次发送是元旦前的促销信息，向会员发送新

45、增的旅游线路。因此，公司内部的营销资源非常有限，还需要借发送新增的旅游线路。因此，公司内部的营销资源非常有限，还需要借助于专业服务来发送助于专业服务来发送Email广告。广告。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.44.4 许可营销许可营销n“新江南”公司的Email营销 n事件执行描述：事件执行描述：n在为新江南公司的服务选择上，花费比较多的时间，因为首先要对服务的邮件列在为新江南公司的服务选择上，花费比较多的时间，因为首先要对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分析，在多家可提供表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分析，在多家可提供Email营销营销

46、服务的网站中，最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活的电服务的网站中，最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活的电子周刊，订户数量超过子周刊，订户数量超过300，000，这份电子刊物将作为本次，这份电子刊物将作为本次Email营销的主要信营销的主要信息传递载体。息传递载体。n为了确保此次活动取得理想的效果，计划将从为了确保此次活动取得理想的效果，计划将从2004年年3月月26日开始连续四周投放日开始连续四周投放 Email营销信息，发送时间定为每周三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针营销信息，发送时间定为每周三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进

47、行推广。对公司新增旅游路线进行推广。n接下来该公司的市场人员的主要任务是设计接下来该公司的市场人员的主要任务是设计Email广告的内容，针对内部列表和广告的内容，针对内部列表和外部列表分别制作，并且每个星期的内容都有所不同。外部列表分别制作，并且每个星期的内容都有所不同。nEmail营销活动结束后，当分析每个月的公司网站流量时发现，在进行营销活动结束后，当分析每个月的公司网站流量时发现，在进行Email营销营销期间，公司网站的日平均访问量比上个月增加了期间，公司网站的日平均访问量比上个月增加了3倍多，日均独立用户数量超过倍多，日均独立用户数量超过了了1000人，而平时公司网站独立用户数量通常不

48、到人，而平时公司网站独立用户数量通常不到300人，尤其在发送邮件的次人，尤其在发送邮件的次日和第三日，网站访问量的增加尤为明显，独立用户数量的最高记录日达到了日和第三日，网站访问量的增加尤为明显，独立用户数量的最高记录日达到了1500多人。多人。n发现了两个问题：一是内部列表发送后退回的邮件比例相当大；二是企业网站上发现了两个问题：一是内部列表发送后退回的邮件比例相当大；二是企业网站上的宣传没有同步进行，来到网站浏览的用户的平均停留时间只有的宣传没有同步进行，来到网站浏览的用户的平均停留时间只有3分钟，比活动分钟，比活动开始前用户的平均停留时间少了开始前用户的平均停留时间少了2分钟。分钟。旅行

49、产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.44.4 许可营销许可营销n“新江南”公司的Email营销 n事件回放：事件回放：n2004年3月26日 开始针对性投放Email营销信息 n2004年4月26日 公司的日平均访问量增加3倍多 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.54.5 个性化个性化与与大规模定制大规模定制n个性化是指根据网页浏览者的要求为个人提供个个性化是指根据网页浏览者的要求为个人提供个性化的信息。性化的信息。n“个性化个性化”可通过顾客在网页上定制信息的目录可通过顾客在网页上定制信息的目录,通过嵌入的通过嵌入的 email email 发放这些信息发放

50、这些信息,并顺便提醒并顺便提醒顾客关于某项产品的信息。顾客关于某项产品的信息。n大规模定制则指为具有相同兴趣的个人和群体提大规模定制则指为具有相同兴趣的个人和群体提供个性化的信息。可以利用信息技术非常经济地供个性化的信息。可以利用信息技术非常经济地达到目的。达到目的。n若想进行大规模定制或个性化若想进行大规模定制或个性化,组织必须拥有充组织必须拥有充足的顾客信息足的顾客信息。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 本章小结本章小结n旅游产品与服务旅游产品与服务网络营销战略规划网络营销战略规划过过程程包括：目标包括：目标设立、形势分析、战略制定、资源分配与监这样一设立、形势分析、战略制

51、定、资源分配与监这样一个反复过程个反复过程 。n战略目标设立包括：设定互联网能够帮助旅游企业战略目标设立包括：设定互联网能够帮助旅游企业实现的业务目标、提升实现的业务目标、提升公司公司形象、降低成本、提高形象、降低成本、提高销售额及提升服务质量等销售额及提升服务质量等 n战略制定包括可选择战略的确定战略制定包括可选择战略的确定,对它们进行研究对它们进行研究并并选择其中最好的战略选择其中最好的战略。为了能使这个战略充分发为了能使这个战略充分发挥作用挥作用旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 本章小结本章小结n战略制定战略制定必须考虑以下几个必须考虑以下几个关键决策关键决策要素要素:n

52、目标营销战略目标营销战略n产品产品差异化与差异化与市场市场定定位位n网络营销优先战略网络营销优先战略n聚焦聚焦客户关系管理战略客户关系管理战略n市场与产品开发战略市场与产品开发战略n产品开发和定价战略产品开发和定价战略n组织结构的调整组织结构的调整、渠道结构的调整渠道结构的调整旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 本章小结本章小结n营销沟通的四种类型分别是直接交流、个性化交营销沟通的四种类型分别是直接交流、个性化交流、传统大众营销沟通和普通在线交流流、传统大众营销沟通和普通在线交流 n营销沟通的目的是在线旅游企业如何与目标客户营销沟通的目的是在线旅游企业如何与目标客户交流。交流。n

53、营销沟通有多种不同的形式营销沟通有多种不同的形式 n实施个性化在线沟通策略常用方法有：实施个性化在线沟通策略常用方法有：(1)(1)个性个性化的许可的电子邮件；化的许可的电子邮件；(2)(2)个性化的建议；个性化的建议；(3)(3)个性化的广告；个性化的广告；(4)(4)个性化的网页；个性化的网页；(5)(5)个性化个性化的电子商店。的电子商店。旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 本章小结本章小结n整合关系营销、直销和数据库营销整合关系营销、直销和数据库营销可以可以创造出创造出一种一种强有力强有力的新型营销工具的新型营销工具,即客户关系管理即客户关系管理(CRM)(CRM)。基于

54、互联网的。基于互联网的客客户关系管理户关系管理与直销、关系营销、数据库营销以及与直销、关系营销、数据库营销以及一对一营一对一营销销关系密切。关系密切。n直销提供了与个体直销提供了与个体游客游客交流信息和为交流信息和为游客游客提供产品的策略。提供产品的策略。n关系营销理论为关系营销理论为 CRM CRM 提供了概念基础提供了概念基础,因为它强调通过更因为它强调通过更有效的认知客户来改善客户服务有效的认知客户来改善客户服务,并将交易细分至个体并将交易细分至个体游游客客水平。水平。n数据库营销则提供了技术支撑数据库营销则提供了技术支撑,使大数量的客户相关数据使大数量的客户相关数据储存成为可能储存成为可能,为企业实行战略战术营销创造机会。为企业实行战略战术营销创造机会。