韩国SK电信的市场运营战略(1)-市场调查

《韩国SK电信的市场运营战略(1)-市场调查》由会员分享，可在线阅读，更多相关《韩国SK电信的市场运营战略(1)-市场调查（25页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、2001.9.3Jae Kwang Lee(jaekleen-)市场战略部SK Telecom#目录目录1.市场调查的意义市场调查的意义1.1 制定市场战略的步骤制定市场战略的步骤1.2 市场调查的领域市场调查的领域1.3 市场调查的作用及其重要性市场调查的作用及其重要性2.市场调查的方法论市场调查的方法论2.1市场调查的步骤市场调查的步骤2.2市场调查的种类市场调查的种类2.3 调查问卷的制作调查问卷的制作2.4 标本的制作及抽样方法标本的制作及抽样方法2.5 主要分析方法主要分析方法3.实例分析实例分析3.1 SK Telecom市场调查现状市场调查现状3.2 移动电话定期市场调查移动电话

2、定期市场调查3p4p 5p6p7p8p9p10p11p12p#外部环境外部环境内部环境分析内部环境分析 用户分析用户分析 竞争环境分析竞争环境分析 管制管制/技术环境分析技术环境分析 一般经济一般经济/社会环境分析社会环境分析 成果分析成果分析 分析当前战略分析当前战略 评估经济性评估经济性 组织组织/人力等内部资源分析人力等内部资源分析 制定市场战略的步骤制定市场战略的步骤#市场管理系统中的市场调查市场管理系统中的市场调查概念战略市场部门组织市场运作评价/控制可视环境市场竞争自我分析消费者行为产业市场调查需求预测市场细分制定目标市场定位产品场所价格促销#服务产业服务产业尖端性尖端性竞争激烈竞

3、争激烈#市场调查的步骤市场调查的步骤 e.g)市场成熟期时确认是 否为有效市场细分目标 因资费下降而分析对需求 弹性作分析 个别面谈法 电话调查 FGI .#市场调查的种类市场调查的种类#市场调查的内容市场调查的内容邀请被调查邀请被调查人提供协助人提供协助识别资料识别资料指示事项指示事项获取需要的信息获取需要的信息被调查人被调查人分类材料分类材料 调查问卷制作步骤调查问卷制作步骤确定所需信息确定所需信息确定资料收集方法确定资料收集方法确定个别项目的内容确定个别项目的内容确定提问形态确定提问形态完成个别项目完成个别项目确定提问顺序确定提问顺序确定问卷的外在样式确定问卷的外在样式对问卷的事前调查对

4、问卷的事前调查完成问卷完成问卷问卷的包装问卷的包装#标本的设计及抽样方法标本的设计及抽样方法抽样方法抽样方法简便抽样法简便抽样法判断抽样法判断抽样法定量抽样法定量抽样法概率抽样概率抽样随机抽样法随机抽样法群集抽样法群集抽样法分层抽样法分层抽样法非概率抽样非概率抽样比例比例非比例非比例地域性地域性体系性体系性#主要分析技法主要分析技法相关关系分析相关关系分析从属关系分析从属关系分析相互关系分析相互关系分析结构分析结构分析 Pearson相关系数相关系数 (Pearson Correlation Coefficient)回归分析回归分析(Regression)分散分析分散分析(ANOVA)识别分析

5、识别分析(Discriminant Analysis)逻辑分析逻辑分析(Logit Analysis)联合分析联合分析(Conjoint Analysis)要素分析要素分析(Factor Analysis)群集分析群集分析(Cluster Analysis)多维尺度法多维尺度法(MDS)结构方程式模型结构方程式模型(Structural Equation Model)#SK Telecom市场调查现状市场调查现状(市场部门市场部门)定期调查定期调查随时调查随时调查 移动电话用户调查移动电话用户调查移动电话市场普及率及未来需求预测调查移动电话市场普及率及未来需求预测调查新商品需求预测调查新商品需

6、求预测调查分析服务竞争力分析服务竞争力/效果效果监督监督调查新商品调查新商品/服务的开发服务的开发 非移动电话用户调查非移动电话用户调查 移动电话新入网用户调查移动电话新入网用户调查 移动电话离网者调查移动电话离网者调查 每年一次每年一次,5000人电话访谈人电话访谈 按性别按性别/年龄年龄/地区地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求市场细分目标掌握普及率及今后需求 每季度一次每季度一次,1500人个别面谈人个别面谈掌握用户特性掌握用户特性/需求需求评价各属性的竞争力评价各属性的竞争力/满意度满意度 移动电话使用特点移动电话使用特点每季度一次每季度一次,1000人个别面谈人个别面谈掌握顾客特性

7、掌握顾客特性/需求需求 入网意向入网意向,潜在需求潜在需求每月一次每月一次,600人电话访谈人电话访谈掌握用户特性掌握用户特性/需求需求 入网类型入网类型,入网原因入网原因 测试测试Marketing P/G 效果效果 每月一次每月一次,500人电话访谈人电话访谈掌握用户特性掌握用户特性/需求需求 离网类型离网类型,离网原因离网原因 测试用户维持测试用户维持 P/G 效果效果 新的市场细分商品新的市场细分商品 无线互联网无线互联网 cdma2000 1x 服务服务 CNIP Number Portability Voice Portal 车载终端服务车载终端服务 等等 调查品牌指标调查品牌指标

8、 调查广告效果调查广告效果 分析会员制效果分析会员制效果 按类别评估按类别评估TTL商品商品 营业厅营业厅/代理店代理店CS监督监督 客服中心服务质量客服中心服务质量 歉费管理的质量歉费管理的质量 TTL Idea Monitor 用户细分调查用户细分调查 目标市场调查目标市场调查 -掌握特性掌握特性 -掌握需求掌握需求 -各服务的接受程度各服务的接受程度#实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查定期定期市场调查市场调查目的目的 把握用户需求及形态把握用户需求及形态 运营商之间竞争力的评估运营商之间竞争力的评估 对现有服务对现有服务/商品的反应度商品的反应度 预测

9、新服务预测新服务/商品的市场性商品的市场性 提供提供资料资料2001年上半年年上半年制定市场战略及制定市场战略及市场运营方案市场运营方案调查方法调查方法及对象及对象移动电话用户移动电话用户非移动电话用户非移动电话用户移动电话新用户移动电话新用户移动电话离网者移动电话离网者2,000名名800名名800名名600名名根据根据性别性别/年龄年龄/地区地区/公司公司定量调查定量调查个别面谈个别面谈电话调查电话调查分析时分析时根据被调根据被调查群体的查群体的分布情况分布情况提出加权提出加权平均值平均值调查期间调查期间及步骤及步骤 制定制定调查计划调查计划 设计问卷设计问卷 培训培训 调查人员调查人员

10、实地测试实地测试 实际调查实际调查 数据验证数据验证/编号编号 资料处理资料处理 及分析及分析 制作报告书制作报告书/报告报告2001.1.252001.3.5D+3D+3D+2D+1D+21D+2D+3D+5q 调查概要调查概要#实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查分类分类主要内容主要内容调查对象调查对象品牌品牌/广告广告 品牌品牌/广告的最初印象度广告的最初印象度(Top Of Mind),认知度认知度,喜好度喜好度用户用户,非用户非用户,新用户新用户形象评价形象评价通话质量通话质量,服务质量服务质量,用户形象评价用户形象评价用户用户,新用户新用户竞争力竞

11、争力 资费资费,手机手机,会员制会员制,质量质量,流通网等绝对流通网等绝对/相对评价相对评价用户用户,非用户非用户,新用户新用户移动电话入网状态移动电话入网状态 入网类型入网类型(纯粹新入网纯粹新入网/迁移迁移/再入网再入网)用户用户,新用户新用户今后使用计划变化今后使用计划变化 今后入网形态的变化今后入网形态的变化(市场份额动态把握市场份额动态把握)入网入网/迁移的原因及要素分析迁移的原因及要素分析 与入网与入网/迁移的意向率相比迁移的意向率相比,分析实际的差异分析实际的差异用户用户,非用户非用户,新用户新用户手机手机 手机使用现状和受欢迎的态度、功能手机使用现状和受欢迎的态度、功能用户用户

12、贴补金贴补金 贴补金的受欢迎程度贴补金的受欢迎程度,需求随贴补金的变化而变化需求随贴补金的变化而变化用户用户资费资费 资费套餐的认知度资费套餐的认知度,满意度和各资费套餐的需求变化满意度和各资费套餐的需求变化用户用户客户服务客户服务 为提高忠诚系列服务的认知度为提高忠诚系列服务的认知度,使用现状使用现状,各服务的接受程度各服务的接受程度用户用户无线互联网无线互联网 认知度认知度,使用意向使用意向,使用形态和内容使用形态和内容/资费的接受程度资费的接受程度用户用户新业务新业务 cdma2000 1x 服务和服务和Caller ID 认知度认知度,接受程度接受程度用户用户竞争结构变化竞争结构变化

13、对竞争公司的合并的认知情况及期待效果对竞争公司的合并的认知情况及期待效果用户用户,非用户非用户Cyber Marketing 互联网使用现状互联网使用现状,对主页和有线门户网站进行评价对主页和有线门户网站进行评价用户用户q 调查内容调查内容#实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q 问卷举例问卷举例 2001年一季度移动电话使用情况调查年一季度移动电话使用情况调查(在网用户用在网用户用)您好！我是市场调查专业机构-Research International的调查员 _。这次我们公司正在进行关于移动电话的市场调查。您的意见仅用于统计分析，绝对不会将您的个人资料向

14、外泄漏或用于其他目的。如能在百忙之中抽出时间协助调查，将非常感谢！Research International 被访者姓名:_ 被访者编号 调查人姓名:_ 调查人ID号码 主 址 :_ 电 话 号 码:_ 访 谈 日 期:_ 访谈开始时间 _ 时 _分 访谈结束时间 _ 时 _分 监督人确认:_ 访谈需要时间 _ 小时 _分 SQ1.您或您家里人中有在以下公司工作或从事类似行业的吗？哪怕只有以下一个的，终止面谈 1)手机制造公司和销售的相关行业 2)移动电话服务公司 3)报社、电视/广播台等媒体公司 4)舆论调查/市场调查公司或广告代理商SQ2.最近6个月内有无接受过与移动电话服务相关的问卷调

15、查？1)有 终止面谈 2)无SQ3.当前是移动电话的入网用户吗？1)入网后正在使用 跳转到SQ7 2)本人虽未入网，但以他人的名义正在使用 跳转到SQ4 3)虽然入网了，但实际上没在使用(别人在用)终止面谈 4)没入网，也没在使用 终止面谈 5)以公司名义入网，正在使用 终止面谈#实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q问卷举例问卷举例1.(品牌最初印象度品牌最初印象度)如果提到我国移动电话服务的话，最先想到的是哪个公司？如果提到我国移动电话服务的话，最先想到的是哪个公司？(绝对不要让被调查者看到问卷，不要对应答着的思路有所暗示绝对不要让被调查者看到问卷，不要对

16、应答着的思路有所暗示)调查人调查人:按回答顺序记录按回答顺序记录(回答可以重复回答可以重复)1)2)3).2.(辅助认知状态的品牌受欢迎程度辅助认知状态的品牌受欢迎程度)以下移动电话服务品牌中顺序选出最喜欢的两个以下移动电话服务品牌中顺序选出最喜欢的两个.1)Speed 011 2)Power 017 3)KTF 016 4)KTF 018 5)019PCS 1)2).3.(具体喜爱原因具体喜爱原因)选择那个品牌的理由是什么选择那个品牌的理由是什么?(按顺序写出按顺序写出2个理由个理由)1)2).4.移动电话入网时认为什么重要移动电话入网时认为什么重要?请在以下选项中按顺序选出请在以下选项中按

17、顺序选出 2 个个.1)品牌品牌 2)周围人的评价周围人的评价 3)移动电话号码移动电话号码(受欢迎的号码受欢迎的号码)4)资费水平资费水平 5)资费制度特点资费制度特点 6)手机设计手机设计/性能性能 7)入网费入网费 8)服务优惠服务优惠 9)通话质量通话质量 10)无线互联网服务无线互联网服务 11)促销活动促销活动 12)其他其他 .5.(资费水平的弹性资费水平的弹性)移动电话话费作以下变动时，使用量会如何变化移动电话话费作以下变动时，使用量会如何变化?6.(手机价格的弹性手机价格的弹性)目前手机的价格假定为目前手机的价格假定为40万韩元，产生如下变动时，会采取什么行动万韩元，产生如下

18、变动时，会采取什么行动?#实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果1移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望新的需求新的需求现有用户现有用户 纯粹新增/迁移入网 的比重减少 年轻人需求比重减少 二手手机入网增加潜在需求潜在需求 整体入网意向减少 -13-17岁,主妇 入网意向减少“维持现状”的意向增加 -移网/换手机意向减少 -手机使用时间增加纯粹新增需求比重持续 增加趋势 迁移入网的比重也呈 增加趋势 入网意向持续增加趋势 -年轻人(1317,1823)群体 入网意向增加 -50岁以上,主妇的

19、入网意向 相对较低 更换手机意向增加趋势 -011一般 TTL用户和 1317,2429 群体的手机更换 意向增加很大预计以年轻人为预计以年轻人为中心的纯粹新增中心的纯粹新增用户将增加，用户将增加，现有现有011或或TTL用户群体的手机用户群体的手机更换需求将增加更换需求将增加贴补制度废除后贴补制度废除后(6月月)本次调查的时间本次调查的时间(01年年3月月)#实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果2最近新入网用户最近新入网用户(00年年12月月01年年2月月)的需求类型变化趋势的需求类型变化趋势各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化

20、图各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图51.522.537.852.624.919.528.323.647.842.71929.7020406080100各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率(%)纯粹新增他网迁入纯粹新增他网迁入0113113433901736265729016452147250185624662801938276220二手手机入网比重二手手机入网比重43%15%14%(%)#实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果3潜在需求潜在需求(非入网用户非入网用户)的入网意向变化趋势的

21、入网意向变化趋势非用户入网意向变化趋势非用户入网意向变化趋势各细分群体入网意向各细分群体入网意向(1年以内年以内)38.238.424.916.714.814.917.415.230.23143.95602040608000年10月01年3月16.66.49.710.113.516.716.320.12.44.65.149.884.76968.56.5020406080100311(%)入网入网意向意向大小大小(%)#实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果42001年移动电话需求展望年移动电话需求展望 以潜在需求的2001年入网意向与现

22、有用户的更换手机/迁网意向的大小为基准，推测出2001年 新增用户的潜在需求2001年需求的变化特点年需求的变化特点2001年需求的核心目标年需求的核心目标2001年内入网意向(以非入网用户被调查群体为基准)16.4%纯粹新增需求最大的预期值(以现有用户为基准)约 12.9%2001年新增入网用户年新增入网用户潜在需求的潜在需求的预期值预期值(以现有用户数为基准以现有用户数为基准)31.3%纯粹新增纯粹新增41.2手机变更手机变更31.6迁网迁网27.2手机更换意向的需求量9.9%迁网意向的需求量8.5%(需求构成比重)(100%)新增新增需求需求展望展望现有用户现有用户的需求的需求结构变化结

23、构变化14.711.67.212.843.910.802040605.76.68.311.81210.16.38.6101311.614.80102030迁网换手机182313172429304950以上 主妇 纯粹新增用户需求比重(潜在需求)现有用户的迁网/更换手机的意向(%)182313172429304950以上 主妇(%)#实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q 主要分析结果主要分析结果5受手机补贴金影响的需求结构变化展望受手机补贴金影响的需求结构变化展望 手机补贴制度再次实行时，现有用户更换手机的需求和潜在用户的新入网需求将会比现在的需求 量增加25

24、倍，特别是年轻人增加的幅度预计会很大。现有用户的现有用户的手机更换意向手机更换意向1717283027262443425568645554020406080100潜在需求潜在需求(非用户非用户)的的入网意向入网意向(%)43102125241435185665666651020406080100(%)#实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果6 移动电话运营商的品牌形象认可结构图移动电话运营商的品牌形象认可结构图用户非用户用户非用户用户非用户用户非用户71(75)71(75)72(61)67(61)80(73)75(66)47(21)42

25、(19)7(6)5(5)-5(4)7(4)6312(11)16(11)20(6)19(19)7(13)8(18)20(30)24(31)55-2217(29)14(26)538(7)14(7)4734011017016018019品牌受欢迎度品牌受欢迎度 整体上011在形象认可 上保持了绝对的优势 -年轻人、无线互联网 认可度也占强大优势 (与00年10月相比 受欢迎度指标上升)在广告受欢迎度中 与016+018相比较时 多少具有优势 -但与00年10月的 调查结果相比较时 广告受欢迎度有了 很大的提高基本基本品牌品牌年轻人年轻人品牌品牌无线互联网无线互联网品牌品牌广告广告受欢迎度受欢迎度(%

26、)*(_):00年10月调查结果#实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果7品牌形象认可特征品牌形象认可特征 “新入网时”为品牌竞争的主要原因 011在保持质量占优势这一形象的情况下，00年12月01年2月新增用户在实际入网时考虑到 “质优”这一主要原因的在所有原因中所占的比重减小。38.613.38.311.72.52.307.23917.96.931.32.32.50.3528.119.513.6289.179020406080100011/4 003/4(%)#实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q

27、主要分析结果主要分析结果8对于移动电话运营商的合作对于移动电话运营商的合作/合并的需求特性合并的需求特性(5个运营商/5个品牌 3个运营商)合作合作/合并合并认知程度认知程度011+017 合作合作016+018 合并合并比00年10月增加比011+017合作的情况要低的水平已是比较高了5个公司个公司 3个公司个公司竞争体系的竞争体系的变化原因变化原因品牌形象竞争力品牌形象竞争力入网时品牌入网时品牌的竞争力的竞争力 预计比017这一单独形象将得到很大的强化 011这一形象预计没有大的变化或受大的影响。016+018的情况是的情况是 预计整体上比原来016/018的形象将得到加强 特别是在资费制

28、度/资费低廉 增值业务方面形象得到很大提高 但作为弱点的质量形象却不会有大的改观三家公司竞争时，与011/017入网(希望入网)用户相比，016/018的入网(希望入网)用户的转网迁出(011+017)的比率预计将较高#实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果9CDMA 2000 1x 认可度认可度 服务认知度和使用意向各细分群体各细分群体 CDMA 2000 1x手机更换手机更换(购买购买)意向意向用户更换用户更换手机意向手机意向非用户非用户购买手机购买手机意向意向(%)13-1718-23272120-29 上班族上班族2230-39

29、 上班族上班族2440-49 上班族上班族242个体户个体户2120主妇主妇137*介绍 CDMA 2000 1x 手机服务的概念/功能后询问购买意向CDMA 2000 1x 服务认知度及使用意向服务认知度及使用意向54.433.820.923.316.338.631.329.122.225.302040608010001年3月00年10月(%)#实例实例:SK Telecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果10IMT 2000 服务号码移动性认可度服务号码移动性认可度 (以现有号码使用IMT的受欢迎度)37.455.852.452.74047.252.2500102030405060708090100(%)*不知道/没有回答 号码移动性的受欢迎度49.6#