浅析现代企业并购模式研究——以青岛啤酒集团公司为例

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1、浅析现代企业并购形式研究以青岛啤酒集团公司为例论文关键词：啤酒集团；企业扩张；并购动因；并购形式论文摘要：中国啤酒行业已成为全球食品饮料市场增长最快的行业之一。伴随着市场的剧烈竞争，中国啤酒饮料行业的并购频繁发生，行业的集中度不断进步。本文以青岛啤酒公司为例，分析其并购式开展的内部和外部动因，讨论公司并购的多种形式，总结了青啤公司规模扩张所施行的并购形式的适用性，试图为其他企业的并购开展提供有益的借鉴，并希望推动中国啤酒企业的可持续开展。青岛啤酒集团公司(以下简称青啤公司)是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是中国历史最悠久的啤酒消费企业。其消费的“青岛啤酒成为国际市场

2、上具有知名度的中国品牌之一，行销50多个国家和地区。一、并购形式开展的动因1内部动因(1)低本钱扩张青啤公司实行“高起点开展，低本钱扩张，先做大，后做强、以“名牌带动、“资产重组为核心的“大名牌开展战略，并充分发挥品牌及技术优势，获取规模经济，力争把青啤公司建成具有跨地区、综合性的大型企业集团。青啤公司在扩大经营规模中可以有两种选择：一是通过投资新建分支机构来扩大消费才能；二是通过并购获得现成的消费才能。比拟两种扩张方式，后者的一个突出优点在于“快。青啤公司强调了企业开展中的时机本钱，通过不断的并购迅速扩大消费和销售规模。(2)改善产品构造中国的啤酒市场呈金字塔构造，塔尖高档产品所占的比例缺乏

3、20，而潜力宏大的是金字塔的根底局部，超过80的中低档产品市常青啤公司要想保持中国啤酒市场的指导地位，必需要适应这种产品市场构造，以相应的高、中、低档产品对应不同的市场构造，调整原有不合理的产品构造，丰富产品线。在继续以“青岛啤酒稳固塔尖高端市场的同时，根据各地区、各层次消费者的不同需求，通过并购地方品牌来开拓潜力宏大的中低档消费市常在确立“青岛啤酒高品质的同时，以品牌群来开发中低档啤酒市常青啤公司在品牌群的根底上以技术创新为手段，根据南北地域、季节差异所形成的啤酒口味不同，在原有优势品牌的根底上开发出了系列啤酒：鲜啤酒、淡爽啤酒、纯生啤酒等新产品。(3)施行大品牌战略青啤公司奉行以“名牌带动

4、为核心的大名牌开展战略。“青岛啤酒这个大名牌是青啤公司施行企业开展战略的核心产品。青啤公司在中国各地进展的一系列并购活动，无论是为了进步市场占有率，还是为了获得专门资产和市场竞争的需要，都是围绕“青岛啤酒这个大名牌而展开的，通过“名牌带动式的横向并购以增强啤酒品牌的含金量和影响。在扩大稳定国内市场的根底上，青啤公司努力谋求进入海外市场的途径，把“青岛啤酒做成世界级的大品牌，青啤公司的愿景是“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。2外部动因(1)增强市场竞争才能啤酒业随着行业整合的进展，地方保护的削弱，市场竞争逐步加剧，2022年中国啤酒行业具有一定影响的规模厂商约为l3家，并开场进入剧烈的整合

5、阶段。其中，“雪花啤酒依靠着雄厚的资本实力和运营才能，自2022年以来一直保持着高速开展，已经成为青啤公司最重要的竞争对手；而“英博啤酒已经位居中国啤酒行业第三的位置；表现一直平稳的“燕京啤酒也已经形成了全国性布局并在不断地扩展，详细见表1所示。上述三个主要竞争对手均影响着青啤公司将来的开展态势和竞争地位，因此，青啤公司需要加快开展，进步市场占有率。资料来源：青啤公司战略投资管理总部(2)进步品牌影响力中国啤酒行业正进入品牌竞争时代，品牌竞争带来了品牌的分化，随着行业整合的进展，将会出现几个全国性品牌主导市场的场面。由于中国啤酒企业在品牌推广方面的努力，高端市场全国性领先品牌有可能形成。如今无

6、论是各大集团下的区域性主导品牌，还是中型企业的区域性主导品牌，假如不能成为全国性品牌，或者成为地方领先品牌，将会陷入经营的困境，终将会被淘汰。“青岛啤酒作为中国最知名品牌，有责任保持和开展在中国的领先地位。二、企业并购形式分析1995年青啤公司先后有11家山东省内啤酒企业被收归麾下，统一山东啤酒市场的战略初步实现。从1998年开场，青啤公司在统一山东啤酒市场的同时，坚决地迈出了跨省并购的步伐，先后收买广东、安徽、湖北、福建等省的十几家啤酒企业。经过近几年大规模的收买兼并，规模迅速扩大，已根本完成国内市场的战略布局。但是，青啤公司也清醒意识到，在将来进一步的并购整合中，强大而持续的资金支持，先进

7、的管理经历和工艺技术的推广及保持将是制约公司快速扩张开展的瓶颈。为此，青啤公司于2001年初增发a股，融资787亿元。2002年10月，又与当时世界最大的啤酒消费企业美国安海斯一布希啤酒公司(以下简称ab公司)签署了战略投资协议，向ab公司定向发行7年期、总金额为l416亿港元的可转换债券。通过定向发行可转换债券的方式引入战略投资者，一方面，为外资进入中国上市公司提供了途径；另一方面，凭借定向增发，公司不但实现了增量资金的进入，更重要的意义还在于引进了有实力的国际战略投资者，优化了股权构造，对于欲施行国际化战略的公司来说，起到了发行a股所不具有的作用。青啤公司运用自身优势在1995-2022年

8、的一系列的并购中，主要采用了以下三种并购方式：1整体破产型并购2世纪90年代以前，中国的啤酒行业总体上是一个零散型产业，根本上呈地域性分布，各自独霸一方，小范围浸透，缺乏规模经济效益。1995年，中国啤酒企业最多时达833家，几乎每个大的县市至少有一家啤酒厂。1999年，中国啤酒企业下降为500余家，平均每3个县就有一家啤酒厂。由于啤酒业的利税一直比拟高，地方政府考虑到财政收入等方面的需要，对本地啤酒企业大多采取保护政策，使其防止了外来厂商的市场竞争。随着市场经济改革步伐的加快，这些大量长期处于“温室的啤酒企业无法经得起市场竞争的冲击，多数面临着亏损，甚至走到破产的边缘。青啤公司的管理层看到了

9、这一市场机遇，在国内以极低的代价大量收买这些濒临破产的啤酒企业，1997-2002年青啤公司采用破产收买方式并购了15家企业。其中，2002年3月出资166亿元购得因破产而被拍卖的福建省厦门银城啤酒股份公司的全部资产，以相对较小的代价进一步稳固了青啤公司在福建市场的地位。厦门银城啤酒股份公司创立于1987年，1994年6月，获准向社会定向募集法人股，并改制为厦门银城啤酒股份(以下简称银城啤酒公司)，公司形成了l5万吨的消费规模，产销量曾一度名列福建省啤酒行业前三甲，“银城啤酒品牌曾获得过“中国十大啤酒品牌的称号。因经营决策失误和过度举债等因素导致该公司出现严重亏损，最终资不抵债。截至1999年

10、3月，经厦门市有关审计机构核实，银城啤酒公司的财务状况已经极度恶化，公司总计资产为26亿元，但债务却高达36亿元，其中仅银行债务就超过了1亿元，同时该公司还必须承当为其他企业担保而产生的连带债务本息合计9000多万元。福建是啤酒消费大剩被武夷山脉紧紧环绕的福建啤酒市场是全国最封闭的市场之一，但该省的人均啤酒消费量一直排在全国前列。以省城福州为例，2001年人均啤酒消费量为34公斤，在全国排名第二，仅次于北京。在银城啤酒公司衰败之前，福建当地的啤酒业已形成以五家强势企业为主的格局，这五大啤酒厂商按2001年销售量排名依次是：“惠泉啤酒(315万吨)、“雪津啤酒(2万吨)、“银城啤酒(103万吨)

11、、“清源啤酒(93万吨)和原“第一家啤酒(72万吨)。这几家啤酒企业在福建省内继续进展剧烈的竞争，没有一家走出省外，同时外省的厂家也没有一家进来。直至2001年青啤公司以强劲的并购之风跨过武夷山脉，收买了有洋啤酒背景的第一家啤酒公司和漳州五星啤酒厂。在被正式宣布破产前，银城啤酒公司曾试图进展资产重组。在这期间，包括华润、惠泉在内的多家省内外的大型啤酒企业都曾经与银城啤酒公司有过接触，但过于沉重的债务显然成为重组的最大绊脚石，于是大家都不约而同地选择了等待，等待其破产拍卖无疑是最正确途径。青啤公司为了防止收买过程中的过度竞争，在收买银城啤酒公司时使用了“明修栈道，暗度陈仓的策略，选择了委托第三方

12、竞拍收买银城啤酒公司。主要出于两方面的考虑：一是考虑降低收买本钱，防止青啤公司在与竞争对手竞价时拍卖价格被过分抬高；二是基于第三方公司出面收买存在很大的灵敏性，可利用该公司在当地的资源尽快协调办理资产过户手续。2022年3月，青啤公司委托中国欧美投资公司，以142亿元的竞拍价格收买银城啤酒公司。2002年初，青啤公司已经在全国完成根本的战略布局，接下来要对一些空白点、高经济开展区、水资源比拟好的地区再进展补充性扩张。对银城啤酒公司的收买显然符合这一开展原那么。关于此次并购的战略意义，青啤公司是这样表述的：第一，青啤公司非常看好福建的啤酒市场，厦门又是中国东南沿海开放较早的城市，经济兴旺，啤酒消

13、费市场兴盛，啤酒的销售价格也比拟高，进军厦门控制中国东南市场是青啤扩张海外、向国际化大公司开展的前哨战。第二，收买银城啤酒公司资产后，青啤公司占据了福建三个最大城市(福州市、厦门市、漳州市)的市场份额，形成了互相支撑的“三角，总的消费才能相对其他竞争对手优势明显。第三，就收买方案来说，青啤公司收买的是银城啤酒公司的拍卖资产，不承当任何债务，也没有安置职工的负担。2承当债务型并购青啤公司以承当债务型并购方式并购债务过重，但当地政府能给予相当优惠扶植政策的啤酒企业。这种方式的有利之处主要有两点：第一，青啤公司通过承当被并购企业的全部债务无条件获得被并购企业的全部产权，对被并购企业拥有完全的决策权，

14、从而根据青啤公司的整体战略布局对其进展改造或优势互补。第二，青啤公司更为看重的是可以获得国家、盛市给予的优惠政策，如被并购的企业将会在并购后享受银行贷款挂账停息5年的优惠待遇，或享受外资企业“三免两减半的税收政策，这样可以使被并购的企业得到休养生息的时机和条件。这种并购方式的不利方面也有两点：第一，承当全部债务所需要的资金量较大，这主要由于中国当前的企业信誉环境差，现金支付方式是目的企业及当地政府最欢送的支付方式。由于采用的支付方式多是现金支付，因此青啤公司多用于并购相对规模较小，或者归还债务的付款方式条件较为宽松的企业。第二，对目的企业的整合风险比拟大。青啤公司1997-2022年间采用承当

15、债务方式并购的企业到达17家。其中，1997年11月青啤公司以6000万元的代价收买了青岛北海啤酒厂。2000年4月以1600万元完成了江苏徐州汇福集团公司啤酒厂的收买。在这期间承当债务型并购的典型案例是青啤公司收买崂山啤酒厂。崂山啤酒厂座落在青岛市崂山脚下，占地400余亩，水质清纯，资源丰富，年消费才能15万吨。崂山啤酒厂大门上方牌匾写着“崂山啤酒、誉满五洲八个大字，可谓是意味深长。曾几何时崂山啤酒与青岛啤酒在青岛市场兵戎相见，各不相让。过去，青啤公司消费的是高档产品，崂山啤酒厂消费的是中低档产品，阳春白雪的“青岛啤酒和下里巴人的“崂山啤酒，因产品定位的不同想打也打不起来。但自从1996年青

16、啤公司调整产品战略后，在“市场需要什么酒就消费什么酒的经营思想指导下，开场进军本地的中低档市常于是很快出现了兄弟阋墙的场面，崂山啤酒厂的总经理叫赵丕义，青啤公司的总经理叫彭作义，于是当时青岛人将这场啤酒大战戏称为“两义战争。面对“崂山啤酒的竞争态势，青啤公司推出了高质量低价位的群众啤酒，并承诺让青岛市民喝上出厂时间在一周内的“当周酒，施行“新颖度管理，在各个环节讲究“新颖度，突出一个“快字，围绕市场建立快速反响机制。一时间，在青岛市区，“青岛啤酒的广告幕天席地、直供送货车穿梭往来，青啤公司以排山倒海之势向崂山啤酒厂发起一轮又一轮的攻击，“两义战争经过几个回合的比赛很快有了结果，“青岛啤酒的市场

17、占有率上升至80，“崂山啤酒那么锐减至20。1999年3月，青岛市政府派出专门小组开场对青啤公司、崂山啤酒厂的结合问题进展深化调查，结论是：“青岛啤酒消费销售大幅度增长，产品在个别地区甚至脱销，而“崂山啤酒消费及销售那么大幅度下滑，造成消费才能严重闲置。应本着优势互补、共同开展的原那么，发挥“青岛啤酒的市场网络优势，拉动“崂山啤酒的开展。1999年7月，青岛市政府决定由青啤公司对崂山啤酒厂进展托管，和青啤公司的其他收买形式相比，这次收买略显特别。此次托管是在企业产权不变的前提下，由崂山啤酒厂的“娘家崂山区政府与青啤公司签订托管协议，将崂山啤酒厂的资产委托青啤公司经营管理。青岛市政府还专门为托管

18、定了“两不变一保存的原那么：崂山啤酒厂的法人地位不变、企业在崂山区纳税不变、保存“崂山啤酒品牌。2000年8月，青啤公司出资2900万元收买了崂山啤酒厂的经营性资产，组建了青啤公司第五，并将“崂山啤酒作为青啤公司的第二品牌与“青岛啤酒并存，业界称之为“老大哥抱起了小兄弟。和青啤公司异地收买的其他企业相比，收买崂山啤酒厂还有一层特别的意义。青啤公司可以稳定青岛大本营的市场，在统一山东啤酒市场战略中，以年产20万吨消费才能的崂山啤酒厂为根底组建的青岛啤酒第五对于扩大“青岛啤酒主品牌的消费规模有着积极的意义。收买崂山啤酒厂后，青啤公司绝对控制了青岛本地市场，市场占有率由80上升到90。3投资控股型并

19、购青啤公司运用投资控股方式并购那些资产较优良、开展前景较好的啤酒企业。通过承当局部债务或投资的方式实现对目的企业的控股型并购，使被并购的企业成为青啤公司绝对或相对控股子公司。青啤公司充分利用了这种并购方式的低本钱性和高效率性，与被并购的企业融为一个利益共同体，共同致力于企业的开展，到达减少竞争对手和迅速占领市场的目的。1995-2022年，青啤公司通过投资控股方式并购l3家企业，下面主要分析投资控股西安汉斯啤酒厂案例。汉斯啤酒厂是西安市在1986年期间投资上亿元兴建的设计产量10万吨的企业，因建立资金未完全到位，只形成了5万吨的消费才能。由于早期啤酒市场的供应缺乏，投产后其产品在市场上很受欢送

20、，汉斯啤酒厂因此很快跻身于中国五大啤酒名牌之列。然而，当国内外其他啤酒品牌进入西安市场，汉斯啤酒厂便在市场严酷竞争的冲击下迅速走向低靡。在青啤公司入主之前，汉斯啤酒厂已濒临破产，消费和质量管理程度低下，冗员庞杂，累计亏损几千万元，产品质量问题尤为突出。1995年12月，在国家体改委的撮合下，汉斯啤酒厂和青啤公司在西安签订了资产重组协议，青啤公司以控股方式兼并汉斯啤酒厂，青啤公司投资8250万元，占55的股权，汉斯啤酒厂以资产折算的方式，投入6750万元，占45的股份，成立青岛啤酒西安有限责任公司(以下简称青啤西安公司)，新公司组建后资产总额为30601万元，负债15601万元。青啤公司入主汉斯

21、啤酒厂后，利用青啤公司的资金、技术优势，进展大规模的技术改造，产品质量不断进步，公司制定了“以西安为中心，辐射周边的战略方案，“以市场为契机，以差异构建优势，敢于超越竞争对手的经营思想。组建了一支强干的销售队伍，并从产品质量抓起，全面执行is09002质量体系标准，要求企业在消费过程中按照标准严格把好三道关：一是把好进料关，对主要原辅材料先选小样进展检验，检验合格后再在批量中随机抽样检查，检验合格前方可入库；二是认真把好每道工序，消费过程中的每个环节都回绝承受和传递不合格产品；三是把好质量检验关，产前、产中、产后进展严格的质量监控，不允许有一件不合格产品流入市常企业内部设立的质量监测点多达13

22、5个。完善的产品检测系统和严格的品质控制，使汉期啤酒的合格率到达了100。凭借新颖的口味、良好的口感、过硬的产品质量，“汉斯啤酒重新树立起品牌形象。复活了的“汉斯啤酒进发出了真正的活力，年产量从5万吨增长到20万吨，在西安的市场占有率从缺乏1迅速到达90以上，在陕西全省的市场占有率到达50。1999年实现利税5000多万元，成为当地利税总额和职工人均收入双项第一的啤酒消费企业。2000年6月，青啤西安公司收买了濒临倒闭的渭南秦力啤酒有限责任公司，成立了青岛啤酒渭南有限责任公司；同年的l2月，又兼并了汉中啤酒饮料总厂，成立了青岛啤酒汉中有限责任公司，实现了青啤子公司的首例能量裂变。三、并购形式的

23、适用性通过以上的分析可以看出，青啤公司自1995-2022年间完成的对45家企业的并购中，主要采用了整体破产型并购、承当债务型并购和投资控股型并购的并购方式。这三种方式表达了青啤公司的“低本钱扩张的经营思想，实现了用较低的并购本钱获取最大效益的目的。整体破产型并购和承当债务型并购这两种方式，既有区别也很多的共同点。其中企业破产有两种概念：“资不抵债和“不能清偿。“资不低债又称债务超过，指债务人负债数额超过实有资产；而“不能清偿是指债务人对恳求归还的到期债务，因丧失清偿才能而无法归还。一般来说假如企业不能清偿时，往往其财务状况己经是资不抵债。但企业资不低债并不能说企业己丧失归还才能。当企业破产清

24、算或资不抵债时通常是大企业并购的时机，对于由于地方保护或时间窗口等因素无法进入的国家和区域市场提供了极好的时机。它的好处表现为：完全或局部控制企业的管理活动；快速地拥有消费才能、客户资源和渠道等；延长产品线。在采用整体破产型并购和承当债务型并购的同时，青啤公司还充分利用了国家及当地政府在税收、银行贷款等方面的优惠政策，以较低的代价完成了青啤公司的战略布局。但是这两种并购形式需要并购企业具有强大的整合平台获取协同效应，即财务协同效应、管理协同效应、技术协同效应、品牌协同效应以及文化协同效应等。其中管理协同效应是指并购企业利用自己丰富高效的管理资源，或者使被并购企业管理层尚未充分利用的资源发挥作用，产生收益，或者改良和进步原有的管理程度，通过新的排列组合产生收益。技术协同效应是指并购企业有才能进展技术扩散，加快技术扩散的速度。兼并后两个企业的外部交易“内部化，使技术转移的壁垒全部消除，其先进技术在并购后的企业迅速传播，进步技术的利用率。品牌协同效应是指依托并购企业已经建立起来的品牌及销售网络，迅速地进步被并购企业的市场竞争力和销售业绩。随着企业规模的扩张，企业可以更深化地进展品牌培育和品牌传播，建立更为完善的销售和效劳网络，增强品牌的价值和企业的竞争优势。