服装网络营销毕业论文

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1、 毕业设计（论文） 题 目： 服装品牌网络营销推广策略 学 院： 服装与艺术设计学院 专业班级： 指导教师： 职称： 副教授 学生姓名： 学 号： 摘 要 随着我国经济的快速发展、人民生活水平的不断提高、我国服装行业得到了快速的发展，服装网络营销的推广策略也由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。然而我国服装业网络营销发展历史较短，许多服装企业才刚刚迈入网上销售产品的行业，网络营销推广策略在我国处于发展期，发展不够健全，一些小的服装企业在网络营销方面仍存在一系列问题。随着网络经济时代的到来，服装品牌终端面对消费者新的消费需求趋势，企业制定的营销策略也会随之发生变化，而网络营销这一新的营

2、销模式的运行也势在必行。这就需要企业深入分析顾客需求，用这种新的模式来塑造企业的核心竞争力。作为服装购买者，他们更渴望在利用网络选购服装时能更加的便捷。通过感官、情感、思考、行动和关联的整合,形成消费者在网络营销活动中的体现,增强其购买动机和消费行为,提升服装品牌终端竞争力，最终实现企业的经营目标。在我国，服装网络营销的推广尚不完善，大多数服装企业除了学习国外的先进理论和借鉴已经成型的网络推广外，并没有深度的研究服装网络营销的推广策略，导致国内网络营销的盲目性和很多方面的不具体。本文主要通过对服装网络营销的理论、优势以及成功的利用网络营销推广策略的案例进行分析，分析其具体的服装网络营销的推广策

3、略，并适时的给出相关建议。首先，通过对网络营销的特性和定义以及目前我国网络营销的现有状况来进行研究，从而体现出服装网络营销的推广策略。关键词 服装， 网络营销， 调查， 推广策略ABSTRACT With the rapid development of economy of our country, the improvement of peoples living standards, Chinas garment industry has been rapid development, the clothing of network marketing promotion strateg

4、y from the initial idea into a clear profit model of commercial form. However, Chinas garment industry network marketing has a short history, many garment enterprises had just entered the sales product on the Internet industry, Internet marketing strategy in our country is in the period of developme

5、nt, development is not perfect, some small garment enterprises there are still a series of problems in the network marketing. With the era of network economy, the clothing brand terminal consumer facing new trends in consumer demand, enterprises to develop marketing strategies will be changed, and t

6、he network marketing of this new marketing mode of operation will be imperative. This requires enterprises in-depth analysis of customer needs, use this new model to build the core competitiveness of enterprises. As the clothing buyers, they hope in the use of network purchase clothing can be more c

7、onvenient. Through the integration of sensory, emotional, thinking, action and the associated form, consumers in the network marketing activities, enhance the purchase motivation and consumer behavior, promote clothing brand terminal competitiveness, and ultimately realize the goal of management of

8、enterprises.In our country promote the clothing of network marketing is not perfect the majority of garment enterprises in addition to learning foreign advanced theory and reference has formed a network promotion and not the depth research of clothing network marketing promotion strategy lead to the

9、 domestic network marketing blindness and many aspects are not specific. This paper mainly through the clothing network marketing theory advantage and the successful use of Internet marketing strategy case analysis, analysis of the clothing network marketing promotion strategy, timely and gives rele

10、vant suggestions. First of all, the characteristics and the definition of the network marketing and the network marketing present situation in our country to study, so as to reflect the clothing of network marketing promotion strategy.KEY WORDS: clothing, network marking, survey, promotion strategy

11、目 录第1章 绪论11.1研究的背景11.2研究的目的21.3研究的思路、方法以及创新点21.3.1研究的思路21.3.2研究的方法31.3.3创新点31.4研究内容与技术路线31.4.1研究内容31.4.2技术路线3第2章 服装网络营销的理论基础52.1服装网络营销的定义52.1.1服装网络营销的内涵52.1.2服装网络营销的内容52.1.3服装网络营销优势特征52.1.4服装网络营销劣势特征62.2我国服装网络营销的发展状况72.3服装网络营销推广策略的必要性8第3章 服装网络营销推广策略的调查与分析93.1我国服装网络营销推广策略的现状分析93.1.1我国服装网络营销推广策略的成功之处9

12、3.1.2我国服装网络营销推广策略的不足之处103.2网络购买行为的调查问卷113.2.1调研内容的设计11 3.3调查问卷的统计与分析12第4章 网络营销对服装品牌的建议144.1网络营销对传统营销策略的冲击154.2服装网络营销推广存在的问题154.2.1消费者认识不足154.2.2缺乏相关的法律法规154.2.3安全问题164.2.4售后服务问题164.3网络营销对服装市场品牌推广的建议164.3.1服装行业网络营销的创新方式16 4.3.2服装行业网络营销的建议与对策17第5章 结论18致 谢19参考文献20附录1 调查问卷21诚信声明25 第1章 绪论1.1研究的背景服装行业是最传统

13、的行业也是最具竞争力和永葆活力的行业。随着信息技术和网络化技术的飞速发展，人们对互联网越来越熟悉，网络已成为人们获取信息的主要来源，它覆盖了世界的各个角落，在发达国家和地区已经成为人们生活方式中的重要组成部分。网民数量和网购人数直接影响着现实和潜在需求，是服装企业和从业者重视的群体。截至2010年6月30日，中国网民规模达到4.2亿人，普及率达到31.8%，手机网民规模年增加4334万，达到2.77亿人；截止2010年10月11日，我国网购人数达到1.42亿.1可见，我国网民数量和网购人数较多，这为我国服装企业开展网络营销的推广提供了前提。服装网络营销产生的观念基础是消费者价值观念的转变。随着

14、中国经济的发展，人们生活水平不断提高，消费者主动性增强，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。同时，消费者也更加注重个性消费，他们往往喜欢购买与众不同的产品来张扬自己的个性。企业要想求得更好的经营与发展,离不开对其所面临的外部经营环境及消费者需求变化的准确把握。服装网络营销时代的来临是对过去传统营销模式的一次革新，带来了人们观念的全新的变化，它强调企业必须时时关注消费者不断提升的对消费个性化、情感化、感性化等方面的要求，并根据这些变化

15、不断调整企业的网络营销推广策略。在如今以市场需求为主导的经济时代，服装消费者的需求呈现出精细化和多样化的特点，细分市场日渐成熟。同时在互联网技术快速进步和应用的刺激下，整体市场的发展节奏也在不断加快。因此，服装企业需要建立一套灵活的管理思维，不断优化企业结构和相关服务，轻装上阵，以自如应对不可预知的市场变化。网络营销作为企业实现盈利的重要辅助环节，被众多企业经营者当作制胜的法宝，然而传统粗放式推广方法已不能满足精细化市场的营销需求，企业投资回报率也在不断下降，因而市场亟待出现一种更为快捷高效的网络营销推广途径。网络市场作为虚拟空间的交易市场，是交易方式上的又一次革命，对于传统的服装市场模式来讲

16、，电子商务交易已经成为一种新的交易方式在转变传统的市场交易理念，并在传统的市场模式中占有越来越大的比例。虽然我国服装业网络营销发展迅速，但是受技术、硬件及服装产品固有特性等因素的限制，它也不能完全取代传统营销，作为一种新的营销方式和营销手段，它与传统营销共同构成一个相辅相成、互相促进的新营销体系。而服装品牌的网络营销的推广将在未来的企业发展中占据重要的一席之地。1.2研究的目的 服装营销由于网络这一桥梁的建立，从而面对世界性的市场和全球消费者。服装在网络营销不再是将来时，国外的许多服装企业已开在网上零售的先河。电子商务将是二十一世纪的主要商贸方式，发达国家势必会利用其在技术、人才、资金等方面的

17、优势，在服装网络营销推广方面争夺新的霸权；然而，电子商务的出现也削弱了发达国家在传统贸易体系中长期积累的竞争优势，在某种程度上是世界各国在新一轮的经济较量中处于同一起跑线。因此，我国面临挑战也面临着机遇。我们的服装企业要把握这一机遇，不落后尘，抢占网上的优势位置。 就国情而言，我国经济正处于快速发展的阶段，国家信息基础建设逐步完善，信息工程和电信改革获得重大突破，国内网络营销的发展与国外几乎同时起步，企业内部计算机等高新技术的逐渐应用，为企业实现网络化营销奠定了基础2。同时，我国的国内服装市场已由卖方市场转变为买方市场，服装企业正在由劳动密集型向资本密集型、技术密集型转变，加入世贸之后，我国的

18、服装企业必须要面向世界，需要建立全球化的营销体系，服装企业的发展趋势是“多品种、小批量、高质量、快交货”，要求服装企业的生产过程、销售过程须具备高度自动化和快速反应能力，而这些也只有借助于电子商务的先进控制手段才能得以实现。因此，我国的服装企业实施网络营销不仅具有可能性，而且还具有相当的迫切性。 综上所述，服装企业运用网络营销推广是大势所趋，服装产品的网络营销也将以其与生俱来的优势更新传统的销售环节。那么，把握机遇、迎接挑战，我国服装业的网络营销将会使其整体的营销水平到达一个崭新的发展阶段。 1.3研究的思路、方法以及创新点1.3.1研究的思路本文首先对服装网络营销的相关理论进行回顾和分析阐述

19、，结合实际情况阐述了我国服装网络营销在现阶段存在的缺陷和不足,在此基础上提出了在新的消费背景下,服装品牌网络营销推广策略的必要性, 并结合网络营销实施情况及存在问题提出服装网络营销的推广策略。1.3.2研究的方法（1）文献研究法：本文通过分析研究国内外网络营销研究的相关资料，并搜集与服装有关的网络营销案例，对服装网络营销的理论部分进行分析和总结。（2）数量研究法这种方式也是统计的一种方式。通过对研究对象的规模、速度、范围、程度等数量关系的分析研究，认识和揭示事物间的相互关系、变化规律和发展趋势，借以达到对事物的正确解释和预测的一种研究方法。（3）调查法：通过发放调查问卷调查有关服装网络方面的内

20、容，了解当代大学生对服装网络的了解以及依赖程度，并对调查后的问卷结果进行统计分析。1.3.3创新点本论文将进行一个全新的网络营销推广策略，提出一种全新的营销模式。对传统的服装营销模式进行分析和改进。体现网络营销的魅力。创新出一个不同于以往的新的营销模式。对市场进行深刻的分析，并认真的提出网络给我们服装所带来的不一样的帮助。1.4研究内容与技术路线 1.4.1研究内容本文着眼于服装网络营销推广策略,通过对消费者购买行为的调研所涵盖的各方面进行系统的分析,良好的网络营销推广策略必须考虑到品牌的现状与特征，本文将从这俩方面展开调研，通过实际现状观察与调研数据来进行实证分析，从而找出服装网络营销推广的

21、问题体现，根据问题提出策略，再结合调查问卷的分析与统计,对服装网络营销的推广提出合理化的建议。1.4.2技术路线 确定课题与计划 编写调查问卷 进行课题实地调研 发放问卷 现状分析 优劣特征 营销整合 推广建议 统计结果 得出结论 数据分析 总结问题 提出建议解决问题第2章 服装网络营销的理论基础2.1服装网络营销的定义2.1.1服装网络营销的内涵网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。多年以前，服装业信息化建设已经为企业主们所关注，ERP、供应

22、链管理系统、各类进销存管理系统在协调企业内外部资源调配、节约企业成本方面起了极为重要的作用。当互联网发展深入到直接影响我们的生活和日常购买行为时，网络营销蓬勃发展起来。区别于早期信息化建设的目标，服装业网络营销的根本目的在于以下四个方面：通过网络营销渠道实现、提升服装产品销售额，加速抢占网络营销市场份额，进而提升传统市场品牌影响力，催化整体市场占有率，建立起极致压缩中间渠道的营销模式，降低渠道成本；加强厂家与消费端的接触，获得即时市场信息，进而根据反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应，压缩设计、生产、库存周期，聪明有趣的生意，绕过庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，以低成本短周期网络营销模式

23、切入服装领域3。2.1.2服装网络营销的内容服装网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，服装网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，服装网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点:信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。2.1.3服装网络营销的特征服装网络营销能在如此短暂的时间里风靡全球，源于

24、服装网络营销具有传统的服装营销无相比的特点，这些特点也是服装网络营销的优势所在，归纳起来有以下几点:（1） 购物便利性网络营销的市场是广域的，跨时空的。对于消费者而言网络企业比比皆是，消费者通过网络工具查找欲购买的服装相关信息，甄别信息，最终确定购买，付款，完成交换。而在传统购买方式下，购买衣服决定阶段往往需要大量的时间和精力去不同的卖场感觉、体验、比较、最终确定付款购买。在生活方式多元化，工作节奏快捷的旋律下，网络购物不失为是理性，便利性的购买方式。（2） 经营成本经济性服装网络营销中，由于服装产品的信息的发布，传输，产品的展示和广告投放，与目标消费者的沟通都是通过网络进行，相对费用低廉，同

25、时网络营销的无店铺化，租金费用低以及较少的人员工资，因此在相同规模下相对于传统经营渠道和方式的比较中，网络营销成本为传统营销成本的十分之一，交易的经营成本的经济性优势突出。（3） 互动性以消费者的需求为出发的服装网络营销在经营过程中，互动性贯始至终。及时积极地与顾客进行沟通4。2.1.4服装网络营销劣势特征服装网络营销在快速发展的同时，相比传统营销也存在不少劣势特点，归纳起来有以下几点:（1） 服装网络营销的认知深度不够 目前服装的各层级的品牌在网络营销的深度仅仅停留在低层次水平。服装企业网络经营理念的认知欠缺导致面向大众的付账网络营业额以及利润远远低于电脑，软件，图书，汽车等产品的营销。（2

26、） 交互性的技术支撑有待改善 不可否认，服装商品网络营销中交换的完成是良好互动下的成果，但要加大网络营销的运营力度与服装企业网络技术的提升息息相关。例如，引入试衣软件，消费者在浏览企业的网站中的服装，通过试衣软件直观的感受自己着装后的形象，从而从容确定购买意向。（3）网络安全问题 确保网络安全，保障客户的合法权益是服装企业网络营销的义不容辞的责任和义务。（4） 监管力度缺失网络交易是虚拟店铺的实体交易，对网络商品的品质控制和质量的监管，税费的征收目前来说从立法的角度来说是空白的。2.2我国服装网络营销的发展状况我国已经有不少服装开始应用网络营销，也取得了一些对企业较为有利的成绩。通过实施网络营

27、销，服装企业突破了服装流行的时间和地域限制，扩大了市场空间；使得服装企业的组织结构趋于扁平化；降低了企业管理、销售等方面的成本；并且提高了企业的快速响应能力。 （1） 打破了服装流行的时间和地域限制网络具有无限延展性，通过网络可以找到各个服装企业的介绍，产品相关信息等，互联网的巨大空间使得服装商家摆脱了传统店面的限制，网络市场可以经营的服装产品达上百万种之多，这在传统的服装商店是绝对不可能实现的。同时网络营销强大的通信能力和跨地域的销售系统功能，提供了便利的交易环境，使得商品和信息交换跨越了时空的界限，彻底打破了服装产品的时间和地域限制。（2）降低企业的成本服装企业应用网络营销不仅及时获得了最

28、新的流行信息，更好地适应市场的变化，而且省去了店铺租赁购买、装修的费用，通过虚拟的网络市场绕开了层层经销商，为服装企业节约了大量销售过程的费用。互联网的出现为服装企业带来了新的销售模式和管理模式（如网上订货，网上服装促销等），从而促进了服装企业的发展。（3） 提高服装企业快速响应能力，服装产品的流行性很强，服装流行的周期短、变化快。服装企业应用网络营销就能够及时地通过网络了解消费者的需求情况，根据市场行情的变化及时做出反应。服装企业通过互联网可以对网上的服装销售数据进行统计分析并且可以通过留言板等及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品生产分配，提高了服装企业的生产效率。（4） 使得服

29、装企业的组织结构扁平化传统服装企业主要是以董事为塔尖，其下分总经理、副总经理等分管营销、设计、生产、财务等部门，是一种从上往下直线式的组织形态，各部门之间很少直接沟通，容易造成信息不畅，影响机构正常运转。而网络营销使得企业组织结构可以运作在网络的平台上，各领导和职能部门信息沟通处于平等交互式的状态，而且沟通过程直接快速，各部门之间能直接沟通，减少了许多中间层次，这就使得营销组织结构实现扁平化。虽然国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生命

30、周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模5。 2.3服装网络营销推广策略的必要性服装网络推广在现代社会的服装网络营销活动中发挥着重要的作用，在开展的服装网络营销活动中，推广都占据着重要的地位。服装网络推广起到了覆盖和抢占版面并沟通客户群体和企业之间的联系通道的作用。很多常年从事网络营销工作的人士都对服装网络推广的强大效果面对激烈的市场竞争，传统营销由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道和沟通成本过高等因素，使得传统营销显的力不从心，网络推广可以使企业以极低的成本向消费者传递信息，向消费者提供个性的服务，从而从根本上提高了消费者的满意度，因此

31、，网络推广不仅是对营销理论的探索，更重要的是，它从根本上提高企业的效益，对促进企业的良好发展具有重要意义印象深刻。在消费者主导和网络营销盛行的时代下,谁能打动消费者的心,谁就能在激烈的市场竞争中赢得市场。因而在品牌零售中灵活巧妙地开展服装网络营销推广不仅能给消费者带来美的享受,提升消费者的生活水平,同时也能提高服装品牌竞争力,给企业带来巨大的收益。（1）随着时代的发展，消费需求日益呈现个性化的特点，追求与众不同成为消费心理发展的主流。而随着消费者需求差异化程度的加深，市场也应被进一步细化，因特网有效地解决了经济和理性的考虑与市场细分之间的矛盾。由于实现了消费者与厂商的直接对话，消费者的个性化需

32、求将得到充分重视。（2） 网络信息传播速度的加快，网上信息的公开性都使得产品开发创新压力增大，产品生产周期缩短。但由于企业的生产设计部门可以实现全球联网，企业可以利用网络电视电话等工具与其他公司协作共同开发新产品，减少企业本身开发新产品的复杂性和创新风险，以降低企业的开发费用和成本，提高企业的竞争力和灵活性。（3）服装流行的特点具有明显的周期性，一般包括酝酿期，发展期，高潮期和衰退期。服装网络营销须根据服装流行不同时期的特点，制定相应的营销策略，以使企业获得最大的营销收益6。 第3章 服装网络营销推广策略的调查与分析3.1我国服装网络营销推广策略的现状分析服装网络营销是一种以消费者为导向、强调

33、个性化的营销方式，具有极强的互动性，是实现快速销售的理想工具；它能满足消费者对服装购买上的方便性快捷性的需求，提高消费者的购物效率，满足消费者减少时间成本的需求。在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受空间距离影响，人们不用出国就可以在网上轻松地买到国外的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围。但与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，而且在网络营销的实施过程中还存在许多问题，阻碍了网络营销功能的

34、充分实现。3.1.1我国服装网络营销推广策略的成功之处（1）个性化成为主流在传统营销模式中，媒体单向沟通的方式，妨碍了顾客与企业之间正常信息交流，在传统的模式中消费者的个性化要求很难得到实际的满足。但是，在网络环境下，消费者完全可以对自己独有的个性化进行定制，甚至可以与企业沟通后参与企业最新产品的开发和研究中，如此就更刺激了消费者个性化的需求，并使其极度的膨胀。同时，网络市场打破传统的地域限制，大大扩大了消费群体的地理分布，不同地区，不同民族，不同年龄，不同的消费理念和不同层次的消费者对商品的需求有显著差异。（2）消费者的主动性增强无论是在产品或服务的表达上，还是在商品信息的收集和消费者反馈商

35、品服务上，消费主动性大大增强。首先，消费者购物方式更加容易。消费者可以在网络虚拟商店中自由对服装进行浏览和比较，没有了现实中售货员在一边灌输性的唠叨，消费者的购物环境更加安静，舒适和满足个人需求。消费者再也不是被动的接受着企业出产的产品，而是根据个人的需要积极的在互联网上进行搜索，甚至消费者可以要求企业根据自身的特点和需求进行量身定做。（3）消费者不光追求低廉的价格 传统模式中，消费者接受价格的方式很单一。只是通过单纯的逛街和剪报等看到打折或者促销的产品。消费者通常一味的只是追求商品的质量，价格成为了排在其之后的影响。在网络影像信息对消费者的影响就不同了，消费者可以接触到更多的商家，他们每家的

36、报价都是不同的，他们生产产品的方式，所使用的材料，都是不同的，消费者不在从单纯的价格考虑，而是从多方面进行考虑。但是，价格还是其最主要的因素，消费者越低，越好的产品是如今网络环境下消费者的最爱7。3.1.2我国服装网络营销推广策略的不足之处（1）信息更新滞后、不真实 服装产品信息包括布料、颜色、款式等几项内容，企业网络营销中的一大问题就是发布的产品相关信息不够准确，使得顾客难以相信。其主要表现在：一方面，产品更新信息滞后，工作人员未能第一时间更新每款产品的信息（包括上架下架等），导致顾客选中了衣服才获知缺货，这样不仅失去了顾客的信任，而且使得诸如收藏夹之类吸引顾客的服务也变得形同虚设了。极有可

37、能导致潜在客户的流失。另一方面，企业通过光线等过于优化产品的色泽、视觉效果来美化产品，使得通过网络发布的信息往往与产品实物不符，导致客户期望与实物差距过大，这样的情况时常发生就会失去顾客的信任。（2）对网络的利用浅尝辄止，忽视网络的反馈信息大部分企业的网络营销还只停留在企业介绍、网络广告和宣传促销上,对网络利用率较低。甚至有部分企业实施网络营销的意图是为了追潮流。而客户服务、网上调研、网上销售等网络营销的职能都没有发挥出来。许多服装企业的网站都有留言板或论坛这样的专栏，但很多服装企业并没有很好地重视这些有效信息，而只是把这些项目看成一个形式，企业没有重视消费者在网上的抱怨或反馈，也并未做出任何

38、改进，从而会失去客户的信赖。（3）忽视网络品牌建设品牌犹如企业的灵魂。在网络市场上，网络产品和服务的虚拟特性使品牌变得更为重要，网络品牌成为吸引用户并使用户产生信任感的第一要素，而消费者通过实践所总结出的评价成为增加品牌可信度和塑造品牌的关键。目前有很大一部分企业只是把注意力集中在传统实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，导致对网络营销不够重视，欠缺对服装品牌的培养和提升。3.2网络购买行为的调查问卷3.2.1调研内容的设计（1）调查对象的确立本研究讲最终的调查目标确定为1825岁的之间的男女性消费群体，选择这部分消费群体主要是考虑

39、到年轻男女对品牌和产品的特性都较为了解，他们对网络购买行为是最为熟悉的群体，这一年龄段的消费群体较为关注品牌动向及变化，他们也追求时尚个性的品牌，切合本文研究的主题。（2）调查地区的确定本次调研地点选取的是西安。西安作为陕西省的省会，它是西北地区最具时尚性的地区，在校大学生居多，可以更好的进行网络购买行为的调查。（3）调研方法本次调研主要用实地问卷调研和网络调研两种形式，实地调查地点为钟楼和小寨，这两个地方是西安年轻人最密集的地方。也是西安比较时尚的地区。采用直接发放问卷的方式，问卷当场写完进行收回。网络调研则是利用科技的力量进行调研。（4）调研样本量本次调研实际发放300份问卷，有效问卷为2

40、40份。（5） 调研内容具体介绍本次调查问卷分为两部分（附录一） 第一部分：消费者的个人信息第二部分：消费者对网络购买的认知的调研。主要包括消费者消费需求量、消费行为习惯、消费结构、服装购买渠道等内容的调研。这一部分通过调研，了解了消费者的购买行为来总结服装网络营销存在的问题并提出创新的方法。3.3调查问卷的统计与分析 图3-1服装网购的购买方式 （1）消费者购买行为分析 由图3-1可以看出，我国服装网购的购买方式多样化。有淘宝、拍拍、易趣、麦网等多种途径。其中从图中不难看出，淘宝在服装网购中占据很重要的位置。这得益于淘宝很先进的推广理念。淘宝丰富多彩、形式多样的互动方式，能吸引到大多数网购人

41、群的数量、参与评论、投票中奖等。充分的参与和互动推广，为网站聚集到超高的人气。 淘宝为什么会在网络营销中占据那么重要的比例。这对服装企业的推广来说，是一个很大的启示。在推广手段上和竞争对手差异化的时候。避开对手的正面攻击，采用多种手段来组合进行全方位的推广策略。是服装企业品牌迅速赢得品牌知名度的关键。而对于这些消费者的行为分析，可以准确的知道这一类消费者经常浏览的网站。这对于服装网络营销的推广来说，无疑是一个很好的消息。这样服装企业就可以有针对性的在相应网站、频道进行投放，通过网络做到更精准的营销和推广。图32服装网购可信度调查（2） 网络营销推广的可信度分析由图32可以看出，网络在我们的生活

42、当中起到的作用越来越大。从图表中可以看出，有将近一半的人对网购持绝对信任的态度。而对其不怎么相信的只占了少数。从这些分析中可以得出网络营销的推广是具有可行性的。服装网络营销使消费者对服装市场信息的掌握更具时效性,以网络为依托的营销活动,抛开了时间,空间的限制,用户可以足不出户纵览当代的服装潮流时尚，网络亦可为消费者提供海量的选择机会，更方便快捷。而经过调研看出的网购的可信度之高，是可以进行网络营销的推广。但是，在可行性的同时也会面临一些小的问题。服装企业经营者对新技术、新知识认识不够.有一部分服装企业的管理者文化素质、管理水平较低,受传统守旧的模式所约束,较难适应新技术和新的管理模式，他们对新

43、兴的服装网络营销模式没有概念也不知道该采取什么方式来进行。这就会造成在网络营销的推广过程中，许多的服装企业经营者盲目的发展，从来造成不应有的损失。 图3-3网购发展前景调查（3）网络营销推广的前景分析由图3-3网购发展前景调查中可以看出，有49%的消费者认为网购的发展空间越来越大。23%的人认为它会发展，但是发展的空间不会太达成。也有19%的人并不看好网购的发展前景。通过这个调研了解到网络营销的推广前景还要有很长的路要走。服装网络营销迎合了当今社会科技发展的趋势，个性化和多样化的消费为主要趋势，为消费者提供更贴心、更合口味的产品与服务，具有其他方式所不具备的极强的针对性。实施服装网络营销可以为

44、企业节省大量的开支，同时也节省了消费者大量的时间，提高了购买效率。 当今，是信息时代，网络的作用不可忽视，网络的普及改变了传统消费者的消费观念，而服装企业想要在这种经济形势下立于不败之地，只能顺应网络营销这一新兴的网络营销工具，活学活用，为企业赢取更大的利益。要想正确利用网络营销这一工具，要以消费者的需求为导向，设计出符合其个性化和时尚的审美服饰，服装一定要注重质量这一硬性指标，在立足质量的基础上形成有别于竞争者的独特的品牌形象。要有先进的科技作为支撑，领导者具有开拓进取的态度和敏感的对时尚的触觉，有创新观念。只有这样才能更好的进行服装网络营销的推广。去更准确、有效的制定服装网络营销的推广策略

45、。使我国服装企业在今后的网络营销发展中，更好的利用网络这一平台。实现更高效的工作效率。从而带动其他相关行业的发展。 第4章 网络营销对服装品牌的建议4.1网络营销对传统营销策略的冲击（1）对标准化产品的冲击。互联网可以在全球范围内进行市场调研，通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息也可以测试顾客的不同认同水平，更容易对消费者行为和偏好进行跟踪。（2）对品牌全球化管理的冲击。网络营销的一个主要挑战是对单一品牌与多品牌进行决策管理。（3）定价策略的冲击。如果公司的某一产品的价格标准不统一或经常变动，客户会通过互联网认识到这种价格的差异，可能会对公司产生不满。（4）对营销渠的

46、冲击。在网络环境下生产商可以通过互联网与最终用户直接联系，中间商的重要性将有所降低。（5）传统广告障碍的消除。企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。（6）重新营造顾客关系。网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，所以要建立顾客对虚拟企业和网络营销的信任感。（7）对营销战略的影响胜负关键在于如何适时的获取分析运用这些在互联网上获得的信息，来研究并采用具有优势的竞争策略。对跨国经营的影响在网络时代企业开展跨国经营是非常重要的。企业组织的重整。互联网的发展带动了企业内部网的蓬勃发展。网络营销与传统营销的整合为整合营销，实际上就是利用整合营销的策

47、略来实现以消费者为中心的传播统一性的双向沟通，用目标营销的方法开展企业的营销活动8。4.2服装网络营销推广存在的问题4.2.1消费者认识不足 目前，我国18-35岁之间的服装消费者中，对服装网络营销持肯定态度的较多。他们选择网购服装的原因大都是因为网购的方便性，也有很多消费者是因为价格便宜，而且款式众多，能够更好满足自己的需求。然而，在众多的服装消费者中，仍然有不少人不会通过网络购买服装或对网购服装持观望态度，原因大部分出于对网络安全的担心以及无法感知服装。另外，传统的服装消费模式在部分消费者的脑海中已根深蒂固，很难在短时间内改变他们的消费方式9。4.2.2缺乏相关的法律法规服装网络市场营销给

48、品牌服装企业带来了美好的发展前景，对品牌的推广和提升也起到了重要的推动作用。但是，存在着一些网店冒充高级品牌进行假冒伪劣产品销售的现象。由于当前服装品牌的法律保护、网络销售的相应法律、法规不健全等因素，导致网络市场不安全，这对服装品牌未来的成长和发展是极为不利的，反面影响是巨大的，也是不可估量的。4.2.3安全问题安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或出售给其他机构，消费者很可能面对无数的垃圾邮件和骚扰电话。这严重侵害了消费者的个人隐私，在支付上也存在安全隐患。目前，我国银

49、行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行间跨行互联和中央银行金融监管，以及宏观调控政策实施。4.2.4售后服务问题售后服务问题主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。4.3网络营销对服装市场品牌推广的建议4.3.1服装行业网络营销的创新方式（1）网上服装百货店 由于传统的品牌百货商店已在消费者中形成了一定影响力，拥有固定客户群，可将各类服装（男装、女装、童装、加肥装等）放到网上，与传统的服装百货店一起，为消费者提供家庭套餐优惠，满200送小孩衣服等优惠政策，定可吸引相当一部分消费

50、者。（2）网上服装批发市场 传统的服装批发市场具有价格低廉、性价比高、种类齐全、分类详细、购买人群多等优势，是消费者（尤其是对价格比较看重的求实购买者）和大型批发商的不二选择，如将这一模式引入到网络营销中，并将各类商品的明细，种类，价格标识清楚，也必会引起大量购买者购买。（3）基于服装特色和服务的特色营销 如，有的顾客喜欢欧美风的衣饰，可以针对其需求，开辟出欧美风衣服大排行并定期向其传递新款衣物信息吸引购买。网上的衣服大多为均码，比较适宜体形偏瘦的消费者，而那些体形偏胖的人一般很难找到适宜其的衣服，可以为他们开辟出“圆圆”区，找专门人设计出显瘦的衣服，相信会引起他们的购买欲望。（4） 衣服折扣

51、店或衣服团购店 现在团购是很火的，尤其是在年轻人中，三两人聚会又不想花费过多，团购就自然成了他们的首选，而在团购处，很少看到好看而有个性的衣服，这不得不说是一大缺憾。在团购已逐渐为人所熟知的情况下，服装也可借助这一东风，提高服装的销售额。而衣服折扣店的数量与构建也相当少，只有当节日来前会降价（如双十一），但平时，商家完全可以联合将企业服装销售不理想或换季的衣服统一起来，打折让利顾客，会吸引相当多顾客购买。4.3.2服装行业网络营销的建议与对策（1）实现整合营销 服装企业应建立完整的营销策划案，立足于整体营销目标的基础上，公道合理的组合，充分利用各种媒介，软文与硬广相结合的方法，减少盲目支出，进

52、一步提升服装网络营销的效果。（2） 培养专业的服装网络销售人才 要有良好的销售业绩离不开专业而优质的网络营销人才，由于服装行业的网络营销发展的较短，专业人才过于稀缺，阻碍了企业进一步发展壮大。（3）建设品牌观念，保证产品质量一些服装企业过于看重广告效应与打折让利，而忽略了自身品牌塑造，使消费者模糊其企业到底想传递给消费者的理念和核心价值观究竟是什么。企业应注意自身品牌建设，好的品牌是以高度的质量保证为基本特征的，品质是品牌的生命，是获得消费者信誉的保证。服装网络营销企业要保证产品的品质。好的品牌是以高度的质量保证为基本特征的,是决定产品市场和销售效果的本质条件。品质是品牌的生命,是获得消费者信

53、誉的保证。市场的发展和竞争的加剧,消费者变得越来越挑剔。服装网络营销企业首先要保证产品的品质,才能使该品牌深入人心10。（4）服装企业网络营销满足“个性化”需求服装企业要重视服装的宣传展示，内容真实具有吸引力、种类齐全，设计切中消费者的“个性化”需求命脉，向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，刺激其购买。随着时代的发展,消费需求日益呈现“个性化”的特点,追求与众不同成为消费心理发展的主流,因此,企业必须以研究消费者的需求为中心,可以建立网上用户数据库,根据不同消费者的具体要求进行产品的生产和服务,设计出符合消费者个性特点的产品11。（5）建立快捷准确的信息反馈系统网上销售的公司必

54、须使自己的信息反馈系统快捷而准确,只有这样,才能保证渠道的畅通,提高消费者的满意度。增强网站的搜索功能、提升网站的浏览量,在设计网上订货系统时,应提高订货的易操作性和信息传送的准确性。网站访问量、网站排名情况、用户的回头率、用户的来源分析、关键词分析,这些更深入的网络营销效果分析应该得到重视。无论是网络营销还是传统营销,最依赖的就是顾客的信赖感,要利用多种传统的服装销售和配送渠道,将网上与网下的销售有机结合起来。拥有地面店是一个优势,顾客在地面店了解产品、做工,有体验就有很好的信赖基础,把这种信赖转换为未来在网络上继续购物的机会12。 第5章 结论本文提出了服装网络营销推广策略，并对推广策略进

55、行了实证检验。通过以上对服装网络营销推广策略的研究，本文主要得出了以下几个结论：（1）建立了服装网络营销推广策略。在系统总结网络营销的内涵、网络营销的特征、服装网络营销的发展状况、必要性、现状分析及消费者的购买行为等相关理论的基础上，结合服装网络营销的特点，对服装网络营销的推广进行了全面的分析。（2）确定了服装网络营销各个指标的权重值。在确立服装网络营销推广策略的基础上，为了进一步认识服装网络营销，采用了文献研究法和数量研究的方法，对服装网络营销的测量指标进行了权重的分析，确定了各个测量指标对于形成总的服装网络营销推广的贡献率大小，从而对服装网络营销推广有一个更加清晰的认识。（3）对服装网络营

56、销推广策略可行性进行了验证。本文选择分析现状和优劣特征等进行实证分析，请消费者对推广策略进行评价，用以验证服装网络营销推广的可行性。在对服装网络营销推广的研究中，由于时间的关系本文也存在着一些不足，主要表现在以下几个方面：（1）在对网络购买的调查问卷部分，由于笔者身处西安地区，对非服装行业从业者的调查对象主要集中在西安地区，调查的结果不免带有地区性特征。不同地区的调查对象，其对品牌的认知存在差异，对调查对象的来源地区进行扩展，是今后需要进一步进行研究的。（2）在调查样本量的确定上，由于受到时间和资源的限制，样本量最终为240。在确定样本量理论依据的基础上，对调查样本的数量进行科学的定量，调查样

57、本的数量和调查方法对调查的效度和信度有联系的比较紧密，进一步科学、合理的确定调查样本的数量和调查的方法有利于保证测评模型的调查效度和信度。（3）期望与企业合作，以企业为依托，将服装网络营销推广应用于企业网站进行在线调查。通过调查结果进一步做服装网络营销推广，并根据实际情况对推广策略进行进一步的修正。致 谢本论文的完成，首先要感谢指导老师荣老师、梁老师，两位老师从选题的确定、论文资料的收集、论文框架的确定、开题报告准备及论文初稿与定稿中对字句的斟酌倾注的大量心血，在此对荣老师、梁老师表示感谢！在这里，还要特别感谢大学四年学习期间给我诸多教诲和帮助的西安工程大学的各位老师，感谢你们给予我的指导和教

58、诲我将永远记在心里！感谢和我一同学习四年的同学们，谢谢你们给予我的帮助！感谢和我一起生活四年的室友，是你们让我们的寝室充满快乐与温馨，愿我们以后的人生都可以更加充实、多彩与快乐！回首本人的求学生涯，父母的支持是本人最大的动力。父母不仅在经济上承受了巨大的负担，在心理上更有望子成龙望女成凤的期待。忆往昔，每次回到家时父母的欣喜之情，每次离家时父母的依依不舍之眼神，电话和信件中的殷殷期待和思念之语，皆使本人刻苦铭心，目前除了学习成绩尚可外无以为报，希望以后的学习、工作和生活能使父母宽慰。参考文献1郭莲莲. 服装网络营销分析D，新西部，2010(08)2谢尔比D.亨特.市场营销理论基础:市场营销学的

59、一般理论N.上海财经大学2006-08 3夏晓红.浅析我国服装业实施网络营销的现状及对策建议J，四川师范大学学报,2010.4孔祥梅.服装网络营销市场的现状及发展前景J，商业时代,2010.5李北雁.服装网络营销探讨和研究J，商场现代化,2009.6胡春.市场营销案例评析N，清华大学出版社，北京交通大学出版社2008-107李当岐.服装学概论.高等教育出版社,2008.8刘新武.网络营销现状及改进策略J，企业经济，2008.9屈丰. 浅谈网络营销的关键技术J， 200610王文兴.服装网络营销策略M，上海: 东华大学出版社, 201011秦俭. 网络营销：国际营销发展新趋势J，北京: 中国社会

60、科学院, 200012王汝林.网络营销战略M，北京: 清华大学出版社, 200213王玲. 浅议服装品牌营销的策略D，辽宁丝绸, 200914曲静. 我国服装网络营销存在的问题和对策D， 北方经济，2011(16) 15戴伟亚.服装网络营销对品牌力影响的实证研究D， 纺织学报，2010(11)16洪海兰. 服装网络营销的现状分析D， 商业文化，2012(05)17樊澎涛.适合网络营销的产品特征分析J,生产力研究，2009，18:70一7118 Tom Antion .THE ULTIMATE GUIDE TO ELECTRONICMARKETING FOR SMALL BUSINESS .NY

61、C, John Wiley &Sons ,200519 Chris Anderson .the long tail. Beijing, China CITIC Press,200620荣晓华.消费者行为学M,大连：东北财经大学出版社，200921 Ji Jiangjun. Research into developing stratage of network marketing.Commercial Time, vol 12, 2009附录1 调查问卷亲爱的同学： 您好！我是西安工程大学服装商学专业大四的学生，我正在进行一项关于西安地区大学生关于网上购物的调查研究。为了更好地对年轻人这个群体在信息技术时代对网购服装的现状进行调研和探讨，我非常真诚地邀请您参与这份的调查问卷。 对于您的资料和观点，我承诺将予以保密，对您的问卷内容仅