酒业营销诊断报告暨09年度营销业绩增长规划案

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1、12009-06-09弋江酒业营销诊断报告 -暨09年度营销业绩增长规划案机机 密密2写在前面 弋江在芜湖市场内忧外患,正处于发展与衰退的十字路口 外患：外来品牌增多,渠道利润空间大，操作方式灵活，在挤占芜湖白 酒市场份额,竞争压力增大。内忧：产品老化，主流产品面临衰退期新品推广能力较差，中档及中高档产品均未获得突破分销商、终端积极性低，终端掌控力差市场管理不到位，价格策略混乱营销组织结构不合理，职责划分不清晰；管理体制疆化，基层人员积极性差，缺少营销推广的技能本次提案，严格意义上来说，是一次战略沟通共识会，探讨企业未来的发展！在沟通的过程中，也可能对其中的一些观点进行修正！所有的目标都是为了

2、达成高绩效的客户服务价值！3本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略4从白酒行业价位竞争的角度看，高档白酒卖品牌，中档和中高档白酒卖渠道，低档白酒卖的是品牌和价格价格档次竞争特点核心竞争力案例高档（300元以上）品牌型竞争品牌全国性品牌，如茅五剑中高档（100300元）渠道拦截和培育渠道区域性品牌中档（50-100元左右）渠道拦截和培育渠道区域性品牌低档（50元以下）

3、品牌型竞争品牌/价格地方品牌或全国性品牌，如金六福浏阳河分析：高档白酒消费的核心需求是档次和面子，因此拥有历史和血统的全国性名酒品牌便具有先天优势。低档白酒既没有血统又没有足够的空间运作酒店，只能通过广告塑造品牌的流行性拉动销售。而中档和中高档则全被区域性品牌通过渠道运作所占据，全国性高端品牌推出中档和中高档的副品牌在区域市场难以落地。结论：对于弋江来说，目前谋求在中低档突破和中高档战略培育，核心依赖的是渠道和终端的掌控力形成，品牌力退居其次5从渠道环境看，白酒各个渠道的有效性发生了变化餐饮渠道：餐饮渠道仍是中高档白酒营销的必不可少的渠道，但受消费者自带酒水和终端费用提升的影响，其边际效用在减

4、弱，特别是省会城市的作用低于地级城市，地级城市低于县级城市。名烟名酒店渠道：是新兴起的白酒消费渠道，值得重视。未来，特别是随着“品牌化名烟名酒店”的兴起，这一渠道的作用将更加突出。（例如江苏的徐州同枫）商超渠道：是最重要的礼品销售和节日促销渠道，其促销常态化，针对性的产品设计和促销力度是关键。流通渠道：仍然是低价位白酒运作的主渠道，二级商的作用日益明显。渠道下沉，强化二级商服务和协销是关键。团购渠道：团购公关渠道是中高档白酒营销的新型渠道，但对于中高档白酒推广的成功有着至关重要的意义。结论：对于弋江来说，打造餐饮渠道和团购渠道的优质网络，对于弋江的现在和未来都有着现实和战略的意义。弋江渠道面的

5、当务之急导入消费者盘中盘和酒店盘中盘，树立竞争壁垒，打造自己的核心竞争力。6从产品线的设置看，全国性品牌多采用单一的产品线模式，而区域性的成功品牌则是多产品线全渠道的覆盖模式全国性品牌要么定位在高端，如茅台、五粮液等，要么定位在中低端，如金六福、浏阳河等。区域性品牌如果不能在一个区域内用多产品线进行主流价格带的全覆盖，将很难将该区域做成自己的战略区域市场。从全国范围看，河套在内蒙、板城烧锅和衡水老白干在河北、迎驾在六安、宣酒在宣城也都采用多产品线或多品牌在区域内实现从高到低的主流价格带的占有，从而确立了自己的区域强势地位。结论：从根据地市场来看：弋江要形成自己的根据地市场，需要通过分离的产品线

6、设置，实现根据地市场全渠道全价位全产品的覆盖。从未来弋江发展和区域市场扩张来看，弋江必须致力于打造一条主导产品线在某一个细分价位获得成功，才有可能实现弋江的市场扩张之路。7从市场防御的角度看，区域性白酒更倾向于在消费者生理的角度建立防御壁垒，形成独特性包括两种典型类型：利用香型建立忠诚。像清香型的汾酒在山西；像衡水老白干在河北；像西凤在陕西等。利用口感建立壁垒。一些区域品牌率先在自己区域内利用低度化来培育消费的口感和偏好，以此进行市场防御。如泰山特曲在广东、浙江的32度；如琅玡台在青岛的28度。一旦消费者习惯低度白酒的口感后，便会对其它品牌的口感产品不适应而本能的进行抵制。思考：弋江在未来中高

7、档酒能否打造自己独特的度数和口感，建立自己的市场竞争壁垒？8总的来说增长方式有两种，一是主导产品的多区域汇量式增长，二是战略区域的多产品增长，对于弋江而言，首先选择是根据地市场的多产品增长模式，集中资源，实现业绩的增长。销售业绩的增长主要来源于两个方面，业因此带来两种不同的业绩增长模式产品区域少产品多区域主导产品驱动的多区域汇量式增长多产品多区域（资源要求较高，一般是企业发展到一定的阶段，比如具有战略性区域或者战略的产品后才去考虑拓展）多产品少区域战略性区域驱动的多产品增长增长难以实现9从宏观来说，白酒企业增长要么来自区域的增长，要么来自产品的增长增长方式投入（人、财、物）产出共享性额度风险速

8、度规模主导产品驱动的多区域增长低高低慢点多面广重点区域驱动的多产品增长高低高 快规模大结论：对于弋江来说，首先以重点区域驱动的多产品增长为主，主导产品驱动为辅。然后当结论：对于弋江来说，首先以重点区域驱动的多产品增长为主，主导产品驱动为辅。然后当根据地市场形成一定规模，可以贡献资源、队伍、模式的时候，以主导产品驱动增长为重根据地市场形成一定规模，可以贡献资源、队伍、模式的时候，以主导产品驱动增长为重点，换言之，弋江第一阶段应以第二种方式为主，第二阶段应以第一种方式为主要增长方式点，换言之，弋江第一阶段应以第二种方式为主，第二阶段应以第一种方式为主要增长方式分析：主导产品增长往往是单价比较高的中

9、高档产品重点区域往往是重要性比较高，基础比较好的根据地市场10小结：对于弋江这样的区域性白酒企业而言，省内根据地市场的发展必然要经过两个阶段：即第一阶段以战略区域驱动增长，第二阶段以主导产品品牌驱动增长主导产品品牌驱动的增长战略性区域驱动的增长营销业绩增长优势：在局部区域通过：丰富的产品线、压倒性的资源投入达成对于渠道的掌控，形成小区域高占有！从而积累资源、锻炼队伍、总结模式，进行区域复制！优势：企业通过品牌跳跃，基于副品牌或者分品牌，推出战略性主导产品对新的更高价位的前瞻性培育，通过中心突破或者区域包围，完成在多个区域市场对该细分价位的占有11本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋

10、江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略12芜湖市场宏观环境状况芜湖市，为安徽省省辖市，现下属三县（芜湖、繁昌、南陵），四区（镜湖、弋江、鸠江、三山）。全市面积3317平方公里，其中市区面积720平方公里。2008年末，全市户籍人口231万人，其中市区106万人。经济较为发达，消费能力巨大，是白酒企业皖南布局的必争之地。芜湖市白酒容量约4个亿，低档白酒容量6千万8千万。13芜湖市场白酒基本状况主流品牌高档酒茅台,五

11、粮液,剑南春,水井坊、国窖中-高档酒五年口子窖、十年口子窖、醉三秋地蕴、新郎酒三年中-低档酒老口子、老高炉、高炉家酒、古井淡雅低档弋江、徽府、宣酒、枝江、老村长主流价位大众消费5-30元酒店消费68-198 元商务宴会100元以上主流香型浓香型主流度数40-46度主要广告宣传投放影视频道、户外广告、公交广告、店招广告消费者特征自带酒水率约30-40%14芜湖市场渠道总体情况渠道类型总数量备注餐饮终端A类餐饮终端40酒店的数量相对较少,分布较散,A类酒店主销100元以上的白酒,自带酒水约占30%-40%,自带的白酒主要以名酒和畅销产品为主B+餐饮终端60C、D类餐饮终端600+零售终端名烟名酒店

12、、中小超市300+名烟名酒店发展的势头较为迅猛,店主主要由二批转型,较多的名烟名酒店卖假酒现象严重批零店、零售店15+批零店零售店较多KA和商超连锁3+世纪联华、沃尔玛、欧尚、现代超市、上海华联15弋江酒业SWOT分析 内部分内部分析析外部分析外部分析优势（优势（S S）品牌知名度和品牌渗透率高营销队伍忠诚度相对较高弋江大曲系列有一定的市场基础和份额企业的社会资源丰富劣势（劣势（W W）产品线设置策略的渠道联动性和价格联动性不足经销商以流通网络为主产品陈列较差，客情关系较弱营销组织老化机会机会(O)(O)中高档白酒市场容量大,弋江老酒的运作和青花瓷的战略培育梳理扶持培育一批骨干二批网络，加强对

13、二批和终端网络的控制。弋江老酒和青花瓷的市场启动，餐饮渠道运作和消费者盘中盘模式的导入威胁（威胁（T T）徽府的整体市场份额已超过弋江宣酒在县区市场的突破及在市区市场系列产品运作已对弋江造成现实威胁通过区域细分和终端掌控，强化弋江大曲系列的市场占有率。拿出一款6元/瓶的弋江大曲作为“战术格斗产品”。在骨干网络中建立对竞品的排他性关系。通过区域细分优化营销组织的结构，提升执行力、规范性。改进促销的方式。16 对一切营销问题的判断与评估均要来自于事实。事实背后的问题与规律将是我们做出决策的主要依据。我们始终坚持：17本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江

14、酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略18品牌的外在表现来看，消费者对弋江品牌主要存在陈旧、低档、单调等看法。陈旧表现表现本质和原因本质和原因 缺乏生气低档可能面对的挑战可能面对的挑战 弋江主要是低档酒单调 缺乏过多联想 缺乏鲜明的传播内容 促销活动缺乏消费者参与性 缺乏有效的传播动作 缺乏中高端产品 中低档产品包装质量不佳 品牌的历史渊源缺乏诉求 产品品牌主张不鲜明，没有差异化 促销费用的投入力度 促销活动的开展方式 广告传播的力度和方式 注重

15、包装的系列化和形象 中高端产品打造 历史渊源的诉求 情感的诉求 品质的诉求19弋江品牌表现的问题，需要从品牌策略层面来分析和寻找解决之道。品牌策略的要素解决的问题消费者正面联想消费者负面联想弋江在传播中给的答案形象化带给消费者什么情感老牌子陈旧，僵化，不生动岁月飘香弋江老酒产品化产品带给消费者什么利益实惠净爽低质低价不明确用途化主要在什么情景下喝弋江独饮，亲密型、随意型聚饮没有品牌核心弋江是什么，他的思想、主张、性格和原则是什么？弋江做好酒20本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒行业外部环境分

16、析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略2108年弋江系列酒销售情况分析产品名称产品名称4242度度高雅高雅4646度度尊尊雅雅5252度度雅雅韵韵弋江弋江（250250*2 20 0）地地利利老老酒酒二星弋二星弋江江福财福财弋江弋江经典经典精品精品人和人和老酒老酒老弋老弋江大江大曲曲人和人和老酒老酒三星三星弋江弋江特优特优弋江弋江特制弋特制弋江江新二新二星弋星弋江江优质优质弋江弋江其其他他销量（件）销量（件）225225171171691691789878986286281587291587293558355810

17、5610562921292168596859170721707210182101829392193921115161115161407840781374013740销售额销售额（万元）（万元）12121212464649499 9726726141447471414303012112144444874875245241818828262622208年弋江酒各单品销量占比分析产品名称产品名称4242度度高雅高雅4646度度尊雅尊雅5252度度雅韵雅韵弋江弋江（250250*2 20 0）二星二星弋江弋江福财福财弋江弋江经典经典精品精品人和人和老酒老酒老弋老弋江大江大曲曲人和人和老酒老酒三星三星弋

18、江弋江特优特优弋江弋江特制特制弋江弋江新二新二星弋星弋江江优质优质弋江弋江其他其他销售额（万元）销售额（万元）121212124646494972672614144747141430301211214444487487524524181882827171销售占比销售占比1%1%1%1%2%2%2%2%31%31%1%1%2%2%1%1%1%1%5%5%2%2%21%21%22%22%1%1%4%4%3%3%2308年弋江酒各价位销量占比分析价位10元及以下1050元100元以上其他占比81%7%4%8%24弋江系列08年产品分析小结对于弋江来说芜湖市场作为根据地市场必须成为销量和利润贡献的核心

19、来源，但从销量构成来看弋江的销量主要来源于低档产品（10元级以下产品），中档和中高档产品表现疲软，严重影响了企业品牌和销量规模的提升。从销量构成来看，二星弋江、特制弋江和特优弋江任是企业的主导产品，销量占到公司总销量的74%，说明企业的盈利能力较弱，资源相对较少，是企业发展的瓶颈。战术产品多，产品缺乏系列化，包装杂乱。导致终端和消费者认知混乱，不利于销售，难以阻击竞争者，影响弋江的品牌形象。芜湖市场必须强化渠道和终端掌控力，谋求中档和中高档产品是的市场份额，形成综合的企业竞争能力。25弋江主导产品销售环比分析二星弋江人和老酒特优弋江特制弋江08年1-4月份156万元22万元143万元125万元

20、09年1-4月份110万元46万元112万元70万元26弋江主导产品销售环比分析1、作为企业主导产品的二星、特优、特制09年1-4月份同期环比总体下滑了31%，其中二星下滑了29.5%，特优下滑了21.7%，特制下滑了44%。2、人和作为企业培育的一款新品出现了增长，且增长率高达109%，这是弋江发展的希望和动力源泉。3、除特制下滑有企业产品结构调整因数外，二星和特优的下滑对企业来说是致命的伤害。因此下阶段二星和特优销量的稳定对企业未来来说是发展的基石。27本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒

21、行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略28弋江系列酒区域销售环比分析市区直销 市区经销芜湖县南陵县繁昌县08年1-4月份79万元155万元178万元156万元09年1-4月份93万元155万元135万元108万元29弋江系列酒区域销售环比分析1、从区域市场一市三县来看，发展极不平衡，南陵县基本处于空白状态，这对于一个区域性白酒企业来说是无法原谅的。2、从09年1-4月份和08年1-4月份环比来看，市区直销增长来14万元，市区经销保持不变，芜湖县下滑了53万元，繁昌县下滑了52万元，也就是说市区总体销售

22、额略有增长，但三县下滑严重，总体下滑了27%。30弋江酒业的渠道结构县级经销商市区县区二批终端终端乡镇二批市区经销市区直销终端二批终端31渠道结构分析1、县区的经销结构基本合理，下一步需要改进的就是对乡镇级终端网络的全面覆盖，达到弋江系列产品的高铺市率及对乡镇分销商的筛选、控制和扶持。2、芜湖市区从经销结构来看基本合理，但本质的问题是市区直销和经销商经营的产品价位高度一致，导致终端重叠现象严重。直销和经销商之间的供货终端的冲突和宏观上辐射范围的重叠，为价格的混乱和价格走低提供了可乘之机。3、市区直销的二批由于区域划分的不明确，导致基本处于企业无管控状态，没有政策就不拿货，有政策拿货就会对市场价

23、格体系造成伤害。32必须以优化渠道为核心，提升二级商为一级商，从而改变销售集中于大户的格局。大户的可能优势优势转化为厂家价值的前提分析囤积库存物流不畅、资金压力物流通畅，弋江也存在资金的问题厂家“省事”定位为生产型的企业弋江需要自己的营销力量网络新产品、新市场大本营市场，非新市场大户的劣势化大户为小户的方式厂家话语权弱限制渠道大户产品/品牌多，单品牌得不到重视限制区域厂家市场意志被扭曲和折减提升二级商网络盲区多加强招商屯货导致渠道价格不稳定，渠道利润受到冲击新产品招商33本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增

24、长实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略34弋江酒业营销组织现状描述1、组织结构不合理，职能不清晰。2、责权利不明确，绩效考核的压力不足动力不大。3、管理体制僵化，团队的工作作风和执行力较差。4、市区直销人员相对较少，5个人负责近一千家终端，工作量较大；跑二批人员工作主要停留的政策和促销活动执行上，没有对二批的终端进行摸排、服务和掌控。5、县区业务人员工作主要停留在经销商的沟通和促销政策的执行上，没有帮助经销商进行分销和终端服务。35弋江酒业营销组织综合分析营销组织要素分 析后 果人数徽府

25、在本区域的人数基本相当。与主要竞争对手徽府相比，不占优势。且徽府运作模式是市协销模式，在效率上大于我们。总体终端掌控力相对竞争对手不占优势。职能与绩效组织职能部健全，分级授权不明确个人绩效跟随团队成果，绩效压力不大，绩效动力也不大。作业效能差，产生“怠工”。终端盲点多。终端拜访不均衡。终端客情差竞争对手可乘机会多管理体制管理体制不完善、管理不精细。业务员的工作效能较差。销售数据和市场信息流不通畅。无法通过数据的分析产生有针对性的市场计划对市场的反应不灵活。容易对市场产生误判36弋江营销现状小结弋江经营指标现状适应性评估商业结构产品组合欠缺、职能组合不力；不适应中档和中高档酒店渠道培育经销商能力

26、流通能力强，商超、酒店终端运作能力不足独自承担酒店终端和消费者盘中盘运作有较大压力。4P分析产品产品系列感不强，中高端产品乏力不利于市场总体氛围的营造和渠道占有率的提高价格低档尚可，中高档销售不力。不利于长期市场维持和品牌忠诚建立渠道流通为主，商超、酒店不力，盘中盘运作不系统难以培育主导中高档价位市场品牌/促销“形象和历史”诉求不适应“品质”诉求需求37本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策

27、略组织提升策略资源配置策略38战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略战略定位：区域为王，涟漪扩张。在芜湖市场实现全产品、全价格和全渠道覆盖，形成以渠道为核心的竞争壁垒，积累资源、人才和营销模式，将其打造成贡献销量和利润的战略型根据地市场。战略目标：未来三年实现销量5000万元（2009-2011年）09年度战略目标是确保销量2500万元，力争 3000万元。39战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略在全产品市场运作的战略定位下，细分产品线，实现产品线的有效组合，明确各产品线肩负的职责和历史使命弋江酒业二星特优青花瓷1931特制三星人和地利天时青花

28、瓷1951中档产品重点突破中高档产品战略培育低档产品企业生存的基础，实现销量的稳中有升弋江大曲系列弋江老酒系列青花瓷系列40战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略1、在低档光瓶酒拿出一款产品定价在6元/瓶，作为战术格斗型产品，用低成本高促销的策略形成对徽府及其他竞品的打压，未来弋江在低档光瓶酒用5元代替4元产品，用6元代替5元产品，形成低端白酒的自然升级。2、弋江青花瓷系列作为企业的战略培育性产品，运用消费者盘中盘和终端盘中盘的双盘模式启动，将其培育成企业的战略主导性产品。3、弋江老酒系列作为企业突围性产品，其肩负的的责任和使命重大，企业需适度集中资源，采用直分销模式运

29、作，地利先导入餐饮和商超渠道，后导入流通；将弋江老酒系列打造成企业销量和利润贡献型的产品。41战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略价格体系制订原则：新品导入阶段，应略高于市场主流价位，走高打低，应给因为前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间；商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入酒店适度的价差价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于二批环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整！为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴；固定的月度、季度、年度返

30、利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的控制权42战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略1、实行和实现刚性的价格体系，以保证渠道各环节的的利润，稳定渠道成员的信心和提高他们的积极性。2、弋江青花瓷系列定价可略高于竞品，预留足够的空间支撑高额的促销费用。3、弋江老酒（人和、地利）导入餐饮渠道运作时，其终端表现价略高于商超和流通终端即可，以便于消费者的接受，渠道的利润需求可通过促销和销售政策进行平衡。43本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境

31、分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略44战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略1、在全渠道运作的战略定位下，维护现有核心经销商利益的渠道策略，采取新品新做的渠道策略，分产品、分渠道、分经销商运作的操作方式。产品经销商运作渠道老产品（弋江大曲系列）目前运作的经销商不变，依然运作原有产品维持现有的经销渠道不变，适度优化新产品（地利及青花瓷）由厂家挑选新的经销商或现有大的渠道商运作按照我们对新产品的定位及其自身的利润空间等特点，有针对性的选择经销商进行运作45战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道

32、策略推广策略2、逐步筛选核心的经（分）销商，培育护持有潜力的经（分）销商，淘汰劣质经（分）销商，增强厂家对核心经（分）销商的掌控力。对现有的经销商（市区分销商）资料进行整理，筛选核心优质经（分）销商，作为战略性合作伙伴提高经销商（市区分销商）的资源要求，对其终端网络数量及年销售业绩进行考评，对不能达到要求的经（分）销商采取降级处理直至取消经销权设置合理的沟通层级，使得与经销商对接人员为企业销售人员或中层业务管理人员，尽量避免经销商经常性的与企业高层进行沟通，增加企业高层的权威46战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略3、根据产品的价格和自身定位选择不同渠道运作，相同产品

33、在酒店渠道、商超渠道也需要选择不同的渠道政策产品价位运作渠道经销商选择渠道策略低档产品全渠道、重点渠道为农村、市内流通C、D类酒店选择配送能力强的经销商运作，如啤酒经销商深度分销中档产品全渠道、市内及郊县的B、C类酒店流通终端渠道商，主要运作酒店终端或商超终端的经销商直分销中高档产品A、B类酒店、商超及团购渠道优质渠道商，主要运作酒店终端或商超终端的经销商消费者盘中盘终端盘中盘47战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略4、对于新产品的经销商，要遵循每个经销商只能代理2-3款新产品的原则，经销商要在指定的区域内，运作指定的渠道代理方式经销商优 点缺 点全品相代理能有掌握更

34、多的厂家资源；能够掌握更多的产品与对手竞争；拥有更多的赢利点；掌握更多与厂家博弈的筹码；拥有资源不知道如何利用；当多家经销商共同拥有的相同产品，任何一家都不愿意主推赢利点过于分散导致不知道如何操作产品单品代理精力更集中，能够有效的利用厂家的资源运作产品；通过更好的运作获得更多的利润，不会与其他经销商发生冲突；赢利点相对集中；对厂家的依赖程度增加；因此，经销商都希望能拿到更多的产品，但是结果往往是哪支产品都很难做好！48战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略代理方式弋江酒业优 点缺 点全品相代理业务人员便于对经销商进行统一管理；对企业的仓储和物流配送的要求较低；经销商很难

35、对全部产品进行有效的运作；过多的产品掌握在经销商手中，一旦经销商出现变动，对企业的业绩影响较大单品代理利用有限的产品侵占更多的经销商资源；一支高利润产品，更增加经销商对弋江产品的重视程度分品相、分渠道运作产品，有利于协助经销商运作；对仓储、物流有较高的要求；要求企业有更多的业务人员协助经销商运营终端；由此可以看出，经销商分品相代理是弋江酒业未来渠道建设的重要一环49战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略5、采取经销商负责进店、供货、结款；厂家人员负责深度贴身服务终端的渠道合作模式，也就是将经销商弱化成物流商，企业实现1+1的服务模式。采取厂商协作的模式，既保护经销商的合

36、作信心，同时增加企业对终端的实际掌控能力；这种模式的流程是，企业业务人员对所负责的区域内的终端网点进行排摸，对于空白网点由企业业务人员协同经销业务人员共同谈店，进店后由经销商进行供货、结款；企业业务人员进行针对终端的日常拜访和贴身服务；这种模式的意义在于，在很大程度上起到保护经销商利益的意义，同时，企业业务人员频繁的日常拜访中对终端实现了有效的掌控50战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略 渠道策略小结维护现有核心经销商利益的渠道策略，采取新品新做的渠道策略，分产品、分渠道、分经销商运作的操作方式 逐步筛选核心的经销商，淘汰劣质经销商，增强厂家对核心经销商的掌控力 对于

37、新产品的经销商，要遵循每个经销商只能代理2-3款新产品的原则，经销商要在指定的区域内，运作指定的酒店、商超渠道 采取经销商负责供货、结款；厂家人员负责协助开店维护，实现深度贴身服务终端的1+1渠道合作模式51本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略521、光瓶酒改变固定额的瓶盖回收促销，转变为博彩式的瓶盖回收。如以*箱为一组，设定中奖比例，以实惠实用有吸引力的促销品为

38、载体，可传播可控制。2、弋江老酒的推广策略是渠道推广加消费者促销，渠道推广可采用限时销售回空箱赠酒等，消费者推广以社区推广和乡镇推广为主。3、青花瓷的的推广以品质和消费者口碑传播为主，将酒质的微黄色作为主要的品质诉求，消费者的“喝弋江青花瓷，中轿车自驾游”促销活动作为口碑传播，宣传造势。战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略推广策略渠道策略53本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略

39、组织提升策略资源配置策略54战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略区域为王的战略要求我们有一支强大的 营销组织与之相匹配销售组织的执行力将直接影响到企业营 销战略的推进及实施组织建立的最基本要求是权责利明晰，每一项工作都要有明确的负责人55战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略董事长总经理外阜销售部市场部总监市区销售部繁昌县办事处南陵县办事处流通组餐饮组商超组促销组芜湖县办事处市场企划组市场督察团购组分销商流通终端酒店小餐饮商超名烟名酒店销售总监市场管理组市场调研市场部主管56战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略1、在董

40、事长、总经理绝对的领导下，实行销售总监的销售负责制，分级授权，明确责权利，建立高效、灵活，以市场为导向的外向型销售组织，打造一支“铁军”。2、导入绩效考核机制，以绩效考核为导向，重结果管过程，适度拉大销售人员的收入，建立公平、公证、公开的业绩评估体系，提高销售人员的积极性和战斗力。（绩效考核另案提交）3、加大销售人员的人力资源投入，三县设立办事处，市区各部门人员必须配备到位，所有销售人员必须沉到销售一线，服务终端，以压倒性的人力资源投入打造渠道和终端网络优势地位，形成弋江酒业的竞争壁垒。4、建立常态化的培训机制，以外训和内训相结合，培训、会议、经验分享相结合，建立一支新老结合，相互促进的学习型

41、销售团队。57本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略58战略定位及目标组织保障资源投入产品策略价格策略渠道策略推广策略1、资源投入的方式：前置性：青花瓷的战略上市培育，需在酒店终端和消 费者培育上进行前置性的投入。聚焦性：将现有资源进行整合后聚焦性投入，聚焦性 主要体现的两个方面，一是聚焦产品上也就 是聚焦在弋江老酒和青花瓷，二是聚焦在渠 道上也就是聚焦在餐饮渠道和

42、团购渠道。2、资源投入的力度：加大人力资源的投入加大渠道建设和终端生动化的投入59本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增长实施推进弋江酒业营销要素诊断分析弋江酒业营销业绩战略增长实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略60弋江酒业营销业绩战略增长实施推进项目内容执行人机构六月七月八月九月十月十一月十二月产品上市及模式导入青花瓷上市销售公司盘中盘模式导入余先红弋江老酒市场运作销售公司直分销模式导入余先红组织建设业务人员招聘销售公司销售人员培训余先红办事处组建销售公司组织结构和绩效方案余先红办事处管理制度销售公司 余先红61本案结束，谢谢大家！下面是讨论时间，请大家多提宝贵意见!