大学生观影价值取向与电影院线应对策略分析

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1、大学生观影价值取向与电影院线应对策略分析摘要：2010年3月19日 . （3）做好市场调研和营销策划。 电影作为一种文化产品，不可能游离于市场之外，它的社会效益和经济效益都要通过市场来实现。电影要繁荣，必须要赢得 .关键词：市场,营销策划类别：市场营销来源：牛档搜索（Niudown.COM）本文系牛档搜索（Niudown.COM）根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。不代表牛档搜索（Niudown.COM）赞成本文的内容或立场，牛档搜索（Niudown.COM）不对其付相应的法律责任！中南财经政法大学“博文杯”大学生百项实证创

2、新基金项目项目名称: 大学生观影价值取向与电影院线应对策略分析 以武汉高校大学生电影消费满意度调研为例指导老师： 胡德才主 持 人： 陶杏芳参 与 人： 邓雪艳 马曼林 朱葛 胡雨薇 周洋目 录一、选题依据 1二、调研背景 2三、调研目的和方法 2四、调查结果和分析 3五、讨论和建议 8六、附录：大学生电影消费调查问卷 10中南财经政法大学“博文杯”实证创新基金项目大学生观影价值取向与电影院线应对策略分析以武汉高校大学生电影消费满意度调研为例陶杏芳 邓雪艳 马曼林 朱葛 胡雨薇 周洋 陶杏芳 邓雪艳 马曼林 系中南财经政法大学新闻与文化传播学院0803班学生 朱葛 胡雨薇 周洋系金融学院070

3、1班学生 特此感谢胡德才教授【摘要】在电影观众的群体中，大学生占了相当大的比例。作为未来社会中流砥柱的大学生们，他们对百年中国电影有着怎样的认知？同时，作为未来的主流消费群体，大学生们的电影消费状况如何？从大学生对中国电影文化的认知情况，我们大致可以考察中国电影在国人心目中的位置；而从大学生的电影消费情况，也大致可以预见中国电影市场的未来走向。这些，对于拥有着悠久历史的中国电影来说，都有着特别的意义。【关键词】 大学生观影 电影院线 应对策略一、选题依据电影艺术的发展历程和社会背景电影在我国有着悠久的历史。1905年，我国的第一部电影诞生。伴随着世界电影的进程，伴随着中华民族的复兴，我国电影以

4、其鲜明的民族个性和审美特征，取得了辉煌成就。上个世纪七八十年代是我国电影市场的辉煌时期。20世纪80年代，中国电影票房收入平均达到22亿元以上，平均观众人次达到了73亿。而与此鲜明对照的是，在上世纪90年代，中国电影市场一片萧条。全国乡镇影院70%以上都已经停止放映，中国电影市场仅有城市影院大约2000块屏幕支撑。自2001年中国加入WTO以来，中国的电影产业进入了飞速发展的新阶段。从04到08年，我国票房总收入分别为15.2亿、20.63亿、26.35亿、33.27亿、42.15亿人民币，呈逐级增长趋势。但是，在这些数字的背后，中国电影市场的供需结构矛盾依然存在，如果这些矛盾不能得到有效的缓

5、解，那么中国电影市场是否已经正式步入复苏的轨道依然还是一个问号。全球化的推进，对于我国电影业来说，既是机遇，也是挑战。2008年岁末，金融危机逐渐在全球蔓延开来，世界各国的电影产业不同程度地受到了冲击。中国电影产业的劣势主要是市场、技术和国际化程度的问题，而外在的威胁主要有替代性竞争，盗版横行，国际竞争中核心竞争力差距大，国外电影文化的冲击等。大学生群体的观影模式在电影观众的群体中，大学生占了相当大的比例。作为未来社会中流砥柱的大学生们，他们对百年中国电影有着怎样的认知？同时，作为未来的主流消费群体，大学生们的电影消费状况如何？因为，从大学生对中国电影文化的认知情况，我们大致可以考察中国电影在

6、国人心目中的位置；而从大学生的电影消费情况，也大致可以预见中国电影市场的未来走向。这些，对于拥有着悠久历史的中国电影来说，都有着特别的意义。大学生没有经济来源，经济独立性差，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的、稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费、冲动消费。在目前的情况下，大学生观看电影主要是出于娱乐放松的目的，不太重视其艺术性；通过网络观看电影成为绝大多数大学生的首选，通过正规院线放映观看的比例很少。对于一百多年的中国电影历程，相当一部分大学生是模糊的。尤其对于80年代前期的

7、影片，绝大多数持不太了解的观点。相对而言，对于80年改革开放之后新时期的影片，了解程度则大大增加。对于在影院观看电影，比起其他方式，明显的优势在于设备先进、能够取得更好的视听效果，从而起到很好的娱乐效果和身心的愉悦。而院线放映高昂的价格使得很多大学生望而却步。电影院线放映所面临的困境随着媒体的日益发展，观看电影的方式与途径日益多样化，主要途径除了前往正规影院观看外，还有上网看、通过碟片看、看电视上播出的电影和看露天电影。而且，随着大学生对新生事物的追求程度的提高，通过合法渠道进入市场的电影无论在数量、质量和种类方面已经不能满足大学生们的需要。正版电影市场供求矛盾主要在于原创能力不足、进口影片太

8、少以及高额进口关税的影响，使得在数量和质量上都难以满足需求。无论从数量上还是销售能力上，盗版电影的销售体系都远比正版光盘的销售体系要发达得多。另外，网络逐渐普及和深化，BT下载日益盛行，对院线电影也有极大的影响。BT是一种P2P共享软件，是目前大学生网民“点对点”下载网上电影时最常用的一种软件。一直以来，尽管众多娱乐不支持BT这种免费传输电影的网络传播形式，但是这些公司并没有提供更合理的方式来对待他们的客户。BT的风靡，使之成为优秀影视作品相当受欢迎的传播途径。二、 调研背景打击盗版的逐渐深化打击盗版属于保护知识产权的一部分。目前，我国已经形成了保护知识产权较为完整的体系。2000年以来，关于

9、在查处侵犯知识产权违法犯罪案件工作中加强协作配合的通知等法律相继出台，形成打击侵犯知识产权的合力，而公安部光盘生产源鉴定中心的建立，为新闻出版行政机关的鉴定、确定送检光盘的生产企业得出具有法律效力的对于盗版主题的行政诉讼提供了依据。网络监管的加强早在08年，由广电总局和信息产业部联合发布的互联网视听节目服务管理规定已开始实施。其中第七条规定,从事互联网视听节目服务,应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的信息网络传播视听节目许可证或履行备案手续。BTChina与伊甸园、悠悠鸟是国内三大BT下载站点。BTChina是其中最大的下载联盟,活跃用户有4000万至5000万,每天浏览量则超过80万

10、次。2009年12月4日，因缺少信息网络床波视听节目许可证而被广电总局叫停。随后，各大知名BT下载网站也纷纷屏蔽了下载链接，不再提供电影下载服务。三、调研目的和方法调研目的本次调研拟在以大学生的观影价值取向为切入点，综合消费手段、院线运营、版权保护和网络监管等多方面的因素，通过了解大学生观影的满意度，考察目前院线放映所存在的实际问题，并试图找到切实可行的解决方法，为抓住良好的机遇使具有悠久历史的影院观影在大学生中焕发出新的活力尽绵薄之力。研究对象和方法基于我们所定位的“定量与定性，宏观与微观”相结合，辅之以经济模型的实证分析方法，本着“多学科视角相交叉，普遍性与特殊性相结合”的原则，针对前人的

11、研究空白，我们采取的是“调查问卷为主，深度访谈为辅”的方法。（1）调查问卷。采用随机抽样方式，在武汉各大高校，包括中南财经政法大学、中南民族大学、武汉大学、武汉科技学院、武汉理工大学等发放问卷500份，回收有效问卷482份，有效回收率达96.4%。其中男生223人，占总数的46.3%；女生259人，占总数的53.7%。男女比例相对均衡。采用自制问卷，该问卷由专家审核通过。问卷分为三个部分，分别为大学生文娱消费基本情况、大学生对院线放映的满意度以及网络监管趋严形式下大学生的反应。（2）深度访谈。主要针对院线负责人、相关政府部门负责人以及在问卷中所遇到的典型的、有研究价值的个人。调研时间2010年

12、1月30日-2010年2月1日。数据收集与整理全部问卷资料由调研员核实后进行统一编码，然后将各题选项和答案输入计算机，主要利用excel表格完成数据的整理和统计，然后运用制图软件根据需要分别制成相关图表，由调研队各成员根据各变量分类别共同进行信息分析。四、调查结果和分析1 大学生文娱消费基本情况大学生总体消费情况大学这几年是大学生需求不断扩张的发展时期，因而特别想以新异的消费形象，向社会展示自身成长成熟。他们希望通过消费上的新潮、时尚、前卫来展示青春的活力，显现自我的能力与价值，以便在注重经济价值的现代化社会中引起公众的刮目相看，获得更多脱颖而出的发展机会。据调查，大学生总体消费状况如表一所示

13、。类别半年内存在此消费行为平均消费额总平均消费额生活校内饮食校外饮食服装日化用品100%100%100%100%9542312437295423124372学习书籍考试费辅导费100%81%21%1046828810455.0860.48休闲娱乐旅游上网电影音乐通讯7%70%28%83%100%2635236125718.4136.410.089.9657表一 大学生总体消费状况通过表一可以看出，休闲娱乐方面所占大学生消费的比重总体上较大，且在具体的休闲娱乐方式上存在着很大的差异。相对于上网、音乐、通讯等常用休闲娱乐方式来讲，电影所占的比例非常的小，但在消费额度上处于中游位置。经济支付能力与大

14、学生观影结构消费研究中的经典分层理论以经济地位、职业声望、文化程度为自变量，而在电影消费中起决定因素的变量是经济支付能力与闲暇时间多少。职业声望更多地从“社会生活圈”因素中反映出来，与文化程度因素一起决定一种电影欣赏“口味”嗜好，即影响观众对不同类型、题材做出选择，并不是最终影响消费行为。以月消费总额计算，我们将大学生分为五个层次，由低到高分别是200元以下、200500元、500800元、8001000元、1000元以上。分布状况如图一所示：图一 大学生月消费总额分布图我们把大学生月文娱消费总额分为三个层次，由低到高分别为100元以下、100200元、200元以上，简单称之为大学生文娱低消费

15、、中消费和高消费。同样我们将大学生月电影消费也分为三个层次，由低到高分别为30元以下，3050元和50元以上，简单称之为大学生电影低消费、中消费和高消费。统计结果显示，随着月消费总额曲线的上扬，大学生文娱中、高消费占有率曲线呈阶梯状上升，依次排列的百分比如下：0%3.7%6.4%16.9%22%；随着月消费总额曲线的上扬，大学生电影中、高消费占有率曲线也呈阶梯状上升，依次排列的百分比如下：0%4.2 %8.7%16.7%29.4%。图二是我们依据这些数据用Excel计算出的一条走势曲线图：图二这个曲线图反应了大学生经济支付能力与电影消费结构上的一致。大学生的支付能力越强，可用于文娱消费的支付能

16、力就越高，参与电影消费的机会就越多；反之，大学生的支付能力越弱，可用于文娱消费的支付能力就越低，参与电影消费的机会就越少。在“你是否喜欢看电影？”调查中，表示喜欢的大学生在总人数中所占比率高达82.5%，可以说大学生是电影消费的主力军，而且有极大的发展潜力。因为大学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强。因为其群体的相对低龄化和对社会的了解程度，在电影消费价值取向上有着十分独特的一面。然而结合图一和图二我们可以看出，大学生没有经济来源，消费没有基础，经济支付能力差，这直接影响了大学生在院线电影消费方面的参与。大学生支付能力和消费愿望之间存在着很大的矛盾。大

17、学生观影方式的多样化随着媒体的日益发展，大学生观看电影的方式与途径日益多样化，主要途径除了前往正规影院观看外，还有上网看、通过碟片看、看电视上播出的电影和看露天电影。通过调查，我们可以看到上述观影方式分别占总观看量的28.6%、37.5%、17.4%、2.3%。其中通过碟片看和通过上网看成为了主要方式，而这两个市场都具有非法的成分。传统上观影最佳选择的各大院线，不得不面对仅占总观看量14.2%这样的一个严峻的现实，影院面临着现代技术的巨大挑战。图三显示了不同观看方式在大学生电影消费中的占有率，从侧面反映出盗版和网络下载盛行对电影业的冲击。图三 观影模式示意图2 大学生对院线放映影片满意度大学生

18、到电影院观看电影的基本情况在“进入大学以后，你是否进过电影院观看电影？”的调查中，78.2%的大学生回答“是”。对于回答“是”的这一部分大学生，我们做了进一步的调查。图四所示的是在过去一年里大学生到电影院观看电影次数分布情况。我们将大学生一年里到电影院观看电影的次数由低到高分为五个层次：13次、35次、58次、810次和10次以上。在这五个不同的层次大学生所占比率分别是50.8%、27.9%、12.2%、6.1%、3%。比较两个调查结果可以看出，虽然大部分大学生都进过电影院看电影，但是次数较少，高达78.7%的同学在一年内进过电影院的次数都是5次以下。大学生到电影院看电影的主要原因通过分析大学

19、生到电影院看电影院的主要原因，我们可以了解到电影院线相比于其他观影方式有哪些优势，有助于电影院线扬长避短、强化优势，有助于我国电影院线的长足发展。相比于其他观影方式，到影院观影的消费显然要高。但是，为什么大部分的大学生都有去影院观影的意愿呢？影院究竟是以什么吸引了大学生观影呢？在影院消费的积极因素中，首先是影院效果。57.4%的大学生表示，他们愿意进影院是因为，影院放映的特殊画面和音响效果都是在家里看电视所享受不到的。影院效果成为鼓励影院消费的首要因素，因此也成为影院能在各大院线中脱颖而出的重要因素。其次就是影片本身，55.3%的被调查者坦言，去影院消费是因为影片本身值得观赏。再次，36.8%

20、的大学生表示影院的服务设施是吸引他们的重要因素。这就向我们的影院提出了一个新的问题：在接待观众上的重新定位问题。图五 影响大学生观影的积极因素制约大学生到电影院看电影的主要原因有积极因素，就有消极因素。在影响影院消费的消费因素中，首先是票价因素。在调查中，59.4%的大学生表示，他们不愿意进电影院的原因就是票价太高，这与我们前面对大学生经济支付能力与大学生观影结构所做的分析得出的结论是一致的。其次，就是影片质量。所谓成也萧何，败也萧何。好的电影能够吸引人，不好的电影只能让观众厌恶。即使有免费的电影票，观众也不一定有闲暇时间去看。另外影院位置、影片放映时间和宣传力度对大学生观影也有一定的制约。我

21、们把制约大学生影院消费的因素用Excel画出一张柱状图来（图六），以便清晰地显示这些因素的消极作用。图六 影响大学生观影的消极因素大学生对当前院线的基本评价下图反映出武汉大学生对武汉院线的基本评价。从图中我们可以看出，武汉院线亟待改进的是服务质量和影院氛围。这两项的满意度分别只有6.8%和8.8%。图七 武汉大学生对武汉院线的满意度3 网络监管趋严形式下大学生的反应 大学生对政府打击盗版行为的满意度在政府打击电影盗版的问题上，40.5%的被调查者表示力度不够，应该继续加大打击盗版的力度，23%表示非常不满意，仅有7.1%的人表示满意，还有29.4%的人表示并不了解。如图八所示：图八 大学生对政

22、府打击盗版行为的满意度大学生对封闭BT下载的支持率虽然，52.9%的被调查者表示，在BT下载被封之前，他们经常或偶尔用BT下载电影，但是大学生对政府封闭BT下载这一做法的支持率还是高达61.8%。这说明，受过高等教育的大学生还是有尊重电影版权意识的，只是在行为上受到了实际情况的限制。大学生在BT下载被封后的观影模式面对BT下载被封这个事实，大学生以后将选择何种途径观看电影？通过调查，我们将大学生的选择制成下图，通过与当前大学生观影方式（图三）作比较我们发现，预期中的影院观看方式的占有率将增长3.6个百分点。而预想中比较应该会比较受青睐的电视台和碟片观影的预期增长率都小于影院，分别只有0.8%和

23、1.9%。在采访中，不少大学生表示长时间的在校生活让自己与电脑更亲密，与电视更疏远。因而即使BT下载被封，长期在网络上观影的同学也不会选择电视。图九 预期观影模式示意图通过了解网络监督趋严形式下大学生的反应，我们可以得出结论：不断加强的网络管制以及对盗版的打击力度，使院线观影模式面临着一个良好的契机。五、讨论和建议调查结果表明，大学生对电影特别是对到电影院观影有着浓厚的兴趣，但是有限的经济支付能力限制了大学生的电影消费。然而，面对网络监管日益严格、BT下载等非正规电影传播模式逐渐被扼制的形势，电影业的发展面临着一个良好的契机。相对于好莱坞电影在工业化的商业机制里的运转，我国电影是在计划下的政治

24、体制中寻找出路。少数中国艺术电影在国际电影节上获奖，对于中国电影工业来说并没有任何大的起色和良性循环，尤其得不到大学生群体的普遍认可。从宏观上讲，有必要解决我国民族电影业中各个环节的弊病，建立良好的市场运作机制，鼓励个性化电影与商业主流电影共存。尤其要营造一个良好而规范的电影产业运营环境，将富有中国文化、民族特色同时兼具时代感、全球化特性的电影奉献给大学生以及广大观众们，并将我国电影推向世界，提升我国电影文化竞争力和影响力，这应是我国文化战略的重要组成部分。从微观方面，对于电影院线的运营，我们提出以下几点建议：（1）建立一流的影院硬件设施，优化内部结构设置，打造现代社会的小型商业中心、娱乐中心

25、、视听中心和信息中心。当所有影片变得垂手可得时，单纯影片的吸引力就会大打折扣，而选择去什么地方看电影变成了第一关注点。调查显示，大学生走出家门到电影院来是为了享受家里享受不到的东西，其中最重要的就是一流的音响效果和高清晰度的大银幕。他们追求的就是这些设备给人带来的震撼人心的视觉和听觉冲击力。但是武汉高校大学生对武汉院线的硬件设备显然不太满意。要吸引住这一部分电影消费的主力军，影院就必须建立一流的影院硬件设施，修建大型多功能影院。既要体现现代的舒适环境，又要使之更适应观众在此进行交流的社交场合要求。不仅要使观众看片时感觉舒服，而且在厅外等候同样心情愉快。（2）注重影院自身的服务质量，营造浓厚的影

26、院氛围，打出影院自己的品牌。服务质量也是制约大学生观影的一个重要因素。影院不仅要使声音画面等播放效果俱佳，而且其工作人员要知识面宽、经验丰富，能随时解答观众提出的问题，更好的引导观众欣赏影片。另外，影院应致力于造就一批管理影院的专业公司和专业人才，精心设计影院的风格、装潢、色彩和结构布局。改善服务设施并培训服务人员，增加副业销售品种，最大程度的方便观众。提高影院自身的服务质量是打出影院自己品牌的重要环节。这样，观众在观影之余，可以永远记得这个让他们激动的地方。在考虑在什么样的影院观影时，观众也很容易做出自己的选择。（3）做好市场调研和营销策划。电影作为一种文化产品，不可能游离于市场之外，它的社

27、会效益和经济效益都要通过市场来实现。电影要繁荣，必须要赢得市场。面向市场、研究市场、了解观众所需，才能把握市场、开拓市场、赢得市场。由于每一部影片都有它自身的特点，都需要巧用心思，因此，在制造营销契机、选择营销人才上都要得当，才有可能获胜。放映影片是电影院主要甚至唯一的业务，吸引观众的影片才能促进影院长足的发展。根据调研结果所提供的信息，可以知道哪类题材观众喜欢，那些题材观众不喜欢，以及观众所希望的作品风格等。知道并把握了这些信息，影院就能有目的的把握观众观影的心理需求，在引进影片时才能做出正确的选择。 （4）结合企业利润和消费者的承受能力来制定票价。大学生支付能力和消费愿望之间存在着很大的矛

28、盾。针对这部分特殊的观影群体，影院可以结合企业利润和大学生承受能力，适当的调低票价。比如，可以制定学生票，对学生观影进行适当打折。影院还可以创立一系列促销办法来吸引观众，暑期档、情人节的黄金季节票价应相对下调。另外，还可以举行有奖观影的活动以吸引观众。【参考文献】1尹鸿.中国电影产业备忘A.电影艺术.2004,(2)2聂伟.不断重临的产业期起点M.电影评介.2006,(14)3晓萍.电影业陷入新困境N.新民晚报.2004-11-304plainsman.美法律界认为好莱坞无法阻止BT网络发展EB/OL.Pconline太平洋电脑网5刘朝辉.也谈流媒体技术J.软件指南.2004,(6)6厉国刚,

29、杨云.关于大学生观看电影的心理调查分析N.东南传播.2008,(9)7朱丹华.当代大学生电影消费调查报告M.时代影视.2007,(10)8马文军,潘波.问卷的信度和效度以及如何利用SAS软件分析J.中国卫生统计.2000,(6)9中国民营影视企业现状与发展：第十三届中国金鸡百花电影节学术研讨会论文集/中国电影协会编.北京：中国电影出版社，2005.110Kozma A, StonesMJ The measurement of happiness: development of the Memorial University of Newfoundland Scale of Happiness(

30、MUNSH)J.Geronto, 1980; 35 (6) : 9062121 11 Diener ,E. ,Scollon ,C. (2003) ,Subjective Well-Being Is Desirable ,But Not the Summum Bonum. Paper to be delivered at the University of Minnesota Interdisciplinary Workshop on Well-Being. October 23 - 25 ,Minneapolis 1附录： 大学生电影消费调查问卷第一部分: 大学生文娱消费基本情况：1.您的性

31、别是：男 女2.您平均每月各类消费总额大约是：200元以下 200-500元 500-800元 800-1500元 1500元以上3.您平均每月在文化娱乐方面消费总额大约是：50元以下 50-100元 100-200元 200-500元 500元以上4.您平均每月用于与电影相关的费用大约是:10元以下 10-30元 30-50元 50-100元 100元以上5.您喜欢看电影吗？非常喜欢 喜欢 不太喜欢 很不喜欢 说不清楚7.您平时看电影的方式主要有哪些？到正规电影院看 看正版DVD或VCD 看露天电影 上网看 看电视台播出的电影第二部分: 大学生对院线放映影片满意度：8.您进入大学以来到电影院

32、看过电影吗？看过 没看过（选择此项者直接跳到第11题）9.在过去一年里您到电影院看过几次电影？1-3次 3-5次 5-8次 8-10次 10次以上10.您到电影院看电影的原因主要有：影院效果好 影片本身吸引人 交际所需 服务设施 广告宣传 其他原因11.制约您去影院看电影的首要因素是:影片票价 影片质量 影院位置 影片放映时间 宣传力度 其他原因12.请填写您对武汉院线各方面的评价： 选 项调查项目满 意一般不 满 意影院规模硬件设备自动化程度专业化程度影院氛围服务质量第三部分:对BT下载被封这一现象有何看法13.您对政府打击电影盗版问题的看法：非常满意 力度不够，应该继续加大打击盗版的力度 非常不满意 不了解14.您赞成BT下载被封吗?赞成 无所谓 反对15.您经常使用BT下载电影吗?经常 偶尔 从不 16.面对BT下载被封这个事实以后选择以何种途径观看电影：正规影院 DVD或VCD 电视台 看露天电影17.对于电影业在网络监管趋严的形势下今后的发展有哪些好的想法和建议? - 11 -