广告策划文案范文

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date广告策划文案范文广告策划文案范文广告策划文案范文目录一，前言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告区域六，广告对象七，策划构思八，广告策略九，广告主题表现及媒体运用一前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的

2、业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉

3、求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二广告商品广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水三广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性3、衔接99、00年广告4、传播影响程度：不知名知名了解信服行动四广告期间2002年6月2003年6月五广告区域全国各地区（以城市为主）六广告对象所有居民用户七策划构思（一）市场大小的变化情况的两种：A：量的变化随着人口的自然增减而变化。B：质的变化随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙

4、受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为

5、我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买飘飘2、促使洗发店老板主动推荐飘飘八广告策略针对消费者方面1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省

6、钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出：画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。（三）广播台广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。第四章 广告文案的构思和思维1、简述广告问案的构思

7、和广告创意的关系答：1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思是在广告创意之后、进入具体的创作时，对文案的总体构思和设想。2）从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案如何构想，首先服从于广告主题，其实要服从广告创意。3）从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，而广告文案的构思基本上是由文案撰写者本人完成的。2、 如何梳理广告信息？答：其步骤为：首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；其次，区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。一般来说，与

8、产品市场定位、目标对象相关的信息是主要信息，其它上午属于次要信息。如果主要信息只有一条，那么就用它作为广告诉求的重点；如果有几条主要信息的话，则需考虑用系列广告的形式加以表现，但在平面设计中文案信息的层次最好不要超过三层。3、如何提炼广告主题？试举例证明。答：广告主题是广告所要表现的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。，广告主题有一个较为流行的公式：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。当然这里的+并非简单相加，而是有机融合。也可以用下图表示：信息个性广告目标消费心理广告主题广告主题的提炼必须符合下列要求：1）一矢中的准确。2）入木三分深刻。3）独树一帜新颖。4、广告文案的诉求方式有哪几种？

9、如何运用？答：1）理性诉求方式。就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚该品牌的一种广告方式。选择该方式需要考虑以下因素：A、商品自身的特点。一般来说科技含量较高的产品，宜采用理性诉求方式；B、消费者对产品的认识方式。对服装、服饰不宜用理性方式，但对电视、空调等大宗商品宜采用该方式。C、同行广告策略。如果同行大都用感性诉求，那就该以理性诉求来突出自己。2）情感诉求方式。就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广告方式。情感具体来说有下面几方面内容：A、亲情；B、爱情；C、友情；D、乡情

10、；E、同情。3）情理结合诉求方式。情与理有三种结合方式：A、加合。即在一篇文章中既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求；B、融合。即把理性诉求和感性诉求互相交融在一起，达到，“情中有理理中有情”的境界。5、简述广告文案的风格类型。答：1）豪放型。特点是充满激情；气势磅礴，有一种统领天下的豪气；2）稳健型。特点是稳健塌实，富有理智，毫无矫揉造作之情；3）婉约型。特点是情感细腻真切，委婉动人；4）朴实型。特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，屏弃华丽的词汇；5）幽默型。特点是运用机智、幽默、诙谐的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。6、如何

11、在文案创作中运用抽象思维？答：抽象思维指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。其运用有：A、概念的阐发。广告文案所事业的概念必须有请却的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须用明确易懂的语言把它们阐发清楚；B、判断的形成。文案撰写者在对产品和市场有初步的了解后，必然会在脑中形成一系列的关于产品和市场的判断，进而会对广告策略和广告主题形成一系列的判断。C、推理的渗透。推理是从以知情况推理未知的情况，在文案写作中，许多结论性的东西需要依据严密的推理来完成；D、逻辑规律的制约。逻辑规律是人类进行抽象思维时所必须遵守的最起码的法则，它包括同一律（在思维过程中，每一思想在同

12、一时间内与其自身保持一致，不得偷换概念、混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（在思维过程中，每一思想在同一时间内，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个互相反对的思想）和排中律（在同一时间、同一关系下，对于两个互相矛盾的思想，不能都加以否定）。7、在文案创作中的形象思维是如何张开的的？答：抽象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。其展开的内容有：1）从表象对意象的转换。2）抽象的意念具体化。对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。3）巧妙的联想。联想是由一事物而想起另一事物的过程。可分为相似联想、接近联想、对比联想。4）丰富的想象。想象是在头脑中再造或者创造

13、新的形象，它氛围再造想象和创造想象两种8、灵感思维有何特征？如何诱发？答：灵感思维是在突发的瞬间感悟到某种道路或闪现出某种形象的思维形态，它有三大特征：1）突发。它的到来难以预料，是突如其来的；2）非自觉性。不为意志所左右，难以进行控制；3）独创性。只灵感思维的结论是前所没有的。诱发：包括三个阶段，蓄势阶段专注阶段顿悟阶段。9、文案撰稿人如何训练和培养自己的创造性思维？答：人的创造性思维不是天生的，是后天培养出来的，可以从以下几个方面着手，1）经常运用横向思维思考问题，它是一种摆脱旧经验、旧意识的约束来思考问题的方法。2）注意逆向思维和侧向思维的开发。逆向思维指与通常的想法相反，逆着想下去。侧

14、向思维即从其他领域获得启发，从而来解决某一领域的问题；3）培养发散性思维的能力。指以某个思考对象为中心，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。第五章 广告文案和广告标语1、简述标题的含义和作用。答：标题是放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句。标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。其作用有：1）提示作用：提示广告正文的重要内容。2）诱导作用：抓住读者的注意力，激发他们的阅读兴趣。3）促动作用：煽动读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。2、简述标语的含义和作用。答：含义：又称广告口号或广告语。指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句。作用

15、：1）加深印象。通过标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。2）长远销售。好的广告语揭示了产品个性和消费者内在需求的内在关系，能达到长远销售的目标。3）树立形象。广告标语还可以用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业良好的形象发挥作用。3、标语和标题有何区别？答：1）信息内容上各有区别。广告标题侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或如何把广告主的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；标语则侧重于对企业个性或产品特征进行人性化的概括，如何用最精练的语言沟通人性和物性，它强调信息的穿透力。2）形式要求上各有不同。标语比标题更顺口、流畅、言简意赅，易读易记，更讲求对句子的锤炼、词语的推

16、敲和音韵的和谐。标题对音律的要求没有标语那么严格；3）表达效果各有千秋。标语是企业长期使用的宣传口号，事业的时限较长，在同一产品的同一广告作品中反复使用，甚至是同一企业不同产品的广告也使用统一的企业形象广告语。而标题的效用比较短，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用在一个广告作品中。4、撰写广告标语有何要求？答：1）突出产品个性或者企业精神，有强烈的品牌意识。广告语可以说是企业精神的高度浓缩，它能使受众在接触它的一瞬间就知道它是在卖什么东西；2）富有亲和力和感召力。一是让消费者融入广告语的意境中，使他们感觉不到产品与广告的距离，觉得企业平易近人，这就是所谓的“亲和力”。二是让广告语产生强大的驱

17、动力，牵着消费者身不由己往前走，这就是所谓的“感召力”；3）语言简洁流畅，容易背诵，容易流传；4）构思新颖独特，不能人云亦云；5）契合公众心态，发掘文化内涵。5、标题有哪几种类型？试举例说明。答：从形式上分，1）单一题。即仅仅排成一行的标题。如创维1998年的促销广告标题：人人刮金，台台有奖；2）符合题。即排成两行或以上的标题。通常用不同的字号来区分。其结构有以下几种：A、引题+正题+副题 例：豪华住宅崭新典范（引题） 番禺市祁福新村（正题） 景色如画堪称天上人间（副题）B、引题+正题。睡得舒服生活美满（引题） 杜邦安睡宝（正题）C、正题+副题。睡莲牌席梦思（正题）给您带来金色的梦（副题）从内

18、容上分，1）直接标题，就是直截了当的揭示产品的具体特点、功能或企业的实力、理念等；如：太行山有座天然回音壁 2）间接标题，不直接宣传产品的特点、功能或企业的实力、理念等，而是用诱导或暗示手法引起读者的注意、诱发读者的联想。如1981.4.2羊城晚报的一则广告，标题为：我们颠倒着想过！6、试述标题的表达技巧。答：1）新闻报道法：将有关产品，或企业的最新信息，或者原先已有的但是同类产品或同行未宣传过的信息在标题中表现出来。2）利益承诺法：在标题中明确的向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者带来什么样的好处和利益。3）悬念吸引罚：以超出常规的表达引起受众的好奇，使他们产生追根溯源、的兴趣。4）问

19、题引发法：即设计一个与产品、企业或消费者有关的问题，来吸引消费者的关注。5）品牌断定法：给品牌作一个结论性的断定，使品牌的个性得以强调。6）效果感叹法：用感叹句表达对产品使用的效果的赞美，能产生很强的感染力。第六章 广告文案正文和随文的写作1、解释正文和随文的含义。答：正文（Body Copy）：是广告文案的主题部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。随文 (Supplementary Items)：是广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。2、正文如何开头，如何展开，又如何结尾？答：如何开头：1）注意与标题的衔接或与画面的呼应。2）从目标消费者遇到的难题或关注点来切入。3）以

20、提问的方式引发受众的关注和思考。4）通过具体情景的描绘，给整篇文章创造一种气氛，定下一个基调。5）以概括性的语言来说明产品或企业的整体水平，先给受众一个整体的印象。如何展开：1）承接开头的内容作进一步延伸。2）由开头所提出的问题而展开。3）笔锋一转，与开头形成转折关系，给人以柳暗花明之感。4）加小标题以平行叙述来展开。如何结尾：1）归纳性结尾；2）呼吁式结尾；3）设问式结尾；4）抒情式结尾；5）展望式结尾；6）祝谢式结尾；7）服务姿态式结尾；8）描摹式结尾。要求：语句要简短有力，可多使用祈使句和反问句；内容要有鼓动性或煽动性。3、试述正文的常见类型和写作要求。答：说明型：说明型的正文是以科学、

21、客观的语言，表述解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。要求：1）写目标消费者感兴趣的事实或感到惊异的事实；2）将专业化信息转化为消费者能理解、能接受的信息。记叙型：就是以叙述与产品和企业有关的事情的前后经过，来宣传产品多企业形象。描写型：重在有具体、形象的语言描绘产品及其带给人的享受。也有一些文案将描写和说明结合在一起，各取所长；也可以和记叙结合在一起。论证型：重在“以理服人”，即依据一定的论据，采用一定的论证方式，来告诉消费者为什么要使用该产品，说服消费者购买。感化型：是通过与产品或企业相关的某种感情的抒发，来感染消费者，打动消费者。常用散文式（语气软化，避免生硬；饱含情致）、诗歌式和书信

22、式。4、如何对大卫奥格威关于正文写作的九条经验进行整理、概括？答：可概括成三部分。A.写作目标不贪图获奖 使产品在市场上腾飞 B.说服技巧用消费者的经验之谈用名人现身说法 提供有用的咨询或服务C.语言要求 直接性（不要旁敲侧击）新颖性（避免陈词滥调） 实在性（避免唱高调） 通俗性：少用严肃庄严的字，舍弃文学的高雅性5、何谓4F法则和5I法则？答：瑞士学者认为优秀的文案必须具备下面四个要素：1）Fresh新鲜;2）Fun有趣;3）Faith忠诚;4）Free自由. 5I法则： Idea设想Impact冲击力Interest兴味 Information信息Impulsion冲动6、随文写作的关键是

23、什么？有几种格式？答：关键：确保每条信息的准确无误。格式：1）按照一定的顺序，把信息排列在文案的最下端，不添加任何多余的文字；2）附言法：用委婉、礼貌的语言说教消费者注意那些附加性的信息。3）将文案中的信息用表格来表示。第七章 系列广告文案写作1、简述系列广告文案的含义和特点。答：系列广告文案是指内容上互相联系、风格上保持一致的一组广告文案（两篇以上）。基本特征：1）内容密切相关；2）风格和谐一致；3）结构相近相似。2、系列广告文案有几种常用的展开方式？各有何特点？答：1）中心转换式。系列文案中每一篇的侧重点各不相同，分别从不同的侧面表现产品的不同优点或企业的多层次理念。特点：各有侧重，主题不

24、变，重点有异。2）角色转换式。通过广告作品中人物（角色）的变化来展开系列广告文案。特点：让不同的目标消费者在文案中找到自己的身影，容易唤起他们的共鸣。2）类比展开式。特点是将产品或企业不同的事物作类比，从而揭示产品或企业的丰富个性。4）整体分解式。先对企业或产品做一个整体的广告，然后分解到产品或企业的部分特性进行集中诉求，又称先总后分式。5）化解难题式。从消费者所面临的各种难题出发，阐述产品对难题的解决方案，原则上每篇解决一个难题。6）悬念吸引式。即用前几期的广告制造悬念，吸引受众的关注，然后推出实质性的广告，解开悬念。3、撰写系列广告文案应注意哪些方面？答：1）注意语言的互相呼应和风格的一致

25、。这是为了加强系列广告的的有机联系，发挥系列广告的整体效应。在行文中要注意谴词造句乃至篇章结构的呼应。2）选择合适产品或企业自身特点的展开方式。对上市的产品可采用悬念吸引的方式；对功能多优点多的产品可采用整体分解式或化解难题式；对适用范围较广的产品可采用角色更换式。同时还要致意系列广告的展开方式的多元性和开放性。第八章 广告文案的语言艺术1、为什么说广告文案创作必须注意语言的规范性？答：1）从发挥广告的经济效益来看，语言规范可以确保广告文案传达准确、清晰的信息。2）从广告的社会效益看，广告语言大多凭借大众媒体进行由点到面的传播。广告语言本身是一种语言的广告，所以一出现错误就会产生极为恶劣的社会

26、影响。2、如何在文案创作中作到广告语言的规范性？答：1）用字正确，消灭错别字；2）谴词准确，避免用词不当；3）造句合理，防止出现病句（词类误用；成分残缺；搭配不当；句子揉杂；语序紊乱；标点错误）；3、试述广告文案的叙事角度？答：叙事角度是叙事学的重要概念，指作者在对一个或一个以上事件进行叙事时采取的视角、口吻或立足点。广告文案的叙事角度有以下几种：1）无所不知的“神灵”全知视角。这一视角给叙事者提供了极为自由的叙事空间，叙事者可交代商品、企业的信息，可描写消费者的举止行为和心理活动。从时间上看，叙事者不但知道过去，还知道现在和未来。仿佛是一个无所不知的神灵，触及消费者的方方面面和人的内心深处。

27、2）以诚相见，金石为开广告主视角，这是以广告主的口吻与消费者进行直接交流，使消费者始终感到话语主题的存在。3）诉说内心的感受与渴望消费者视角，以消费者的口吻叙述产品的前所遇到的困惑或使用产品时或使用后的好处和利益，语言感性色彩较强。4）让商品出来说话产品视角，将商品拟人化，让商品作自我介绍。5）反顾自身，调侃自己广告作品的元视角，6）漫不经心，一矢中的旁观者视角，如果广告的主题难以从正面来表现，不妨开拓思路，选择与产品或品牌形象有间接关系的旁观者的角度来表现，反而能收到意想不到的效果。7）巧设利益“连环套”利益关联者视角，利益关联者是指与某一商品的消费有利益关系，但又不直接使用该商品的人或单位

28、。4、如何选择广告文案的述事人称？答：广告文案中叙事人称的选择直接关系到文案与消费者话语态度，影响着消费者的阅读感受和兴味，我们用下表来表示叙事人称与叙事类型、阅读感受之间的关系：人 称相应词语叙述类型阅读距离第一人称我、我们体验型距离感最小第二人称你、您、你们交流型距离感较小第三人称他（们）、她（们）、它（们）描述型距离感稍大第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人一种互相交流的平等感和亲切感；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，所以适合时空跨度很大的叙述。5、广告文案写作中应如何运用比喻？答：比喻是以另一事物与这一事物的相似点来说名这一事物。在运用比

29、喻时要注意以下两点：1）喻体应该是消费者熟知的事物；2）喻体要与商品的特性、功能或品牌名称等因素相关联。6、广告文案写作中双关的运用有几种方法？答：双关是利用语音或语义条件，使语句同时获得辞表和辞里两层含义的修辞手法。起作用是增加文案的趣味性和记忆率。用法：1）用品牌名称作为双关语；2）用描述产品特点的词语作为双关语。7、广告文案中运用排比有何利弊？答：利，能够强调某些重要内容或者能强化某种感觉，增强文案的冲击力，读起来语气贯通，文才飞扬。弊：使产品的卖点不够集中。补救：用排比句作为铺垫，把重点放到那一两句非排比句上。8、广告文案中引用和仿拟有几种方式？答：将即成的语言表达形式直接用来表述或者

30、佐证自己的观点叫引用。对即成的语言表达形式进行模仿、改造称为仿拟。用法有：1）对古典诗词的引用或仿拟；2）对格言或俗语的引用或仿拟；3）对流行歌曲的引用和仿拟。但同时要注意巧妙性和目的性。第九章 不同媒体广告文案写作1、报纸广告文案写作有何要求？答：1）标题要有冲击力和吸引力。A.与读者利益相关的标题；B.能挑起人自负心理的标题；C.能引起读者好奇心的标题；E.富有新闻性的标题。2）正文要有可读性和趣味性。趣味性要求文案写的生动、形象、可感，灵活多样。3）随文要更有驱动力。4）要正确处理篇幅和版面的关系。2、杂志广告文案写作有何要求？答：1）语言要符合杂志读者的品位和文化素养。专业性杂志的文案

31、语言要典雅庄重，具有一定的专业性；综合性杂志的文案要考虑不同层次读者读懂文案和善于把握不同读者的共同利益点；休闲性杂志的文案语言要平易近人、通俗易懂。2）内容详尽具体，讲求实效。3）理性诉求为主。3、简述电视广告文案写作的制约因素和写作要求。答：制约因素，1）对象的制约。电视广告要考虑对对象的接受心理，以目标受众爱看的方式表现出来；2）市场的制约。电视广告是否成功在与它能否对品牌形象的树立和产品的销售起积极的推动作用。3）费用的制约。在撰写文案时要考虑拍摄的成本，为客户制作恰倒好处的文案；4）时间的制约。5）社会的制约。要考虑可能产生的社会影响和反应。具体要求：1）注意以动态的视觉形象“诉说”

32、产品或企业的信息重点。要善于把产品或企业的信息以动态的视觉形象直接传递给观众；2）树立“声话对位”的观念。电视广告的声音与画面要保持基本的一致性；3）语言要在画面最需要的时候出现。电视广告的语言包括画外音、人物语言、字幕。4、电视广告文案写作如何运用电视广告词？如何用语言描述电视画面？答：电视广告词指电视广告作品中的语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。用法：1）以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性；2）以人物对话推动剧情发展；3）以字幕和画外音强调品牌名称和企业名称；4）以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。描述电视画面：1）注重语言描述的视像性。A.抽象语转化为具象语；

33、B.其他形象转化为视觉形象。2）运用蒙太奇思维。3）注意画面的运动感和节奏感。A.以跌宕起伏、张驰有度的镜头运动来带动受众的情绪变化和情感波动，从而与广告片产生共鸣；B.以画面或语言的反复与呼应，强化受众对品牌的认识与记忆。5、试述电视广告文案的几种主要类型及其特点。答：1）实证式。用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示范；产品解析、解释原理等方法使消费者相信产品的功效。2）推介式。由名人或专家或普通人推介产品。3）利用故事情节来吸引观众，传达产品和企业的信息。特点：有一个完整的故事情节；有一个特定的环境；有若干具体的角色；有一定的戏剧性。4）场景式。没有完整的故事情节，而是通过不同的场

34、景组合切换来凸现产品的卖点（USP），或是宣传产品的附加值（EVP，Extra Value Proposition）.5)意境式.特点是抓住产品个性或品牌个性,为期注入情绪感觉和审美的因素.6)幽默式.旨在运用幽默、滑稽的情节与场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的信息。6、广播广告文案写作应如何体现广播的媒介特性？答：1）亲切自然。必须有明确的对象感，明确自己和什么样的受众群体对话，并用亲切的口吻、自然的语调来贴近受众。2）形象可感。善于运用听觉的形象，使受众产生联想，产生身临其境的感受。3）避免误听。4）适当重复。为加深受众的印象，可以在关键字眼上重复，7、户外广告文案写作有何特点？答：户外

35、广告的优点是有较高的认知率和接触率，作用时间较长；缺点是偶然性大，针对性小。所它的特点是：1）标题要简短实在，直截了当，并有很强的驻足力（Stopping Power）.2）正文简洁概括。第十章 不同内容广告文案写作1、近年来食品的广告文案的主题是怎样演变的？答：1）现代社会越来越关注食品的营养、健康和味道，故健康和美味成了现代食品广告的两大主题；2）由于食品的同质化越来越严重，而消费者购买食品时又多了份感觉和情感的因素，因此在食品广告中融合人性和人情味，便是使产品富有个性魅力的有效渠道。2、简述饮料广告文案的各种诉求点。答：一般来说，运动性饮料广告中比较强调解渴、补充体力和流行时尚；牛奶等餐

36、宴饮料更强调营养、健康和绿色天然；对茶叶、咖啡等休闲性的饮料广告来说，更为强调格调、品味和文化因素。3、举例说明化妆品广告文案的表现策略。答：1）强调化妆品的美化功能；2）强调化妆品的护理功能。4、药品广告文案写作要注意哪些事项？答：1）要熟知广告法的有关内容，严格遵守广告法的有关规定；2）善于运用理性诉求的方式，用通俗易懂的语言告诉消费者治疗某种疾病的原理，最后归结到健康的主题。3）国家已经在1996年停止了“药健字号”的审批，但此前审批的可继续使用；还要注意“保健食品”和“保健药品”是不同的概念。5、家用电器广告文案在诉求内容上有何特点？答：家用电器属于理性购买商品；消费者一般会在质量、价

37、格、服务等方面进行反复比较，而品牌又起这重要作用；家电广告通常以品质、功能、价格、服务、品牌形象、企业实力作为诉求重点。6、如何寻求房地产广告文案创作的新突破？答：力图与人性中更本质的东西产生共鸣来寻求突破。1）功成名就的回报。注重营造房子所寄托的人的情感与理想，这是其中之一；2）都市中的一方净土。以天然、安静、安详为诉求重点唤起都市人的渴望。3）文化氛围更重要，以文化氛围为诉求，容易取得有一定文化修养的消费者的认同。7、生产资料类广告文案写作有河要求？答：1）内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率以及如何为企业解决生产经营的难题；2）方式上以理性诉求为主，适当运用一些

38、专业术语和数据图表，增强权威性和专业性；3）语言上专门针对企事业单位的的管理者和相关人员，给人诚实感和信誉感。8、目前旅游业广告文案存在哪些缺陷？如何改进？答：缺陷：单调乏味，缺乏观赏价值；将大量的信息塞进版面，弄得版面拥挤不堪；语言生硬，缺乏创意和美感。改进：以旅游地本身的特色为诉求重点，然后用煽动性的语言来鼓动消费者。9、企业形象广告文案分为几种？如何撰写？答：1）品牌形象广告文案。首先要明确品牌形象的定位，其次要对定位进行形象化、人性化的表达。2）服务形象广告文案。A.服务项目要统一“包装”；B.服务内容和介绍要落到实处，不能空泛模糊。3）实力形象广告文案。既要有高屋建瓴的气势，又要注意

39、语言的亲切，着重表现企业的市场优势和技术优势。4）理念形象广告文案。注意要用具体形象的事物来说明抽象的理念。5）企业活动广告文案。是以企业公关活动和促销活动为信息重点的广告文案。要求注意活动明确性、时间地点的准确性。撰写公关活动文案要注意活动的主旨和目标，尽量淡化商业色彩，以增加公众对企业的好感。10、社会公益广告文案写作有何要求？答：1）避免用说教的方式或训斥人的口气与受众说话；2）诉求集中单一，正文非常简短，以少胜多；甚至不用正文，仅用标题或口号；3）更加注意创意的震撼力和冲击力。 我是80后电视节目策划书一、背景分析 80后正在成为现在社会的主力军，正在逐渐掌握着各行各业的话语权，正在以

40、他们自身的角度观察着社会，同时也被社会赋予了更多的时代特征，他们正在娱乐着社会和被社会娱乐着，他们歌颂社会，同时也调侃社会，他们对未来充满希望，同时也伴随着更多的迷茫，他们创造了社会的新文化，新流行，新视点，同时也坚持着属于自己时代的传统和记忆，他们是社会中最有前景的一代人，同时也是压力最大的一代人，总之，80后是目前国家最具群体特征的一代人，他们拥有相同的可回忆的时代记忆，拥有相同的正在经历的快乐和苦闷，也拥有着类似的对前途的期待与困惑。二、企划动机基于上述背景分析，再加上目前娱乐节目的主要收视群也是80后，因此，如果我们能够做一个全方位反映80后的成长故事和心路历程，能够真实地反映他们的过

41、去和现在都在想什么都在干什么的节目，应该能够引起这一代人极大的共鸣和欢迎，从而达到很好的经济和社会效益，并且为北京卫视的娱乐节目争出一片天地。三、节目名称我是80后四、节目类别综艺娱乐类节目五、节目宗旨我是80后的栏目宗旨是：关注80后的生存状态，弘扬80后的向上的生存精神。六、节目目标目标是通过对这一特定人群的生活、思想的反映，从而更好的反映出我们这个时代、这个社会所曾经经历，正在经历以及即将经历的过程，让人们通过对80后的观察和了解，不只对这个人群有更深层次的了解和认识，也对自己的生活做出一定的思考。七、节目定位节目定位为适合于各年龄段，尤其是80后这一阶层人士观看并且引起共鸣的综艺类节目

42、。八、节目形态节目采取主持人串场，邀请嘉宾，并且嘉宾与现场观众以及主持人共同参与的形态。九、节目内容 每期拟定一个80后感兴趣的话题，比如小时候看的电视，玩的游戏等等，节目组可以制作此主题相关的VCR，并且请到一个（或几个）80后的名人（或者具有特色的普通人），最好再请到此嘉宾的同时代的朋友，这样一起讨论更有效果，也会更有笑果。节目采取在场观众和嘉宾互动的形式，场外观众可以在节目播出的时候通过短信或者电话等提出自己的看法和建议等。比如：如果做一期80后小时候玩的游戏的节目，就可以首先请嘉宾谈谈自己小时候都玩过什么游戏，此时嘉宾和他的朋友可以一起回忆一起讨论，然后放映节目组制作的关于80后小时候

43、游戏的VCR，再从中找出一两个有意思的游戏让嘉宾和台下的观众一起玩，也可以是嘉宾和他的朋友一起玩。接着，可以让现场观众说说自己小时候都玩过什么游戏，有哪些有意思的事情，可以教嘉宾完他们当地的游戏，然后在一起玩等等。十、节目特色本节目的特色是可以充分引起80后的共鸣以及参与感，相信在节目播出过程中会有很多观众发送短信表示对这些话题的看法，怀念等。十一、节目风格作为一个综艺类节目，节目的形态是轻松的，活泼的，引人向上的。十二、剪辑风格 节目要尽量剪辑出有悬念，或者能引起共鸣的温情的场面出现。十三、主持人串联风格本节目作为综艺节目，主持人需要是轻松的，活泼的，搞笑的，因为80后是娱乐的一代，很反感一

44、本正经。但是在出现一些比较温情，比较引起共鸣的环节的时候，主持人需要能够适时的调控场面，不能一味的搞笑。十四、节目长度 40-50分钟一期。十五、节目播出方式 周末黄金时间播出，每周一期。十六、节目设置及相应的选题 节目不固定每期的制作格式，根据每期的主题应该有不同的环节设置。 作为80后的一代，可以有很多主题作为节目主题，以下为暂时想到的主题：1. 小时候玩的游戏；2. 小时候看的电影；3. 小时候的电视剧；4. 小时候的书籍；5. 小时候的流行歌曲；6. 梦想；7. 心目中的英雄；8. 中学时代；9. 我的早恋；10. 青春期故事；11. 高考；12. 我的大学；13. 考研；14. 上班

45、；15. 买房；16. 买车；17. 作为球迷；18. 喜欢的运动；19. 小时候的口号；20. 小时候的困惑；21. 金庸；22. 琼瑶；23. 韩剧；24. 动画片。十七、栏目包装1片头一个，长度152宣传片一个，长度203版块的过渡片花各一个，长度104“有奖征答”的标版一个，长度305. 片尾标板十八、栏目可行性预测 背景中已经做出分析，目前的社会正在被80后一代所逐渐的把持话语权，作为这个时代目前最庞大的收视群，相信这种能够引起他们极大共鸣的节目应该能够得到他们的欢迎和热情参与。而且很有可能让社会更加关注这个群体，从而形成社会讨论，成为一个社会现象，因此，此节目应该具有很高的可行性。

46、十九、人员构成 制片人1名；执行制片1名；主持人2名以上；另，编导； 摄像； 后期技术制作人员等若干。快乐购 目录一. 前言二. 广告目的三. 广告区域四. 广告对象及定位五. 广告策略六.广告主题表现及媒体运用前言 近些年来市场竞争日趋激烈，各大厂商对商品的销售十分注意竞争日趋激烈，大家为了让商品更好更快的销售想了不少方法，为了打破传统的营销模式商场销售，增强企业竞争力，在这种情况之下我们岳阳电视台推出快乐购大家可以通过电视购物即方便又简单，快快乐乐。广告目的1.了解快乐购2.寻求确定这档节目意义3. 给人们的生活带来更大的方便广告的区域 岳阳地区广告对象及定位 节目为适合于各年龄段的人群,

47、尤其是年轻的青年朋友,追求时尚潮流,爱好新鲜事物的人们,针对那些工作忙的时尚白领.定位 1.视觉冲击力强、信息量丰富。一般节目20-40分钟为宜 2、内容要有效的精确命中用户如何有效命中用户？第一，要保证节目类型的丰富多样性，第二，要保证有足够的节目量。需要规按节目类型划分专业的虚拟频道。要逐渐形成长尾效应式的内容库。广告策略1.可以制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足.4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用岳阳日报.广告主题表现及媒体运用1.广告牌的广告内容 快乐购,给你快乐生活! 快乐购,享受快乐

48、生活! 快乐购,带来快乐生活! 想快乐来快乐购! 在广告牌上画一个年轻时尚的女孩在家边看电视边快乐的打着电话,下面就是有人敲她的门大包小包的把东西递给她。 在电视上夏天一个炎热的休息日，一个女孩正在犹豫着今天要不要出去购物了，天气这么热又怕晒黑，很麻烦，正在她烦恼的时候这时电视里的电视出现了快乐购，她马上改变了烦躁的心情认真的看着电视，正好这是她久违想要商品了，她拨通了电话不一会商品到家了，接过商品对着镜头说：“原来快乐就是这么简单”！最后画面出现快乐购的标志和购定电话。红罐王老吉品牌定位战略 本案例受邀哈佛商业评论整理，刊于其中文版2004年11月号品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草

49、药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经

50、营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普

51、遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉

52、拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现

53、二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉

54、和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。

55、出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要

56、么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者

57、的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户

58、进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他

59、们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明

60、显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在

61、各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为

62、红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉