XXXX年丹东国际旅游节策划方案

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1、青岛啤酒2013年品牌推广年度规划营销中心品牌管理总部2012.12.23青岛啤酒品牌推广目标在“三位一体”品牌推广模式的指引下，通过多样化的品牌推广活动，提升青岛啤酒“国际化、年轻化、时尚化”品牌形象，助力产品销量的提升！啤酒节全民星周末二、2012年啤酒节执行概述2012全国啤酒节项目，是我们合力打造的大众休闲狂欢的啤酒盛会18个业务单位参与，共计执行50场，100%完成计划超过1000万人次流量，现场销量突破20万箱啤酒节全民星周末二、2012年啤酒节项目现状思考区域差异化大，领先地位受到挑战传播主题不聚焦缺乏青啤独特的文化体验运营商管理缺乏系统性和规范性1、各地情况各异，全国20多个业

2、务单位，啤酒节执行参差不齐；2、竞品对各级啤酒节重视和投入的加大，形成有力竞争；1、啤酒节现场以演出和餐饮为主，对于青岛啤酒文化体验和互动普遍不足，难以与竞品明显区隔；1、 各区域传播主题各异，难以形成传播合力，各地啤酒节影响力相对较弱；1、啤酒节各级运营商忽视规范要求，通常为了实现更多盈利，而忽略物料和服务品质的要求；LOGO啤酒节全民星周末二、2013啤酒节项目活动目标强化运营管理打造品牌文化加强主题传播提升啤酒销售培育青岛啤酒节品牌资产打造中国第一狂欢节庆事件强化青岛啤酒节在消费者心中的啤酒节领导地位二、啤酒节事件营销推广策略提升媒介传播影响力规范化体系管理1.打造青岛啤酒节独特文化2.

3、强化青岛啤酒品牌文化1.统一传播主题，结合青岛啤酒110年庆典，传播青岛啤酒品牌故事2.加强与政府合作，借势政府媒体资源，扩大品牌在区域的影响力1.明确3级管理，通过体系化，规范化管理提升品质2.规范运营模式，强化运营商管理 3.重视并灵活运用联合推广1.以啤酒节为平台，拉动区域内各种渠道终端销量2.利用啤酒节各种资源，提前规划终端联动促销机制打造独特品牌文化啤酒节推广策略紧密结合销售啤酒节全民星周末啤酒节全民星周末二、2013年啤酒节分级管理规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力分级化管理：分3级对全国城市及啤酒节进行管理标准化界定：在面积，规模，硬件设置，流程，现场服

4、务，宣传规模等方面予明确界定超过2000平米当地政府大力支持工厂参与支持全国影响力窗口城市如：青岛，大连，哈尔滨，昆山，九江，深圳，福州等2000平米以下1000平米以上省区重点城市区域自办大型活动当地政府和媒体支持的小型节事活动如：泉州，济南，新安江等1000平米以下各大区窗口城市与啤酒街，美食街，当地特色广场合作当地运营商主办如：北京周边等中心级啤酒节省区级啤酒节啤酒花园啤酒节全民星周末二、2013年啤酒节中心级啤酒节要求规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力统一VI形象统一宣传规范环节规范流程加强运营管理 主门头形象 主视觉和相关延展物料 统一宣传片 统一公关主题

5、规范主题布局 规范主要环节和流程 饮酒大赛规范 加强政府合作 加强工厂合作 强化运营商管理现场布展统一主题，严格执行VI规范规范化设计啤酒售卖区、联合招商区等区域的规划，做到标准统一同时物料便于运输和拆卸提升物料品质（木制桌椅，特色规范酒器等)提升现场服务的质量和水平，更周到，更人性化增强啤酒文化博览区，强化青啤产品独特性提升礼品和纪念品设计和品质现场制作纪念酒瓶标等注重品质营销，规范布局，规范流程，加强运营管理，整体提升啤酒节档次2013啤酒节执行-中心级啤酒节规范配置品牌互动区五觉体验游戏互动全民星路演国际美食区地方美食异国美食啤酒文化博览各国啤酒评鉴新产品展示礼品纪念品110年展示主舞台

6、开闭幕式主题之夜饮酒大赛规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力啤酒节全民星周末2013啤酒节执行-省区级啤酒节规范配置国际美食区地方美食异国美食啤酒文化博览新产品展示礼品纪念品110年展示主舞台主题之夜饮酒大赛啤酒节全民星周末规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力2013啤酒节执行 - 啤酒花园规范配置国际美食区地方美食异国美食主舞台开闭幕式主题之夜饮酒大赛啤酒节全民星周末规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力2013啤酒节执行 - 啤酒节开幕规范流程啤酒节全民星周末规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力

7、轻松、热烈的气氛下，领导步入会场领导入场开场表演 气势磅礴的开场表演，将整个会场聚焦舞台。暖场视频 展现啤酒节文化的视频（待统一），将观众聚焦舞台，期待开幕式的开启领导讲话 政府领导讲话 青岛啤酒领导讲话启动仪式 开幕式高潮 特色启动仪式-开启第一桶酒（结合天上来酒）节目表演 绚丽热烈的啤酒节的狂欢开始开幕式开幕式作为啤酒节的开场，具有十分重要的作用。需要传播青岛啤酒的品牌文化，体现青岛啤酒节的特色文化。因此开幕式是啤酒节活动的必备环节之一。以下环节，除必选环节外，其他环节区域可自行调整设置，仅供参考！开幕式融合区域特色文化、特色演出等内容，拉近与主办地消费者的心理距离2013啤酒节执行-参与

8、型啤酒节规范化管理 选择主通道附近醒目位置 占据免费广告位，增强品牌曝光概率 现场搭建门头，在气势上压制竞品的啤酒大棚场地利用强化互动主办合作强化品质 利用互动表演吸引更多人流 利用饮酒比赛作为独特亮点吸引顾客光顾大棚 利用多媒体手段，展示110周年的文化历史 利用青岛啤酒品牌价值，与主委会或政府主办搞好关系 增加品牌曝光，冠名中心场地主舞台 与主办合作，争取更多免费宣传权益 强化奥古特大棚品质建设，加强德国文化的软性装饰啤酒节全民星周末规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力青岛啤酒参与型啤酒节规范化管理2013啤酒节执行-参与型啤酒节规范化管理啤酒节全民星周末规范化体系

9、管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力青岛啤酒参与型啤酒节规范化管理培养青岛啤酒战略运营商优秀的运营团队可以帮助提升：整体策划、前期公关宣传，招展招商、资金运作，和现场执行管理降低青岛啤酒人力投入成本，不断提升活动质量和标准。运营商后勤保障公关宣传现场运营公安城管搭建消防卫生电力招商，宣传餐饮演绎2013啤酒节执行-自办型啤酒节规范化管理 选择人流多，交通便利场地 选择城市商业地标场所 靠近嘉年华设施场所 选择餐饮密集的广场场地选择时间选择政府支持品质管理 注重考察天气因素 注重啤酒销售旺季 结合当地节事活动 形成固定时间和档期 联合工厂公关政府 优惠场地支持 现场安保消防，清洁等

10、支持 获取更多宣传权益 严格按照中心要求，规划场地布局 给联合推广预留必要场地 强化现场服务设施的品质啤酒节全民星周末青岛啤酒自办型啤酒节规划化管理规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力2013啤酒节执行-自办型啤酒节规范化管理啤酒节全民星周末规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力啤酒节组委会主主办单办单位位政府政府工厂工厂营销营销公司公司公安公安城管城管消防消防交通交通卫卫生生电电力力政府公关政府公关后勤保障后勤保障组组运运营营公司公司城市城市大区大区宣宣传组传组建立与政府及厂方的合作、信任、和共赢是啤酒节成功的重要保障运运营营促促销组销组主办型啤

11、酒节职责分工2013啤酒节规范化管理-强化政府合作重视政府公关，互利互补，建立长期合作策略和机制v青岛啤酒节项目可以帮助政府提升政绩，丰富地区文化生活，提升区域税收v政府最大限度给以优惠的场地资源、传播资源、活动报批、现场安保，场地保洁资源等v啤酒节现场也是政府各界公关一个优质平台政府形象工程代表地方的经济建设实力展示宣传地方、招商引资的目的当地人民文化生活的丰富项目审批的便利场地费用的减免优惠费宣传资源（报纸，电台，户外广告灯）现场消防，保安，交通等支持政府需求企业需求规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力2013啤酒节规范化管理-重视工厂合作发挥工厂的地缘优势，强化政

12、府公关，分享运营利润，降低运营成本青岛啤酒工厂区域政府区域市场部啤酒节运营商工厂与当地政府深度沟通，建立友情的公关平台工厂作为纳税大户，对政府谈判有更多话语权工厂利用啤酒节的平台和特定摊位，提升在当地的形象，拓展和媒体及相关企业的关系在部分地区，工厂实力较强，有足够时间精力，可以参与酒水运营，餐饮运营，甚至后勤保障，如有盈利，或可承担部分政府公关成本，实现真正的共赢。规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力2013啤酒节执行-运营商规范化管理青岛啤酒运营商管理标准化流程合作商资源库1招标确认合作商2合作商培训3数据库管理（KPI）4与城市大区协同性6绩效评估与核查8合作商评

13、估及汰换9招标管理招标管理执行管理执行管理绩效考评审计管理绩效考评审计管理现场执行管理5费用核销管理7（中心将分享山东省区的管理经验和全套体系文件）啤酒节全民星周末规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力2013啤酒节执行-标准化联合推广运营青岛啤酒节联合推广的原则和标准联合推广的目的： 联合推广是基于共同的品牌理念和营销理念的推广方式 联合推广的优点是：共享资源，扩大影响，降低运营成本联合推广的对象有： 媒体，企业 联合推广的原则： 要求联合品牌价值与青岛啤酒品牌价值一致或更高 他们活动对啤酒节影响力有提升，拥有媒体宣传亮点联合推广的利益： 善于整合当地其他行业、品牌资源

14、，共同搭台唱戏，创造1+12的品牌推广效应 将白天的时间和空闲场地，给其他品牌商家，用于小型路演或者小型推广 夜晚给其他快消品牌冠名主舞台，提供除开幕式外1-2天进行主题夜活动啤酒节全民星周末规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力2013啤酒节执行 - 打造独特品牌文化1、增强啤酒节的仪式感，如开酒仪式，花车巡游仪式2、现场引进更多欢乐气氛的趣味道具、服装配饰、礼品等 （帽子，眼镜，啦啦棒等道具）3、增加现场娱乐氛围，结合嘉年华游艺资源、整合其它项目及明星资源4、青岛啤酒百年啤酒文化展示，Mini博物馆展示5、青岛啤酒卓越产品品质的体验，品鉴青岛啤酒全球各地啤酒佳酿 啤酒

15、节全民星周末规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力打造青啤特色狂欢文化，运用创新手段营造狂欢和节日氛围，增强消费者互动体验2013啤酒节执行 - 打造独特品牌文化啤酒节全民星周末规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力1、打造全国性的主题活动青啤全国饮酒大赛，建立标准化的流程和方式，各区域优胜者到青岛参加总决赛，打造统一的传播话题。2、打造独特啤酒文化，增强饮酒的趣味性和话题性如：花式饮酒、特色调味啤酒等。花式饮酒饮酒大赛2013啤酒节执行 - 打造独特品牌文化啤酒节全民星周末规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力青啤特色文化青岛

16、啤酒百年文化展示Mini博物馆展示打造高品质的青啤啤酒文化之旅高品质的文化体验多样化的文化展示方式2013啤酒节执行 - 紧密结合销售 时间上提前进行主题促销，利用啤酒节门票，酒券，礼物，美女促销等助力销售 渠道上，加强终端生动化，开展主题促销（充分运用民星，比赛奖品资源，如德国游） 整合啤酒节资源，制定主题促销模板，形成常规化的主题促销活动，助力销售助力销售，重视啤酒节主题促销青岛啤酒节全城热卖热辣美女进驻KAPOSM终端生动化啤酒节全民星周末规范化体系管理打造独特品牌文化紧密结合销售提升媒介传播影响力1. 以啤酒节为平台，拉动区域内多种渠道终端销量2. 利用啤酒节特色资源，提前规划终端联动

17、促销机制2013啤酒节执行-提升媒介影响力总部统筹全国媒体的宣传力度和口径，形成统一的核心信息传播和发布各地区域将依靠政府媒体和区域投放的电视媒体，共同宣传造势 各地统一传播内容（如饮酒大赛）及特色狂欢主题，带动区域经济，促进政府业绩 与电视台或其下综艺节目合作，在啤酒节现场设立分会场，促使媒体曝光 结合公关总部宣传110周年啤酒节全民星周末规范化体系管理紧密结合销售提升媒介传播影响力打造独特品牌文化1.现场微博直播2.名人微博转发3.微博话题互动4.微博神秘抽奖制造全国啤酒节亮点和话题，在各类论坛发帖宣传如： 猫扑，百度贴吧，人人网，大众点评等 中心将微博账号下发区域,区域自行宣传 区域及时

18、向中心提报活动照片和精彩视频剪辑资料，以便中心网站传播和互动 区域分阶段传播活动前,结合门票促销传播活动中，结合主题夜和饮酒比赛主题亮点传播利用大众网站，论坛转帖啤酒节全民星周末2013啤酒节执行-提升媒介影响力规范化体系管理紧密结合销售提升媒介传播影响力打造独特品牌文化2013啤酒节 - 总体场次安排活动日期： 2013.04-09月活动范围：计划20个大区 ， 城市22个活动规模： 计划50场次 活动面积：约100，000 平米单场天数：9-16天活动人数：预计1000万人次啤酒节主题：激情狂欢 干杯XX（各自地名）第23届青岛啤酒节 暨青岛啤酒110周年庆典啤酒节全民星周末20131月2

19、月3月4月5月6月上6月下7月上7月下8月上8月下9月10月筹备招标媒体宣传活动执行VI设计执行标准手册终端生动化宣传和终端促销全程公关炒作（平面，网络，微博）区域户外媒体投放2013年啤酒节时间规划区域招标中心公关通稿下发政府谈判场地报批区域啤酒节现场执行，中心跟进指导运营商搭建筹备全国总结评估区域确认执行时间场次啤酒节全民星周末2013年啤酒节任务规划职责事项截止时间责任部门备注计划与筹备提报2013年啤酒节计划1月5日区域市场部2个区域未提交2013年啤酒节计划调整与确认3月30日区域市场部中心下发执行手册2月28日中心品牌部中心下发VI设计标准2月25日中心品牌部政府部门报批2月25日

20、区域市场部中心提供授权书和策略支持区域执行方案提报5月30日区域市场部联合赞助商的沟通与协调5月30日中心品牌部销售结合确认提报啤酒节促销政策5月30日区域市场部促销至少在活动开始前2周媒体宣传微博传播实施6月15日区域市场部中心级啤酒节需向中心报备媒体传播实施6月15日区域市场部中心级啤酒节需向中心报备媒体发布规划及稿件确认6月29日区域市场部中心级啤酒节需向中心报备活动宣传稿件收集提报中心7月31日区域市场部活动执行确定开幕式流程6月15日区域市场部中心级啤酒节需向中心报备现场舞台搭建效果图6月15日区域市场部中心级啤酒节需向中心报备演艺流程确认6月25日区域市场部区域提交活动照片素材提报中心8月15日区域市场部区域提交活动视频提报中心8月20日区域市场部中心级啤酒节需向中心报备啤酒节全民星周末