第六章客户忠诚管理

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1、第六章 客户忠诚管理6.1 客户忠诚的界定与测量6.2 客户忠诚的影响因素6.3 如何在网络时代赢得客户忠诚6.1 6.1 客户忠诚的界定与测量客户忠诚的界定与测量6.1.1 6.1.1 客户忠诚的概念客户忠诚的概念 行为视角来定义：客户的忠诚是指反复购行为视角来定义：客户的忠诚是指反复购买某品牌的产品。买某品牌的产品。 从行为和心理视角来定义：客户的忠诚是从行为和心理视角来定义：客户的忠诚是指较高的态度取向与重复购买。指较高的态度取向与重复购买。 什么是态度取向？反映客户把该服务供什么是态度取向？反映客户把该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾首选应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾首选服

2、务供应商的承诺。服务供应商的承诺。 态度的强弱和相对竞争对手的态度差异态度的强弱和相对竞争对手的态度差异构成了主体对客体所持的态度取向的基础。构成了主体对客体所持的态度取向的基础。 见课本见课本P163的表的表61 态度取向矩阵态度取向矩阵 奥利佛把客户忠诚定义为：对自己偏爱奥利佛把客户忠诚定义为：对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将付诸实践进行重复购买的客户愿望，以及将付诸实践进行重复购买的客户意愿。意愿。 提出提出“最终忠诚客户最终忠诚客户”的内涵。的内涵。 并且把客户忠诚分为：认知忠诚、情感忠并且把客户忠诚分为：认知忠诚、情感

3、忠诚、意愿忠诚和行为忠诚。诚、意愿忠诚和行为忠诚。 客户忠诚的定义：客户在较长的一段客户忠诚的定义：客户在较长的一段时间内对企业的产品和服务保持的选择偏时间内对企业的产品和服务保持的选择偏好与重复性购买。好与重复性购买。6.1.2 6.1.2 培养客户忠诚对企业的影响培养客户忠诚对企业的影响 第一、经济利益第一、经济利益 培养客户的忠诚，可以极大地提高企业的经济效培养客户的忠诚，可以极大地提高企业的经济效益。具体体现在：益。具体体现在： 基本利润增加基本利润增加 购买量增加所带来的利润增加购买量增加所带来的利润增加 运营成本节约运营成本节约 口碑效应口碑效应 溢价收入溢价收入第二、客户的信息价

4、值第二、客户的信息价值 客户的信息价值是指客户以各种方式（如客户的信息价值是指客户以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值。息，从而为企业创造的价值。 忠诚的客户为企业提供的信息主要包括客忠诚的客户为企业提供的信息主要包括客户需求信息、产品服务创新信息、竞争对户需求信息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客户满意度信息和企业发展信息手信息、客户满意度信息和企业发展信息等。等。第三、客户的附加价值第三、客户的附加价值 客户的附加价值是企业在提供客户产客户的附加价值是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销品或服务并获

5、取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获得的直接或间接收益。织合作所获得的直接或间接收益。 第四、其他方面第四、其他方面 忠诚客户的价值还表现在营销费用的忠诚客户的价值还表现在营销费用的减少、市场调查成本的节约、对企业意外减少、市场调查成本的节约、对企业意外事故的理解和承受能力的增强、企业的竞事故的理解和承受能力的增强、企业的竞争能力和抗风险力的增强上。争能力和抗风险力的增强上。6.1.3 6.1.3 客户忠诚的测量标准客户忠诚的测量标准第一、认知忠诚第一、认知忠诚 认知忠诚是忠诚的第一个阶段，是建立在认知忠诚是忠诚的第一个阶段

6、，是建立在客户先前对某个品牌的认知或最近购买所获客户先前对某个品牌的认知或最近购买所获信息的基础之上。信息的基础之上。 认知忠诚的客户非常关心他们获得的利益、认知忠诚的客户非常关心他们获得的利益、产品与服务的质量和价格，追求物美价廉。产品与服务的质量和价格，追求物美价廉。企业可以从以下几个方面衡量：企业可以从以下几个方面衡量： 在购买决策中首先想到本企业产品与服务的可能性；在购买决策中首先想到本企业产品与服务的可能性； 在众多的产品与服务中首先选择本企业的可能性；在众多的产品与服务中首先选择本企业的可能性； 能够承受的价格浮动范围；能够承受的价格浮动范围； 与竞争对手比较，偏爱本企业的程度。与

7、竞争对手比较，偏爱本企业的程度。第二、情感忠诚第二、情感忠诚 情感忠诚是指客户在积累性满意的消费体情感忠诚是指客户在积累性满意的消费体验的基础上形成的、对特定品牌的偏好和验的基础上形成的、对特定品牌的偏好和情感。即在认知的基础上加入了个人的情情感。即在认知的基础上加入了个人的情感因素。感因素。 企业可以从以下几个方面衡量：企业可以从以下几个方面衡量： 客户对企业和产品存有的积极情绪；客户对企业和产品存有的积极情绪； 客户对企业和产品存有的消极情绪。客户对企业和产品存有的消极情绪。 第三、意向忠诚第三、意向忠诚 意向忠诚是客户对某个特定品牌的产品的意向忠诚是客户对某个特定品牌的产品的购买愿望。购

8、买愿望。 意向忠诚包含客户与企业保持关系的愿望意向忠诚包含客户与企业保持关系的愿望与客户追求自己所偏爱的品牌的机会。与客户追求自己所偏爱的品牌的机会。第四、行为忠诚第四、行为忠诚 行为忠诚反映的是客户的实际消费行为。行为忠诚反映的是客户的实际消费行为。行为忠诚的客户会习惯性地反复购买某个行为忠诚的客户会习惯性地反复购买某个品牌的产品和服务。品牌的产品和服务。企业可以从以下几个方面衡量：企业可以从以下几个方面衡量： 购买量；购买量； 购买频率；购买频率； 交易持续的时间交易持续的时间6.1.4 6.1.4 客户忠诚的分类客户忠诚的分类 第一、忠诚客户的分类矩阵第一、忠诚客户的分类矩阵 狄克和巴苏

9、根据客户对企业的态度和客户狄克和巴苏根据客户对企业的态度和客户的购买行为来分类的购买行为来分类 忠诚的客户：积极情感与重复购买忠诚的客户：积极情感与重复购买 潜在的忠诚客户：积极情感与偶尔购买潜在的忠诚客户：积极情感与偶尔购买 伪忠诚者：消极情感与重复购买伪忠诚者：消极情感与重复购买 不忠诚客户：消极情感与偶尔购买不忠诚客户：消极情感与偶尔购买第二、客户忠诚的钻石模型第二、客户忠诚的钻石模型 诺克斯根据客户购买产品和服务的品诺克斯根据客户购买产品和服务的品牌数量与客户的投入程度来分类牌数量与客户的投入程度来分类 忠诚者忠诚者 习惯性购买者习惯性购买者 多品牌购买者多品牌购买者 品牌转换者品牌转

10、换者6.1.5 6.1.5 客户忠诚的形成过程客户忠诚的形成过程第一、认知阶段第一、认知阶段 客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础；客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础； 人们购买产品时更倾向于选择已知的品牌；人们购买产品时更倾向于选择已知的品牌； 客户对企业或品牌的认知途径：广告、商业新闻、客户对企业或品牌的认知途径：广告、商业新闻、经济信息、口碑等。经济信息、口碑等。 第二、认可阶段第二、认可阶段 优质的产品和优良的服务，才能获得优质的产品和优良的服务，才能获得客户的认可，并且进行初次购买。客户的认可，并且进行初次购买。 第三、产生偏好阶段第三、产生偏好阶段 客户购买产品后，会对这次购

11、买行为进行客户购买产品后，会对这次购买行为进行评估，如果达到自己的期望，就会产生满意评估，如果达到自己的期望，就会产生满意感，即产生偏好。感，即产生偏好。 第四、客户忠诚的形成阶段第四、客户忠诚的形成阶段 产生偏好后，促进重复购买，进而形成行产生偏好后，促进重复购买，进而形成行为惯性，对企业产生情感上的依赖。为惯性，对企业产生情感上的依赖。 客户忠诚的建立过程详见客户忠诚的建立过程详见P173P173。6.1.6 6.1.6 如何管理客户忠诚如何管理客户忠诚第一、忠诚客户的层次分类第一、忠诚客户的层次分类 非常满意非常满意第一层次第一层次 继续使用继续使用 推荐他人推荐他人最高层次最高层次 第

12、二、管理忠诚客户的策略第二、管理忠诚客户的策略 与三个层次的忠诚客户相对应，企业与三个层次的忠诚客户相对应，企业可以分别采取策略。可以分别采取策略。 获取新的客户获取新的客户 保持现有客户保持现有客户 由老客户创造新客户由老客户创造新客户实践中，建立和维持客户忠诚的措施有：实践中，建立和维持客户忠诚的措施有： 优先礼遇优先礼遇 有形的回馈有形的回馈 共同的价值观共同的价值观 提高转移成本提高转移成本6.2 6.2 客户忠诚的影响因素客户忠诚的影响因素6.2.1 6.2.1 客户满意客户满意 第一、客户满意的定义第一、客户满意的定义 界定客户满意的方式有两种：界定客户满意的方式有两种： 一种是交

13、易导向的客户满意，即客户对特一种是交易导向的客户满意，即客户对特定购买交易行为的事后评价。定购买交易行为的事后评价。 另一种是积累性的客户满意，指客户在一另一种是积累性的客户满意，指客户在一段时间里所有购买与消费体验。段时间里所有购买与消费体验。客户满意的定义客户满意的定义 是客户需要得到满足以后的一种心理是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。满足自己需要程度的一种评价。 具体而言，客户满意就是客户对服务具体而言，客户满意就是客户对服务绩效与某一标准进行比较之后产生的心理绩效与某一标准进行比较之后产生

14、的心理反应。反应。 第二、客户满意与客户忠诚第二、客户满意与客户忠诚 一般而言，客户满意与客户忠诚之间一般而言，客户满意与客户忠诚之间存在正相关关系，即客户越满意忠诚度会存在正相关关系，即客户越满意忠诚度会越高。越高。 但是，客户满意与客户忠诚之间并不但是，客户满意与客户忠诚之间并不总是呈现很强的正相关关系，有的客户满总是呈现很强的正相关关系，有的客户满意度高而忠诚度低。意度高而忠诚度低。客户满意与客户忠诚关系的静态分析客户满意与客户忠诚关系的静态分析客户满意客户忠诚比较的对象比较的对象过去期望与现实的感知过去期望与现实的感知效果效果现实期望与预期利益现实期望与预期利益表现形式表现形式心理感受

15、心理感受行为选择行为选择可观察程度可观察程度内隐的内隐的外显的外显的受竞争对手影响程度受竞争对手影响程度影响小影响小影响大影响大客户满意与客户忠诚关系的动态分析客户满意与客户忠诚关系的动态分析琼和萨瑟的客户满意琼和萨瑟的客户满意忠诚度矩阵忠诚度矩阵 满意度（满意度（S） 忠诚度（忠诚度（L） 影响竞争状况的因素（影响竞争状况的因素（C） 则：则： L=f(C,S) 即忠诚度取决于满意度与行即忠诚度取决于满意度与行业的竞争性。业的竞争性。 影响竞争状况的因素指的是企业无法影响竞争状况的因素指的是企业无法控制的、影响客户感知服务质量和客户忠控制的、影响客户感知服务质量和客户忠诚的那些因素，主要包括

16、一些法律与技术诚的那些因素，主要包括一些法律与技术上的约束因素。上的约束因素。 所谓约束是指客户由于法律等其他强制性所谓约束是指客户由于法律等其他强制性要素而被迫与企业建立关系。要素而被迫与企业建立关系。 在低度竞争区，影响竞争状态的约束因在低度竞争区，影响竞争状态的约束因素较多；而在高度竞争区，影响竞争状态的素较多；而在高度竞争区，影响竞争状态的约束因素较少。约束因素较少。 较高的客户忠诚是建立在约束的基础之上的，较高的客户忠诚是建立在约束的基础之上的，而与客户感知服务质量没有任何关系。而与客户感知服务质量没有任何关系。法律约束的案例：中国电信分家之前法律约束的案例：中国电信分家之前技术约束

17、的案例：电信的技术约束的案例：电信的CDMACDMA手机手机 高度竞争行业的客户满意与客户忠诚高度竞争行业的客户满意与客户忠诚的关系分析：的关系分析： 客户忠诚是客户满意的函数客户忠诚是客户满意的函数L=f(S) ，客户满，客户满意影响客户忠诚；意影响客户忠诚； 当满意水平不是很高时，客户满意与客户当满意水平不是很高时，客户满意与客户忠诚的相关性较小忠诚的相关性较小质量不敏感区；质量不敏感区； 当满意水平很高时，客户满意与客户忠诚当满意水平很高时，客户满意与客户忠诚的高度相关的高度相关质量敏感区质量敏感区 处于质量不敏感区的客户，被称为处于质量不敏感区的客户，被称为“图利图利者者”； 处于质量

18、敏感区的客户，被称为处于质量敏感区的客户，被称为“传道传道者者”。 管理对策：尽力使客户完全满意。管理对策：尽力使客户完全满意。 低度竞争行业的客户满意与客户忠诚低度竞争行业的客户满意与客户忠诚的关系分析的关系分析 客户满意和影响竞争状况的约束因素共同客户满意和影响竞争状况的约束因素共同影响客户忠诚，即影响客户忠诚，即L=f(C,S) 。 当满意水平不是很高时，客户满意对客户当满意水平不是很高时，客户满意对客户忠诚影响较小，这时约束起关键作用；忠诚影响较小，这时约束起关键作用； 当满意水平很高时，客户满意与客户忠诚当满意水平很高时，客户满意与客户忠诚的高度相关的高度相关质量敏感区质量敏感区 处

19、于满意度不高区间的客户，被称为处于满意度不高区间的客户，被称为“囚囚禁者禁者”，他们表现的忠诚是，他们表现的忠诚是“虚假忠诚虚假忠诚”； 处于高满意度区间的客户，被称为处于高满意度区间的客户，被称为 “传道传道者者”。 管理对策：企业应该居安思危，努力提高管理对策：企业应该居安思危，努力提高满意度，培养忠诚的客户。满意度，培养忠诚的客户。 在曲线最左端的客户，是客户中的在曲线最左端的客户，是客户中的“破坏者破坏者”，对企业的产品或服务做负面，对企业的产品或服务做负面宣传，企业要努力减少和转化这类客户。宣传，企业要努力减少和转化这类客户。1227第三、影响客户满意的关键因素第三、影响客户满意的关

20、键因素 产品或服务的具体特征产品或服务的具体特征 客户的感知质量客户的感知质量 情绪情绪有积极的情绪与消极的情绪之分有积极的情绪与消极的情绪之分 归因归因客户认为谁应该对自己的消费结客户认为谁应该对自己的消费结果负责果负责 对公平的感知对公平的感知是否得到平等的待遇是否得到平等的待遇 第四、客户满意指数第四、客户满意指数 由于客户满意对企业收益和客户的总由于客户满意对企业收益和客户的总体生活质量有重要影响体生活质量有重要影响,于是需要编制客户于是需要编制客户满意指数满意指数,从宏观上评估和追踪消费者的满从宏观上评估和追踪消费者的满意情况。意情况。 美国的客户满意指数美国的客户满意指数ACSI6

21、.2.2 6.2.2 质量质量 不同的研究目的，对质量有不同的定义：不同的研究目的，对质量有不同的定义： 营销与经济学领域营销与经济学领域产品特性的水平产品特性的水平 运营管理领域运营管理领域合用性和可靠性合用性和可靠性 服务管理领域服务管理领域对产品和服务的总体评对产品和服务的总体评价价 加文（加文（GarvinGarvin）测量质量的）测量质量的“八要素模八要素模型型”： 绩效、特征、可靠性、一致性、持久性、绩效、特征、可靠性、一致性、持久性、服务性、美观性和客户感知质量。服务性、美观性和客户感知质量。 由于服务的特殊性，对服务质量的定由于服务的特殊性，对服务质量的定义相对比较复杂，芬兰学

22、者格朗鲁斯用感义相对比较复杂，芬兰学者格朗鲁斯用感知质量来定义服务质量。知质量来定义服务质量。 即服务质量本质上是一种感知，是由客户即服务质量本质上是一种感知，是由客户对服务期望质量和服务绩效之间比较的结对服务期望质量和服务绩效之间比较的结果。果。 研究表明，质量与客户忠诚有较强的研究表明，质量与客户忠诚有较强的正相关关系。服务质量与重复购买和推荐正相关关系。服务质量与重复购买和推荐意愿也存在正相关关系。意愿也存在正相关关系。质量质量客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚6.2.3 6.2.3 客户感知价值客户感知价值 对于客户感知价值，虽然没有一个统一的对于客户感知价值，虽然没有一个统一的定义，但

23、却有共同之处：定义，但却有共同之处： 与产品或服务的使用相关与产品或服务的使用相关 是客户的一种感知效用是客户的一种感知效用 是感知利得与利失的权衡是感知利得与利失的权衡 是使用后的感知偏好和评价是使用后的感知偏好和评价即，客户的感知价值可以用即，客户的感知价值可以用4 4个维度表示：个维度表示： 社会价值社会价值社会自我概念的强化能力所社会自我概念的强化能力所带来的效用带来的效用 情感价值情感价值情感因素所带来的效用情感因素所带来的效用 功能价值功能价值感知质量与预期绩效所产生感知质量与预期绩效所产生的效用的效用 感知利失感知利失客户支付的一切成本客户支付的一切成本 企业和客户之间的关系是一

24、种追求各企业和客户之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系；自利益与满足的价值交换关系； 客户忠诚的实质上是企业提供的优异价值，客户忠诚的实质上是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业；而不是特定的某家企业； 优异的客户感知价值是培养客户忠诚的基优异的客户感知价值是培养客户忠诚的基础。础。6.3 6.3 如何在网络时代赢得客户忠诚如何在网络时代赢得客户忠诚6.3.1 6.3.1 网上客户忠诚的重要性网上客户忠诚的重要性 网上客户忠诚主要是指客户对电子商务企网上客户忠诚主要是指客户对电子商务企业网站的忠诚，并愿意使用网站所提供的商业网站的忠诚，并愿意使用网站所提供的商品或服务；并且当客

25、户再次有了这方面需求品或服务；并且当客户再次有了这方面需求的时候，会再次光临你的网站。的时候，会再次光临你的网站。 传统商务中客户忠诚的传统商务中客户忠诚的“先亏后赢先亏后赢”效应效应在网上表现得更加明显；在网上表现得更加明显； 网上开展业务获取新客户的成本比传统的网上开展业务获取新客户的成本比传统的商务要高很多；商务要高很多； 培养客户忠诚，扩大口碑效应，比传统的培养客户忠诚，扩大口碑效应，比传统的商务效果还要好。商务效果还要好。6.3.2 6.3.2 培养网上客户忠诚培养网上客户忠诚第一、建立客户信任感第一、建立客户信任感 传统交易的特点：具有眼见、耳闻、手触，传统交易的特点：具有眼见、耳

26、闻、手触，实实在在感受商品的存在；实实在在感受商品的存在； 网上购物的特点：仅限于网上图片及文字网上购物的特点：仅限于网上图片及文字说明，靠银行转帐和邮局寄送商品。风险大、说明，靠银行转帐和邮局寄送商品。风险大、不确定性高。不确定性高。 客户是否了解与信任某个网站，是影客户是否了解与信任某个网站，是影响他们购买决策的最重要因素。响他们购买决策的最重要因素。 可以从以下几个方面获取客户信任：可以从以下几个方面获取客户信任： 保护客户网上信息安全保护客户网上信息安全 公开网上交易者信誉公开网上交易者信誉第二、提供高质量的客户服务第二、提供高质量的客户服务 网络销售，既是销售商品，又是销售网络销售，

27、既是销售商品，又是销售服务。服务。 企业提供的服务水平的高低，对客户企业提供的服务水平的高低，对客户忠诚水平有直接的影响。忠诚水平有直接的影响。可以从以下方面来提高客户服务水平：可以从以下方面来提高客户服务水平： 提供及时准确的商品配送服务提供及时准确的商品配送服务 提供方便安全的结算方式提供方便安全的结算方式 建立方便的客户交流系统建立方便的客户交流系统第三、在网上市场细分的基础上聚焦目标客户第三、在网上市场细分的基础上聚焦目标客户 获取新客户的成本高，而客户在一个网站获取新客户的成本高，而客户在一个网站停留的时间又比较短，因此企业要抓住尽可能停留的时间又比较短，因此企业要抓住尽可能多的客户并建立长期关系，即聚焦特定目标客多的客户并建立长期关系，即聚焦特定目标客户，提供满足他们特定需求的产品和服务，并户，提供满足他们特定需求的产品和服务，并尽力降低客户流失率。尽力降低客户流失率。第四、搜集客户信息并建立整合的客户数据库第四、搜集客户信息并建立整合的客户数据库“美国在线美国在线”的做法的做法戴尔计算机公司的做法戴尔计算机公司的做法