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1、“迈向巅峰“木林森休闲户外品牌定位纲要户外发展趋势洞察户外发展趋势洞察户外精神钓鱼家庭属性大众市场爬山户外精神Outdoor Sprit消费者对于舒适/自由/自在的户外精神具有高度的认同度。黄金时间段Prime time 高中、大学阶段已经成为户外运动参与者接触该运动的黄金时间段 大众市场Mass market 中国户外运动市场已经出现由小众市场向大众市场发展的趋势户外参与者Participants 传统户外运动参与者和休闲户外参与者的重要区别之一在：前者个体属性突出，而后者家庭属性明显。户外运动类型Type 从参与户外运动类型看，最主流的传统户外运动是徒步和登山，而休闲户外运动中，爬山和钓鱼
2、的参与度更高。户外装备Equipment 户外T恤、羽绒服等产品具有大众产品的某些属性特征，尽管这类产品可以接触或覆盖更广泛的人群，但同时面临的竞争环境也与典型的户外运动服装大不相同。以冲锋衣和抓绒衣为代表的典型户外服装在舒适性方面基本满足或存在品类障碍很难克服，总体上应考虑将改进重点放在款式和设计方向，寻求突破。户外运动 户外运动爱好者专业户外运动 专业户外普及化 户外休闲户外休闲活动（大众参与的，享受的，快乐的户外活动）户外发展趋势概述专业户外运动 大众户外活动 （小众，市场份额不大）（大众，市场份额越来越大）未来，“户外”将会成为人们日常生活的一部分。户外发展趋势概述中国户外发展优势Lo
3、ng-termPeopleSpaceEnvironmentGrowing Economy 1.中国地大物博、人口众多，只要有10%的人口加入运动，就会是整个欧洲的数倍。2.中国有着非常丰富的自然资源，高山、湖泊、沙漠、江河、高原、平地、草原、森林、海岛、湿地都是从事户外运动的极好场所，一旦经济有了充分的发展，从事户外运动的人口必然会成几何倍数增长。Strength 中国户外发展趋势市场活动人群户外休闲户外市场：中国户外市场发展将是一个漫长的过程，因此，设计户外品牌发展规划也将作为一项长期的工作，一旦中国户外市场走向成熟，其前景将是不可估量的，我们将会成为这个市场的受益者。1户外活动：户外活动的
4、存在从“边缘”正迅速主流化，户外群体正从“小众”游戏迅速大众化。从而分别形成两大块，户外专业活动和户外休闲活动。2户外休闲：伴随着城市化压力、经济飞速发展、汽车业发展等因素，户外休闲活动人群剧增，逐渐成为消费者所热衷的放松身心、时尚环保的一种户外生活方式。3木林森户外品牌定位洞察Brand Insight品牌品牌主张爱护自然，环保理念，接近国际品牌第一个拥有美国户外行业协会会员资格的本土品牌产品强调环保用料，定价比大部份国际背景的品牌低，具有竞争力从休闲鞋延伸，市场熟悉的大众渠道品牌，有利在短时间内建立品牌知名度品牌内容 Detail大众可以参与的户外休闲活动领导品牌品牌形象产品形象强调环保、
5、有一定功能和性价比渠道形象中高端，以一线城市做橱窗，二三线城市为主品牌定义 Definition品牌定位 Positioning品牌愿景：将木林森户外打造成为中国“轻户外”第一品牌Goal：build Mulinsen to be the best light outdoor equipment brand in China 轻松户外生活：自然、放松、解压、愉快轻户外？超轻系列产品、轻量环保材料环保公益态度：善待环境，为地球减负都市户外自由转换：多样化产品，可都市，可户外品牌定位 Positioning通过企业、消费者、产品三个方面，构建木林森“轻户外”品牌服务体系，实现木林森品牌愿景。消费者
6、层面产品层面企业层面品牌定位 Positioning企业的”轻户外”eco+we友好环保理念 轻户外概念延展1：企业减负、轻型企业、友好环保 设立“eco+we”友好环保品牌理念 通过自然型商品、循环型生产、绿色推广活动等企业可持续性发展方式，并通过积极赞助和参与各种环保公益活动，支撑”eco+we”理念，致力实现”轻户外”品牌愿景。轻户外品牌定位 Positioning消费者的“轻户外”都市户外自由转换 轻户外概念延展2：轻便活动、轻松户外 为乐衷轻型户外活动的消费者打造轻松、舒适、自然的“轻户外“休闲方式 通过提供适合各种户外天气及都市穿着的轻便装备，打造各类户外旅行、越野行走、自驾游等户
7、外体验活动，帮助消费者轻松实现都市、户外自由行走的轻松生活。轻户外品牌定位 Positioning产品的“轻户外”轻便环保装备 轻户外概念延展3：轻量用料、轻便功能、轻简设计 构建“轻户外”产品标准体系 在产品层面强调以“轻量环保材料、轻松便捷功能、轻简时尚设计”为核心的“轻户外”标准体系，并结合不同户外活动设计具备不同功能、款式的产品系列。轻户外品牌定位 Positioning未来，木林森将根据不同的轻户外休闲活动将产品整合为六大系列。六大产品系列探索系列Explore背包客系列Travel越野跑系列Trail Running自驾系列Jeep经典系列Element特供系列Supplement
8、”轻户外“产品系列品牌定位 Positioning产品注重功能性和专业性，适用于登山、徒步、穿越时穿着。Explore探索系列Travel背包客系列Jeep自驾系列Trail Running越野跑系列产品具备一定的功能性，适用于背包客进行露营、徒步等户外旅行。产品具有超轻、快干等功能，适用于越野跑活动。产品注重舒适性，适用于追求个性化、自由化的旅游空间，如休闲度假、摄影、垂钓等。还有以永不断货为特色的Element经典系列以及专为活动需要提供的Supplement特供系列。”轻户外“产品系列品牌定位 Positioning 此次2011秋冬新品的用料，木林森户外持续沿用低碳环保的，除了采用泼水
9、性能高的TORAYDELFY东丽防水布以及可以呼吸的全功能布料等，更使用了可降解、可循环再利用的纯环保材料COCOTEX椰炭纤维，含有超过20%杜邦Sorona生物基材料的SEE生态保暖棉和SHTHERMAL中空保暖面料，在带给消费者完备户外保障的同时，坚持友好环保理念。”轻户外“产品理念环保功能木林森户外定位在为 岁的户外休闲爱好者，提供中高价格、优质的、以鞋类为主，服饰为辅，搭配配件的轻户外品牌。2011年生意额 亿市场定位品牌定位消费群体定位一二三线市场覆盖全区域价格定位轻户外品牌优质、环保户外休闲装备童鞋生活馆 岁中青年都覆盖定位在中年，会自然向青年延伸中高价位，建立品牌层次价格在 ，
10、有层次的区分价格带品牌定位 Positioning以鞋子为突破，建立品牌地位，后期以服配驱动，强化品牌概念和地位；走童鞋百丽概念+生活馆；产品线覆盖中小童商品的组合：鞋子为核心，以皮鞋为核心、运动鞋为重要补充鞋子：以皮鞋为主，强调真皮、健康、高档概念。运动鞋以板鞋休闲鞋为主，款式在基础上凸显可爱，颜色艳丽纯正，引入国内知名、行业经验丰富的专业设计公司。衣服：当前作为辅助，不是目前的重点线。以精品品类为主，色彩、款式设计风格符合FLM品牌定位要求，不需大而全。配件：不贪大求多，而求精，要做的花俏可爱。买鞋子会配它的袜子，包、帽、水壶等都是可以做的。产品风格：乖巧经典时尚路线走经典时尚路线，但运动
11、鞋应包含休闲元素在里面中国的妈妈希望孩子乖一点，不要设计成太夸张、太个性的风格。产品线：从小做到大，3岁以上都做中小童，做中童小童会把握比较多一点。年纪比较大的孩子会有一部分人考虑成人装。定位在中童，会自然向小童延伸。品牌定位 Positioning品牌定位 Positioning品牌价值探知环保轻松轻松户外：崇尚积极，快乐，以放松身心、生活减压为目的户外生活方式探知户外：提倡积极探索未知，锻炼、提升独立及协作能力的户外活动精神环保户外：在亲近自然的同时，善待自然，保护自然，即友好环保型户外品牌Easily eco-friendly Discovery 品牌定位 PositioningCrea
12、te a positive,happy,relaxed,eco-friendly light outdoor lifestyle for outdoor enthusiasts.为户外爱好者打造积极、快乐、轻松、环保的轻户外生活方式。品牌价值CONSUMER消费者1 1时尚、追寻品味及生活质量，喜欢和别人沟通，热衷参与户外活动，认同环保对社会的重要、追求简单卓越的生活。2 23 3追求忙里偷闲的自我享受，喜欢走出办公室的局限，包括都市旅行、户外远足、漫步/徒步、登山、溯溪/丛林等休闲活动。认同木林森户外的品牌主张，木林森户外产品在满足他们功能上的需求时，能代表他独有的个性，认同追求自然和诣的生
13、活态度。目标消费者洞察 概念由来 概念链接 推广方式a.由”轻户外“延伸而来；b.顾名思义，轻客即是崇尚轻松户外生活、坚持环保公益态度的户外热衷者。a.宣传类：通过日常推广，如网站、终端，搭配日常宣传物料进行；b.活动类：以轻客为名，举办相关户外活动，如轻客越野行走体验活动等。“轻客”概念木林森户外品牌任务大纲品牌强化STRENGTHEN BRANDConverse Priorities首要任务鞋类产品多样化DIVERSIFY FOOTWEAR服饰产品活力化ACTIVATE APPAREL终端管理CONTROL RETAIL具项任务Specific Priorities合作PARTENRSHI
14、P消费者CONSUMER引领+发展LEAD+EVOLVEFromTo2011户外市场大趋势从专业户外到休闲户外排挤效应更多木林森户外店铺企业整合强化Mulinsen客户策略红海蓝海2011木林森户外品牌趋势全新的品牌体验1.制定方案来执行和推进我们在时尚、环保、汽车、旅游等领域的承诺在市场上建立品牌激情和共鸣2.将品牌旗舰店的格局布置得更有利于陈述产品主题和性别主题3.灵活的零售系统产品故事，系列，陈列量4.成为消费者接触品牌及消费的目的地加大品牌投资力度 提升品牌零售形象 强化客户服务培训 拓展服装销售机会 供应链的整合机制 完善渠道发展结构品牌营销品牌传播提升品牌的传播过程，为Mulinsen在中国创造一致的舆论促进销售：产品多样化针对目标消费者进行有效的品牌传播公共关系广告网络营销活动终端启用5项传播渠道共拓新的品牌形象深入植根目标人群品牌活动鞋品重点产品鞋品次重点产品服配2011年第一季度品牌推广时间表分为5个部分来执行推广计划主题：户外心境，由你而定品牌营销 公关/活动媒体公关活动硬广/软文 广告推广活动 媒体：平面、网络、终端、杂志2011年春季的品牌推广主题通过线上线下共同实现Thank You!
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