能源行业市场督导专项培训教程

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1、市场督导培训教程主讲者：郑乾宏2004年7月11日1市场督导的工作职责 导购员的培训与管理 培训:企业文化、行业知识、产品知识、导购技巧、心态引导、促销活动 管理:纪律、心态建设、执行督促、团队建设、量化考核等 终端管理 终端物料布置/价格控制/人员调整/上样跟踪/库存信息/产品陈列等 市场情报的搜集、整理与反馈 产品信息/促销信息/礼品信息/价格信息/人员调整信息等 促销活动的组织与执行 活动前:物料的准备/人员的组织安排/信息传播途径的选择/活动的督促等 活动现场:现场活动的组织分工、现场突发事件的解决等 活动后:总结成功与失败2培训课题的确立 培训课题确立的契机 新品上市/新的推广概念/

2、促销活动/促销总结/新人培训/突发事件等 培训课题确立的技巧AIDA模型 确立培训主题 构思培训提纲素材的搜集及整理 提纲驾驭素材 结合实际编写培训教材爱达模型AAttention注意IInteresting兴趣DDesire欲望AAction行动3培训素材的搜集技巧 媒体 电视/广播/当地主流的报纸/杂志等，如：大河报、郑州晚报 、现代家电 、 东方家电 、销售与市场 、商界等 互联网 主流网站，如新浪、搜狐、网易等行业背景新闻 专业网站，如家电大视野、慧聪家电网等产品、行业知识 搜索引擎：如Google 、百度、Yahoo等信息、素材搜索利器 充电网站：如中国营销传播网、中国管理传播网、智

3、网等实战经验、学习充电 终端信息传播媒介 终端的各种宣传物料，如：条幅、立牌、宣传单、产品彩页、台卡、X展架 终端走访与交流 与导购员的交流、与同事的交流、与竞品的交流、商场管理人员的交流 其他4导购例会的主持技巧 导购例会的目的及内容 技能培训/经验交流/促销活动动员/加强认同/探讨解决问题的途径/总结 周任务的制定/奖惩/销售政策的传达等 主持导购例会应注意的事项 各门店销售数据的分析,寻找差距的原因,对事不对人 鼓励发言,不当众反驳导购员提出的错误观点 会前要做充分的准备,将例会所要涉及的问题观点条理清楚 言简意赅,少说废话 空杯心态,目视发言人并做记录 时间控制 互动交流 总结散会 整

4、理例会记要 例会问题解决对策及落实时间 会后对有利改进工作的建议要做及时回应或答复5导购员的招聘、面试技巧 招聘信息的发布渠道 人才市场/报纸/内部人员/行业人员/互联网/POP 录取有潜质的应聘人员 仪表/声音/应变能力/上进心/心态 初试技巧 对未入选者：要委婉地拒绝，不能伤害对方的自尊（常见借口） 提高初试效率：按第一印象对面试人员编ABC进行分批面试 面试技巧 三分钟自我介绍（卖点）语调、语速、语言的条理性、体态语言言 根据其填写的简历发问获得面试者的从业、教育、收入等信息 中途打断提问另类问题，迫使其进行跳跃思维看其应变能力 询问其在原公司的工作情况看其对原公司的评价是否中恳（情绪化

5、信息） 询问其离职的原因获得其加盟公司主要的动因是什么（薪资、 发展机会等） 跨行业的可以提问其改行的原因看其是否自信 6人员培训应注意的问题 培训的目的 要清楚培训所要达到的目标 了解培训对象的构成情况 知识结构/从事行业/从业背景/阅历/兴趣爱好等 根据培训对象及目的，进行分类培训 新人培训：企业文化培训、产品知识培训、制度培训、导购技巧培训 星级培训：技能提升培训，以充电为主 卖点培训：产品定位/卖点的横、纵比较/统一宣传口径 促销培训：活动信息的传达，活动内容的布置等 专题培训：根据市场的变化确立的培训主题 经验交流：技能提升，情绪管理 7新进人员的职前训练 实习先在门店实习一段时间，

6、使之对产品及公司有所了解则能为正式培训准备 专业训练 进行所需心态、 知识、 集能的集中培训 实战辅导 训练结束后分派到门店，由资深导购人员进行个人辅导8软文的收集 作用 加强介绍时的说服力 编写培训教材的素材 制作终端辅助宣传物料的素材 软文的分类 产品告之：性能、 利益诉求、消费引导等 品牌告之：企业文化、 行业新概念的宣传等 事件营销：一系列事件的炒作，突显品牌或产品的价值，吸引关注 活动告之：专递促销活动信息等 相关链接：行业知识、 产品的保养、 行业评论等 企业内部杂志：加强与导购员、 与消费者沟通的距离注：软文的收集方向大河报、郑州晚报 厦门日报、中国贸易报、中国电子报、搜狐、新浪

7、等9卖点的提炼技巧 卖点提炼的基本理论 “人无我有，人有我优，人优我转，人转我新” 卖点提炼的基本入手点 外观/技术参数/工艺/材料/行业新概念/功能等 卖点提炼注意事项 不能闭门造车，应结合竞品炒作进行综合提练 FAB理论/USP/USV 卖点生命周期一般是三个月就必须更新一次 卖点回归周期(完全同质化，卖点回归到基本面上) 卖点应通俗易懂，贴近生活，贴近消费者的心理诉求10导购员薪资体系 导购员薪资构成 底薪+提成+福利+奖励（特殊津贴、岗位工资、工龄工资、绩效奖等) 现行导购员工薪体制 店长制：店长与店员提成分配为52%与人为善48%，店长专项补助50元/月 平板销售专员制：底薪600元

8、/月+任务奖励+提成吸引同行优秀人才 淡季保薪制：淡季店长或优秀导购员保薪700元/月，店员保薪600元/月 薪制体系制定注意事项 结合当地及行业的平均工资水平进行制定 兼顾公平，效益优先（岗位与工资、 岗位与责任、 好店与差店） 量化与人性化相结合，如弱势门店专项照顾（如设置委屈奖） 提成弹性操作，奖励透明 外聘优秀人员与内部培养的优秀人员收入差距不能过大 合理薪资构成应充分均衡考虑，不能影响销售合力的形成11导购员管理体制 导购员的工作职责 导购员的工作规范 导购员管理注意事项 量化为本，人性为辅；一张一弛，游刃有余 与导购员沟通交流平台的建立（例会、 培训、 座谈、 走访等） 对事不对人

9、，公私分明 表扬及时，不当众批评(私下指出其缺点和错误所在要求其整改) 心态建设，情绪及压力管理 要有观卦思想上主动对下询问，易于交流；答复要及时 距离得当具体见导购员终端管理手册12导购员的激励机制 正负激励目的 正激励：激发激情，提升销量；为实现特定目标而设 负激励：规范纪律（行为出轨是要付出代价） 注意事项 任务目标制定要确合实际，激励才能有效 言出必行，言而有信 正激励为主，负激励为辅，相辅相成 有功必奖，有错必罚，兑现及时 奖惩是手段不是目的 激励体制要做到量化考核，不能模糊 13导购员梯队建设 新人的培训建立完善的培训机制 导购员的评级晋升星级导购员的落实 优秀导购员的稳定工作职业

10、发展机会+成就感 外聘人才的专项管理工作合理薪资+成就感 后备人才的储备 行业人才的自然流动，富有吸引力导购体制吸引优秀人才加盟 因客观因素离职人员的回归 从临促人员开始培养，好人才企业造 人才招聘会注：30%稳定，40%培养，30%流动；我们为社会培养人才，社会也在为我 们提供大人才。把人才流动放在一个开放的社会大系统进行考量。14临促队伍的建设 临促的招聘工作 仪表/声音/性格/心态/临促的来源 临促的培训工作 企业文化/产品知识/促销活动/常见问题/临促礼仪等 临促的管理 星级临促的责职分工 临促的薪资结构 临促的现场督促 正确看待临促在终端的作用 临促与终端人海站术 临促的后备力量与临

11、促的梯队 骨干临促、常规临促、关系临促的配比关系15促销要素组合Price 价格价格层次Production 产品产品包装Promotion 促销主题、形式Place 地点战场划分People 人培训动员Power 权力职责明确充分授权Public relation 公共关系商场、工商、城管、竞品Police 政治社会政治环境与政策Prioritizing 优先抢占售点广告优势资源Positioning 定位产品的定位Probing 探查竞品、商场对活动的反应16促销活动的分类 节假日促销 主题促销 事件促销 对抗促销 产品展示17促销活动的组织 活动前粮草先行 活动现场组织与分工 总结寻找成

12、功与失败的原因18促销单页的设计 促销单页的构成要素 企业LOGO/产品的USP/企业文化/地点/价格/ 渠道告之/主题等 促销单页的内容构成 5W（Why主题、What内容、 Where渠道 、 When时间 、Which主推 ） 品牌告之、产品告之、产品诉求、品牌诉求、促销诉求 平面设计应注意的问题 传单主视觉与主题的突显 企业的LOGO 、主视觉、主题、产品图片、文字的综合布局 与竞品的宣传单要有明显的区隔，如色调或版式或创意 设计要简洁清爽，但要突出重点（如价格、 礼品或其他） 主视觉要富有冲击力19促销文案写作 主题促销活动的灵魂（师出有名 ） 活动背景分析与活动预期（师出有因 ）

13、量化细节 主推机型的确定/销售目标/相关物料的配发 主战场与辅助战场的划分 集中优势资源，扬长避短 应急备选方案的拟定 活动的动员培训方案 活动的总结 寻找与预期目标差距的原因及改进办法20周任务的制定计巧有效目标的有效目标的“SMART”原则：原则： 明确的（明确的（Specific）；）； 可量化的（可量化的（Measurable）；）； 切实可行的（切实可行的（Achievable）；）； 注重结果的（注重结果的（Result-oriented）；）； 有时间限制的（有时间限制的（Time-limited）21媒体组合22终端生动化思路 视觉生动化 听觉生动化 终端生动化操作基本思路23

14、产品的陈列24POPPoint of Purchase，售点广告 引起注意 辅助品牌形象 传播信息（促销、价格）对销售产生直接的影响 每一寸空间都存在放置POP的机会25POP种类种类常用 主题海报 促销海报 空白海报 镜框海报 海报镶以镜框 挂旗 不干胶地贴或条幅 价格牌 写真立牌 单张架 放在柜台上或货架上，盛放宣传单张用26POP管理 是否被合适地陈列？ 永久性陈列好吗？ 促销性陈列好吗？ 辅助性陈列好吗？ 竞争对手有什么新的吗？ 采取相应的行动27头脑风暴法 头脑风暴法头脑风暴法 背景说明背景说明 头脑风暴法又称智力激励法、头脑风暴法又称智力激励法、BSBS法，是由美法，是由美 国创造

15、工程专家国创造工程专家A F A F 奥斯本于奥斯本于19391939年首次提年首次提 出、出、19531953年发表的一种激发创造性思维的方法。年发表的一种激发创造性思维的方法。 方法大意方法大意 实际上是一种别开生面的小组畅谈会。实际上是一种别开生面的小组畅谈会。 28头脑风暴法头脑风暴法准备阶段准备阶段（1）选定议题；）选定议题； （2）选定参加者（一般不超过）选定参加者（一般不超过10名），并事先挑选好记录员；名），并事先挑选好记录员；（3）确定会议时间和场所；）确定会议时间和场所；（4）准备好海报纸或大白纸、记录笔等用于记录的工具；）准备好海报纸或大白纸、记录笔等用于记录的工具；（5

16、）布置场所；）布置场所；（6）会议主持人应掌握头脑风暴法的一切细节问题。因此会议）会议主持人应掌握头脑风暴法的一切细节问题。因此会议 主持人应熟读本法，做到彻底了解。如应了解本法的四大主持人应熟读本法，做到彻底了解。如应了解本法的四大 原则，实施要点等等。原则，实施要点等等。29头脑分暴法头脑分暴法实施阶段实施阶段7）开始头脑风暴法会议时，会议主持者首先必须向参加者简）开始头脑风暴法会议时，会议主持者首先必须向参加者简 介该方法大意，应注意的问题，如四大原则；介该方法大意，应注意的问题，如四大原则； （8）会员畅所欲言；）会员畅所欲言；（9）记录员记录参加者激发的灵感；）记录员记录参加者激发的

17、灵感；（10）结束会议；）结束会议；（11）将会议记录整理分类后展示给参加者；）将会议记录整理分类后展示给参加者；（12）从结果和可行性两个方面评价各种方案。）从结果和可行性两个方面评价各种方案。（13）选择最合适的方案，应尽可能采用会议中激发出来的）选择最合适的方案，应尽可能采用会议中激发出来的30头脑风暴法头脑风暴法实施要点实施要点 （1）选择议题应注意：）选择议题应注意： 议题的选择必须合乎参加者的层次和关心程度；议题的选择必须合乎参加者的层次和关心程度； 议题的内涵应该明确，而不应该模棱两可、似是而非。议题的内涵应该明确，而不应该模棱两可、似是而非。 （2）尽量利用激发出来的灵感；）尽

18、量利用激发出来的灵感； （3）主持人须知：）主持人须知： 主持人必须熟悉头脑风暴法，并且通晓它的原则；主持人必须熟悉头脑风暴法，并且通晓它的原则； 及时阻止混乱的场面；及时阻止混乱的场面； 及时宣告会议的结束。及时宣告会议的结束。 （4）记录员要将所有人设想的大意清晰地记录在海报纸上。）记录员要将所有人设想的大意清晰地记录在海报纸上。31头脑风暴法头脑风暴法四大原则四大原则（1）禁止反驳他人构想，也不要妄下结论；）禁止反驳他人构想，也不要妄下结论；（2）鼓励自由思想，自由发言，最狂妄的想象是最受）鼓励自由思想，自由发言，最狂妄的想象是最受欢迎的；欢迎的；（3）重量不重质，意见或建议提得越多越好

19、：）重量不重质，意见或建议提得越多越好：（4）鼓励利用别人的灵感加以想象、变化、组合等以）鼓励利用别人的灵感加以想象、变化、组合等以激发更多更新的灵感。激发更多更新的灵感。32头脑风暴法头脑风暴法注意问题注意问题提醒你注意：提醒你注意： 在进行头脑风暴法时应：在进行头脑风暴法时应： （1）明确议题；）明确议题； （2）参与者应是关心议题者；）参与者应是关心议题者； （3）四大原则不可违反；）四大原则不可违反； （4）讨论时气氛自由、轻松，但应避免太乱而无秩）讨论时气氛自由、轻松，但应避免太乱而无秩序。序。33鱼刺骨因果分析法会议环境太差会议环境太差麦克风音质模糊麦克风音质模糊开会前没计划开会前

20、没计划未能调动与会者积极性未能调动与会者积极性材料材料会议记录不详细会议记录不详细会议报告准备不充分会议报告准备不充分会议资料备份不够会议资料备份不够会议会议失败失败设备设备人力人力其他其他方法方法投影机故障投影机故障与会者迟到与会者迟到会议主持者未能控制全局会议主持者未能控制全局与会者未积极发言与会者未积极发言未能及时通知与会者未能及时通知与会者34SWOT分析法35讲师仪表规范之讲师仪表规范之讲师仪容讲师仪容 头发头发指甲指甲胡须胡须口腔卫生口腔卫生女讲师化妆女讲师化妆气味气味36讲师仪表规范之讲师仪表规范之讲师服饰讲师服饰 服装服装 佩饰佩饰37讲师的讲师的主主 要要职职 责责传授传授引

21、导引导训练训练激励激励提高提高38讲师的目光讲师的目光环视环视 点视点视 虚视虚视39讲讲师师的的表表情情讲师的表情40讲师语言规范之讲师语言规范之发声技巧发声技巧呼吸呼吸 补气补气共鸣共鸣吐字吐字嗓音保健嗓音保健41讲师语言规范之讲师语言规范之1、重音、重音2、停顿、停顿3、速度、速度4、变音技巧、变音技巧42讲师语言规范之讲师语言规范之提高语言表达能力提高语言表达能力 勤看勤看 勤听勤听 勤讲勤讲 勤练勤练43促销主题：宣传制高点：信息传播途径DM单页(商家/厂家)单色传单(常规传单/促销传单)媒体组合：软文/硬广/候车亭等明确主题加大售点广告的投入力度临促：终端卖场的活广告促销组合调整主

22、推型号提成体系调整礼品结构主推机型生动化包装终端人海战术演示资源的优化建立快速反应的终端促销体系产品定位MT2968采用中价高促销手法MT2971/MT2926采用中价中促销平板低价高促销，低带高，势在必夺MT3468低价渗透HT3261/3661做为宣传制高点机型，高举高打作战团队七月初调整人员,导购员新组合提高协作力宣传口径的统一心态情绪管理和纪律管理并重落实保薪及平板销售专员制44优势劣势 产品价格低 平板销售有所回暖 导购员管理体制初步形成 部分新品产品外观富有竞争力但需定位组合 推广部人员扩招,新血注入,职能细化 产品：产品外观不吸引人 产品策略混乱产品线缺少有效的组合 新品定位混乱 竞品采用中价高促销，我司是低价低促销，在一级市场缺乏有效的拉动力 品牌的影响力/吸引力较弱 终端形象需进一步整改 缺少高效的促销活动主题及信息传播途径 人员缺少激情 缺少快速反应系统机会威胁 新品的产品结构/产品定位需要重新定位组合 产品的促销策略需要重新组合 促销主题及卖点诉求的调整 追随者的广宣策略/灵活的促销应变机制 终端干扰及人海战术抢竞品份额 竞品产品结构及促销策略的调整 竞品快速的市场反应系统 竞品的终端“据点战术” 富有激情的导购人员45