某品牌传播推广方案(PPT 60页)

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1、1. 1. 童装产品消费模式童装产品消费模式2. 2. 笨笨鼠品牌现状笨笨鼠品牌现状3. 20103. 2010的笨笨鼠童装如何做的笨笨鼠童装如何做目录目录 在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。从消费者出发，一个产品，一个品牌打动消费者心弦满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？品牌价格价格价格 B差异化的产品以及服务完美

2、的组合搭配，人们愿意为此承担更高的价格感性价值价格产品价值感性价值品牌的背后，隐藏着秘密，能够承载上升的价值空间？就是价值上升的体现童装消费者的消费行为解析品牌评价产品体验使用购买1/22/1信赖品牌先导的消费者，对价格并不敏感，消费时的匹配感受是影响的关键产品先导的消费者，价格区间成为诱因体系中初步区隔，消费时的匹配感受也是影响的关键消费者购买诱因的形成体系所谓儿童消费其实就是父母的消费偏好3个主要因素互相作用，影响着人们的选择品牌定位：能够取得目标人群认同的专属的品牌文化企业背书：企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价品牌品牌终端终端产品产品设计风格：设计中流露的文化特质是

3、否与品牌倡导的文化理念相呼应版型：服装的表现是否是实现了品牌的承诺。工艺/面料：做工以及材质是核定品质的基准价格：产品的售价，常成为影响人们消费的决定性因素店铺：是企业与消费者直接接触的重要窗口，其从视觉到陈列，乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。促销：产品的促销技巧能够很好的影响消费者购买甚至追捧。笨笨鼠致力于使消费者心中的这三大要素达至完美的平衡产品品牌定位视觉渠道传播品牌制胜的关键，在于其品牌的影响力，影响力由何而来，在于对消费者核心需求的把握。产品款式多样化，且品质优良，匹配上的完美，这是无法拒绝的。其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生，共同作用才得以构成一个拥有核

4、心并忠诚消费群落的品牌价值体系.品牌制胜的关键什么？品牌制胜的关键什么？品牌的定位品牌的定位目标人群定位312岁儿童；对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观因素的影响（感性认知）如图案、色彩、造型等，很在乎个性的表达，处中高收入家庭；有良好的家庭背景。品牌的核心价值清晰的族群文化产品全新童装概念视觉有冲击力且个性张扬，色彩的运用，突出丰富内涵。渠道传播具备较强的传播意识，但体系并不健全。设计风格：款型、色彩多样化产品工艺：工艺考究、品质上乘价格策略：中档VI：统一，有国际化的影子TVC：境外取材，镜头运用佳平面：统一、品质感有格调经销渠道：全国分布广泛，终端逾千家，但多集中在三四级市场。一二级

5、市场应是下阶段工作的主要目标。终端店铺：陈列、店头、道具等风格统一；笨笨鼠童装品牌体系的现状广告：明星代言+网络广告+户外POP公关：建设中123123强化并解读笨笨鼠的品牌核心价值建立笨笨鼠专属的族群文化围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通笨笨鼠童装品牌改革举措色彩丰富且款型多样良好家庭背景不可或缺的产品童星代言人文化 品牌的核心价值清晰的族群符号：稚气一派族群文化：炫 酷淘气个性，品味童真 2011 2011笨笨鼠童装笨笨鼠童装PRPR体系体系从 网络 到 地面建立期深耕期9-12 月5-8 月1-4 月推广期品牌渠道产品利用事件，分三期进行炫酷主义的品牌落地推广构建炫酷族群文化炫酷精神的传

6、扬炫酷主义的典范“炫酷符号” 大搜寻“炫酷中国” 巡回画展“炫酷中国行”“炫酷就是超越” 炫酷有我行“炫酷主义” 儿童个性论坛“炫酷视角” 不是冠军却是英雄“炫酷风 儿童盛典”笨笨鼠秋冬发布炫酷儿童节订货会订货会从 商业 到 公益建立期建立期对炫酷文化的理性认识 构建炫酷族群文化开辟开辟“笨笨鼠，炫酷红领巾大搜寻”网络专题活动：发动全国妈妈及儿童主动参发动全国妈妈及儿童主动参与红领巾个性设计，并将作品上传于专题网站，由网民公选作品上传于专题网站，由网民公选选心中的“炫酷红领巾” 从儿童“酷玩”红领巾入手，搜寻红领巾个性带法（如带头上、脚下等等形式），进而认识儿童炫酷个性文化。以奖励的方式吸引参

7、与者，进而形成一种“炫酷”现象笨笨鼠“炫酷红领巾”大搜寻笨笨鼠“炫酷-运动卡通符号”设计大赛“炫酷风中国行”卡通画展随之将获奖作品全国举办EVENT1 EVENT2 族群文化的形成，源于一种生活方式的形成，而这种方式是建立在引导与榜样之上。建立期 活动公关建立期 传播规划与央视儿童频道联合，作一期炫酷童真专题；选择行业媒体做专题报道；互联网专题。 笨笨鼠-炫酷“红领巾”正反博弈炒作 笨笨鼠童装设计师计进行专访； “炫酷卡通符号”进行网络炒作 中国卡通代表人物进行专访； 传递炫酷将是未来儿童设计风潮和自我个性的最主流。2011年1月2月3月4月“炫酷-红领巾”“炫酷-符号卡通”赛配合“炫酷”活动

8、的新闻传播(新闻稿、专访、综述)” 传统媒体传播PR活动PR传播“炫酷风中国行” 软文传播、自我超越的最高境界”互联网传播秋冬订货会建立期 时间规划推广期推广期“炫酷”绝非少年独有 “炫酷”在儿童身上更是智慧与才艺个性修炼的结果自我超越的综合体现“炫酷有我” 2011型童大型电视选秀主办媒体：广东电视台嘉佳卡通卫视主办媒体：广东电视台嘉佳卡通卫视形式：才艺选秀活动区域：全国赛区：广州、北京、上海、成都、武汉、沈阳、杭州、南京赛区：广州、北京、上海、成都、武汉、沈阳、杭州、南京炫酷非幼稚，而是艰辛与执着后的自我超越童年。EVENT1 “炫酷视角” 不是冠军却是英雄（笨笨鼠电视广告）EVENT2

9、炫酷童年，是一次历练，是一次自我超越，它远胜于结果.从备战“炫酷有我”的儿童选手切入，记录他们坚实的，记录他们坚实的脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读炫酷的力量。脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读炫酷的力量。不是冠军却是英雄,是他们托起了笨笨鼠炫酷的辉煌。推广期 活动公关“炫酷自我超越论”大道至简EVENT3 传递炫酷新理念，凸现自我超越精髓，构建笨笨鼠自我超越儿童形象和凤凰卫视“一虎一席谈”栏目合作，组织一场“炫酷是自我超越”辩论，由正反两方儿童教育家辩论，最终以正反略胜。推广期 活动公关与凤凰卫视合作，辩证“炫酷超越论” ；选择儿童专刊、

10、娱乐媒体做专题报道；互联网专题及网络炒作。笨笨鼠总裁进行专访；选秀进行舆论炒作，制造童星；“炫酷有我”选手进行专访； 传递炫酷超越自我哲学推广期 传播公关2011年5月6月7月8月“炫酷有我”“炫酷视角”不是冠军却是英雄炫酷自我超越论配合“炫酷有我”活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述)“简约视角”短片传播PR活动PR传播推广期 活动公关构建榜样力量，更深远的传播笨笨鼠童装的炫酷运动理念深耕期深耕期“炫酷风儿童盛典” 借权威机构评选，构建笨笨鼠榜样的力量，形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷运动族群的凝聚力。 在912月期间，结合时尚、娱乐、行业媒体及专业机构共同举办儿童行业评选，本年度最具代表炫酷

11、运动的作品、设计师及事件等EVENT 1深耕期 活动公关“1+1手牵手儿童公益”构建榜样的力量，确定笨笨鼠“炫酷”公益日，提升笨笨鼠社会责任形象。 2011年，9月笨笨鼠公司每卖一件衣服就会用一毛钱作为公益经费。结合中国青少年公益基金会等政府机构，每月第四周周日组织一次“1+1手牵手-儿童公益”活动。公益内容：助学、环保等EVENT 2深耕期 活动公关对儿童炫酷运动的趋势进行综合的报到；对 “炫酷风中国盛典” 获奖进行深度报道；对“1+1手牵手-儿童公益”作深层报到，宣传笨笨鼠炫酷运动爱心儿童；选择传统纸媒+电视新闻媒体专题报道；互联网专题。深耕期 传播规划08年9月1011月12月“炫酷运动

12、中国盛典”配合炫酷运动深耕期的新闻传播(新闻稿、专访、综述)PR活动PR传播“1+1手牵手-儿童公益”深耕期 时间规划合作资源针对本次笨笨鼠传播，我们将跨行业的整合机构支持：电视媒体：网络媒体：谢谢谢谢敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起 CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。

13、策略一：取得中国市场的制空权策略一：取得中国市场的制空权 用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“

14、先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先发制人策略二：先发制人先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那里里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？如果仅仅定位目标消费者，是否太少？全

15、面攻击目标，才是企业的真正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招运用招标段促进渠道建设）标段促进渠道建设）策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向 企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视如同电视报纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；

16、电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑

17、与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德策略七：震慑战法策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会的群体的群体 用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝马的受众知道宝马70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉10的受众：宝马

18、是自己的梦想的受众：宝马是自己的梦想1乃至更少的受众：想买乃至更少的受众：想买媒介分层思想的媒介分层思想的内涵和实证是：内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略策略九：成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”KPI”成本概念！成本概念！ 典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标

19、段！ 策略十：决战策略策略十：决战策略 用用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方绝对优势省我方绝对优势B:XB:X省敌我胶着省敌我胶着C:XC:X省敌方绝对优势省敌方绝对优势有两种战法：有两种战法：常规战法常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊战法特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！回顾上述回顾上述1010个策略个策略推广品

20、牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述回顾上述1010个策略个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！谢谢！敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略群邑媒介购买（

21、中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起 CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权策略一：取得中国市场的制空权 用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制

22、空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先发制人策略二：先发制人先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资占据特定资源：对有

23、效的优质招标资源实施独占策略。源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那里里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？如果仅仅定位目标消费者，是否太少？全面攻击目标，才是企业的真正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招运用招标段促进渠道建设）标段促进渠道建设）策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向 企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视如同电视报

24、纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的

25、伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德策略七：震慑战法策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从

26、众社会的群体的群体 用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝马的受众知道宝马70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉10的受众：宝马是自己的梦想的受众：宝马是自己的梦想1乃至更少的受众：想买乃至更少的受众：想买媒介分层思想的媒介分层思想的内涵和实证是：内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略策略九：

27、成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”KPI”成本概念！成本概念！ 典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！ 策略十：决战策略策略十：决战策略 用用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方绝对优势省我方绝对优势B:XB:X省

28、敌我胶着省敌我胶着C:XC:X省敌方绝对优势省敌方绝对优势有两种战法：有两种战法：常规战法常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊战法特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！回顾上述回顾上述1010个策略个策略推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述回顾上述1010个策略个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！谢谢！