惠而浦(冰洗)店面营销策划书

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1、惠而浦（冰洗）店面营销策划书 前言1911年世界上第一台电动式洗衣机诞生于尤浦顿机械公司（惠而浦前身），专业做家电至今已百年有余，其自身专利达185项之多，在美国惠而浦曾创下每七秒钟就卖出一台洗衣机的历史记录，惠而浦可以说是白色家电行业的巨擎，其实力可见非同一般。市场分析(一) 营销环境分析1. 市场规模过去几年里，中国家电市场规模一路飙升，2006年中国家电行业的市场规模突破7000亿元，2007年突破8000亿元，2010年，中国政府推行一系列刺激经济发展的政策，中国家电市场规模突破万亿元大关。而到2011年，受全球经济危机及国内房产政策调控等因素影响，家电制造业产值增速开始了持续下滑，一

2、年内下滑近10个百分点。据中怡康零售监测数据，去年(2011)前11月，三门、多门、对开门等高端冰箱的零售额分别增长了26.5%、32.4%和13.4%，而单门、双门冰箱的零售额则分别下降了2 .9%和14.2%。L E D背光、3D、智能液晶电视，变频空调，滚筒、变频、大容量洗衣机，多门、大容量冰箱等高端产品成为当前家电市场发展的强大动力，中国家电市场全面升级换代已经成为大趋势。2. 市场构成 中低端需求增长，高端产品的竞争主要表现为外资产品的竞争西门子，松下，lg等国内品牌主要为海尔美的等，国内产品主要占据中低端3. 市场热点 从单一的产品质量升级为对产品品牌，品质，品牌价值，社会认可度，

3、产品外形设计和售后服务成为消费者购买的综合考虑要素，中低端适应小机型尤为突出。(二) Swot分析1. 劣势与威胁：惠而浦品牌不被消费者认可，故就是有高端的洗衣机也不被消费者认可，其他外资品牌多进入中国市场较早，并加以强有力的广告和营销策略的攻势，大多品牌已经得到消费者的认可。2. 优势与机会：惠而浦虽说进入中国市场较短但其产品有着悠久产品文化，洗衣机可以说惠而浦是开山鼻祖，其产品品质都可以说是一流的，在欧美市场早得到广泛认可，国内白色市场虽说竞争激烈但品牌多杂低端产品表现尤为突出，消费者选择产品第一位还是产品的品质品牌。3. 重点问题：体现惠而浦百年家电的品牌理念，建立先进的品牌理念和规范的

4、运作模式(三) 消费者分析1. 消费者总体消费态势：主要分为两个群体1.流动人群，以刚毕业走人社会没多久和外出打工者为代表其购买主要表现为小冰洗产品，体积小，节能适用型。2.常驻人群，以工作稳定有建立家庭和准备建立家庭为代表其购买主要表现为产品的品质，品牌，社会认可度，产品的外观设计。这个群体因为具备一定的购买力所以会考虑产品的品牌价值2. 消费者行为分析：随着人们的生活水平的提高，人们的需求逐渐从生存需求跃升为社交和尊重的需求上来。故而一些生活物品成了一个家庭或一个人实现自我人生价值体现，所以当一个有经济条件的家庭或个人在选择商品的时候，其品牌，品质，外形设计，社会认知度都成为其购买的关键要

5、素，商品在满足其功能需求的时候更多倾向于消费者对商品的情感需求，故商品的品牌价值和商品的品质以样尤为重要。(四) 产品分析1. 现有冰洗产品分析：1，产品多2品牌杂，特别表现为低端冰洗产品3共性强4售后服务不一5性能不一2. 产品品牌分析：外资主要占据高端市场以西门子、松下、LG为代表，国产主要以海尔，美的等为代表企业状况分析(一) 企业在竞争中的地位：惠而浦是目前世界上唯一一家专注于全系列白色大家电制造的跨国公司。其中洗衣机连续几年以14%（1997年超过14%）的市场份额稳居世界第一，超出第二名6个百分点。2001年美国家电杂志评选的全球家电十强1 惠而浦 美国 2 伊莱克斯 瑞典 3 通

6、用电气 美国 4 松下 日本 5 西门子 德国 6 美泰克 美国 7 夏普 日本 8 东芝 日本 9 海尔 中国 10 日立 日本2005年，惠而浦（中国）投资有限公司和惠而浦亚太总部在上海成立，集团在华业务进一步扩大；2009年，惠而浦在华追加投资9亿元人民币，在浙江长兴建立了现代化的生产基地，2010年惠而浦被福布斯杂志评为2010年100家最值得信赖的美国公司之一。(二) 企业与竞争对手的比较西门子：1872年，和中国开始了业务往来，消费者对德国产品品质坚定的信心。但冰箱门事件其德国品质造成一定负面影响。松下：日本的制作品质不受质疑因为其为日本品牌多少受民族情绪左右LG：提出了“拥有绿色

7、，拥有美好生活（Lifes Good When Its Green）”的计划，并在十年中对每一款产品进行精心设计，不断践行节能环保的理念，走出自己的发展之路，在行业内竖起一道标杆。还有它有美观的外形设计受消费者青睐。问题诊断与目标市场选择(一) 企业原来市场观点的评价业界一般有这么几点总结首先，过于轻视中国家电市场，这造成了惠而浦产品策略的失败，惠而浦自以为中国家电市场的成熟还需要一个较长的过程，并且认为还可以使自己度过一个稳定的调整磨合期。惠而浦与雪花冰箱的合作时期错过了无氟冰箱的最佳推出时间就说明了这一点。另外，惠而浦合资公司产品也继承其所具有的粗大、笨重、实用的美式风格，这跟亚洲人的生活

8、习惯以及东方人传统审美观点中的灵巧、细小迥然不同。另外缺乏重视也导致惠而浦缺乏在中国长远的品牌战略规划，更多地是着眼于即期的眼前利益。这带来惠而浦的品牌资源没有真正深入到消费者的心智中，给人的概念很模糊，很多消费者提起电冰箱想不到惠而浦，提起洗衣机也想不起惠而浦。(二) 企业销售存在的主要问题1. 大部分消费者不知道不认可惠而浦这一品牌，对多数人来说惠而浦是个新生事物，尽管专业做了百年的白色家电2. 企业宣传概念模糊不清气产品定位模糊例如v700E为某一商场唯一一款可加热全智能的波轮洗衣机，无论其功能性适用性和价格都处于波轮洗衣机较为实惠的区间，可是消费者对这一品牌怀疑不认可其销量可想而知。(

9、三) 问题的关键原因适者生存，惠而浦在国内放弃其悠久的产品文化进而去做一些模糊不清的产品定位，在消费者心理无法建立起其品牌价值加之市场定位不清导致其百年家电的主题无法在产品上得到充分的体现，无法取得消费者信任。营销目标1) 战略目标购买的真实动机，购买惠而浦享受百年家电品质，其特性大宽度的变温空间;独特的全智能洗涤方式，持久的品质保证，心随自我的生活方式。2) 营销目标建立品牌价值拉动市场低迷的销售。3) 财务目标扩大品牌认知认可度，扩大其国内市场的占有率，持续性拉动销售目标市场策略1) 目标市场选择：选择一二线大中城市所谓顽疾需要猛药，品牌之道则重生必须欲火。2) 市场创意与定位：在相关家电

10、旗舰店，从惠而浦生产的第一台电动洗衣机为开始阶段性有象征性的做一个序列从低到高，从单一的产品功能销售模式转化为产品文化结合产品功能特征性的销售模式转换，用以奠定产品的品牌价值进而取得消费者的广泛认可满足消费者品牌品质的情感需求。3) 市场定价战略：以西门子，松下，LG为参考，品牌+品质+价格优势的策略，以高端机型带动中低端机型销售。产品营销策略1， 产品策略:惠而浦冰洗产品定位于一个拥有百年历史的高端冰洗产品，这就直接将它从国内国外不上不下的尴尬环境中明确的升级为高端产品的竞争中去，因为国内冰洗的高端产品主要还是国外产品占据，在这区域惠而浦拥有专业做白色家电100多年的悠久产品历史而且它发明了

11、世界上第一台电动洗衣机，拥有专利达185项之多，显然它拥有其他企业企业所不具备的独特优势，如西门子，松下等也拥有悠久的历史且进入中国市场的时间比较长，但就其专业性和进入白色家电的时间而言不具备优势，其产品价格就其专业性和产品品质都不具备优势。2， 品牌策略品牌定位“享受节能，随性自我的生活方式”其独特的价值在于冰箱有“节能鲜境”、“智能鲜境”、“臻品鲜境”、“畅享鲜境” 其中“臻品鲜境”对开门系列全部由意大利进口，全线采用业内领先的恩布拉科压缩机，融合了惠而浦独有的“第6感”智能温控系统等多项专利技术，实现食物在冰箱中的长久保鲜，能够带给消费者更新鲜、更健康、更便捷的生活享受。洗衣机的净力波系

12、列，360度全能洗等系列，消费者可享受百年专业科技的品质人性化的产品，惠而浦百年家电的主题正切实的体现到其产品的表现上。一个产品如果可以将自己正确定位为与强势对手所不同的选择上其效果是惊人的。市场预测区域性的品牌认知，认可度将逐步提高，区域性的销量也将随之提高，以区域性逐步带动全局性的品牌认知认可度进而奠定其市场地位扩大市场占有率。要点注意重点在于导购人员的培训上，建立导购人员的产品自信心，产品的自豪感，产品历史培训和产品性能品质的培训一样重要，因为好的产品必定有好的故事。一、 参考文献122012-04-10/2012-10-293科特勒，凯勒.13,王永贵等译,格致出版社2009文档可自由编辑打印