swatch案例课件

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1、另类营销经典想象力造就的swatch人物生平文学成就文学成就人物生平文学成就文学成就人物生平文学成就文学成就从零开始v瑞士钟表业危机瑞士钟表业危机v老将新人出马老将新人出马v从从ASUAGASUAG和和SSIHSSIH到到SMHSMH人物生平文学成就文学成就大事记19831983年年SWATCHSWATCH诞生，世界震惊！诞生，世界震惊！19841984年年SWATCHSWATCH产量突破一百万！产量突破一百万！19881988年年SWATCHSWATCH产量突破五千万！产量突破五千万！19921992年年SWATCHSWATCH产量突破一亿！产量突破一亿！19961996年年SWATCHSW

2、ATCH产量突破两亿！产量突破两亿！19991999年年SWATCHSWATCH产量突破两亿五千万！产量突破两亿五千万！20022002年年SWATCHSWATCH产量突破三亿！产量突破三亿！人物生平文学成就文学成就天才、鬼才天才、鬼才SWATCHSWATCH之父之父尼克尼克海耶克海耶克创立创立SWATCHSWATCH品牌品牌挽救瑞士手表行业挽救瑞士手表行业SwatchSwatch总裁总裁小海耶克小海耶克人物生平文学成就文学成就市场分析1 工艺、技术比拼“狂想”诞生市场测试人物生平文学成就文学成就降低生产成本 提高工厂自动化程度 严格企业管理制度 开拓销售市场人物生平文学成就文学成就市场分析2

3、v世界市场每年需要5亿块手表400美元以上：美元以上：800万块万块75美元以下：美元以下：4.5亿亿75-400美元：美元：4200万块万块97973 30 0瑞士手表市场份额人物生平文学成就文学成就我们需要任一个细分市场v退让低端市场v把握任何一个细分市场v坚定信心：如果我们没有大众产品，如果我们在低端市场上没有坚定的定位，我们就不可能控制其他细分市场的成本和质量。人物生平文学成就文学成就战略调整v转移目标市场转移目标市场v进攻低端市场进攻低端市场人物生平文学成就文学成就规模经济与降低成本v增加手表产量增加手表产量v提高自动化水平提高自动化水平v简化手表结构简化手表结构v改良工艺材料改良工

4、艺材料人物生平文学成就文学成就产于瑞士，品质保证v坚持在瑞士本国生产v改进生产过程、降低成本v质量标准高，质量管理严v欧美市场文化优势v计时精准，奥运会指定人物生平文学成就文学成就反传统营销v反传统分销渠道反传统分销渠道v独一无二的吸引力独一无二的吸引力v隆重的出场式：低价不低档隆重的出场式：低价不低档v别出心裁的名字别出心裁的名字形状趣怪形状趣怪设计另类设计另类名字特别名字特别形象高调形象高调人物生平文学成就文学成就差异化营销v什么是差异化营销什么是差异化营销v目标客户群：目标客户群：18-3518-35岁的年轻人岁的年轻人v潜在客户群：具有年轻心态的中年人潜在客户群：具有年轻心态的中年人v

5、功能诉求转化：功能诉求转化： 计时诉求计时诉求 感性诉求感性诉求人物生平文学成就文学成就差异化营销 所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 人物生平文学成就文学成就差异化营销v核心思想核心思想：细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形

6、象。v营销形式营销形式： 产品差异化 服务差异化 形象差异化 优点优点：挖掘销售潜力、降低经营风险限制小企业进入、增加企业竞争力 缺点缺点：营销成本过高，不具经济性人物生平文学成就文学成就情感营销v我理解到我们卖的将不仅仅是一个产品或者是一个有品牌的产品，我们卖的是一个有感情感情的产品。你每天要戴着它12小时，甚至24小时，这是你自我形象中的一个重要部分。它不是一个产品，不应该是一个产品。我知道，如果我们将真正的感性注入产品，我们将在低端市场取得成功。海耶克人物生平文学成就文学成就情感营销v所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一

7、种营销方式。 v基本内容：（1）开发情感产品 （2）使用情感商标 （3）指定情感价格 （4）运用情感促销人物生平文学成就文学成就Swatchv你有第二套房子，为什么不能有第二支表你有第二套房子，为什么不能有第二支表v Mwatch Swatch （姆沃琪） （斯沃琪） Swiss watch Second watch带在腕上的时装带在腕上的时装 从单纯的计时到服装配饰的第二只表，市场从单纯的计时到服装配饰的第二只表，市场空间凭空增加了一倍空间凭空增加了一倍哦我们人物生平文学成就文学成就情感营销v感知消费者口味感知消费者口味v设计独特、变化速度快设计独特、变化速度快v“我们唯一不变的是，我们一直

8、在改变我们唯一不变的是，我们一直在改变”v不是时尚，而是感情（时尚是关于产品形象不是时尚，而是感情（时尚是关于产品形象的、感情产品是关于信息的）的、感情产品是关于信息的）v一份纪念品、一段历史、一件工艺品一份纪念品、一段历史、一件工艺品人物生平文学成就文学成就饥饿营销v什么是饥饿营销什么是饥饿营销v限量生产体制限量生产体制v收藏价值与升值潜力收藏价值与升值潜力v博物馆里的手表陈列台博物馆里的手表陈列台v定期拍卖定期拍卖现代古董现代古董v会员俱乐部制度会员俱乐部制度人物生平文学成就文学成就饥饿营销v在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“

9、假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。 v饥饿营销成功的基础： 心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势人物生平文学成就文学成就品牌成就与品牌延伸vSWATCH集团包括18个手表品牌 囊括了高、中、低端市场v延伸到儿童表、首饰等领域v致力于科研产品开发 科研收益占集团10% 的营业收入份额 人物生平文学成就文学成就SWATCH在中国v集团旗下18个名表品牌全部进入中国v来自中国的营业额排名第六或第七位vTourbillon 多品牌零售店模式v增长最快的市场v奥运会合作伙伴，技术与文化融合v目标：零售店延伸到中国更多城市人物生平文学成就文学成就人物生平文学成就文学成就人物生平文学成就文学成就父子

10、语录v我不会停歇，绝对不会!v我的确非常专制，因为企业就像一架飞机，而飞机中的全部责任都在我一人之肩。老海耶克人物生平文学成就文学成就父子语录v奥运会是世界上最大的情感爆发地，斯沃琪是唯一出现在计时器旁的品牌，所有人都能看到我们的商标，我们在传递着一种情感。v如果把斯沃琪比喻为一个大家长，旗下18个品牌的手表就如18个孩子，这个家长要对每一个孩子公平，所以我希望我能同时戴18块手表。v斯沃琪集团在其他产业方面的投资，都可以回归到核心产业手表。v斯沃琪集团现有各个品牌手表的定位都非常明晰，我们不会并购比较相近的品牌。小海耶克人物生平文学成就文学成就经验总结v市场定位转移v高质量、低价格v差异化营销v情感营销v饥饿营销反传统营销策略反传统营销策略人物生平文学成就文学成就v公司中存在多种品牌的情况下，如何避免自己品牌之间的竞争vSWATCH集团在经营中是否也存在一些问题呢？v差异化营销案例分析。例如：差异化营销案例分析。例如：宝洁、农夫山泉等。宝洁、农夫山泉等。