市场调研教案

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1、任务1 明确市场调查的意义和程序市场是商品经济的产物。哪里有商品,哪里有商品交换，哪里就有市场。特别是在商品经济的发达阶段现代市场经济条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，直接置身于市场环境之中，随时受到市场机制的制约与调节.要想在瞬息万变的市场环境和激烈的市场竞争中求得生存和发展,企业必须充分认识市场，了解市场，在把握市场运行规律和作用机制的基础上，广泛搜集市场信息，深入开展市场调查，对市场未来的发展动向作出准确预测，从而为企业正确制定经营目标和发展战略奠定坚实的基础。1。1 明确市场调查的意义1。1.1 市场的含义随着社会分工和商品经济的发展，市场的概念也在不断发展和深化，目前对市场较

2、为普遍的理解主要有以下几点。1. 市场是商品交换的场所商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。2. 市场是商品的需求量从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部消费者。消费者是市场的中心,而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业,而不能构成市场。人口、购买能力和购买欲望三个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。人们常说的“某某市场很大”，并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求的

3、数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义.3. 市场是商品供求双方相互作用的总和人们经常使用的“买方市场或“卖方市场”的说法,就是反映商品供求双方交易力量的不同状况.在买方市场条件下，市场调研的重点应放在买方；反之,则应放在卖方.4。 市场是商品交换关系的总和在市场上，一切商品都要经历商品货币-商品的循环过程：一种形态是由商品转化为货币，另一种形态则是由货币转化为商品。这种互相联系、不可分割的商品买卖过程,就形成了社会整体市场。1.1。2 市场信息的含义从广义上讲，市场信息是对商品交换过程中市场系统客观形态及其变化规律的反映。市场信息积累到一定量之后,被人们认识和掌握,而系统化的

4、市场信息就成为市场经营管理的知识。这些有关市场活动的知识经过人们的搜集、传递、接收，被用来解决特定的经营管理问题，称为市场情报。所以，市场信息又是对被人们传递、接收、理解了的,与市场活动有关的各种消息、数据、资料、知识、情报的统称。企业获取市场信息的手段是市场调查研究。市场信息作为广义信息的组成部分，除具有一般信息的特征外，还具有以下特征。1. 客观性市场信息是客观存在的。只要进行市场营销活动，就会产生客观反映活动状况的信息。市场营销信息量大且多变,既有来自企业内部的,又有来自企业外部的；既有原始信息，又有加工过的信息；既有稳定信息,又有流动信息和偶发信息；等等。企业在搜集信息时，应遵循其客观

5、性,力求客观、准确，这样才能真实地反映市场动态状况，有利于企业分析影响营销活动的各种因素,以作出适应市场变化的决策,提高企业的适应能力和应变能力。2。 时效性市场营销活动极为频繁，情况瞬息万变，这就决定了市场营销信息形成速度快、难以控制、实效性强的特点.对此，日本的商业情报专家认为:“一个准确程度达到100%的情报，其价值还不如一个准确性只有50，但赢得了时间的情报。特别是在竞争激烈之际，企业采取对策如果慢了一步，就会遭受覆灭的命运.”因此，企业应建立有效的信息网络,以便及时准确地搜集信息,为营销决策服务.否则，市场信息将瞬间消失以致丧失时机。过时的信息对企业营销决策是毫无价值的。3。 系统性

6、市场营销信息不是零星的、个别的信息集合，而是若干具有特殊内容的信息在一定时间和空间范围内形成的系统集合。因而，企业应连续、大量、多方面地搜集信息，并进行加工，分析这些信息之间的内在联系，以保证信息的全面性和完整性，使其成为有用的信息.4。 双向性双向性是指信息的传递和信息的反馈.信息的获得依赖于传播媒介对信息的传递.随着科学技术的迅猛发展，现代的传播媒介呈现出多样性和高速化.企业应利用先进的信息技术与设备，有计划、有组织、连续不断地对信息进行搜集与传递，以保证信息的科学性、准确性与及时性。企业通过信息的传递对营销活动进行控制，控制的结果又作为信息反馈到企业,企业利用反馈的信息对营销计划进行调整

7、和修正,再对营销活动进行控制.这样,在企业的营销活动中，信息的流动始终是以市场为核心贯穿于企业营销活动的全过程。企业通过信息的传递与反馈，作出营销计划与决策，并对营销活动进行控制。1。1.3 市场调查的含义1. 狭义的市场调查狭义的市场调查是指针对消费者所作的调查，即以科学的方法搜集有关消费者购买商品、消费商品的各种事实、意见、态度及动机的信息。2. 广义的市场调查随着市场和环境的不断变化,企业在营销过程中会受到多方面的影响，企业所搜集的信息量也越来越大，范围越来越广,从消费和流通领域拓展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产后调查和售后调查。根据美国市场营销协会的解释，广义的市场调查包括产品

8、分析、市场分析、销售分析、消费者研究、广告研究等。例如产品分析,是从商品的使用和消费角度对产品的形态、大小、重量、美观、色彩、价格等进行分析，同时对销售的途径、市场营销的方法、销售组织、销售人员培训、广告作用、促销活动等问题进行分析。因此，市场调查是一种有目的的活动，是一个系统的过程，是对信息的判断、搜集、整理和分析.可以将市场调查定义为：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、搜集、整理、分析和报告的过程.1。1。4 市场调查的作用大家都听说过孙子谋攻篇中的一句话：“知己知彼,百战不殆。什么叫“知己知彼”？从市场营销的角度来看，所谓“知己知彼”就是要了解自己、了解客户、了解竞争对手.

9、企业只有在获得大量的、可靠的市场信息的基础上,才能做到“知己知彼，百战不殆,才能在激烈的市场竞争中占据有利地位.市场调查是企业的“雷达”或“眼睛.市场调查对于企业来说具有以下重要作用.1。 市场调查是企业进行决策的客观依据企业进行经营决策，首先要了解内部和外部的环境信息，而要掌握信息，就必须进行市场调查。决策者要针对某些问题进行决策,通常需要了解和考虑多方面的情况和问题，例如，哪些市场仍旧存在着未满足的需求，哪些市场已经饱和；消费者喜欢什么样的产品；产品在某个市场上的销售预计可达到什么样的数量；怎样才能扩大产品的销路，增加销售数量；如何去确定产品的价格；应该使用什么方法去促进产品销售。如此种种

10、问题，只有通过实际市场调查之后才能得到具体答案。2。 市场调查能够促进经营管理的改善，提高企业的竞争力企业生产或经营的好坏,最终要取决于经营管理者的管理水平。企业要重视市场调查，就要不断搜集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢，提高企业的核心竞争力。市场调查可以及时掌握与企业相关领域新产品和新技术的发展状况,为企业采用新技术和先进的经营管理经验提供条件。在激烈竞争的市场中,最终能够站稳脚跟的将是那些生产低投入、低损耗、高产值、高质量产品的企业。如果企业的经营管理水平高，能够有效地调动现有资源并合理调配、进行最佳组合，就可以达到降低成本、减

11、少损耗的目的.现代经营管理注重的是科学化和理性化的管理，是建立在拥有大量数据和文字资料的基础之上的。管理决策不能单凭经验,而要以对大量资料进行分析后的结果为依据,作出科学的判断。因此,重视市场调查是提高企业管理水平的基础。3。 市场调查是企业实现生产目的的重要环节企业生产的目的是为了满足消费者的需求，为此，要了解消费者需要什么以便按照消费者的需求进行生产,尤其现在消费者的需求不断变化，这就要求企业要及时进行市场调查。因此,市场调查是企业实现生产目的的重要环节。1.2 了解市场调查的类型与程序任务提示：本分项任务将让你对市场调查的类型和程序有个初步认识。任务情景:市场调查是一项复杂、细致的工作，

12、涉及面广,对象不稳定。为了使整个调查工作有节奏、高效率地进行,进而取得良好的预期效果，必须加强组织工作，合理安排调查步骤.市场调查类型不同,则调查方法、调查对象、调查内容也不同.进行市场调查之前要确定调查类型.1.2。1 市场调查的类型1。 按市场调查的组织形式划分按市场调查的组织形式划分,市场调查可分为以下几类。(1)专项调查:一般是指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调研，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调研，并且只从样本中获取一次性信息。专项调查可以是定量的,也可以是定性的。（2）连续性调查：一般是指对一个(或几个）固定的样本进行定期的、反复的调研。样本中的被调研对象（人或单位

13、）一般不随调研时间的变化而变化。例如，消费者固定样组(Panel）或其他固定样组调研、连续的跟踪研究和品牌测量(Continuous Tracking and Brand Measures）、零售细查研究(Retail Scanning)、连续的媒介研究(Continuous Media Research）等，都属于连续性调查。(3)搭车调查:是指多个客户共同利用一个样本进行调研,就像是大家一起搭乘一辆公共汽车。这种调查根据各个客户搭车调查问题的个数和类型来决定客户的费用.一般有搭车调查业务的调研公司每年实施搭车调查的时间和价格都是固定的，例如，每月实施一次或每周实施一次，等等。由于搭车调查的

14、实施一般都是定期的，因此经常将搭车调查归入连续性调查类，但要注意的是，搭车调查每次所用的样本不一定是固定的。2。 按调查的研究对象划分按调查的研究对象划分，市场调查可分为以下两类。(1)消费者调查：调查的对象是购买商品、使用商品的消费者，或者是有可能购买商品、使用商品的潜在消费者。当然，这里的“消费者”和“购买都应从广义上去理解。例如，在媒介研究、广告研究中,听众、观众、读者(统称受众）就是使用媒介的消费者.(2)非消费者调查:调查对象为消费者以外的其他对象,包括企业的制约和领导者、销售渠道的从业者、政府和研究机构的相关人员、媒介的从业人员等,还可能包括零售店、百货商店、工厂、银行等单位或企业

15、。3. 按资料来源划分按资料来源划分，市场调查可分为以下两类。(1）文案调查：通过搜集已有的资料、数据、调研报告、已发表的文章等有关的二手信息,加以整理和分析.（2)实地调查：在制定详细的调研方案的基础上，由调研员直接从被访者那里获得资料,再对资料进行整理和分析，从而写出调查报告。1。2.2 市场调查的程序1。 确定调查问题市场调查的第一步也是最重要的一步是确定调查问题,做好这一步需要了解调研问题的背景.主要包括：客户为什么要做市场调查；企业以往的经营情况、销售量、市场占有率、利润、在同行中的优势和劣势的主观估计等；企业对市场前景的主观预测；客户要做的决策及要实现的目标是什么；对现有消费者的基

16、本情况及消费行为的主观了解；客户财力及准备投入的调查费用；相关的法律环境和经济环境等。2. 确定调查方案市场调查的第二个阶段是要制订一个搜集资料的计划。市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作,一项全国性的市场调查往往要组织成千上万的人参加，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制订出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依此执行。在设计一个调查计划时，要求作出决定的有调查的内容、调查的方法、调查问卷、抽样方案、人员安排、经费安排等。调查方案是调查研究的指导方针和行动的纲领及依据。3。 实施调查和搜集数据经过培

17、训的调查人员，按照事先确定的调查时间，在确定的调查地点对调查对象按照已经确定的调查方法进行调查,从而搜集资料。这是整个调查活动中最繁忙的阶段。能否搜集到必要的资料，是市场调查能否取得成功的最根本条件。同时资料的搜集也是一项艰苦的基础工作，不仅要求调查人员有埋头苦干、吃苦耐劳的精神和实事求是的态度，而且需要熟练掌握搜集资料的方法和技巧。4. 处理数据和分析数据搜集来的大量资料是分散的，需要对其进行整理分析。具体包括以下工作。（1）接收和清点资料.(2）检查和校订资料。(3）编码。(4)录入数据。（5）查错。（6)处理缺失数据。（7）统计预处理。(8)制表、作图和进行统计分析.5. 撰写调查报告调

18、查报告是对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查中搜集到的材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。其主要内容包括：说明研究的目的，研究的理论基础是什么,要解决什么问题,有什么意义。调查报告的主要部分是资料分析，要把资料分析的步骤、所用的公式或图表等一一列出。最后针对资料的分析，说明存在的问题并提出相应的对策和建议.任务2 选定调查目标2.1 明确调查的目的，确定调查的目标任务提示：本分项任务将引领你了解市场调查目标的确定.任务情景：市场调查与预测工作的第一步就是确认信息需求。企业的决策者为了解决问题或为了提出一个长远规划，必须有一定的信息作

19、为决策的基础，以减少决策的不确定性，降低风险。但是一般情况下,企业仅能对市场调查项目提供一个大致框架和笼统的数据要求，而以此为据就制定调查计划是不科学的，可能会导致得非所需，做大量的无用功，甚至丧失决策时机。因此在制定正式的调研方案之前,一般都有一个准备阶段，主要任务就是明确调查目的和确定调查目标。2.1.1 明确调查的目的明确调查的目的就是根据企业的信息需求对调查活动提出任务，也就是把企业的决策问题转化为市场调查的问题.人们在一般情况下总是以为对于所需问题有清楚的了解，而困难在于决策者与研究者的沟通上。但是实际并非如此，很多情况下决策者是带着并不十分清楚的问题去寻求帮助的。这时的首要任务就是

20、帮决策者搞清决策问题，进而确定研究目标。一般情况下，企业的问题主要涉及以下两个方面.1。 企业的未来发展方向和战略规划企业的未来发展方向和战略规划主要是指企业创立之前对市场的定位、产品的规划,必须考察的宏观和微观市场环境及其发展趋势，行业的竞争情况和发展趋势，产品的需求量、发展潜力等，或者原有企业开发新产品时面临的类似问题。2. 企业在生产经营中出现困难或需要制定营销策略企业在生产经营中出现困难或需要制定市场营销策略时，需要调查营销策略执行中存在的问题、市场竞争的情况、消费者的购买行为等。这时需要针对存在的问题及产生这些问题的原因进行市场调查,如销售额下降、市场占有率下降、产品积压、资金周转困

21、难等，以便找到原因，提出解决办法.如果问题比较模糊,就有必要进行一次全面性的初步探索,找到主要原因，进一步选择市场调查所要解决的主要问题。市场调查与预测工作是根据研究目的进行的，而不是根据企业的决策问题进行的。研究目的越明确，市场调查工作范围的界定就越准确，这样不仅能有效地降低调查费用,还能提高所搜集信息的适用性，减少误差。而如果不明确调查目的,将会影响整个调查进程的有效性和经济性。2。1。2 确定调查的目标调查目标主要是指在市场调查活动中必须要解决的具体问题，这是促进市场调查与预测工作成功的第二个关键步骤.调查目标明确，可以使市场调查工作有具体的活动范围，提高调查活动的收益和效率.而如果目标

22、不明确,则有可能导致必要的项目没有进行调查,而在不需要进行调查的项目上做大量无用功，造成时间、财力上的浪费。调查目标的确定必须慎重。在确定目标之前，应该对企业面临的问题进行了解和分析，必要时还要进行初步的市场调研，以明确调查目的和目标。市场调查工作的目标必须明确而具体,具有可实施性。第一，在企业面临的所有问题中，要明确其中的主要问题、最迫切需要解决的问题、内在的原因都是什么;第二，要明确而具体地说明调查人员需要搜集的资料是什么，有什么具体要求，甚至需要明确不需要搜集的资料有哪些。2.2 理清调查的范围，确定调查的对象任务提示：本分项任务将引领你了解市场调查范围和对象的确定。任务情景:确定调查范

23、围和对象的过程就是确定由谁来提供资料和具体数据的过程。要根据不同的调查目的确定不同的调查范围和对象，然后再采取相应的抽样法和测量方法。如南京市区月饼消费情况的调查,其调查对象就是该地区不同性别、年龄、收入水平的消费者。在选择调查对象时，应在注意经济性原则的基础上保证代表性，确保调查对象能反映总体的基本情况。2.2。1 理清调查的范围首先要明确调查的地理范围，调查的地区应与企业的产品销售范围相一致或近似。当在某一城市做市场调查时，调查范围应尽量包括整个城市；当在全国范围内做市场调查时，由于调查样本数量有限,调查范围不可能遍及全国的每一个目标市场或每一个城市，一般可根据目标市场的人口分布、收入、文

24、化程度等因素,选择若干城市，或者在少数城市划定几个小范围调查区域，这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。然后应该明确调查对象的范围，也就是按照调查对象的特征划定范围，这主要是为了解决向谁调查和由谁具体提供资料的问题。调查对象是根据市场调查工作的目的而确定的被调查者的总体，它是由某些性质上相同的样本单位所组成的。2.2。2 确定调查的对象明确调查范围之后就可以确定调查对象了，确定调查对象也可以叫作定义总体。调查总体的确定，并不像想象的那么容易.比如,要通过市场调查的方式了解购物中心消费者的惠顾与购买行为，该如何确定调查对象呢？实际上，要准确地界定一个总体,必须包

25、括四个要素，即抽样元素、抽样单位、抽样范围和抽样时间。例如，在一个企业关于其产品社会集团购买量的调查中，调查总体可以定义为:“在过去三年中，在中国境内,所有购买过我们产品的机关、部队、学校、企业和事业单位。在这个总体的定义中，就包含这四个要素。（1)抽样元素:所有购买过我们产品的机关、部队、学校、企业和事业单位。(2）抽样单位：所有购买过我们产品的机关、部队、学校、企业和事业单位。(3)抽样范围:全国.(4)抽样时间：过去三年中。缺少这四个要素中的任何一个,抽样总体的界定就是不清楚的。在以消费者为调查对象时,要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母

26、亲。此外，还应注意到一些产品的消费对象是某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体.如对于化妆品,其调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。正确地界定总体是抽样程序的第一步，它关系到所得信息是否可靠和信息量大小的问题。确定调查对象之后,就可以进行样本选择了.按照对象范围的特征，运用科学的方法选择样本,可以提高调查工作的准确性和经济性.有关抽样的问题将在后面的章节中进行介绍。任务三：制定市场调查方案一 选择市场调查方案.探索性调查 又称初步调查它是调查者对所出现的问题，不知症结所在,心中无数,无法确定要调查哪些内容而进行的“走马观花和查阅资料

27、的简单调查。2.描述性调查 在对问题已有初步了解的情况下,采用询问、观察、实验等方法，了解问题的详细情况,通过对市场客观资料的收集、整理、分析，认识市场问题的特征，为解决问题提供依据。3。因果性调查为了挖掘市场某一问题的原因与结果之间的变化关系而进行的专题调查.案例分析二 市场调查方案的主要内容一、市场调查方案设计的概念 根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。二、方案设计的主要内容1。确定调查的目的和内容2。确定调查的对象和调查单位3.确定调查项目4.确定调查方式和方法5

28、。确定调查资料整理和分析方法6。确定调查时间和调查工作期限7。确定调查经费预算8.确定提交报告的方式9.制定调查的组织计划1。确定调查的目的和内容(why)问什么要调查调查中想了解什么调查结果有什么样的用处谁想知道调查的结果2.确定调查的对象和调查单位(who) 调查对象；依据调查的任务和目的,确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。 调查单位：所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。3.确定调查项目（what) 对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。确定调查项目注意的问题

29、：1、确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。2、项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式,如数字式、是否式或文字式。3、确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。4、第四，调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。 4.确定调查方式和方法(how）组织方式：普查、重点调查、典型调查、抽 样调查。调查方法：文案法、观察法、访问法、实验 法。5.确定调查资料整理和分析方法(how） 对原始资料进行加工汇总,使之系统化、条理化.6。确定调查时间和调查工作期限（when）调查时间：调

30、查资料所属的时间.时期现象：明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料.时点现象：明确规定统一的调查时点。调查期限:规定调查工作的开始时间和结束时间。包括调查方案设计到提交调查报告的整个工作进度，也包括各个阶段的起始时间。调查项目的进度安排1、总体方案论证、设计2、抽样方案设计3、问卷设计、测试、修改和定稿4、调查员的挑选与培训5、调查实施6、数据的整理、录入和分析7、调查报告的撰写7.确定调查经费预算在进行经费预算时，要考虑以下几个方面：调查方案策划费与设计费抽样设计费问卷设计费（测试费）问卷印刷、装订费调查实施费数据编码、录入费数据统计分析费调查报告撰写费办公费8.确定提交报告的

31、方式主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容,报告书中的图表等。9.制定调查的组织计划 为确保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织管理,调查项目组的设置，人员的选择和培训，调查的质量控制等。任务四：确定调查内容一 调查市场环境（一）政治法律环境调研 1、国内政治环境调研 2、国际政治环境调研 （1）国家制度和政策 (2）国家或地区之间的政治关系 （3）政治和社会动乱 (4)国有化政策 法律环境：企业的经营活动遵守各项法律、法令、法规、条例等(二）经济技术环境调研经济环境:影响企业生存和发展的经济因素.1）生产方面2）消费方面 1、消费结构 2、消费者储蓄与信贷 讨论：为什么说在经济环

32、境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？ 技术环境：科学技术的发展,使商品的市场生命周期迅速缩短，生产的增长也越来越多的依赖科技的进步.（三）社会文化的环境社会文化：指一个国家或地区的价值观念、信仰、消费习惯等。 调查内容：1、教育水平2、宗教信仰3、价值观念 4、消费习俗5、消费时尚(四）自然地理环境调研自然地理环境指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。（五）市场竞争环境的调研在任何市场上销售产品，企业都面临着竞争,要想利于不败之地，就必须了解竞争对手。古语云：知己知彼，百战不殆。调研的内容:竞争者的数量、竞争者的产品优势、服务策略等。二、调查消费者马斯洛的需要层次理论：生

33、理需要;安全需要；社交需要;受尊敬需要;自我实现需要 消费者市场特点：商品：生活资料(食品、衣服、文化用品、体育用品、家用电器等） 购买者:消费者个人和一些企事业单位 目的：满足个人的生活消费需要，企事业单位从消费者市场上购买商品，也是直接用于非生产性消费 讨论：哪些因素影响着商品量和商品结构的变化?消费者需求调研消费者市场需求调查的内容：（一)人口1、人口数量2、人口地理分布3、家庭4、民族构成5、年龄构成6、性别7、职业8、教育程度9、收入（二）消费者购买动机和购买行为调查（1）家庭总数和家庭平均人口数 （2)家庭成员构成或家庭生命周期新婚家庭,青年夫妻，无子女；青年夫妻，有6岁以下子女；

34、中年夫妻有6岁以上子女；成年或老年夫妻,有能自主生活的子女。老年人市场；成年人市场；青年人市场；儿童市场；婴幼儿市场。职业指消费者的工作分工。工人农民职员文教工作者军人离退休人员家庭妇女学生。收入指消费者的货币收入。随着收入的增加，市场大致会发生以下一些变化。市场消费和储蓄会同步增加消费者增加的货币收入中用于消费的部分、非商品支出增加的幅度要大于商品支出增加的幅度。消费者增加的货币收入中用于增加商品消费的部分，吃的商品的支出比例会下降，穿的、用的商品的支出比例则会上升。 （二）消费者的购买动机所谓购买动机，就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念. 生理动机心理动机消费者的购买行为

35、（1）消费者何时购买的调查（when） （2)消费者在何处购买的调查. (where)(3)谁负责家庭购买的调查 （who)（4)消费者如何购买的调查.(how) 分项任务三 调查营销组合营销组合：企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段组成一个系统化的整体策略.包括：产品、价格、促销手段、 渠道一、产品调研 调研的内容:产品实体调查 产品包装调查产品生命周期调查产品实体调查产品性能调查 产品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查 产品制作材料调查 包装种类调查内容：消费品包装包装与市场环境是否协调；消费者喜欢什么样的包装外形；包装应该传递哪些信息，竞争产品需要何种包装样

36、式和包装规格。工业品包装包装是否易于储存、拆封；包装是否便于识别商品；包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等.运输包装包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式;是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，运输的时间长短和包装费用为多少等等。产品寿命周期的调研 产品进入市场，其销售量经历着客观上存在的从小到大,再由大到小，直至退出流通领域的寿命周期.判断产品处于生命周期阶段的标准 1）产品销售量及销售增长率调查 2)产品普及率调查二、价格调研内容1、国家在商品价格上有何控制2、市场供求情况及变化趋势的调研3、影响价格变化各种因素成本费用市场需求竞争对手的价格策略三、分销渠道调

37、研 分销渠道：产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道.（一）选择各类中间商的调研（二）对影响渠道选择的各个因素调研影响渠道选择的因素1、产品特性2、市场需求特性3、企业特性四、促销调研对企业在产品（或服务）的促销过程中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。促销手段：广告促销人员推销营业推广公共关系1、广告促销调研广告诉求调查 广告媒体选择性调研广告效果测试性调研广告诉求调查广告媒体选择性调研视听广告广播、电视和电影等；阅读广告报纸、杂志和其他印刷品;邮寄广告包括商品目录、说明书和样本等；户外广告户外广告牌、交通广告、灯光广告等。 选择广告媒体应考虑的因素目标市场的媒

38、体习惯广告内容广告传播范围媒体成本广告效果测试性调研广告传播效果的测定广告销售效果的测定人员推销调研推销方式的效果调研上门推销 柜台促销 会议推销 推销人员的调查任务五：选择市场调查方法分项任务一 文案调查法文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中获取与市场调查课题有关的资料,在办公室内进行统计分析的调查方法。又称间接调查法、资料分析法或室内研究法。一、文案调查的特点1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料.3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。二、文案调查的资料来源

39、一、企业内部资料来源二、企业外部资料来源企业经济活动的各种记录，由企业各经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的，包括以下几个方面：1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、其他资料二、企业外部资料来源1、政府机构及经济管理部门公布的有关资料。2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公布和保存的市场信息和有关行业情报。3、国内外有关书籍、报刊和电台、电视台所提供的文献资料。4、各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息.5、各种类型的图书馆是各种文献资料集中存放的场所,市场调查人员可以充分利用。国家统计局：河北省统计局：http：/www.hetj.gov。cn中

40、国经济信息网：http:/www.cei。3see市场研究信息网：http：/中国国家图书馆:http：/www/nlc.gov。cn三、 文案调查的步骤（一）辨别所需的信息标准：1、内容：资料是否全面、可靠和精确地包含 课题的要求。2、水平：资料的专业深度够不够格.3、重点：资料是否针对与课题有关的各方面。 4、准确:资料是否可信，与第一手资料的接近程度如何.5、方便：资料能否既迅速又省钱地获得。（二）寻找信息源 利用各种检索工具查找。统计年鉴、民营经济网、科技年鉴、人口统计年鉴 （三）收集二手资料 找到所需资料后，要注明详细来源，作者、文献名、刊号或出版时间。(四）资料筛选对收集起来的零散

41、资料进行整理分组。去伪存真，找到与课题有关的资料。（五）提出调查报告文案调查报告应注意以下几点：1、简单明了2、吸引力强3、结论明确六、文案调查的方法1、查找2、索讨3、购买4、交换5、接收四、文案调查的基本原则1、相关性原则注重收集与调查主题紧密相关的资料，根据调查的目的要求，确定资料收集的范围和内容。2、时效性原则考虑收集资料的时间是否能保证调查的需要，要摒弃过时的、与市场当前变化不相符的资料内容,确保资料能准确反映市场变化的规律性三、文案调查的基本原则3、系统性原则调查的资料必须全面、广泛。既要有宏观资料，又要有微观资料；既要有历史资料，又要有现实资料;既要有综合资料，又要有典型资料。4

42、、经济效益原则间接调查要真正做到省时省费用。案例：某牙医仪器生产企业的市场 某企业发明了一种能够对假牙在口中的活动情况进行三维测量的仪器，但在将这种仪器批量生产之前并推向市场之前,尚不了解市场的潜在容量如何，因而拿不准应该在什么时间、以多大的规模进行生产和销售。为有利于企业管理层迅速做出决定，就必须首先对市场潜力进行调研,这种市场潜在容量就是企业确定的信息需求。 但是，所确定的信息需求仅仅是一种非常抽象的方向性的概念,在实践中是无法操作的。因此有必要将其具体化。口腔测量仪器只为牙医诊所所用，因而市场潜在容量实际上就是牙医诊所的吸纳潜力。于是信息需求可以具体化搜集，整理如下内信息内容： 1、本国

43、牙医诊所的绝对数； 2、全国每10万人口拥有的牙医平均数： 3、目前开业的牙医数. 为了获取上述数据,可以首先搜集全国卫生部门在这方面的最新统计数据，然后再收集全国牙医协会的年度报告中的相关数据。在获取这些总的统计数据过程中，要注意找到： 1、各省市的这些相应数据,来源仍然是国家卫生部门的年度统计; 2、全国未来20年内新增牙医的数量，资料来源应是牙科医学发展动态方面的科研成果，如有关的学术会议论文，或是这方面研究专家或权威机构的学术著作中所做出的预测等； 3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况，其中特别重要的是现已使用微机进行工作的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例，因为即将生产和销售的测量

44、仪器是利用微机进行工作的。资料来源一般是行业协会的调查和研究报告； 4、每位牙医平均诊治的居民数量,即诊治人口密度。这种数据可以从国家卫生部门的统计年鉴中查到，也可以从研究机构发表的全国医疗卫生状况普查结果中搜集。 5、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在各省市的分布情况.这种统计数据可以从国家、行业和学术机构的调查、统计和研究结果中进行搜集。 在获取上述五类数据之后，要将它们同企业自行展开的第一手信息调查结果进行比较，以确认其正确情况和准确性.企业自行展开的第一手信息调查活动，可以采取直接向所选定的牙医诊所发函附寄询问表的方法,对反馈回来的询问表进行汇总和统计，就可以得到较

45、为准确的一手资料.在综合这两种资料的基础上，再进行分析和研究,就可以确定企业新近开发的牙医仪器现有市场和潜在市场的状况，由此确定生产和销售计划。 分项任务二 观察法调查员凭借自己的感官或借助科学仪器，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为,以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。 一、观察法的类型(一）是否借助于仪器分为直接观察法和仪器观察法1、直接观察法2、仪器观察法(1）透视境研究法（2）节目分析法（二）按照观察对象分类1、对人的行为进行观察(1）消费者行为（2）经营者行为2、对客观事物的观察（1)对客观实物的观察对各种与调研问题相关的客观存在的实物进行

46、观察。(2）对客观实事的观察对各种与调研问题相关的客观活动、客观过程、客观结果等进行观察。二、观察法的应用1、观察顾客的行为2、观察顾客流量3、观察产品使用现场4、观察商店柜台及橱窗布置5、痕迹观察6、商品资源观察三、观察法的优缺点（一)优点1、实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料,对市场现象的实际过程和当时的气氛都可以了解。2、适用性强.3、客观性强。（二）缺点1、只能观察表面现象，不能了解到市场内在因素、消费者心理变化及市场变化的原因和动机。2、有些调查会受到限制和拒绝。3、要反复观察，才能得出结果，花费时间较长。4、对调查人员的业务水平要求较高。四、观察技术观察技术是指观察

47、人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。 顾客流量及购物调查卡片五、观察法的一般程序（一）观察法的准备工作1、明确观察目的2、制定观察计划,特别要明确观察对象与目标3、设计观察记录表4、选择观察地点5、准备观察仪器（二)进入观察现场（三）进行观察和记录(四）对资料进行分析分项任务三 实验法实验调查法是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素,在其余诸因素均不发生变化的条件下,了解实验因素的变化对调查对象的影响程度，用以决定企业营销策略的一种方法。一、实验法的类型根据调查环境不同实验室实验现场实验根据前后对比因素不同实验组前后对比实验实验组

48、同控制组对比实验实验组与控制组前后对比实验实验室实验：在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作,时间短,费用低.(一)实验组前后对比实验 选择若干实验对象作为实验组,对实验对象在实验活动前在正常地情况下进行测量，收集必要地测量值Y。;然后进行实验，经过一段时间后，再记录实验后地测量值Yn，从而进行事前事后对比，YnY.,了解实验变量地效果. 案例:某食品厂为了提高糖果的销售量,认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象,对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的

49、销售量进行了检测，得到的实验结果见表。 实验组前后对比表（单位：千克）（二)控制组同实验组对比实验选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为控制组，并使实验组与控制组处于相同的实验环境之中，以实验单位的实验结果同非实验单位的情况进行比较而获取市场信息的一种实验调查方法.案例： 某品牌服装为了了解广告明星是否对消费者购物产生影响，选择了A，B,C3个专卖店为实验组，再选择与之条件相似的D，E，F3个专卖店为控制组进行观察。在实验组中，店内置有多幅醒目的明星照片为POP广告，而控制组则没有类似的设置。实验为期一个月,其检测结果见下表 . 实验组与控制组对比表（单位:件)

50、(三）实验组与控制组的事前事后对比实验 对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法 。四、实验法的操作1、选择实验对象2、确定实验场所3、确定实验组与对比组4、选择实验方法5、制作实验表格6、使实验变量发生变动，测量实验前后实验组和控制组的销售量7、计算并分析实验结果应用范围1、测试各种广告的效果2、研究商品的价格、包装，陈列位置等因素对销售量的影响3、研究品牌对消费者选择商品的影响4、研究颜色、名称对消费者视觉的影响5、测试各种促销方法效果分项任务四 访问法一、面谈访问法（一）个人面谈 1、深度访问法 2、入户访问 3、街头拦截访问（二）集体面谈（座

51、谈会调查法） 1、专家座谈会调查法 2、群众座谈会调查法街头调查的具体操作(1）准确寻找被调查对象(2）上前询问，注意姿态(3)开口询问，积极应对讨论：访问时，调查对象可能有哪些反应？（4）随步询问，灵活处理(5）被调查者信息收集需小心3、调查完成后的必要工作（1）当被调查者回答完所有问题后，应当浏览一遍，不要有所遗漏。 (2）向被调查者表示感谢，与其告别。 （3)当完成一次调查后，先不要将问卷取下。(4）等到所有的问卷都完成后，需要整理一下。专家座谈会调查法邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某个产品及其发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，得出调查或预测的结论。头脑风暴法征求意见

52、法讨论汇总法座谈会调查法的程序1、确定调查题目2、选定座谈会的人员、时间和地点3、召开座谈会，整理会后记录并提出调查报告座谈会调查法的要求1、人员结构2、人数3、会议主持人4、会议时间5、会场的布置面谈调查的应用范围1、消费者研究2、媒介研究3、产品研究4、市场容量研究电话调查1、准备工作访问员、访谈目的、问卷、被拒绝的心理准备、试访训练2、电话访问的开场白自我介绍、打电话的目的、确认客户时间是否允许3、电话访问中4、打完电话电话调查的优、缺点1、优点节约费用节省时间可能访问到不易接触的调查对象易于控制实施的质量(一）电话调查的优、缺点 2、缺点: 不能对没有电话的户进行访问,样本缺乏代表性

53、调查的内容难于深入 访问的成功率可能较低三、邮寄调查将设计印制好的调查问卷，通过邮政系统寄给被调查者,由被调查者根据要求填写后再寄回来的一种调查方法。（一)步骤1、根据研究的目的确定调查的总体,收集调查对象的名单,通信地址，抽样确定调查对象。(一）步骤2、向调查对象寄出调查邮件。包括：贴足邮资写清调查对象地址的信封 致调查对象的信 调查问卷 贴足邮资写清调查机构地址的回邮信封 谢礼或有关谢礼的许诺（一）步骤3、对回收的问卷及时登记编码，包括问卷的编号，问卷寄回的日期，寄回的地区,按回收的日期统计回收的数量.（二）优、缺点 1、优点: 保密性强 调查区域广 费用低 无调查员偏差（二)优、缺点2、

54、缺点 回收率低 花费的时间长 填答问卷的质量难于控制 调查对象的限制（三）应用范围 当调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的内容有比较多，比较敏感的情况下,采用邮寄调查比较合适。 任务六：决定抽样计划分项任务一 界定调查总体1、总体 依据调查目的而确定的研究对象的全体。2、总体单位 总体中的每个个体.3、样本由总体中的一部分总体单位构成的集合。4、总体容量总体中包括的总体单位的个数。5、样本容量样本中包括的总体单位的个数。某新型采暖设备的调查总体是“现在考虑准备买新型采暖设备的消费者”。某调查公司再进行某市消费者的生活态度调查时,这样定义总体：15-64

55、岁的成年被访者，不包括心智不健全者，不包括在市场研究公司、广告公司、咨询公司、媒体机构工作者.影响样本容量的因素1、对调查精确度的要求2、调查总体规模大小3、总体内部的差异程度4、人力、财力、物力6、普查（全面调查）对总体中的所有总体单位进行调查7、抽样调查(Sample Investigation）按照一定程序，从所研究对象的总体中抽取一组样本进行调查，根据样本的数据资料对总体的数量特征进行估计和推断。8、误差：样本值与真实值之间的差距.抽样误差：由于仅对总体的一部分单位而不是全部单位进行调查而引起的误差，也称代表性误差。 非抽样误差：调查活动中由于除抽样以外的几乎所有其他原因所产生的误差。

56、影响抽样误差的因素1、总体各单位标志的变异程度。2、抽取的样本容量3、抽样组织方法随机抽样非随机抽样影响非抽样误差的因素（1）抽样框误差。(2)调查实施不当。（3）被调查者应答不当。分项任务二 编制抽样框收集总体中全部总体单位的名单,通过对名单无一遗漏的编码形成抽样框.例如：为了调查某市小学生的学习情况，需要从全市500所小学中抽取100所小学，再从每所抽中的小学中抽取3个班级，最后从每个抽中的班级中抽取10名小学生。试分析应形成几个不同层次的抽样框？抽样调查的操作一、抽样调查的准备工作（一）明确抽样单位是个体、居民户还是企业(二）清楚描述调查对象（三)建立抽样框二、根据调查的精度要求,确定样

57、本量三、使用一定的抽样方法，进行抽样四、收集样本资料,计算样本统计值五、用样本统计值推断调查总体的参数值。分项任务三 选择抽样方法按照随机原则，从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行观察,随机抽样是总体中的每个单位都有同等机会抽中，不受主观因素影响。类型一、简单随机抽样在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按随机原则，纯粹偶然的方法抽取样本。 方法1、抽签法先将调查总体中的每个单位编上号码，然后将号码写在卡片上,搅拌均匀，任意从中抽选，抽到一个号码，就对上一个单位,直到抽足预先规定的样本数目为止。想了解2009级营销专业73名学生学习情况，从中选取20人进行调查，如何运用抽签法选择样本？2、

58、随机数表法将0-9十个数字用完全随机顺序排列编制而得的表。28 46 53 35 74 92 13 4520 67 42 15 20 57 80 9004 36 28 19 26 64 37 1555 01 26 64 98 56 71 4972 58 43 57 89 64 27 543、滚球法首先将总体N个单位进行编号,然后在圆球容器中装入10个小球,每个小球标有0、1、2、。9中的一个数字（不能重复)，圆球容器每摇一次,滚出一个带某一数字的小球，有几位数就要摇几次，最后与摇出小球数字组成的号码相对应的编号单位即为一个中选的样本单位，这样直至抽出n个单位为止.4、计算机模拟法简单随机抽样的

59、优缺点优点：方法简单直观，当总体名单完整时，直接从中随机抽取。缺点：1、必须对总体各单位加以编号，当总体中单位非常多时，逐一编号不可能。2、抽出的样本的单位较为分散，调查的人力、物力、费用消耗较大。二、分层抽样 先将总体所有单位按某些重要标志进行分类（层），然后在各类（层）中采用简单随机抽样方法抽取样本。方法1、分层比例抽样指分层后，从各层中按简单随机原则抽取样本的数目，依各层占总体单位总数的比例而定.某部门要调查城市居民家用电器用品潜在数量.以家庭收入作为分层的标准,假定该市有100万户居民，计划抽取样本1000个。高收入户15万户，中等收入户65万户,低收入户20万户。采用分层比例抽样，各

60、层样本数？2、最低成本法 根据费用确定各层应抽取的样本数，费用高的少抽取,费用低的多抽些总体单位。三、系统抽样（等距抽样） 先将总体中各单位按一定标志排序，并按相同的间隔或距离抽选样本单位。按有关标志排序按无关标志排序例题：某地区有零售店110户， 采用等距离抽样方法抽取11户进行调查。如何抽取？练习题： 从600名大学生抽取50名大学生进行调查，如何利用等距离抽样方法抽取？ 第一步：将总体调查对象(110户零售店）进行编号,即从1号至110号.第二步：确定抽样间隔。已知调查总体N=110,样本数n=11,故抽样间隔k=110/11=10.第三步:随机确定第一个抽中的号码.用10张卡片从1号至

61、10号编号，然后从中随机抽取1张作为起抽号数.如果抽出的是2号,2号则为起抽号数。第四步：确定被抽取单位。从第一个开始按照间隔k选择样本.2,2+10，2+210，2+310，,2+10*10.即2，12，22，32,102等距离抽样的优缺点优点：可使中选单位比较均匀的分布在总体中，尤其当被研究对象的差异程度较大,又不可能抽取更多的样本单位。缺点：1、进行排队需要较为详细的相关资料。 2、当抽选间隔和被调查对象本身的节奏 重合时，影响调查的精度。四、整群抽样先把调查总体划分为若干个群体,然后用简单随机抽样方法，从中抽取某些群体，对抽中群体中的所有单位进行全面调查。 整群抽样的步骤1、将总体分为若干群