策划助理学习教程

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1、上海鹏翔青岛分公司事业部策划助理学习教程 第一部分：市场调研报告的内容 第二部分：提案报告的基础构架第三部分：常用物料创作流程第四部分：产品推介会流程第一部分：市场调研报告的内容一、 了解市调的目的针对目的获取相关数据，避免泛泛而谈，删除无关紧要。二、 市调报告的基本构架(一) 项目自身概况分析(二) 市场宏观、微观分析（图表、数字化、数据来源、结论）1、Xx市及项目所在区域市场分析 经济发展及走势 房地产市场整体走势 区域市场年供应量、年消化量、目前市场余量、几年内待 恩格尔系数、基尼系数的变化及结论 已售楼盘的空置率分析2、区域竞争对手住宅概况分析（图表和数字化：简文+图表+结论） 项目定

2、位、规模 产品类型、风格 户型规划（面积、布局） 消化较好的户型面积及布局 接受总价款范围 园林风格、在销售中的影响力 房价及走势 人群组成及走势变化 销售中心（规模、形式、风格、分区设置） 营销策略、推广手段3、区域竞争对手商业概况分析（图表和数字化：简文+图表+结论） 区域商业发展走势分析（商业供应量、消化量、利用率） 代表大商场的人流量和购买力分析（图表+数字化结论） 商业发展分析结论：论证市场上是否存在较好的消费能力 在售社区网点概况 商业规模 建筑形式/有无统一风格 是否统一招商 去化模式（售、租、租售结合） 层高、面宽、进深（每套面积范围） 价格范围（销售价格、租金） 销售状况 经

3、营业态 去化情况及成因分析 商业中心网点a) 售价、租金b) 租户的经营意向 社区网点概况结论 本案商业规划（结合政府定位）及商业价值分析 所在区域内的商业环境 网点周边的客流量 项目规模 网点的辐射力和范围 市场有需求、人群意向经营的业态 本案商业网点建议如：单套网点面积如：单价、控制每套总价款在某范围4、市场结论(三) 对比市场，本案S（优势）W（劣势）O（机会点）T（威协点）分析(四) 本案风险所在，初步解决方案是什么？通过市场调研，得出有建设性的方向建议。后续，产品建议及策划方案方可保证正确的方向与思路。第二部分：提案报告的基础构架一、报告思路阐释二、项目概况简析三、市场调研分析（市场

4、宏观分析、竞争对手微观分析）四、项目SWOT分析五、产品策划建议六、营销策略部分（营销思路、定价、营销周期划分、视觉表现）七、附录公司简介第三部分：常用物料创作流程及架构一、 报纸广告时效性差，在快速翻阅中留意。最忌版面繁乱，主次不分，重点不突出。一篇完整的报纸广告，应包括以下四部分内容：1、 主标题（或主副标题）-最打动人的那句话2、 一段解释主（副）标题的话3、 即时活动信息告知/加推信息告知4、 细文案（固定的下端文字，可分多条介绍项目）其他，开发商、营销代理商、电话、地址、网址、预售许可证、解释权等告知性、免责信息形成固定标准栏，统一应用。二、 单页（DM）、折页、楼书此部分纸媒的主要

5、用途：赠与个人，方便携带，仔细阅读，时效性较强。释放的信息相对更加全面，详细。主要有以下几部分组成：1、 项目名称、logo（尤其是中文名字，突显）2、 符合项目和人群喜好的设计基调3、 最打动人的那句话（标题）4、 项目信息由主到次的完整诠释（概况，定位，区位配套，户型，精装修标准，风情园林，开发商品牌及理念，物业管理及服务细则）5、 告知性及免责信息三、 户外广告围挡最具代表性。以围挡为例。围挡多选在项目或地块周边。其用途一为包装现场，另一为再介绍项目，加深客户对项目的印象，坚定选择项目的信心。要满足两大用途，围挡的视觉效果相当重要。多块排列，视觉及文字上容易形成系列感。画面要具备张力与感

6、染力，文字内容，每块围挡一句主题语（视版面情况亦可附加少许解释性文字），电话突出。依工程推进和销售节奏，围挡的内容需要相应改变，以开盘一次者举例： 第一阶段，项目亮相，形象塑造，内部认购1、 开发企业的宣传（如无太大影响力则可略过）2、 项目的定位（规模、规划、特色建筑等最能代表项目定位的一句话）3、 独特卖点USP（最能与其他项目区别开的点，一句话）4、 生活前景的描述（与客户对话，空地画饼） 第二阶段，开盘，热销1、 贺开盘（成交好，适当夸大宣传开盘的成效）2、 卖点分别阐述（雏形初现，可较全面细致地解说项目）户型、园林、精装修、物业公司等 第三阶段，现房，尾盘消化1、 交房活动2、 现房

7、实景绽放，即买即住3、 现房社区的生活描述（以点带面，实景表现）4、 物业公司介绍四、 销售中心的分区与包装所谓“现场最具打击力”。美好的现场帮助挽留客户，为营销加分。不同档次、不同产品形式的楼盘要求具备不同的现场分区及包装设计。(一) 大众住宅 分区布置：接待区、沙盘区、户型模型区、洽谈区、贵宾区、签约区、学习区、资料区、卫生间等（另：开发公司的办公区单设） 包装要求：亲和亲民。温暖平和的色调，与推广物料的调子保持一致。忌色彩过于绚丽，忌与项目气质格格不入，忌将客人“吓得不敢进门”。是大众的，也是保有一定档次的。整体不落俗套。展板、挂旗、形象墙等的文字描述“以倡领的姿态而非霸气，以细节温暖而

8、非对人说教”，是氛围的服务者，与置业顾问一起，完成整个销售过程。(二) 高档住宅（公寓、别墅） 分区布置：专人接待区、沙盘区、户型模型区、一对一洽谈区、贵宾休闲区（聊天室、咖啡厅、吧台）、样板展示区、签约区、学习区、资料区、卫生间等（另：开发公司的办公区单设） 包装要求：高端的低调。高雅匹配高端身份的色调，与推广物料的调子保持一致。色彩可绚烂华丽，亦可理智冷静。忌流俗。是高端，就要有距离。出彩的包装只为出彩的房子寻找适合他的主人。再张扬亦不张扬。缓缓流淌的音乐、氤氲的咖啡香气、精致美仑的产品说明书，都是服务者，与置业顾问一起，完成整个销售过程。(三) 写字楼 分区布置：专人接待区、沙盘区、户型

9、模型区、洽谈区、贵宾休闲区、材料及智能科技样板展示区、影像展览区、签约区、学习区、资料区、卫生间等（另：开发公司的办公区单设） 包装要求：中性，理性，灰质，坚硬。仿佛是写字楼项目的一贯风格。能不能打破？能，也或不能。建议对比项目本身，具体问题具体分析吧。理智的冷色调，仿佛更能给人信任感，正派感，庄严感。但在售楼现场的包装上，除了用好材质做出好品质外，还要配合高素质的置业顾问，衬得起场。干净。利落。果敢。最好有影像演绎的环节，人们能清晰地看到未来自己在里面的办公场景。目标视觉化，是很美好的憧憬。助于坚定下定决心。(四) 商业项目 分区设置销售区：接待区、沙盘区、户型模型区、洽谈区、休息区、签约区

10、、学习区、资料区、卫生间等；招商区。（另：开发公司的办公区单设） 包装要求吉祥红火。气势要秀出来。对商场形势成竹在胸。认可坚信自己，并感染客户认可并坚信自己。可以成功事例做比，给人信心是最重要的。商业的包装通常比住宅的口号喊得大，事情搞得绚，一直在风头尖上做事。精于商业规律、善于商情分析的置业顾问亦很重要。第四部分：产品推介会流程产品推介、说明会现在越来越多。充其量是办个秀场。既然花钱，铺了场，秀搞得好不好，关键得看各个环节的设计如何。以下为万科青岛魅力之城的一场产品推介会，其流程：一、 前提 舞台的搭建 灯光的配合 小东西到位如：水、纸、带橡皮的铅笔、宣传单、糖块（薄荷糖，醒神，清口气） 有

11、档次的主持人二、 企业文化宣传片（很多企业次环节可省略，因为根本没文化可言，亦没意识要做宣传片，不过我们可在今后有选择的建议）三、 建筑设计师规划讲解（三维动画片）四、 舞蹈节目五、 物业管理服务推介 DS安防（周界防翻越、院落门禁、重要部位24小时监控、单元门禁、24小时保安保洁） 环境管理系统 客户服务系统 社区文化（happy家庭节、社区运动会、家庭才艺展示、户外季节体验）六、 健美操舞蹈（下面将介绍健美公司与万科的合作）七、 全球知名健美机构与万科的合作联盟关系（健身与房地产的关系，让人深思，我们应该深思）八、 新加坡伊顿双语幼儿园与万科的合作联盟关系九、 材料供应商们与万科的合作联盟关系（材料商一一亮相：日立、西蒙、LG、TOTO、施耐德、拉法基屋面系统、爱和陶外墙砖、断电系统、VELUX屋顶窗）十、 材料商在屋型的白板上共贴他们的LOGO。合作伙伴共成长。十一、 开发商新销售政策推介（首期销售内容说明丰富的活动，刺激的公开透明的价格策略）。