第五章-消费者的态度PPT优秀课件

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1、第五章第五章 消费者的态度消费者的态度消费者态度概述消费者态度概述1.消费者态度的形成消费者态度的形成2.消费者态度的测量消费者态度的测量3.消费者态度的改变消费者态度的改变4.1日常生活中的态度日常生活中的态度 态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子：态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子： 老师经常会对那些学习不努力的同学说：老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你要注意端正你的学习态度！的学习态度！” 你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！不要用那样的态度对我！” 售货员对你不

2、太搭理，你可能会说：售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度怎么用这样的态度对待上帝？！对待上帝？！”2案例： “快快快！打开江苏卫视！快快快！打开江苏卫视！”一阵急促的声音从梳洗室一阵急促的声音从梳洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地打开电视，找到江苏卫视。很快，上的遥控器，迅速地打开电视，找到江苏卫视。很快，电视的画面上就出现了电视的画面上就出现了“那时花开月正圆那时花开月正圆”的字样。这的字样。这是一套

3、热播的连续剧！陈金兰一直都在追着看。是一套热播的连续剧！陈金兰一直都在追着看。3案例：自从一次偶然的机会，她看完一集自从一次偶然的机会，她看完一集甄嬛传甄嬛传之后，陈金兰就成之后，陈金兰就成了真正的孙俪迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且了真正的孙俪迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。于是她用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。不能的地步。于是她用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是孙俪剧必看！从此以后，她是孙俪剧必看！朱基不像他的太太那

4、样对孙俪那么入迷，他喜欢的是港产片。但朱基不像他的太太那样对孙俪那么入迷，他喜欢的是港产片。但他是乐意陪他太太一起看，还不时与太太讨论一下其中的某些情他是乐意陪他太太一起看，还不时与太太讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目倒是其次了。倒是其次了。4案例启示 陈金兰因陈金兰因甄嬛传甄嬛传一剧对孙俪有了很好的印象，一剧对孙俪有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成了孙俪迷。由此可见态产生积极肯定的态度最后成了孙俪迷。由此可见态度对消费行为有着重要的影响作用。度对消费行为有着重要的影响作用。 对于某种商品

5、或服务，是拒绝还是接受，是回避还对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。 本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度的功能以及态度的改变策略。探讨态度的功能以及态度的改变策略。55.1 消费者态度概述消费者态度概述6一、态度的界定一、态度的界定第一种看法：态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。（瑟斯顿、赖茨曼）第二种看法：态度是情感和认知的统一。（罗森伯格）第三种看法：态度是情感、认知和行为的综合体。（弗里德曼）消费者态度：消费者对某一事物或观念

6、所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。7 二、消费者态度的构成二、消费者态度的构成ABC模型模型态度的构成态度的构成认知（认知（Cognition）情感（情感（Affection）行为行为( (Behavior) )消费者关于某个事物消费者关于某个事物的各个属性的信念的各个属性的信念消费者关于某个事物消费者关于某个事物的感情或情绪性反应的感情或情绪性反应消费者关于某个事物消费者关于某个事物的反应（行动）倾向的反应（行动）倾向 是否是否购买购买? ?是否是否向朋友推荐向朋友推荐产品产品? ?8对刘德华（或周杰伦。）的对刘德华（或周杰伦。）的ABC态度模型态度模型我在电视上

7、报纸杂志里经常关注他的我在电视上报纸杂志里经常关注他的消息，他很酷很有才华消息，他很酷很有才华提到他，我就很幸福、激动。提到他，我就很幸福、激动。如果他开演唱会，我一定去，如果他开演唱会，我一定去， 哪怕哪怕票价很贵。票价很贵。9三、态度的特点三、态度的特点社会性针对性协调性稳定性潜在性10（1）态度的社会性。）态度的社会性。在后天的社会生活中通在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习得的。亲身体验、过接触、观察、了解习得的。亲身体验、广告、他人评价。广告、他人评价。（2）态度的针对性。）态度的针对性。主体主体-客体，如品牌、客体，如品牌、商场、价格、服务、广告等。商场、价格、服务、广告等。三

8、、态度的特点三、态度的特点11（3）态度的协调性。）态度的协调性。态度是由认知、情感和行为三态度是由认知、情感和行为三种心理成分构成，通常这三种成分是相互协调一致种心理成分构成，通常这三种成分是相互协调一致的。的。（4）态度的稳定性。）态度的稳定性。一经形成，就将持续一段时间，一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。所以对消费者进行影甚至逐步成为个性的一部分。所以对消费者进行影响，最好在他们态度为稳定、尚未形成的时候。响，最好在他们态度为稳定、尚未形成的时候。（5）态度的潜在性。）态度的潜在性。态度是一种内在结构，但不能态度是一种内在结构，但不能直接观察，但可以通过他的言论和行为

9、来加以推测。直接观察，但可以通过他的言论和行为来加以推测。12四、消费者态度对购买行为的影响四、消费者态度对购买行为的影响1、消费者态度将影响其对产品、消费者态度将影响其对产品、 品牌的判品牌的判断与评价；断与评价；2、态度影响消费者的学习兴趣和学习效果；、态度影响消费者的学习兴趣和学习效果；3、态度通过影响消费者购买意向，进而影、态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。响购买行为。135.2 消费者态度的形成消费者态度的形成14 学习论诱因论认知相符论态度 你为什么会讨厌日本人？ 为什么会崇拜明星？ 以前喜欢老师为什么现在又讨厌了？ 。15人的态度同人的习惯一样，是通人的态度同人的习惯

10、一样，是通过后天学习得来的。人们在获得过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感和价值。这些事实相联系的情感和价值。人的态度主要是通过人的态度主要是通过联想、强化联想、强化和模仿三种和模仿三种方式形成的。方式形成的。顺从阶段认同阶段内化阶段表面上，与他人、群体表现的一致。乐于与周围的环境、他人或群体的要求保持一致。个人把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系在一起，使之融为一体。一、学习理论16学习理论 观点：观点：人的态度主要通过联想、强化和模仿三人的态度主要通过联想、强化和模仿三种方式形成。种方式形成。 （1 1）联想：）

11、联想：两个或者多个观念之间的联结通道，两个或者多个观念之间的联结通道，由一个观念引起另一个观念的活动表现。由一个观念引起另一个观念的活动表现。 （2 2）强化：）强化：增加态度形成的可能性。增加态度形成的可能性。 （3 3）模仿：）模仿：通过模仿习得态度。通过模仿习得态度。17联想联想，是两个或多个观念之间构成联结通道，是两个或多个观念之间构成联结通道，由一个观念可引起另一个观念的活动表现。例如由一个观念可引起另一个观念的活动表现。例如，“学生学生”一一词只表明在学校中接受教育的人，是一词只表明在学校中接受教育的人，是一个中性概念。但若多次个中性概念。但若多次与与“偏激偏激”联结联结，就会，就

12、会导致导致“学生学生是偏激是偏激的的”偏见偏见。营销中应用营销中应用：消费者在选择产品的时候，如消费者在选择产品的时候，如果经常受一些正面的宣传影响，消费者便会形成对果经常受一些正面的宣传影响，消费者便会形成对这种产品的偏好，从而对该企业的产品或服务持积这种产品的偏好，从而对该企业的产品或服务持积极肯定的态度极肯定的态度。（农夫山泉）。（农夫山泉）18强化强化，对态度同样起有着重要的作用。强化，对态度同样起有着重要的作用。强化，有分正面强化和负面强化。有时，消费者同时受有分正面强化和负面强化。有时，消费者同时受两方面的强化，此时，强化对态度的形成和发展两方面的强化，此时，强化对态度的形成和发展

13、所起的作用取决于两种强化的相对程度所起的作用取决于两种强化的相对程度。（吸烟）。（吸烟）营销中的应用营销中的应用：如果消费者在购买某样产品时，如果消费者在购买某样产品时，对其产生满意的感觉，又或者身边的人对其表示赞对其产生满意的感觉，又或者身边的人对其表示赞赏，那么下次便会继续购买此产品，这是正面强化。赏，那么下次便会继续购买此产品，这是正面强化。如果消费者在购买该产品后对其不满意或者别人对如果消费者在购买该产品后对其不满意或者别人对它评价不佳，那么消费者便不会再次使用，这是负它评价不佳，那么消费者便不会再次使用，这是负面的强化。面的强化。19营销营销中的应用中的应用：消费者通消费者通过对名人

14、和重要参照群体过对名人和重要参照群体的模仿，形成与后者相一的模仿，形成与后者相一致的对人对事的态度，并致的对人对事的态度，并通过消费方式与活动表现通过消费方式与活动表现出来。出来。模仿：模仿：态度还可以通过模仿得到。人不仅态度还可以通过模仿得到。人不仅模仿榜样的态度的外部特征，也吸取着榜样态模仿榜样的态度的外部特征，也吸取着榜样态度的内涵。度的内涵。20凯凯尔曼尔曼 的态度形成阶段的态度形成阶段论论（1）服从阶段）服从阶段人为了获得物质或精神的报酬或为人为了获得物质或精神的报酬或为了避免惩罚而采取的了避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从表面顺从行为称为服从。也即。也即在社会影响下，表现出与他人

15、一致的外显行为，但在社会影响下，表现出与他人一致的外显行为，但对于为什么这样做没有深刻的认识，也没有太多的对于为什么这样做没有深刻的认识，也没有太多的情感成分。如小学生的学习态度情感成分。如小学生的学习态度。（2）同化阶段）同化阶段特点是个体特点是个体不是被迫而是自愿地接不是被迫而是自愿地接受受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。自愿、自觉，如中学阶段。认识不一定很相一致。自愿、自觉，如中学阶段。认识不一定很深刻，但比顺从阶段的态度带有更多的情感成分，深刻，但比顺从阶段的态度带有更多的情感成分，也更为积极主动。也更为积极主动。21（3）内

16、化阶段）内化阶段是指人是指人从内心深处真正相信从内心深处真正相信并接受他人的观点，彻底转变自己的态度，并自并接受他人的观点，彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。觉地指导自己的思想和行动。也即形成一定的信也即形成一定的信念、价值观，既理智又附带强烈的情感，因而也念、价值观，既理智又附带强烈的情感，因而也比较持久和不容易改变。如大家现阶段都能自觉比较持久和不容易改变。如大家现阶段都能自觉地学习并发展自己，相信知识改变命运，相信努地学习并发展自己，相信知识改变命运，相信努力会有回报。力会有回报。 注意：注意： 并非所有态度都将达到内化阶段，停并非所有态度都将达到内化阶段，停留在顺从和同

17、化阶段。留在顺从和同化阶段。22 诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，将态度的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。将态度的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。 由于诱因冲突的复杂性，人在作抉择时总要对每种情况由于诱因冲突的复杂性，人在作抉择时总要对每种情况进行评价，力图采纳达到最好效果的立场。进行评价，力图采纳达到最好效果的立场。 公式：公式：U=VPU=VP二、诱因论23平衡论认知失调论 人的信念和态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。三、认知相符论24 认知的

18、平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。1、平衡理论25 消费者对商品购买动消费者对商品购买动机强烈，营业员服务机强烈，营业员服务热情，耐心帮助挑选，热情，耐心帮助挑选，并肯定这种商品，使并肯定这种商品，使消费者实现满意的购消费者实现满意的购买，心理状态买，心理状态平衡。平衡。例：例：P消费者，消费者，O商场商场工作人员，工作人员，X品牌，品牌，PO+X26 认知失调理论：认知失调理论：三边符号相乘为负三边符号相乘为负 认知均衡理论：认知均衡理论：三边符号

19、相乘为正三边符号相乘为正27 费斯廷格费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。间的相对平衡和一致。2、认知失调论28减少或消除认知因素冲突减少或消除认知因素冲突失调的失调的途径主要有途径主要有： （1）改变某一认知）改变某一认知

20、因素或行为，因素或行为，使其与自己持有使其与自己持有的其他认知趋于协调的其他认知趋于协调。“陌生陌生的地方不的地方不安全安全”和和“到到陌生的地方旅游可以增长陌生的地方旅游可以增长见闻见闻”这这两个认知因素不协两个认知因素不协调，一个人把前者调，一个人把前者改为改为“有有许多到陌生地方旅游的人许多到陌生地方旅游的人都安全回来都安全回来了了”，如此，便可达到认知协调了。如此，便可达到认知协调了。 29 （2）强调或减弱某一认知因素的重要性或强度。）强调或减弱某一认知因素的重要性或强度。比如，比如，强调旅游的重要性：强调旅游的重要性：“我喜欢旅游，旅游可以开阔视野、我喜欢旅游，旅游可以开阔视野、增

21、长见闻、结交新朋友。给沉闷的日常生活增添色彩，增长见闻、结交新朋友。给沉闷的日常生活增添色彩，不要为了可能遇到的风险而牺牲旅游的乐趣。不要为了可能遇到的风险而牺牲旅游的乐趣。”这样也这样也可以协调认知因素。可以协调认知因素。 （3）在不改变两个认知因素的情况下，增加新的认知）在不改变两个认知因素的情况下，增加新的认知因素。因素。比如，若无法改变对比如，若无法改变对“陌生的地方不安全陌生的地方不安全”的看的看法，则增加新的认知因素法，则增加新的认知因素“在信誉良好的旅行社帮助在信誉良好的旅行社帮助下到陌生的地方旅游可以减少风险，避免因语言不通、下到陌生的地方旅游可以减少风险，避免因语言不通、道路

22、不熟、文化冲突等带来的问题道路不熟、文化冲突等带来的问题”。这样就可以降低。这样就可以降低不协调的强度。不协调的强度。305.3 消费者态度的测量消费者态度的测量态度量表法态度量表法1.投射法投射法2.行为观察法行为观察法3.多属性态度模型多属性态度模型4.31一、态度量表法一、态度量表法 （一）瑟斯顿等距量表（一）瑟斯顿等距量表，是由，是由瑟斯顿瑟斯顿为测量品质态度而为测量品质态度而设计的一项技术设计的一项技术，即从，即从单一的维度测量态度单一的维度测量态度。 使用使用瑟斯顿技术编制量表瑟斯顿技术编制量表的重点是的重点是搜搜集与所研究的态度主题集与所研究的态度主题有关的广泛的有关的广泛的见解

23、，见解，（比如死刑）从相当消极比如死刑）从相当消极-中等程度中等程度-相当相当积极排列。积极排列。32瑟斯顿等距量表编制程序如下：瑟斯顿等距量表编制程序如下：（1）确定主题：确定一个构成态度问题的主题，）确定主题：确定一个构成态度问题的主题，如如宗教、宗教、死刑、安乐死死刑、安乐死等等。（2）搜集意见：以一般人对安乐死的态度为例，）搜集意见：以一般人对安乐死的态度为例，搜集各种不同意见搜集各种不同意见，每人写每人写一一意见写于一卡片意见写于一卡片上上。（3）意见分类：请多位评判（）意见分类：请多位评判（100人以上）将代表人以上）将代表各种意见的卡片，各种意见的卡片，按按“极同意极同意”到到“

24、极反对极反对”的的程度分为十一等级程度分为十一等级，最中间的是中立的意见，最中间的是中立的意见，并并逐项计算其累积次数。逐项计算其累积次数。33 （4）定量表值：按累积次数为标准，查看）定量表值：按累积次数为标准，查看50%的累积的累积次次数数（中位数）（中位数）正好正好落在十一类级的那一位置，该位置即代落在十一类级的那一位置，该位置即代表一般人对此问题所持态度的量表值表一般人对此问题所持态度的量表值。 以以对安乐死的态度为例，如累积次数的对安乐死的态度为例，如累积次数的50%落在第九落在第九与第十等级之间，量表值即为与第十等级之间，量表值即为9.5，这表示一般人对安乐，这表示一般人对安乐死一

25、事的态度死一事的态度接近接近“极反对极反对”的的一端。瑟斯顿态度量表编一端。瑟斯顿态度量表编制方法发表后，已成为社会调查问卷编制的典型方法之一制方法发表后，已成为社会调查问卷编制的典型方法之一。34瑟斯顿等距量表设置的缺点：瑟斯顿等距量表设置的缺点：一是量表确定费时、费力；一是量表确定费时、费力；二是评定人员的选择有一定的差异性，因二是评定人员的选择有一定的差异性，因此，当评定人员态度和实际被调查者态度此，当评定人员态度和实际被调查者态度发生较大差异时，会使这种方法失去信度；发生较大差异时，会使这种方法失去信度；三是无法反映被调查者的态度在程度上的三是无法反映被调查者的态度在程度上的区别。区别

26、。35（二）利克特量表（二）利克特量表 很同意很同意 同意同意 既非同意也既非同意也 不同意不同意 很不同很不同意意 非不同意非不同意 我喜欢我喜欢可口可口可乐的口味可乐的口味 可口可口可乐太贵了可乐太贵了 咖啡因不利于健康咖啡因不利于健康 我我更更喜欢喜欢百事百事可乐可乐 36 每个被调查者的态度总分就是人们对他的每个被调查者的态度总分就是人们对他的各道题的回答所得分数的加总。各道题的回答所得分数的加总。37（三）语义分化测量 这是美国心理学家这是美国心理学家奥斯古德奥斯古德发展的一种态度测量技术，发展的一种态度测量技术，在在20世纪世纪50年代后发展起来。语义分化测量表被广泛用于年代后发展

27、起来。语义分化测量表被广泛用于个人及群体间差异的比较研究，以及人们对周围环境或事个人及群体间差异的比较研究，以及人们对周围环境或事物的态度、看法的研究等等。物的态度、看法的研究等等。 语义差异量表以形容词的正反意义为基础，在每一个语义差异量表以形容词的正反意义为基础，在每一个形容词和反义词之间有约形容词和反义词之间有约7-11个区间，我们对观念、事物个区间，我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来。区间反映出来。首先列举几组反义词如首先列举几组反义词如“有趣有趣”与与“无无趣趣”，“复杂复杂”与与“简单简单

28、”，“和谐和谐”与与“混乱混乱”，“传传统统”与与“现代现代”等等。然后让人们填写下面的的表格。从等等。然后让人们填写下面的的表格。从被试者的选择上我们可以十分清楚的看出他对这种事物的被试者的选择上我们可以十分清楚的看出他对这种事物的评价。评价。38（三）语义分化测量39（三）语义分化测量技术领先安全性高质量好，性能稳定产品配置和功能搭配合理性价比高外观好产品档次高售后服务好品牌信誉好销售人员专业技术落后安全性较低质量差，性能不稳定产品配置和功能搭配不合理性价比低外观不好产品档次不高售后服务差品牌信誉差销售人员不专业40作作 业业 访问访问10位以上的外班同学，运用语义分化位以上的外班同学，运

29、用语义分化测量表法，测量他们对学校任意两个餐厅测量表法，测量他们对学校任意两个餐厅或两个窗口的态度。并根据你的调查结果，或两个窗口的态度。并根据你的调查结果，为这两个餐厅提出改进意见。为这两个餐厅提出改进意见。41二、投射法1、主题统觉测验、主题统觉测验2、作业投射法、作业投射法 阅读：八卦的心理投射阅读：八卦的心理投射42主题统觉测试法（Thematic Apperception Test，简称TAT） 要求被试将所看到的图画，编成一段故事，故又称为要求被试将所看到的图画，编成一段故事，故又称为“绘画解释法绘画解释法”。这种方法用于市场调查，即让消费者。这种方法用于市场调查，即让消费者看一些

30、内容含糊的图画，然后，要求他编出一段故事，看一些内容含糊的图画，然后，要求他编出一段故事，来说明所看到的图画。通过解释，可掌握消费者的潜在来说明所看到的图画。通过解释，可掌握消费者的潜在需求。需求。43 体验一下：这只是体验一下：这只是TATTAT测验的体验，请看这张图测验的体验，请看这张图片，根据图画的内容讲述一个故事。请您描述片，根据图画的内容讲述一个故事。请您描述图画上的情境是怎么造成的，此时发生了什么图画上的情境是怎么造成的，此时发生了什么事，图画的主人翁情绪怎么样，内心有何感触，事，图画的主人翁情绪怎么样，内心有何感触，结局如何。想到什么说什么，不要急，能说多结局如何。想到什么说什么

31、，不要急，能说多少是多少，慢慢讲完。少是多少，慢慢讲完。 444546 全套测验共有全套测验共有3030张内容隐晦的黑白图片，另有空白卡片一张内容隐晦的黑白图片，另有空白卡片一张，图片的内容以人物或景物为主。测验进行时，主测者张，图片的内容以人物或景物为主。测验进行时，主测者按顺序逐一出示图片，要求被测者对每一张图片都根据自按顺序逐一出示图片，要求被测者对每一张图片都根据自己的想象和体验，讲述一个内容生动、丰富的故事。己的想象和体验，讲述一个内容生动、丰富的故事。 每套测验的两个系列分两次进行，测完第一系列通常花每套测验的两个系列分两次进行，测完第一系列通常花1 1小时，在一天后或更长时间后再

32、进行第二系列的测试。通小时，在一天后或更长时间后再进行第二系列的测试。通常第二系列的图片内容会较为奇特、复杂，容易引起情绪常第二系列的图片内容会较为奇特、复杂，容易引起情绪反应。在第二系列测验完毕后，主测者会与被测者作一次反应。在第二系列测验完毕后，主测者会与被测者作一次谈话，了解被测者编造故事的来源和依据，以结果分析的谈话，了解被测者编造故事的来源和依据，以结果分析的参考。参考。47 （二）作业投射（二）作业投射法法 研究者以一种无结构性的测验，研究者以一种无结构性的测验，引起被试者的反应，借以考察其引起被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验所投射出的人格特征的心理测验方法。方

33、法。 48 三、行为观察法三、行为观察法 这一方法是通过观察人与人之间交往时的身体这一方法是通过观察人与人之间交往时的身体接近程度和亲切表现来研究人的态度。接近程度和亲切表现来研究人的态度。社会距离法不仅是指社会距离法不仅是指物理距离还包括心理距离物理距离还包括心理距离。博格达斯编制的博格达斯编制的“社会距离测量表社会距离测量表”，就是一，就是一根据人与人之间的心理距离制定的。根据人与人之间的心理距离制定的。49 当一个人初到一个陌生的环境后，为了寻找安全当一个人初到一个陌生的环境后，为了寻找安全感会存在一定的距离。美国文化人类学家感会存在一定的距离。美国文化人类学家Edward Hall曾经

34、说过：人与人之间有四种间距离：曾经说过：人与人之间有四种间距离： ublic distance，公众距离公众距离(可以去到可以去到360CM那么远那么远)； Social distance，社交距离社交距离(大概是由大概是由120CM到到360CM)一张桌子的距离一张桌子的距离 ； Personal distance，个人距离个人距离(大概由大概由45CM到到120CM)伸手碰到对方的距离伸手碰到对方的距离 ； Intimate distance，亲密距离亲密距离(大概由大概由45CM到到0CM)亲人、很熟悉的朋友，情侣，夫妻才会有的距离。亲人、很熟悉的朋友，情侣，夫妻才会有的距离。50陈述句

35、陈述句分值分值可以结婚可以结婚1可以作为朋友可以作为朋友2可以成为邻居可以成为邻居3可以在同一行业共事可以在同一行业共事4只能作为国民相处只能作为国民相处5只能作为外国移民只能作为外国移民6应驱逐出境应驱逐出境7 社会距离测量表社会距离测量表”，最初是为了分析种族之间的隔阂，最初是为了分析种族之间的隔阂和距离而设计的，但对测定人与人之间亲疏关系同样适用。和距离而设计的，但对测定人与人之间亲疏关系同样适用。分值越大，表明社会距离越大。分值越大，表明社会距离越大。51四、多属性态度模型四、多属性态度模型Ab :代表代表消费者对品牌的总体消费者对品牌的总体态度；态度；Wi:代表消费者赋予属性代表消费

36、者赋予属性I的权重；的权重；“ :表示消费者对品牌表示消费者对品牌b的第的第i个属性个属性的信念；的信念；n :代表代表品牌具有属性的数量。品牌具有属性的数量。 niibibXWA152案例：运动鞋态度调查案例：运动鞋态度调查 Nike和和Adidas (A: Nike ，B: Adidas) 确定确定 4-5个主要属性个主要属性 （一般来说低于（一般来说低于9个属性）个属性） 比如就运动鞋确定了比如就运动鞋确定了5个属性：个属性： “减震功能减震功能” “耐穿性耐穿性” “款式款式” “价格价格” “尺码尺码”53对每个品牌测试所有属性的信念对每个品牌测试所有属性的信念请判断请判断NIKE运

37、动鞋在下列几个方面的表现运动鞋在下列几个方面的表现款式款式:非常差非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好非常好减震功能减震功能:非常差非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好非常好同样，再做同样，再做Adidas运动鞋运动鞋54 先测量每个品牌的所有属性的偏好程度先测量每个品牌的所有属性的偏好程度 请判断下列几个方面在你购买评价运动请判断下列几个方面在你购买评价运动鞋中的重要性：鞋中的重要性：款式款式:一点不重要一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常非常重要重要 减震功能减震功能:一点不重要一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常非常重要重要55 NIK

38、E运动鞋的态度测试结果运动鞋的态度测试结果 -2-1+2尺码尺码-6-2+3价格价格+3+3+1款式款式+6+2+3耐穿性耐穿性+6+2+3减震功能减震功能突出信念突出信念信念信念强度强度得分得分(偏好程度偏好程度)Overall attitude = +7- 2-1+ 2尺码尺码-3-1+ 3价格价格-3- 3+ 1款式款式+6+2+3耐穿性耐穿性+4+2+3减震功能减震功能Overall attitude = +2Adidas运动鞋的态度测试结果运动鞋的态度测试结果565.4 消费者态度的改变消费者态度的改变57案例：万宝路香烟 19241924年万宝路开始走向市场，当时它是一种极为温和年

39、万宝路开始走向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。的过滤嘴香烟。“像五月一样温和像五月一样温和”是当时的促销口是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了人物来宣传万宝路。到了2020世纪世纪4040年代，万宝路主要年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了2020世纪世纪5050年年代，上述形象已被牢固地树立起来。代，上述形象已被牢固地树立起来。58 到到2020世纪世纪5050年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明

40、显，当时美国香烟消费量达势已日益明显，当时美国香烟消费量达38203820亿支一年，平亿支一年，平均每个消费者要抽均每个消费者要抽22622262支之多，然而万宝路的销路不佳，支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。极为有限。 在一筹莫展中，在一筹莫展中，19541954年年菲利普菲利普莫里斯公司莫里斯公司找到了当找到了当时非常著名的营销策划人李奥时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他一个课题：贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香

41、烟？ 59 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者子汉香烟：让香烟市场的主要消费者-男性接受万宝路。男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌

42、形象。形象。60 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第香烟品牌中销量一跃排名第1010位，之后便扶摇直上。位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。61 态度的形成态度的形成是指人对某些事物从不曾有态是指人对某些事物从不曾有态度到出现某种态度；而度到出现某种态度；而态度的改变态度的改变是指人是指人在对事物已有态度的基础上发生一定的变在对事物已有态度的基础上发生一定的变化。化。消费者态度的

43、改变消费者态度的改变62霍夫兰认为，任何态度的改变都是在一个人原有霍夫兰认为，任何态度的改变都是在一个人原有态度与外部存在着一些不同的看法（或态度）发态度与外部存在着一些不同的看法（或态度）发生差异造成的。这种差异会产生压力，引起内心生差异造成的。这种差异会产生压力，引起内心冲突、不平衡或不协调。冲突、不平衡或不协调。为了缩小这种差异减少压力，人具有恢复心理协为了缩小这种差异减少压力，人具有恢复心理协调的能力，其方式之一是接受外来影响，改变自调的能力，其方式之一是接受外来影响，改变自己原有的态度；或者抵制外部影响，以维持原有己原有的态度；或者抵制外部影响，以维持原有态度。态度。一、劝说情境的模

44、式63沟通一、劝说情境的模式外部刺激外部刺激目标靶目标靶中介过程中介过程结果结果情境情境传递者传递者信奉程度信奉程度预防注射预防注射人格因素人格因素信息学习信息学习感情迁移感情迁移相符机制相符机制反驳反驳态度转变态度转变拒绝拒绝642传达者传达者的可靠性的可靠性传达者的吸引性传达者的吸引性14（一）外部刺激对态度改变的影响传达者传达者的专长性的专长性3传达者的喜爱性传达者的喜爱性1、传达者65态度信息与原有态度的态度信息与原有态度的差异度差异度恐怖唤起恐怖唤起单面论述或双面论述单面论述或双面论述新颖与重复新颖与重复2、沟通（传播特征）66 新汰渍：新汰渍： 搓的少，更亮白，不易伤手搓的少，更亮

45、白，不易伤手 超级脏的袜子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里超级脏的袜子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一样。漂一漂，就又像新的一样。 舒肤佳：舒肤佳： 与普通香皂对比，显微镜下，残留在皮肤上的与普通香皂对比，显微镜下，残留在皮肤上的细菌数量更少细菌数量更少67 恐惧唤起恐惧唤起展现购买的利益或不购买的危展现购买的利益或不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，以引起诉求对象对广告信生这些事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注息的特别关注。在社会营销中，恐惧诉求运用较在社会营销中，恐惧诉求运用较多。比如某

46、些组织和团体格力人们通过戒烟、安多。比如某些组织和团体格力人们通过戒烟、安全驾驶等来转向更为健康的生活方式。全驾驶等来转向更为健康的生活方式。68 一则禁毒的电视广告一则禁毒的电视广告 画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一把锋利的匕首。在不懂世事的抖着双腿，从桌子上拿起一把锋利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手孩童眼里，匕首成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着锋利的刀刃；一会儿

47、轻轻扬起胳膊，匕首从眼际一擦拿着锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼际一擦而过；一会又将匕首伸向口中而过；一会又将匕首伸向口中广告在最后，打出广告在最后，打出 “吸吸毒，犹如稚嫩的孩童玩刀，会给身体造成伤害毒，犹如稚嫩的孩童玩刀，会给身体造成伤害”的主题。的主题。 恐惧诉恐惧诉求求69 “新新肤螨肤螨灵霜灵霜”的的广告广告：诉求中说，大诉求中说，大多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。的虫子向皮肤深处钻的镜头。70恐怖营销恐怖营销 “怕上火，喝加多宝怕上火，喝加多宝”感觉就是不喝加多宝，上感觉就是不喝加多宝，上火就要立刻发生了；火

48、就要立刻发生了； “选不对楼层，你就吸雾霾选不对楼层，你就吸雾霾”雾霾可是经常有的；雾霾可是经常有的； “你的系统有安全风险，请及时查杀你的系统有安全风险，请及时查杀”嗯，我的嗯，我的电脑其实随时都有风险；电脑其实随时都有风险； 牙龈出血，是口腔疾病的症状，用高露洁。牙龈出血，是口腔疾病的症状，用高露洁。 超载超速，危机四伏。酒后驾车，拿命赌博。超载超速，危机四伏。酒后驾车，拿命赌博。 一秒钟车祸，一辈子痛苦。一秒钟车祸，一辈子痛苦。71单面论述或双面论述单面论述或双面论述 如何在单面讨论与双面讨论间作出选择？如何在单面讨论与双面讨论间作出选择？ 霍夫兰等人的研究表明：霍夫兰等人的研究表明：当

49、听众与劝说者的观点当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。证效果将更好。 主要依赖于消费者对广告或产品的参与程度及广主要依赖于消费者对广告或产品的参与程度及广告信息的复杂程度。告信息的复杂程度。 723、 情境因素 预先警告预先警告 如果某消费者事先被告知会接触到与之态

50、度相反的如果某消费者事先被告知会接触到与之态度相反的 说服信息，那他的防御能力增强，不易被说服。说服信息，那他的防御能力增强，不易被说服。 弗里德曼和西尔斯于弗里德曼和西尔斯于1965年做过一项研究。他们在一场年做过一项研究。他们在一场报告开始前报告开始前10分钟告诉一部分青少年被试者，他们将去听分钟告诉一部分青少年被试者，他们将去听一个关于为什么不许青少年开车的报告，而另一些孩子则一个关于为什么不许青少年开车的报告，而另一些孩子则在报告开始时才听到这一主题。结果在报告开始时才听到这一主题。结果得到预先警告的一组得到预先警告的一组被试受报告影响的程度比未受到预先警告的被试要小得多。被试受报告影

51、响的程度比未受到预先警告的被试要小得多。 73分心分心 内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。的现象。 （广告节目中，若背景部分太吸引人，由（广告节目中，若背景部分太吸引人，由此反而会淹没主旨。此反而会淹没主旨。 但情景中有某些但情景中有某些“噪音噪音”适当地分散受众的注意力，不让受众集中精力去适当地分散受众的注意力，不让受众集中精力去思考和组织反驳理由，劝说效果会更好。）思考和组织反驳理由，劝说效果会更好。） 742有无经过预防注射有无经过预防注射1（二）目标靶对态度改变的影响人格人格3原有态度信奉程度原有态度信奉程度751 1、对原有观点、信念

52、的信奉程度、对原有观点、信念的信奉程度 对原有观点的信奉程度越高，越不易受到劝说对原有观点的信奉程度越高，越不易受到劝说的影响。的影响。2 2、预防注射、预防注射 预防注射是指消费者已有的信念和观点是否与预防注射是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。构筑过对相反论点的防御机制。3 3、人格、人格 拥有较高的自尊心和智力的人比拥有较低的自拥有较高的自尊心和智力的人比拥有较低的自尊心和智力的人更不易被影响。尊心和智力的人更不易被影响。（二）目标靶对态度改变的影响762感情迁移感情迁移反驳反驳14（

53、三）中介过程对态度改变的影响信息学习信息学习3相符机制相符机制771、信息学习、信息学习一个人如果学习了信息，变化就会随之而来，关键要根一个人如果学习了信息，变化就会随之而来，关键要根据目标靶的信息接受能力，去增加或者减少学习量。据目标靶的信息接受能力，去增加或者减少学习量。2、感情迁移、感情迁移 是指在两种有联系的事物之间有可能发生的感是指在两种有联系的事物之间有可能发生的感情或评价的迁移。在广告中常见，当消费者看到美情或评价的迁移。在广告中常见，当消费者看到美丽的事物就会把积极的感情转移到商品上，促成了丽的事物就会把积极的感情转移到商品上，促成了消费者态度的改变，使人们对本无多大好感的商品

54、消费者态度的改变，使人们对本无多大好感的商品产生兴趣和喜爱的感情，从而增加了购买的可能性。产生兴趣和喜爱的感情，从而增加了购买的可能性。（三）中介过程对态度改变的影响78 3、相符机制、相符机制 相符机制是指在消费者脑海中产生的某相符机制是指在消费者脑海中产生的某种信念和新信息之间的不相符，使消费者种信念和新信息之间的不相符，使消费者感觉不舒服。为了恢复协调，必须在对两感觉不舒服。为了恢复协调，必须在对两种事物的态度上改变其中的一种。不相符种事物的态度上改变其中的一种。不相符促使人们去进行二选一的态度改变。促使人们去进行二选一的态度改变。 794、反驳、反驳 当人们面对与自己不同的态度或劝说时

55、，会当人们面对与自己不同的态度或劝说时，会有意无意的去寻找对方某些理论的不合理之处，有意无意的去寻找对方某些理论的不合理之处，同时也会引出若干证据来支撑自己的见解，只要同时也会引出若干证据来支撑自己的见解，只要在思维辨析上或者通过口头上的辩论，在思维辨析上或者通过口头上的辩论，驳倒对方驳倒对方的一些论点，使双方差异所造成的压力就可以减的一些论点，使双方差异所造成的压力就可以减少。少。但是劝说着往往对劝说信息有较多准备，所但是劝说着往往对劝说信息有较多准备，所以想真正驳倒他们是很困难的。以想真正驳倒他们是很困难的。802抵制抵制1（四）态度改变的结果态度改变态度改变81二、影响态度改变的因素二、

56、影响态度改变的因素（一）信息源（一）信息源（二）沟通（二）沟通（三）目标靶（三）目标靶（四）情境（四）情境82（一）信息源（一）信息源可可信信性性专长性：专家、权威更有可信度。专长性：专家、权威更有可信度。可靠性：劝说者是否公正和客观。可靠性：劝说者是否公正和客观。喜喜爱爱性性可信性的持续性。（信息源影响是短期的）可信性的持续性。（信息源影响是短期的）吸引力；吸引力；相似性：相似性越多，劝说信息越易被接受。相似性：相似性越多，劝说信息越易被接受。83态度信息与原有态度的态度信息与原有态度的差异度差异度恐怖唤起恐怖唤起单面论述或双面论述单面论述或双面论述新颖与重复新颖与重复（二）沟通（传播特征）

57、84 1、态度信息与原有态度的差异度：、态度信息与原有态度的差异度： 差异改变量将随着差异度的加大而增多，差异改变量将随着差异度的加大而增多，呈正相关。差异度超过中等差异之后，态呈正相关。差异度超过中等差异之后，态度的改变越来越困难，随之也会减少。度的改变越来越困难，随之也会减少。85 2 2、恐惧唤起、恐惧唤起展现购买的利益或不购买的危展现购买的利益或不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的这些事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注特别关注。在社会营销中，恐惧诉求运用较多。比在社会

58、营销中，恐惧诉求运用较多。比如某些组织和团体格力人们通过戒烟、安全驾驶等如某些组织和团体格力人们通过戒烟、安全驾驶等来转向更为健康的生活方式。来转向更为健康的生活方式。86 某席梦思床垫曾在报纸上某席梦思床垫曾在报纸上刊登一只全身长满黑毛的大昆刊登一只全身长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道：虫，并在画面旁写道：“此乃此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜一只温带臭虫。它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温馨。也欢席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜里就跟它相伴而许您今天夜里就跟它相伴而眠。眠。”广告接着介绍该公司生广告接着介绍该公司生产的新型席梦思，是用一种让产的新型席梦思，是用一种让温带臭虫讨厌的材料制成的。

59、温带臭虫讨厌的材料制成的。恐惧唤起恐惧唤起873、一面、一面论证还是双面论证还是双面论述主要论述主要依据下列依据下列条件：条件： 接受者的已有态度接受者的已有态度 一般人都有这种心理，愿意接受与自己的态度相一致的事一般人都有这种心理，愿意接受与自己的态度相一致的事物或观念，拒绝和抵触与自己态度不相吻合的观念。所以当物或观念，拒绝和抵触与自己态度不相吻合的观念。所以当消费者对产品有良好的态度时，采用双面论证就没有必要；消费者对产品有良好的态度时，采用双面论证就没有必要；而当消费者对品牌印象不佳时，而当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品牌的缺点能够适当地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理，让他

60、们接受有利品牌的看法。消除他们的抵触心理，让他们接受有利品牌的看法。 对于对于比较成熟的品牌来说，它的市场份额主要依赖于已经比较成熟的品牌来说，它的市场份额主要依赖于已经建立起来的忠诚顾客。这些顾客对产品已经有了好的印象，建立起来的忠诚顾客。这些顾客对产品已经有了好的印象，因此没有必要采用双面因此没有必要采用双面论证。论证。 88 受教育水平受教育水平 受教育水平越高的人，思维能力、判断能力也越强，受教育水平越高的人，思维能力、判断能力也越强，他们能采用比较客观、辨证的观点来看待事物和观念。他们能采用比较客观、辨证的观点来看待事物和观念。对他们来说，一分为二看待事物的方式方法他们比较能对他们来

61、说，一分为二看待事物的方式方法他们比较能够接受，一面之词容易遭到他们的批评。相反，对于受够接受，一面之词容易遭到他们的批评。相反，对于受教育水平比较低的消费者来说，他们比较容易不加批判教育水平比较低的消费者来说，他们比较容易不加批判地直接接受传媒的影响，所以一般不宜采用双面论证。地直接接受传媒的影响，所以一般不宜采用双面论证。3、一面论证还是双面论述主要依据、一面论证还是双面论述主要依据89 品牌的知识经验品牌的知识经验 一个人的知识经验越多，想要用一面之词来说服一个人的知识经验越多，想要用一面之词来说服他就越困难。当消费者对品牌已经了如指掌时，广告他就越困难。当消费者对品牌已经了如指掌时，广

62、告仅仅提供他们已知的品牌知识并不能改变他们对品牌仅仅提供他们已知的品牌知识并不能改变他们对品牌的评价。此时运用诉诸同情心理、逆反心理的双面论的评价。此时运用诉诸同情心理、逆反心理的双面论证方法，反而可能取得好效果。反之，当消费者对品证方法，反而可能取得好效果。反之，当消费者对品牌不了解或了解不多时，提供单方面的有利信息，能牌不了解或了解不多时，提供单方面的有利信息，能促使他们做出较好的认知评价。促使他们做出较好的认知评价。3、一面论证还是双面论述主要依据、一面论证还是双面论述主要依据90信源的可靠性信源的可靠性 当当一个人被认为非常诚实可靠时，即使他说的是一个人被认为非常诚实可靠时，即使他说的

63、是谎言，人们也可能谎言，人们也可能信以为真信以为真。反之，如果一个人不为人。反之，如果一个人不为人们所信任，即使他说的是客观事实，人们仍会带有几分们所信任，即使他说的是客观事实，人们仍会带有几分怀疑。因此对于可靠的信息来源（如大媒体、令人可信怀疑。因此对于可靠的信息来源（如大媒体、令人可信的名人）宜用单面论证，而对于不太可靠的信息的名人）宜用单面论证，而对于不太可靠的信息来源，来源，采用采用双面论证的手法会更有说服力。双面论证的手法会更有说服力。3、一面论证还是双面论述主要依据、一面论证还是双面论述主要依据91 由于人们一般对陈旧的观点充耳不闻，所以由于人们一般对陈旧的观点充耳不闻，所以新颖性

64、在沟通中非常有效。多数人心中新颖性在沟通中非常有效。多数人心中“新新”这这个词总是蕴涵有个词总是蕴涵有“较好较好”和和“更有趣更有趣”的意思，的意思，因为具有暗示作用。因为具有暗示作用。4、新颖与重复、新颖与重复92（三）目标靶（三）目标靶1、信奉或承诺、信奉或承诺2、预防注射、预防注射3、人格因素、人格因素931 1、对原有观点、信念的信奉程度、对原有观点、信念的信奉程度 对原有观点的信奉程度越高，越不易受到劝说的影响。对原有观点的信奉程度越高，越不易受到劝说的影响。2 2、预防注射、预防注射 一个已经形成的态度或看法若从来没有接触过相反的一个已经形成的态度或看法若从来没有接触过相反的意见并

65、有与之交锋的经验，就易于被人说服而改变；意见并有与之交锋的经验，就易于被人说服而改变；相反，人要想使自己的正确看法不被说服，就必须经相反，人要想使自己的正确看法不被说服，就必须经过多方论证，去增强抗变力。过多方论证，去增强抗变力。3 3、人格、人格 拥有较高的自尊心和智力的人比拥有较低的自尊心和拥有较高的自尊心和智力的人比拥有较低的自尊心和智力的人更不易被影响。智力的人更不易被影响。94视频赏析：卖拐思考题：思考题：赵本山是怎么样促使范伟改变态度的？赵本山是怎么样促使范伟改变态度的？95影响力测试（引自影响力 1.在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服力在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服力而不

66、是更具有说服力的证据所说服：而不是更具有说服力的证据所说服： a.赶时间赶时间 b.对该话题根本不感兴趣对该话题根本不感兴趣 c.对该话题的兴趣一般对该话题的兴趣一般 d. a和和b96 2.假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商品（经济型、普通型、豪华型）推销给顾客。研品（经济型、普通型、豪华型）推销给顾客。研究表明在哪种情况下，你的销售额会更高：究表明在哪种情况下，你的销售额会更高： a.从价格最便宜的商品开始，然后向上销售从价格最便宜的商品开始，然后向上销售 b.从价格最贵的商品开始，然后向下销售从价格最贵的商品开始，然后向下销售 c.从价格适中的商品开始，然后让顾客自己决从价格适中的商品开始，然后让顾客自己决定需要买哪一种定需要买哪一种97 3.人们对政治竞选进行了多年的跟踪调查，结人们对政治竞选进行了多年的跟踪调查，结果表明，最有可能赢得胜利的候选人是：果表明，最有可能赢得胜利的候选人是： a.外表最有吸引力的候选人外表最有吸引力的候选人 b.制造大量负面的或带有攻击性的新闻来防制造大量负面的或带有攻击性的新闻来防御竞争对手的候选人御