SPIN原著(销售巨人)

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1、L/O/G/OL/O/G/OSPIN Selling销售巨人销售巨人 理论篇理论篇L/O/G/OL/O/G/O第一章第一章 销售行为和成功销售销售行为和成功销售销售技巧起源销售技巧起源 1920年,史壮( E.K.Strong)发表了特点与利益销售法，内容包括：成交技巧（收场白技巧）、拒绝处理（异议处理技巧）、开场白技巧以及开放式和封闭式问题的销售技巧的研究。传统销售过程传统销售过程初步接触初步接触 开场白技巧开场白技巧 找到客户偏好，进而投找到客户偏好，进而投其所好其所好销售提问销售提问 提问技巧提问技巧 开放式问题和封闭式问开放式问题和封闭式问题题利益宣讲利益宣讲 介绍产品特点或能为客介绍

2、产品特点或能为客户提供什么价值户提供什么价值异议处理异议处理 客户拒绝处理客户拒绝处理收场白技巧收场白技巧 成交技巧成交技巧请思考和回答请思考和回答 你认为这些技巧和步骤哪些对我们赢得单子有帮助？ 日常工作中，你都使用了哪些技巧，有何成效？SPIN 告诉我们告诉我们初步接触初步接触 开场白技巧对于小订单有开场白技巧对于小订单有效，对于大订单销售是否效，对于大订单销售是否有效目前是未知的有效目前是未知的销售提问销售提问 开放式问题和封闭式问题开放式问题和封闭式问题对小订单有效，对于大订对小订单有效，对于大订单单SPIN将推荐一种行之有将推荐一种行之有效的新方法效的新方法利益宣讲利益宣讲 在小订单

3、中大获全胜，在在小订单中大获全胜，在大订单中却惨遭失败大订单中却惨遭失败异议处理异议处理 在小订单中有效，在大订在小订单中有效，在大订单中收效甚微。应该防范单中收效甚微。应该防范于未然，而不是亡羊补牢于未然，而不是亡羊补牢收场白技巧收场白技巧 成交技巧在小订单中会大成交技巧在小订单中会大显身手。在大订单中只会显身手。在大订单中只会痛失机会痛失机会大家感觉如何？大家感觉如何？传统销售技巧就像对待任由操作、摆布、剥削的传统销售技巧就像对待任由操作、摆布、剥削的傻子一样对待客户傻子一样对待客户大订单销售和小订单销售的比较大订单销售和小订单销售的比较 大订单销售和小订单销售的特点异同 大订单销售需要经

4、历更长的时间，因此，客户的心理会在这段时间发生变化；另外，大订单销售的参与者众多，可决策者并不是每次都出现 不适当的强力推销在小订单中可能有所作为，而在复杂的大订单销售中却只能让事情越来越糟 大订单销售和小订单销售的技巧异同 大订单销售的重要技巧就是让客户完全理解其购买决策可能带来的价值，而不是你的产品有多好 小订单销售需要趁热打铁大订单销售和小订单销售的比较大订单销售和小订单销售的比较 大订单销售和小订单销售的关系准则异同 小订单销售做的是一锤子买卖，交易完成后与客户便不再有任何关系 大多数大订单销售都需要与客户维系良好的关系，交易完成后还有一次或更多次的接触 在买方看来，商品和销售人员在大

5、订单销售中是密不可分的一个整体，在小订单销售中却可以割裂开来大订单销售和小订单销售的比较大订单销售和小订单销售的比较 大订单销售和小订单销售的决策失误风险异同 在小订单销售中，很多失误客户都能接受，因为这些失误只会造成微乎其微的损失 随着订单数额的增加，客户也会变得谨慎起来。交易金额的增加是使人更谨慎的一个重要因素，但跟重要的原因也许是怕在他人面前出丑，如果购买决策出现失误的话大订单销售和小订单销售异同总结大订单销售和小订单销售异同总结决策风险决策人数时间长短关系重要程度理性决策程度大订单小订单销售会谈的四个阶段销售会谈的四个阶段 从最简单到最复杂的生意，都可以遵循以下程序初步接触需求调查能力

6、证实晋级承诺初步接触初步接触开场白技巧开场白技巧找到客户偏好，进而投找到客户偏好，进而投其所好其所好销售提问销售提问提问技巧提问技巧开放式问题和封闭式问开放式问题和封闭式问题题利益宣讲利益宣讲介绍产品特点或能为客介绍产品特点或能为客户提供什么价值户提供什么价值异议处理异议处理客户拒绝处理客户拒绝处理收场白技巧收场白技巧成交技巧成交技巧销售会谈各个阶段的重要性销售会谈各个阶段的重要性 问题？ 你认为哪个阶段最重要？ 答案 小订单销售中，晋级承诺最重要 大订单销售中，需求调查是如何操作的这一点是至关重要的 调查中你必须提问，在成功销售中，提问比较多初步接触需求调查能力证实晋级承诺提问与成功销售提问

7、与成功销售 提问和成功的说服力比其他任何口头形式的行为都有力度，不仅仅在销售过程中如此，在谈判、管理、访问、分组讨论等等的研究中也同样适用。 开放型提问、封闭型提问的使用和销售成功并没有必然的联系 据保守估计，全球的大公司每年在培训员工那些不相干的提问技巧上就要花掉10亿美元SPIN提问技巧（提问技巧（Huthwaite公司）公司） 在成功销售中所有问题都遵循一种我们称之为SPIN的提问顺序。 背景问题（Situation） 难点问题（Problem） 暗示问题（Implications） 需求-效益问题（Need Payoff）SPIN提问技巧提问技巧 背景问题（Situation） 了解客

8、户的背景情况 尽管背景问题对于搜集信息大有益处，但成功销售人士不敢过多使用，因为用得过多会让买方感到厌烦和恼怒 难点问题（Problem） 发现问题、难点和不满，然后用卖方的产品和服务帮助客户解决这些问题。 例如：“你担心哪些老机器的质量吗？” 经验不足的销售人员往往没有多少难点问题可问SPIN提问技巧提问技巧 暗示问题（Implications） 暗示问题是站在客户的立场上问与他有关的问题，然后研究这些问题的影响和后果 例如： “这个问题对你们的远期利益有什么影响” “被拒绝的利率对客户的满意程度有什么影响” 利用暗示问题可以一箭双雕地让客户明白问题的严重性和迫切性。 暗示问题在大订单销售中

9、尤为重要SPIN提问技巧提问技巧 需求-效益问题（Need Payoff） 需求-效益问题能让客户告诉你，你提供的这些解决问题的办法能让他获利多少 例如： “如果把它的运行速度提高10%对您是否有利呢？” “如果我们可以将其运行质量提高，那会给你怎样的帮助呢？” 需求-效益问题与成功销售有很密切的联系 调查统计：出色的执行人员较之普通执行者所问的需求-效益问题要多10倍第一章第一章 总结总结 小订单销售中，开场白技巧、收场白技巧和异议处理技巧至关重要 大订单销售中，需求调查最为关键 因此，提问技巧就成为攸关销售成功与否的核心（实际上是说服客户接受的技巧）L/O/G/OL/O/G/O第二章第二章

10、 晋级承诺和收场白技巧晋级承诺和收场白技巧收场白技巧收场白技巧 假设型的收场白 例如，假设生意已经做成，销售人员在客户同意购买之前问道：“您希望货物发到什么地方？” 选择型的收场白 例如，“您看是星期二发货好，还是星期四更好一些？” 不客气型的收场白 例如，“如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给另一个急于购买的客户了” 最后通牒型的收场白 例如，“如果你现在不买，下星期价格会上涨的”初步接触需求调查能力证实晋级承诺收场白及现有研究成果收场白及现有研究成果 大多数的销售方面的专家和培训机构都这样认为 收场白技巧与销售成功紧密相连 销售人员应该掌握多种的收场白技巧 在整个订单销售过程中应该经常使

11、用收场白收场白的研究收场白的研究 在一家经营办公设备的大型公司 出乎意料的调查结果05101520253035高使用（5.8次）低使用（1.4次）成功交易交易数收场白的研究收场白的研究不安的例子 卖方：Robinson先生，您知道我们的产品显然很适合您，如果您可以再这儿签字的话（假设型的收场白） 买方：请等一会儿。我还是很不明白。我还没有最终决定 卖方：可是先生，我们已经证明给您看了，我们的产品可以提高您办公室的工作效率，并且能省去很多麻烦，还有，就是价格也很优惠。如果您可以决定的话，你。（假设型的收场白） 买方：目前，我还不想买，这周我也不会做出决定的 卖方：但我刚才对您解释过了，这种型号的

12、需求量很大。现在你可以买到，但如果您等到下个星期再买，也许已经没货了，要再等几个月（最后通牒型的收场白） 买方：即使有这种风险我也愿意承担 买方：您是打算先用一个月的时间进行试安装还是打算马上购买（选择型的收场白） 买方：我打算把你们从我的办公室中赶出去，告诉我你们是愿意自己出去还是愿意我叫保安来？收场白的研究收场白的研究 一家大型化学制品公司的研究 收场白使用态度和业绩的关系对收场白的使用持满意态度对收场白的使用持满意态度的销售员（的销售员（21人）人）对收场白的使用持不满意态对收场白的使用持不满意态度的销售员（度的销售员（17人）人）业绩完成比例83%业绩完成比例104%收场白的研究收场白

13、的研究 推论 决策越重要，人们对压力越有消极的抵制心理 因此，决策越大收场白技巧的有效性就越差收场白的实证比较研究收场白的实证比较研究 一家先进的摄影连锁店的调查研究，这家店出售廉价货品和贵重货品廉价货品观察廉价货品观察平局交易时间平局交易时间每次交易使用收每次交易使用收场白的数量场白的数量成交率成交率培训前收场白的使用情况（83个交易）2分11秒1.372%培训后收场白的使用情况（95个交易）1分47秒1.976%收场白的实证比较研究收场白的实证比较研究 一家先进的摄影连锁店的调查研究，这家店出售廉价货品和贵重货品贵重货品观察贵重货品观察平局交易时间平局交易时间每次交易使用收每次交易使用收场

14、白的数量场白的数量成交率成交率培训前收场白的使用情况（91个交易）12分35秒2.742%培训后收场白的使用情况（91个交易）8分40秒4.533%收场白的实证比较研究收场白的实证比较研究 两个结论 通过迫使客户做决定，收场白技巧加速了销售交易的进程 小订单销售中，要通过收场白技巧施压使交易时间缩短，而在大订单销售中，却万万不能这样做 收场白技巧可以增加低价值产品成交的几率，但会降低高价值商品和服务的成交几率 收场白技巧可以增加小订单销售时的成功概率，却会降低大订单销售的成功可能性收场白与客户的精明程度收场白与客户的精明程度 对专业采购人员的调查（54个专业采购人员） 调查题目：如果你发现一个

15、销售人员在销售过程中对你使用收场白技巧，这会对你购买的可能性产生什么影响？ 答案 购买的可能性更大： 2人 不会有什么不同： 18人 购买的可能性更小： 37人 买方越是精明对使用收场白技巧就越反感收场白与售后服务的满意程度收场白与售后服务的满意程度 一家零售连锁店的研究客户对货物的满意度（购客户对货物的满意度（购买后的买后的3-5天）天）客户今后再次购买的可能客户今后再次购买的可能性性58%52%77%79%受过收场白技巧培训的销售没受过收场白技巧培训的销售解释：大部分人并不满意别人给他们压力迫使他们做出的决定，而比解释：大部分人并不满意别人给他们压力迫使他们做出的决定，而比较满意自己自愿做

16、出的选择较满意自己自愿做出的选择收场白技巧的研究结论收场白技巧的研究结论 传统型收场白技巧在以下情况是无效的或存在副作用 订单规模很大 客户很精明，例如一个专业采购员 与客户有长期售后服务关系但是，坐等销售结束而不使用收场白但是，坐等销售结束而不使用收场白技巧吗？技巧吗？ 究竟该不该用收场白技巧呢？ 到了晋级承诺的阶段，是否听见过如下的对话 销售人员：对于这件产品您还想了解些什么？ 客户：谢谢，不用了。我认为你已经回答了所有我要知道的问题。 销售人员：这很好，您肯定没有什么我忘记介绍的了吧！ 客户：没有了 销售人员：好的（令人讨厌的中断）。 客户：我还有一个会，我已经迟到了。 销售人员（不顾一

17、切的说）还有一本西班牙语的指导手册。如果您需要， 客户：这位先生，我必须马上走了。经验不足的销售人员害怕面对销售的结束阶段，结果客户不耐烦了经验不足的销售人员害怕面对销售的结束阶段，结果客户不耐烦了究竟该不该用收场白技巧究竟该不该用收场白技巧 在工业品销售中，收场白技巧运用得太多了，而在服务销售领域，收场白技巧的应用却很不够 完全不用收场白技巧的确是一件很危险的事究竟该不该用收场白技巧究竟该不该用收场白技巧 在美国航空公司的研究226129181001020304050607001234销售会谈的结果销售会谈的结果%每次会谈收场白使用的次数每次会谈收场白使用的次数每次会谈收场白的使用次数每次会

18、谈收场白的使用次数何去何从何去何从 收场白技巧并不是大订单销售中获得客户晋级承诺的最好方法 但是，坐以待毙是无效的，订单不会从天而降 但是，你应该怎么做？销售拜访目标的分解销售拜访目标的分解 成功收场白的第一步是设立正确的目标。 获得晋级承诺的起点是要了解成功销售中客户承诺的标准是什么。 小订单销售中收场白可以有两个结果：一种是订单；另一种是失去订单 大订单销售中 什么是晋级承诺的目标？拜访成功的标准拜访成功的标准 拜访成功的中庸的评判准则 如果一笔生意达到了它既定的目标，那么它就成功了 人们有合理解释不想发生事件的非凡能力 通过这些解释就很难评判是否已经达到了既定的目标拜访成功失败的标准拜访

19、成功失败的标准成功成功失败失败订单成交订单成交进展晋级没有成交暂时中断没有成交小订单小订单大订单大订单拜访成功失败的标准拜访成功失败的标准 订单成交 即客户很肯定的购买决定。 “我们99.9%会买”并不是一个成交订单 在大订单销售中真正以订单成交为结果的生意生意比大部分销售人员想象的要少 进展晋级 发生在会谈中或之后的一件事情，可以使生意继续朝着最终的结果发展 典型的进展晋级可以包括： 客户同意参加一个产品演示会 有让你见更高一级决策者的余地 同意试运行或检测你的产品 部分接受原来根本不接受的预算拜访成功失败的标准拜访成功失败的标准 暂时中断 即生意还会继续下去，但客户又没有同意具体的行动方案

20、来使生意有进展 典型的例子包括 谢谢你的拜访，以后你从这里经过时，方便的话仍然可以来看我们 绝好的一个提议，我们非常感性趣。下次有时间我们再一起谈谈 我们非常喜欢看到的一切，如果我们想进一步了解具体情况，日后会与你联系的 客户会很有礼貌的赶走你 没有销售进展，没有客户的晋级承诺，就是销售不成功拜访成功失败的标准拜访成功失败的标准 没有成交 客户主动而明确地表示拒绝接受拜访成功失败的标准拜访成功失败的标准-案例一案例一记者：你进行这一次拜访的目的是什么？JOHN：哦，给客户留下一个好印象记者：好印象？JOHN：是的，让客户给予我们肯定记者：有没有其他目标？JOHN：搜集数据记者：数据？什么数据？

21、JOHN：有用的财务数据记者：你有没有试着从客户那儿得到具体的行动答复？JOHN：没有，只是建立起一种关系并且找一些数据记者：以你的评判标准，现在的会谈是否成功？JOHN：我认为相当成功记者：你为什么这样说？JOHN：例如，客户说他对我的提议很感兴趣记者：客户同意什么行动方案了吗？JOHN：还没有，但我认为他喜欢我的提议记者：那接下来你与客户之间会怎样？JOHN：我们会再次见面，谈一些更详细的事情记者：但客户并没有同意采取什么实际行动来推动生意的进一步发展，不是吗？JOHN：是的，我相信我与客户之间已经建立起了良好的关系，这就是我认为它成功的原因拜访成功失败的标准拜访成功失败的标准-案例二案例

22、二记者：你这次拜访的目标是什么？F：我想取得一些进展，因为我知道我们面对着很大的竞争，我必须及时行动记者：进展？F：是的，你瞧，我觉得如果这次拜访值得做，那一定会有一些应该做的事可以以某种方式推动生意朝前发展。否则，你只是在浪费你和客户的时间。记者：你能给我一个拜访目标的例子来说明这种进展吗？F：当然可以，比如这一次我是想让他们的总工程师来我们厂与我们的技术人员进行一次项目可行性的讨论。这样既使生意又朝前进了一步，同时也意味着他们与我们讨论时就不会再有时间与竞争对我接触了记者：这次拜访成功吗？F：也成功也不成功。因为有突发事件发生，所以他们的总工程师没来。从这种意义上说我失败了。但是，这次会议

23、中我看到了可以进入另一个领域的机会，客户告诉我他们刚刚得到了在新泽西建一个新工厂的机会，正在组建一个项目组来编写具体细节，并且正在选择所需物品的供应商，因此，我就问他是否可以给项目组的水利工程师打一个电话，约他见面谈谈。记者：他答应了吗？F：是的，我们会在23日见面。记者：这就是生意有进展了，是吗？F：当然，这样从这个企业创立时我们便已经加入了。设定拜访目标设定拜访目标 除非销售人员更清楚了解暂时中断与进展晋级之间大的区别，否则收场白技巧根本帮不了他 大订单销售中的每一次拜访都有好结果的秘诀是：无情地为自己设定目标。 不要满足于如“收集信息”和“建立良好关系”等泛泛的目标，它们会导致暂时中断而

24、不是紧张晋级 在你的拜访计划中，应包括得到客户的具体行动获得晋级承诺的四个方法获得晋级承诺的四个方法 1、很注重需求调查和能力证实。初步接触需求调查能力证实晋级承诺成功销售人员在这方面下足了功夫TIPS:1、在大订单销售中，除非客户很明确地表示出需要你提供的商品，否则你不会获得承诺2、效率高的销售人员花大量时间建立客户的需求，让客户逐渐意识到他们迫切需要购买这些商品3、对一个原本就想购买的客户你不必使用收场白技巧获得晋级承诺的四个方法获得晋级承诺的四个方法 2、检查关键点是否都已经包括了。 在大订单销售中，产品和客户的需求似乎都是相当复杂的 当要做出承诺时客户的心中会有混淆或怀疑的可能性 不太

25、成功的销售人员会忽略客户还心存许多疑虑，滔滔不绝，直到最后结束 大多数销售培训课程会建议你把收场白当做一块挡箭牌，把尚存疑虑或悬而未决的问题挡在外面获得晋级承诺的四个方法获得晋级承诺的四个方法 3、总结利益 成功销售人员在接近承诺之前会通过总结讨论的关键点而理出一条清晰的思路 在作出决策前把所有关键点聚集在一起是一个非常有效的方法 要总结关键点，特别是利益点的总结获得晋级承诺的四个方法获得晋级承诺的四个方法 4、提议一个承诺 使销售会谈有所斩获的最自然最有效的方法是向客户合理地建议下一步的内容 成功销售人员提议的承诺有两个特征 这个承诺可使生意有所进展 提议的承诺是现实中客户最高限度可以给予的

26、获得晋级承诺的四个方法获得晋级承诺的四个方法-案例案例 卖方（检查关键点）还有什么我们没有提到的吗？ 买方：没有了，我认为所有的内容都涉及到了 卖方（总结利益）是的，我们已经知道了新的系统可以加速订单处理进度，以及与您目前的系统相比它有多简便。我们也讨论了能帮您控制成本的方法。事实上，新系统替换旧系统还能带来一些其他的好处，特别是它能驱除困扰您已久的可靠性问题 买方：是的，正如您总结的，以新替旧的确对我们很有利。 卖方（提议一个承诺）我想下一步您和您的会计最好来看看这些系统的实际运行情况。 问题：案例中的总结利益中的内容是什么？本章总结本章总结 Hans Stennek 我从来不是收场白的信徒

27、 因为我的目标不是结束生意而是开始一种关系L/O/G/OL/O/G/O第三章第三章 大客户订单中的需求调查大客户订单中的需求调查前言前言 晋级承诺阶段的成功依赖于前几个阶段操作的好坏程度 Huthwaite公司的研究揭示：对整个生意成功影响最大阶段是需求调查研究阶段 如果需求调查做得不够，销售人员在生意的后面几个阶段就会费时费力。 不止一次我们发现那些被销售经理描绘成“很差的收场白使用者”的销售人员，事实上是不擅长需求调查初步接触需求调查能力证实晋级承诺大订单与小订单的不同客户需求大订单与小订单的不同客户需求 广义的讲，我们可以说，随着订单规模的扩大： 需求的开发要花费比较长的时间 需求更有可

28、能受到各种因素的影响以及其他人介入的影响，并不是一个人的意愿可以简单决定的 即使客户本人固有的个性是很感性化的，或很不理性的，但需求也更可能在很理性的基础上表现出来，而且需求通常要求有一个理性的评判标准 对决策者来说，购买决定不能适应需求会有很严重的结果 需求的定义 买方表达的一种需要或关注，以能让卖方满意的方式陈述出来怎样挖掘客户需求怎样挖掘客户需求几乎是完美的几乎是完美的我有一点不满意我有一点不满意在在.我遇到了困难我遇到了困难我我 需需 要要 立立 刻刻 改改 变变需求开发过程需求开发过程TIPS:1、在小订单销售中，这些阶段几乎是在瞬间完成的2、在大订单销售中这个过程需要几个月甚至几年

29、隐含需求和明确需求隐含需求和明确需求 隐含需求 客户对难点、苦难、不满的陈述 例如 我们现在的系统太慢了 我们现在的设备与输出终端不匹配 明确需求 客户对愿望和需求的具体陈述 例如 我们需要更快的系统 我们正在寻找更可靠的设备没有意识到难点困难不满强烈的意愿或需要强烈的意愿或需要隐含需求隐含需求明确需求明确需求隐含需求与明确需求隐含需求与明确需求 在小订单销售中，隐含需求发掘得约多，销售成功的可能性越大。而在大订单销售中却不是如此 在大订单销售中非常成功的销售与不成功的销售人员之间重要的区别之一就是： 不成功的销售人员不去区分隐含需求和明确需求，因此他们等同对待这两种需求 非常成功的销售人员没

30、有注意到他们正在做的事情正是用完全不同的方法对待隐含需求和明确需求隐含需求与明确需求的证实隐含需求与明确需求的证实4.82.100.511.522.533.544.55成功销售不成功销售隐含需求的数量隐含需求的数量在小订单销售中隐含需求就预示着成功在小订单销售中隐含需求就预示着成功分析分析646个小订单事例，成功销售中有更多的隐含需求个小订单事例，成功销售中有更多的隐含需求隐含需求与明确需求的证实隐含需求与明确需求的证实4.23.900.511.522.533.544.55成功销售不成功销售隐含需求的数量隐含需求的数量在大订单销售中隐含需求并不预示着成功在大订单销售中隐含需求并不预示着成功分析

31、分析1406个大订单事例，隐含需求数量没有什么不同个大订单事例，隐含需求数量没有什么不同为什么大订单销售中隐含需求不能预示成功？为什么大订单销售中隐含需求不能预示成功？ 价值等式解决问题的解决问题的紧迫程度紧迫程度解决问题的解决问题的成本代价成本代价买不买问题大到了需要购买吗？问题大到了需要购买吗？解决问题的紧迫程度大于解决问题的付出成本代价，那么，销售就会迎刃而解明确需求和销售成功明确需求和销售成功 需求必须足够大才值得客户付出很多金钱去满足它 明确需求就是一种卖方的商品可以满足买方的愿望和需求的详细具体陈述2.71.3012345成功销售不成功销售明确需求的数量明确需求的数量在大订单销售中

32、明确需求与销售成功的关系在大订单销售中明确需求与销售成功的关系分析分析1406个大订单事例，明确需求数量在成功销售中比较多个大订单事例，明确需求数量在成功销售中比较多明确需求与销售成功明确需求与销售成功 在小订单销售中，揭示问题的存在（隐含需求）然后提供解决办法就会非常有效 在大订单销售中的情况就不是这样了，大订单销售的提问必须从揭示隐含需求开始，并通过提问的方式将其转变为明确需求大订单销售的成功信号大订单销售的成功信号 在大订单销售中，明确需求是预示销售成功的购买信号，是量变到质变的明显标志解决问题的解决问题的紧迫程度紧迫程度解决问题的解决问题的成本代价成本代价买不买问题大到了需要购买问题大

33、到了需要购买大订单销售成功信号案例一大订单销售成功信号案例一 记者：因此你说会谈很成功是吗？ 销售人员：是的，我是这样认为。 记者：是不是客户说了什么，比如有购买信号，所以让你觉得成功？ 销售人员：是的，他认同在早上使用，高峰时期的确存在容量问题。 记者：还有其他吗？ 销售人员：他对数据传输的质量也不满意 记者：在这些信号基础上，你认为这是一次成功的会谈吗？ 销售人员：是的，毕竟这两个问题我们都可以帮他们解决，我认为这是一个很好的生意机会大订单销售成功信号案例二大订单销售成功信号案例二记者：这是一次成功的会谈吗？记者：这是一次成功的会谈吗？销售：很难说，我的确发现了几个销售：很难说，我的确发现

34、了几个我们能解决的问题，但除非我有机我们能解决的问题，但除非我有机会与他们再接触并且了解更多的情会与他们再接触并且了解更多的情况，否则我不愿去评判我们是否成况，否则我不愿去评判我们是否成功。功。记者：这是否意味着您不认为刚刚记者：这是否意味着您不认为刚刚发现的问题是一种购买信号？发现的问题是一种购买信号？销售：我想至少它不是很直接的购销售：我想至少它不是很直接的购买信号。毕竟，除非你发现一些能买信号。毕竟，除非你发现一些能处理的问题，否则你就没有什么进处理的问题，否则你就没有什么进展。因此，没有问题就以为着没有展。因此，没有问题就以为着没有销售，这是一种消极的信号，这些销售，这是一种消极的信号

35、，这些就是比较糟的会谈。但我并不是说就是比较糟的会谈。但我并不是说有问题就还是积极的购买信号有问题就还是积极的购买信号记者：总体来说，什么样的信号可记者：总体来说，什么样的信号可以让您认为会谈是成功的？以让您认为会谈是成功的？销售：当你听到客户谈论行动时，销售：当你听到客户谈论行动时，比如比如“明年我们将彻底检查网络数据明年我们将彻底检查网络数据”或或“我们正在寻找具有这三个特征我们正在寻找具有这三个特征的系统的系统”等等记者：您知道隐含需求与明确需求记者：您知道隐含需求与明确需求的不同，听起来似乎您在说明确需的不同，听起来似乎您在说明确需求比隐含需求更好一些，是吗？求比隐含需求更好一些，是吗

36、？销售：是的，你不能只靠问题，而销售：是的，你不能只靠问题，而要需要更明确的需求。这就是为什要需要更明确的需求。这就是为什么我认为在销售中的高招并不只是么我认为在销售中的高招并不只是让客户同意问题的存在，让客户同意问题的存在，几乎每一几乎每一个我拜访过的人都有问题，但那并个我拜访过的人都有问题，但那并不意味着他们会购买你的产品。真不意味着他们会购买你的产品。真正的技巧是怎样使这些问题更大化正的技巧是怎样使这些问题更大化，大到足以让客户不能忍受以至于，大到足以让客户不能忍受以至于付诸于行动去购买。付诸于行动去购买。当客户开始讨当客户开始讨论行动时，也就是购买信号。论行动时，也就是购买信号。第三章

37、总结第三章总结 几乎每一个我拜访过的人都有问题，但那并几乎每一个我拜访过的人都有问题，但那并不意味着他们会购买你的产品。不意味着他们会购买你的产品。 真正的技巧是怎样使这些问题更大化，大到真正的技巧是怎样使这些问题更大化，大到足以让客户不能忍受以至于付诸于行动去购足以让客户不能忍受以至于付诸于行动去购买。买。L/O/G/OL/O/G/O第 四 章第 四 章 S P I NS P I N 提 问 模 式提 问 模 式SPIN提问模式（提问模式（Huthwaite公司）公司） 在成功销售中所有问题都遵循一种我们称之为SPIN的提问顺序。 背景问题（Situation） 难点问题（Problem）

38、暗示问题（Implications） 需求-效益问题（Need Payoff）初步接触需求调查能力证实晋级承诺背景问题（背景问题（Situation） 背景问题是用来收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据的问题。 例如 你的意见如何？ 你考虑了多长时间？ 你决定购买了吗？ 年销售额是多少？ 目前你使用的是什么设备？ 是买的还是租的 多少人用它背景问题（背景问题（Situation） 背景问题与销售成功没有什么积极的联系。在成功会谈中，销售人员提问的背景问题比在失败的会谈中少。 缺乏经验的销售人员比那些有较多经验的销售人员提问的背景问题多 如果提问太多的背景问题，买方很快就不耐烦了。 WHY？

39、 背景问题有利于卖方了解买方的情况，没有证据表明对买方有利 天天回答客户会烦的 提问背景问题不会犯错误 提问背景问题不会轻易得罪客户（？）研究结果表明，成功销售人员不是不问背景问题，而是不问那些没有必要的背景问题难点问题难点问题 针对客户的难点、困难、不满，并引诱客户说出隐含需求的问题，我们称之为难点问题现有设备很难操作吗？存在质量问题吗？您是否满意？研究表明难点问题：研究表明难点问题：1、在成功会谈中应用较多，特别是在小订单销售中、在成功会谈中应用较多，特别是在小订单销售中2、有经验的销售人员用的更多、有经验的销售人员用的更多如果你不能为客户解决问题，那么你们就没有合作的基础如果你不能为客户

40、解决问题，那么你们就没有合作的基础难点问题的实证研究难点问题的实证研究5.11.30123456成功销售不成功销售难点问题的数量难点问题的数量在小订单销售中难点问题预示成功在小订单销售中难点问题预示成功分析分析646个小订单事例，在成功销售中难点问题比较多个小订单事例，在成功销售中难点问题比较多难点问题的实证研究难点问题的实证研究4.74.50123456成功销售不成功销售难点问题的数量难点问题的数量在大订单销售中难点问题不能预示成功在大订单销售中难点问题不能预示成功分析分析1406个大订单事例，难点问题的数量没有什么不同个大订单事例，难点问题的数量没有什么不同暗示问题（暗示问题（Implic

41、ations） 关于客户难点的影响、后果、暗示的问题这对产量有什么影响这会导致成本增加吗？这会不会降低您提议扩展的速度？研究表明暗示问题：研究表明暗示问题：1、在大订单销售中与销售成功紧密相连、在大订单销售中与销售成功紧密相连2、能建立起客户的价值观、能建立起客户的价值观3、比背景问题及难点问题都难提问、比背景问题及难点问题都难提问暗示问题案例一暗示问题案例一 卖方：（背景问题）在这部分运作中你们用的是XXX公司的设备吗？ 买方：是的，我们有三台这样的设备 卖方：（难点问题）操作人员用起来有困难吗？ 买方：（隐含需求）这种设备的确很难操作，但我们已经培训过他们如何使用了 卖方：（提供解决方案）

42、我们新的Easiflo系统可以解决难于操作的问题。 买方：这套系统多少钱？ 卖方：大约12万美元 买方：（惊讶）12万美元！你要抢钱。暗示问题案例一暗示问题案例一很难操作很难操作120000美美元元买不买12万美元，你想抢钱啊！万美元，你想抢钱啊！解决问题的紧迫程度解决问题的紧迫程度解决问题的成本代价解决问题的成本代价暗示问题案例二暗示问题案例二 案例二文本案例0001暗示问题案例二暗示问题案例二很难操作很难操作120000美美元元买不买12万美元，值啊万美元，值啊解决问题的紧迫程度解决问题的紧迫程度解决问题的成本代价解决问题的成本代价55000美元培训美元培训费费人员更换的麻烦人员更换的麻烦

43、加班费用加班费用生产外包的成本生产外包的成本质量没有保障质量没有保障有关暗示问题有关暗示问题 专业人士的销售比他们想象的好 暗示问题需要敏锐的洞察力 暗示问题需要对业务和产品非常了解 暗示问题在哪些情形下有效 暗示问题对决策者特别有用 暗示问题在高科技产品销售中特别有效 高科技产品的复杂性与日新月异 客户尝试高新产品是在冒险 卖二手车的人与卖高科技产品的人有什么不同 销售二手车的人知道他们在撒谎 暗示问题：案例0002暗示问题的潜在负面作用暗示问题的潜在负面作用 有煽动性的说客们一直都在发现问题，然后凭借开发它们隐含的东西使他们变大 销售人员提示很多暗示问题会使买方觉得很沮丧，情绪很低落需求需

44、求-效益问题（效益问题（Need Payoff） 解决一个问题的价值和意义的问题就是需求效益问题这对您有什么帮助为什么解决这个问题很重要？您看到了什么利益？研究表明需求效益问题：研究表明需求效益问题：1、在大订单销售中与销售成功紧密相连、在大订单销售中与销售成功紧密相连2、能够增加所提方案被接受的可能性、能够增加所提方案被接受的可能性3、对于那些要把你所提方案交给决策者的受影响者最有效、对于那些要把你所提方案交给决策者的受影响者最有效需求效益问题案例需求效益问题案例 需求-效益问题 它们不是注重问题而是更注重对策。这样可以建造一种注意提供对策和行动方案的积极的气氛，而不是只看重问题和困难 他们

45、使客户告诉你可以得到的利益 案例0003需求效益问题降低了被拒绝的几率需求效益问题降低了被拒绝的几率 大订单销售中，客户要解决的问题都是很复杂的 只解决一类问题或号称能解决全部问题通常是很危险的 没有人喜欢别人告诉他什么对他们的部门和生意有好处，门外汉除外。如果客户被当做是专家，那么他们的反应会更积极。 使用需求效益问题，可以让客户向你解释你的对策可以解决问题的哪一方面。需求效益问题降低了被拒绝的几率需求效益问题降低了被拒绝的几率 卖方：因此，你的主要问题是在技术实验中所用的材料有很高的排斥率。我们新的材料使用简便，可以使排斥率降低20%。 买方（提出异议）：等等，排斥率高不仅仅是材料的原因，

46、还有许多其他因素，例如温度和氧化剂的氧化程度等，所以不要仅仅给我们使用简便的材料这一种解决方案卖方：因此，你们的主要问题就是材料的排斥率很高。（需求效益问题）从你所说的可以看出你最感兴趣的是能使排斥率降低的解决办法，是吗？买方：是的，这是个大问题，我们必须采取行动。卖方（需求效益问题）假设你有一种便于技术人员使用的材料，这对你有没有帮助？买方：这只是其中一个因素，但还有其他因素，如温度和显影剂的氧化程度等卖方：我明白有许多因素，正如你说，一种便于操作的材料是其中之一（需求效益问题）。你可以解释一下这种材料对你有什么影响吗？买方：它当然能减少在曝光阶段的排斥率卖方：（需求效益问题）那么说它也就有

47、一定的价值，值得去做？买方：可能是这样，我不知道在这方面的确切损失是多少，只要能有所改善，与原来的有所区别就足够了卖方：（需求效益问题）还有其他的好处吗？需求效益问题能够训练客户进行内部销售需求效益问题能够训练客户进行内部销售 销售的真正开始是你不在场的时候，即当你的销售对象回去以后试图使其他人相信时。 你的销售对象需要一个可以摆在桌面上的理由 你的销售对象对你的产品不会有非常深的理解 你的销售对象对自己的业务的理解通常会比较深 需求效益问题注重解决方案而不是问题本身，这些问题使客户告诉你他可得到的利益 需求效益问题在大订单销售中是特别有利的销售工具暗示问题与需求效益问题的区别暗示问题与需求效

48、益问题的区别 以下是暗示问题还是需求效益问题 1、现在，系统运行缓慢对生产的其他领域会造成瓶颈影响吗？ 2、准备阶段是你想要提高速度的领域吗？ 3、因为这类工作是劳动密集型的，超出原定时间的那部分时间意味着要增加很大的成本？ 4、在像这样低利润的生意中，成本增加对你们的竞争有什么影响？ 5、因此你想看到的是准备时间的减少？ 6、还有其他可以给您帮助的方法吗？SPIN提问顺序提问顺序背景问题背景问题难点问题难点问题暗示问题暗示问题需求效益问题需求效益问题利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求获得背景资料以便于买方揭示由。开发出来的使买方感觉问题更清晰更实际以便于买方陈述允许卖方陈述与成功紧密相

49、连SPIN提问顺序的应用提问顺序的应用 提前准备是能成功应用的基础 背景问题要少提问 避免在销售会谈过程中过早使用需求效益问题 成功销售人员都是在提问需求效益问题前先发现、发掘并扩大客户的需求 避免在你没有答案的方面使用需求效益问题 如果客户上来让你谈谈你的产品，这么办？SPIN提问模式总结提问模式总结初步接触需求调查能力证实晋级承诺背景问题背景问题难点问题难点问题暗示问题暗示问题需求效益问题需求效益问题利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求获得背景资料以便于买方揭示由。开发出来的使买方感觉问题更清晰更实际以便于买方陈述允许卖方陈述与成功紧密相连L/O/G/OL/O/G/O第五章第五章 大订

50、单销售的能力证实大订单销售的能力证实特征和利益：能力证实的最基本方法特征和利益：能力证实的最基本方法 什么是特征？ 特征就是产品或服务的事实、数据和信息 例如：这个系统有5个功能等 传统销售理论认为 特征只对销售起很小的作用，利益比特征更有作用初步接触需求调查能力证实晋级承诺能力证实阶段：向客户提供你的解决方案和能力能力证实阶段：向客户提供你的解决方案和能力关于特征的研究成果关于特征的研究成果 特征介绍对会谈没有什么帮助，但同时它们也没有什么不利的影响 在小订单销售中，特征的使用与销售会谈的成功之间有些积极联系 在大订单销售中，会谈中使用过早会有消极影响，使用过晚会没有什么影响 使用者对特征的

51、反应要比决策者的反应要积极一些 在复杂的高科技产品的销售过程中，客户有时会出现一种“特征欲望”。当这种情况出现时，客户需要相当多的产品细节并且对特征有很积极的反应。在销售周期中的这个阶段，技术专家、系统分析员、其他的销售支持者提供的产品特征对客户都会产生很大的积极影响。什么是利益？什么是利益？ SPIN的定义 A类型的利益 这个类型的利益表明一种产品或服务是如何使用或如何帮助客户的 这个以下称为“优点” B类型的利益 这个类型的利益表明一种产品或服务是如何满足客户所表述的明确需求的 这个以下称为“利益”特征、优点和利益特征、优点和利益行为行为定义定义影响影响小订单大订单特征描述事实、数据、产品

52、特点轻微的正面影响中立或轻微负面影响优点表明产品、服务或他们的特征如何使用或如何帮助客户正面轻微正面利益表明产品、服务如何满足客户表达出的明确需求极其正面极其正面特征、优点和利益在较长周期销售中的作用特征、优点和利益在较长周期销售中的作用024681012对客户的影响对客户的影响图表标题图表标题利益优点特征总是有很大的影响开始高但下滑很快影响总是很小接触时间长短有效地证实能力有效地证实能力 在销售会谈中不要过早地进行能力证实 首先要通过SPIN 发掘明确需求 许多客户在未提供任何需求信息前就鼓励你说出解决方案 说说你的产品或解决方案 所以提前做些功课和准备很重要 慎用优点陈述 在大订单销售中有

53、利的陈述是表明可以满足明确需求的那些利益 你的解决方案（产品）再好，如果和客户无关，说再多也没用 慎重对待新产品销售（见新的客户） 我们经常在推销新产品或见新客户时会介绍太多的产品的特征和优点 应该尝试的第一个问题是“它能帮助客户解决什么问题？”L/O/G/OL/O/G/O第六章第六章 能力证实中的异议防范能力证实中的异议防范关于异议处理技巧的研究结果关于异议处理技巧的研究结果 异议处理不是像许多培训课程强调的那样是非常重要的技巧 与一般的想法恰恰相反的是：异议的产生来自卖方的比来自客户的要多 在一般的销售小组中，通常有一个销售人员每一个单位销售时间所得到的异议是同组中其他人收到的10倍 技巧

54、熟练的销售人员收到的异议要少一些，因为他们已经学会了异议的防范而不是处理特征、优点和利益回顾特征、优点和利益回顾行为行为定义定义影响影响小订单大订单特征描述事实、数据、产品特点轻微的正面影响中立或轻微负面影响优点表明产品、服务或他们的特征如何使用或如何帮助客户正面轻微正面利益表明产品、服务如何满足客户表达出的明确需求极其正面极其正面根据调查分析根据调查分析销售人员的行为销售人员的行为大部分客户的可能反应大部分客户的可能反应特征特征价格异议价格异议优点优点价值异议价值异议利益利益支持或证明支持或证明特征陈述与价格异议特征陈述与价格异议 销售会谈中在卖方提供好多特征的时候，客户往往有可能很注重价格

55、问题 特征陈述的影响增加了客户对价格的敏感度 如果你销售的是低价商品而且相关特征又很丰富的话，这样做的结果也许会很好特征陈述与价格异议特征陈述与价格异议特征陈述与价格异议特征陈述与价格异议特征陈述与价格异议特征陈述与价格异议特征陈述与价格异议特征陈述与价格异议优点陈述与价值异议优点陈述与价值异议 优点陈述极易导致价值异议 看看下面的例子案例0004 引起价值异议的基本问题是：卖方在建立起需求之前就提供了解决方案，而买方觉得这个问题并没有足够的价值值得用如此昂贵的办法解决。优点陈述与价值异议优点陈述与价值异议没有重打没有重打15000美元美元买不买买方考虑的价值等式价值异议我不会买销售员问难点问

56、题买方回答隐含需求卖方提供优点重打浪费时间吗？是的，有一点文字编辑器可以消除重打异议处理的最佳策略异议处理的最佳策略 异议处理的最佳策略是防范异议的出现背景问题背景问题难点问题难点问题隐含需求隐含需求卖方用暗示问题卖方用暗示问题和需求效益问题和需求效益问题开发需求开发需求客户提供明确需客户提供明确需求求卖方提供利益卖方提供利益客户支持或同意客户支持或同意卖方提供优点卖方提供优点客户提出异议客户提出异议卖方处理异议卖方处理异议异议处理战略异议处理战略异议防范战略异议防范战略关于异议处理的几点忠告关于异议处理的几点忠告 当会谈初期出现异议时 有可能你过早地提出了解决方案 有可能客户的需求超出了你的

57、能力范围 当出现典型的价值异议时-“你们的解决方案太贵了” 以上两种问题的解决方案都是：先开发客户的真正需求L/O/G/OL/O/G/O第七章第七章 初步接触初步接触初步接触初步接触 第一印象很重要，但很难对一宗大订单销售产生决定性的影响 第一次接触成功很重要，它决定了你还有没有第二次和客户见面的机会初步接触需求调查能力证实晋级承诺初步接触阶段：会谈介绍或预热阶段初步接触阶段：会谈介绍或预热阶段销售会谈的开启技巧销售会谈的开启技巧 什么样的开场白并不重要 但开场仍然需要注意： 明确你的目的是要顺利进入需求调查阶段，要让客户认同你的提问是合理的 为了达到上述目标，你必须确定 你是谁？ 你为什么会

58、在这儿（但不是说明产品细节问题） 你问他问题是合理的（征求客户的同意） 不要太浪费时间 不要太早说出你的解决方案L/O/G/OL/O/G/O第 八 章第 八 章 总 结 和 应 用总 结 和 应 用销售会谈四个阶段的总结销售会谈四个阶段的总结初步接触需求调查能力证实晋级承诺获得客户的允许后迅速进入下一个阶段遵循SPIN提问顺序1、背景问题2、难点问题3、暗示问题4、需求效益问题通过利益陈述产品/服务能满足客户已经表达的明确需求1、检查你是否包括了关键点2、总结利益3、提出一个合适的承诺SPIN技能提升的四个黄金法则技能提升的四个黄金法则 一次实践一种行为 挑选一种行为开始实践。除非你确定第一个行为已经没有问题了，否则不要继续下一个 一种新的行为至少尝试三次 在你对一种新的行为方法还没有尝试三次之前不要评判它是否有效 先数量后质量 练习的次数比强调每次的质量更有效 在安全的情况下实践 在你可以得心应手地应用新技巧之前，一定要坚持在安全的情况下使用它。不要在重要的销售中实践新技能练习练习 请各小组选出一个销售的产品 假定你要拜访客户（讲方案或交流） 列出你准备的可能牵涉到的话题提纲提问？提问？L/O/G/OL/O/G/O谢谢！谢谢！