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1、“顾客满意”案例剖析 “顾客满意”作为一种管理战略，应该怎样实施应用?需要获得哪些顾客信息，怎样分析、应用这些信息?怎样将它转换为可操作执行的具体策略? “顾客满意”研究需要获得哪些信息? ISO的重新修订，使得追求高品质产品/服务质量标准的企业必须应用“顾客满意”，同时ISO明确提出质量持续改良的作业流程(PDCA循环系统)，见下列图。 通过右边流程图，可以看出，“顾客满意”研究关键要获得两个信息： 1.顾客的期望/要求：以便设定与顾客要求相吻合的产品/服务质量标准。 2.顾客满意度;检测各项措施的有效性。提出下一步改良、调整措施。 流程图.doc(66.5 KB) 顾客的期望与要求是企业产
2、品/服务质量的界定标准。任何一项产品或服务，不管它的理化性能有多好，技术含量有多高，服务做得多么细致、周到、如果它不能很好的满足顾客的需求甚至顾客对它没有需求，那么，它的质量就不能说是好的，而只能是零，甚至是负数，因为它不但没有产生效益，还造成了资源的浪费所以今天对“质量”的定义，已经不再是单方面的硬性技术指标，而是由顾客对它的综合需求因素构成，其中包括技术/功能上的、行为/形象上的、感官/嗅觉上的、时间/服务上的等等;所以，对顾客期望及要求的研究，可以使企业更好地找到市场需求或更好地设定产品服务质量标准。 美国营销协会在关于“顾客满意”战略中说明，企业首先要通过顾客的“各类反应信息”，了解到
3、底哪些因素构成顾客的满意与否。许多企业在日常经营活动或开展顾客满意研究时，习惯于以“自己”为出发点，“我”准备为顾客提供怎样的服务，顾客是否对我的这项服务满意等。事实上企业认为应该做的，可能不是顾客希望要的，或者不是目前希望的;当然从业多年的经验可能使企业认为自己已经很了解顾客了，但今天的市场，单纯依靠“经验”去开展判断或决策，已经无法保证足够的优势。所以，了解顾客的期望与要求，并建立“顾客满意度测评指标体系”是“顾客满意”研究要开展的首要工作。 如何分析、应用已获得的信息解读某网络运营公司的“顾客满意测评指标” 顾客满意测评指标.doc(47 KB) 该指标体系共由8类40个指标构成。各二级
4、指标构成对一级指标的评价;各三级指标构成对各二级指标的最终评价。 从以上指标体系中我们可以确定，这些工作领域目前都直接影响顾客对该企业的满意度评价，但影响程度是不一样的，而且影响程度会随着市场的变化、企业经营的变化、顾客自身的变化而变化。对企业而言，如果希望在每个时期都能够获得最有效、最快捷的市场回报.就必须时时关注影响顾客满意度评价的因素。 从以上指标体系首先可获得的信息是： 图一.doc(38.5 KB) 1.找到目前工作重点(顾客所关注的焦点领域) 研究显示，对该网络运营商而言，顾客目前在“网络服务”、“投诉处理”、“电话咨询/热线服务”、“计费/收费/缴费/扣费”方面关注程度相对较高。
5、但在这么多工作领域中，下一步的工作重点应首先放在哪里，哪些领域的工作可以更快、更有效的提高顾客满意度?具体应从哪里切入?怎样调整?以下的分析可以给予我们答案。 2.找到目前经营上的薄弱环节/需调整领域 图二.doc(126 KB) 总体上看，该公司在各环节的工作都超出了顾客目前期望(满意度评价均高于顾客期望值)，但这并不代表该企业在各方面的工作已经做得完美无缺，没有需要调整、改良的余地;对数据开展深入分析后，发现顾客对二级指标满意度评价都高于期望值的背后，针对各三级指标内容，不同类型顾客给予了不同的评价，而且差异较大，我们以指标“计费、收费”为例(见下表1)。 表1.doc(66.5 KB)
“顾客满意”案例剖析
