虹溪诺雅洋房项目定价策略61P

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1、策略目标制造话语垄断制造话语垄断品牌目标传承松山湖1号的市场影响力，树立莞城“生态大平面豪宅”的形象标杆；为后续批次的顺利推售奠定项目品牌基础。速度目标以开盘销售率，垄断大平面市场话语权。开盘实现85%以上销售率，全年回收9个亿。价格目标在保证现金回收前提下实现较高售价，创造利润流。1、定价策略、定价策略2、梳理策略、梳理策略3、开盘方案、开盘方案4、其他需决策事项、其他需决策事项汇报提纲汇报提纲22.7.13一、定价策略一、定价策略22.7.14市场静态比准产品内部比准准客户指导以现阶段趋同竞争产品线进行比较定区间对各楼栋进行销售策略区分，制定内部价差A类客户（认筹客户）量及意向确定精准价四

2、轮定价法四轮定价法实施步骤及核心内容实施步骤及核心内容1 1、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准定价方法总述定价方法总述1 1营销策略定价根据客户积累，调整均价水平区间22.7.15市场分析市场分析2 21、14月份市场整体走势月份市场整体走势市场阶段性回暖，量升价稳市场阶段性回暖，量升价稳：2月份进入阶段回暖期，月份进入阶段回暖期，3、4月份成月份成交集中释放，但交集中释放，但4月成交套数环比下跌月成交套数环比下跌2.5%，成交量升速趋缓，成交量升速趋缓；14月，成交价格在小幅度震荡范围，呈现月，成交价格在小幅度震

3、荡范围，呈现强稳定性强稳定性，价格敏感特征依，价格敏感特征依然体现，然体现，4月价格小幅仅上涨月价格小幅仅上涨0.8%1、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准22.7.162、14月份成交结构特征月份成交结构特征改善型需求释放加速，单价承受能力略有提升，但成交速度仍改善型需求释放加速，单价承受能力略有提升，但成交速度仍相对缓慢相对缓慢：从从2009年年3-4月普通住宅成交户型面积区间变化分月普通住宅成交户型面积区间变化分析，析，60-120的户型，三者合占比例高达的户型，三者合占比例高达60.52%，但成交比，但成

4、交比重环比下降明显，同时重环比下降明显，同时120-140的成交比重明显上升。的成交比重明显上升。均价区间（元均价区间（元/）4月成交项目月成交项目数数4月平均去货速度月平均去货速度（套（套/天天/项目）项目）3月成交项目月成交项目数数3月平均去货速度月平均去货速度（套（套/天天/项目）项目）速度环比速度环比均价5000以下1180.731170.74-1.35%均价5000-6000361.23421.220.82%均价6000-7000141.2131.0415.38%均价7000-800060.1781.14-85.09%均价均价8000以上以上140.59140.4240.48%40.

5、48%市场分析市场分析2 21、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准7区域项目名称面积总套数已售套数销售率入市时间/均价（元/）月消化量剩余货量松山湖锦绣山河144-21079979399%08.4入市/目前均价71007100666长城世家120-19025621986%08.8入市/目前均价660066002437东城天骄峰景天骄峰景140-330140-3301002100276676676%76%08.108.1月入市月入市/ /目目前均价前均价730073004848236236荷塘月色138-290/3

6、8054549791%08.12入市/目前均价720072009948东方华府东方华府120-300120-300354354999928%28%08.1008.10入市入市/ /目前目前均价均价730073001717255255长安长安一号长安一号70-19070-190156515651066106668%68%08.108.1入市入市/ /目前目前均价均价7700770066664994993、在售同类项目市场表现、在售同类项目市场表现城区大平层存量较高，城区大平层存量较高，14月均价水平在月均价水平在71007700元元/：片区内竞品趋少，基本消化完毕，价格实现力片区内竞品趋少，基本

7、消化完毕，价格实现力尚未突破尚未突破7500元元/备注：统计截止日期为09年5月17日市场竞品分析市场竞品分析2 21、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准84、重点项目楼王（大平面）产品存量情况、重点项目楼王（大平面）产品存量情况160160平米以上户型典型竞争项目的存量仅为平米以上户型典型竞争项目的存量仅为239239套；套；180200180200平米产品，平米产品，集中在长安集中在长安1 1号、天骄峰景，两者合计剩余号、天骄峰景，两者合计剩余6565套套；近期成交情况来看，；近期成交情况来看，价格天花板仍无

8、法越级价格天花板仍无法越级90009000元元/ /，平均水平在，平均水平在8000850080008500元元/ / ；项目周走量速度趋缓，基本保持项目周走量速度趋缓，基本保持1313套。套。楼盘名称楼盘名称160-160-180180181-200181-200201-220201-220220220以上以上均价水平均价水平周走量周走量长安1号482108100元/12长城世家107428000元/23东方华府8500元/13荷塘月色683518000元/13锦绣山河219000元/13天骄峰景111713358500元/35合计合计9191767624244848备注：统计截止日期为09

9、年5月17日市场竞品分析市场竞品分析2 21、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准95、重点项目高价产品消化情况、重点项目高价产品消化情况市场竞品分析市场竞品分析2 2楼盘名称楼盘名称8500-95008500-95009500-100009500-100001000010000以上以上长安1号461长城世家341富盈东方华府410荷塘月色13213锦绣山河423天骄峰景1571天骄峰景二期67中信森林湖五期11总计总计919153539 90909年年1414月，典型项目月，典型项目85008500元元/ /平米

10、以上产品消化量仅为平米以上产品消化量仅为153153套套，其中，其中8 850095005009500元元/ /平米平米成交占整体的成交占整体的59.559.5% %；而；而1000010000元元/ /平米平米以上以上产品成交量极其稀少，仅为产品成交量极其稀少，仅为9 9套套。1、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准10科技应用：科技应用：天骄峰景销售现场专设高层实景监视系统，将项目最大卖点高尔夫全景即时传递销售现场。注意景观单位价差：天骄峰景部分楼栋只可看到小区园林景观的栋数均价在8500元/，但如看到高尔夫景

11、观的栋数均价为1.1万元/，8500元/观看小区园林的楼栋销售乐观，说明该价差是较为合理的。推售策略决定定价模式：东方华府开盘时所有单位一次性推出市场，开盘当天只销售36套，市场上形成高价位标杆，现阶段销售被动，至今已7个月才销售96套。增加附加值方法变相降价：长安1号采用购房增值计划（如购房送黄金及送品牌全屋家电）方式促销。加大广告投入：光大天骄峰景自推售开始通过报纸、电视媒体隔周投放，同时举办中大型活动10多场，并每周举办暖场活动。荷塘月色城区广告铺天盖地主打城区客户群。重视千万以上客户成交异地客户：异地客户（深圳客户）对于东莞豪宅了解甚少，对于有实力诚意客户成交相对东莞客户较为容易，因此

12、在未来推广中，可通过多种途径增加针对外地客户的辐射推广，并在销售时重视异地客户。6、重点项目营销举动及效果、重点项目营销举动及效果附加值附加值手法，增强客户购买信心，效果甚微；在广告投入、手法，增强客户购买信心，效果甚微；在广告投入、现场展示现场展示条件方面，都集中力量进行升级，条件方面，都集中力量进行升级，客户群体争夺客户群体争夺日趋激烈；日趋激烈；价差及推价差及推售策略售策略，对于项目难消单位将起到重要影响。，对于项目难消单位将起到重要影响。市场竞品分析市场竞品分析2 21、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准

13、11东方华府220套5月6月7月8月9月10月11月12月长安1号220套荷塘月色65套天骄峰景128套和堂200套锦绣山河650套棠樾250套7、潜在供应货量状况、潜在供应货量状况第三、四季度，总计加推货量高达第三、四季度，总计加推货量高达1485套套；其中，；其中，150平米以上平米以上产品总货量至少为产品总货量至少为529套套，集中在，集中在 东方华府、长安东方华府、长安1号号（锦绣山河尚（锦绣山河尚无法得到具体面积配比）。无法得到具体面积配比）。备注：统计截止日期为09年5月17日市场竞品分析市场竞品分析2 21、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价

14、、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准12东方华府东方华府菏塘月色菏塘月色天骄峰景天骄峰景长安长安1号号虎门虎门1号号锦绣山河锦绣山河长城世家和堂二级竞争三级竞争三级竞争一级竞争一级竞争棠樾棠樾8、竞品地图、竞品地图一线竞品集中在东城、松山湖片区内；一线竞品集中在东城、松山湖片区内；天骄峰景帝峰组团、东方华府天骄峰景帝峰组团、东方华府2期为主要竞品；本项目销售周期内，将期为主要竞品；本项目销售周期内，将形成多重竞争格局。形成多重竞争格局。市场竞品分析市场竞品分析2 21、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准1

15、3p市场的阶段性回暖，带动改善刚性需求放量。市场的阶段性回暖，带动改善刚性需求放量。24月的第一阶段市场放量已经接近尾声，客户需求单价弹性依然较高，观望依然持续；p个盘消化速度提升，价格处在小波段平稳期个盘消化速度提升，价格处在小波段平稳期：14月，成交量稳步提升，个盘单周消化量均有较高表现，但价格提升水平依然趋缓，且在4月份有小幅回落；各项目均价水平仍在8000元/平米以下徘徊；p大平面可比项目存量进入尾货消化期，新增供量将在第三季度集大平面可比项目存量进入尾货消化期，新增供量将在第三季度集中释放；尾货消化速度缓慢，但随着营销投入的加大以及客户群争中释放；尾货消化速度缓慢，但随着营销投入的加

16、大以及客户群争夺，必将形成第三季度的同质竞争；夺，必将形成第三季度的同质竞争；p现阶段楼王大平面的价格天花仍无法突破现阶段楼王大平面的价格天花仍无法突破90009000元元/ /平米大关，一平米大关，一方面受自身综合质素影响，另一方面，也验证现阶段的客户心理价方面受自身综合质素影响，另一方面，也验证现阶段的客户心理价格预期水平仍无法实现质的突破；格预期水平仍无法实现质的突破；p多重竞争格局下，本项目在均价水平、价差制定以及精准客户价多重竞争格局下，本项目在均价水平、价差制定以及精准客户价格接受度梳理、消化速度平衡方面，将面临更大的挑战。格接受度梳理、消化速度平衡方面，将面临更大的挑战。市场竞品

17、分析市场竞品分析结论结论2 21、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准14市场静态比准市场静态比准均价区间制定均价区间制定2 21、静态比准定价、静态比准定价本项目利用本项目利用“典型楼盘比较法典型楼盘比较法”，通过与目前在售，通过与目前在售的竞争项目进行比较，求取本项目市场比准均价。的竞争项目进行比较，求取本项目市场比准均价。价格均价定位模型价格均价定位模型设本项目设本项目产品产品均价为：均价为：PxP1=折实均价权重本项目得分/该项目得分(P2、P3P7的算法同P1)Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6+P

18、71、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准15策略方向策略方向1 1：基于标准市场的：基于标准市场的“典型竞品比较法典型竞品比较法”思考原则：以市场典型竞品0909年年1414月的主力成交均价月的主力成交均价水平，作为本项目市场比较对象；策略有点：较符合客户的平均价格心理预期，有利于现金回收目标实现；策略劣势：无法实现项目价值认知、利润实现最大化。2、两大定价策略思考、两大定价策略思考市场静态比准市场静态比准均价区间制定均价区间制定2 21、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、

19、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准16策略方向策略方向2 2：基于楼王产品的：基于楼王产品的“楼王比较法楼王比较法”思考原则：以市场典型竞品0909年年1414月的楼王产品的主力成月的楼王产品的主力成交价格交价格水平，作为本项目市场比较对象；策略有点：与本项目“座座楼王”的价值定位相符合，有利于利润实现最大化，同时建立市场价格标杆；策略劣势：价格及现金回收之间无法平衡。2、两大定价策略思考、两大定价策略思考市场静态比准市场静态比准均价区间制定均价区间制定2 21、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准17选择

20、范围：选择范围：目前市场在售、将售大平层高端项目选择依据：选择依据：区域、资源、产品类型、质素/档次、规模具有较高匹配度竞品圈定：竞品圈定：天骄峰景、荷塘月色、东方华府、长城世家、锦绣山河天骄峰景、荷塘月色、东方华府、长城世家、锦绣山河3、定价竞品圈定、定价竞品圈定市场静态比准市场静态比准均价区间制定均价区间制定2 21、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准18指标指标得得分分评分原则评分原则区域价值35 1.豪宅区域认知度2.区域的发展前景 3.区域居住群体的高端性资源25 1.以靠山/水资源独享2.靠近市政公园

21、/大型主题公园/社区公园产品20 1.户型舒适度2.赠送入户/露台面积3.用材配套101.内部配套（会所/社区商业）2.外部配套（商业/教育）3.交通：公交品牌101.开发商品牌2.物业管理品牌总计总计1001004、比准维度选择、比准维度选择五大指标比准体系五大指标比准体系市场静态比准市场静态比准均价区间制定均价区间制定2 21、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准19综合考量各项目质素与本项目的竞争关系，进行如下类似度分析，设定各项目的参考权重：项目项目区域区域资源资源产品产品配套配套权重设置权重设置建议建议锦

22、绣山河30%30%长城世家10%10%天骄峰景30%30%荷塘月色10%10%东方华府20%20%5、比准权重设定、比准权重设定市场静态比准市场静态比准均价区间制定均价区间制定2 21、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准可比竞品评价情况可比竞品评价情况指标指标得分得分评分原则评分原则各指标得分建议各指标得分建议得分说明得分说明区域价值351.豪宅区域认知度2.区域的发展前景 3.区域居住群体的高端性锦绣山河34同属区域，区域具有很强的成长性，但高层洋房只可观景远离湖面长城世家31同属区域，但高层洋房临近马路及远离

23、湖区天骄峰景29传统豪宅区域，项目周边未来居住群体的高端性，以及区域成长性较高荷塘月色27区域具有较强的成长性，但所售洋房为整个项目最不理想荡然区域东方华府27城市中心区，区域具有较强的成长性本项目35珠三角/松山湖核心区域，区域具有很强的成长性资源251.以靠山/水资源独享2.靠近市政公园/大型主题公园/社区公园锦绣山河21松山湖全景资料长城世家19松山湖全景资料天骄峰景16黄旗山公园荷塘月色16黄旗山公园东方华府16状元山及市政广场本项目25独享松山湖全部资料“典型竞品比较法典型竞品比较法”21可比竞品评价情况可比竞品评价情况产品201.户型舒适度2.赠送入户/露台面积3.用材锦绣山河15

24、户型多样，赠送面积少；用材一般长城世家13赠送入户花园，目前社区成熟，展示性好天骄峰景16户型多种，受地块限制，纯粹性差;南北通透,景观资源及展示性好荷塘月色13户型不实用，楼间距近，赠送空间不少；重风情的营造东方华府15基本没面积赠送；内部空间舒适感稍不足本项目18赠送入户花园；内部空间舒适；石材/立面品质高配套101.内部配套（会所/社区商业）2.外部配套（商业/教育）3.交通：公交锦绣山河5亚洲最大会所，但区域成熟度不高长城世家5自设会所、商业街，便区域成熟度不高天骄峰景7会所/高尔夫球场等内部配套较丰富；但外部配套较缺，区域成熟度还不高荷塘月色7自身成熟配套；东方华府7项目本身没设会所

25、，但可近距离享受城市配套本项目4国际幼儿园、会所等，除本身配套外，可近距离享受松山湖部分配套品牌101.开发商品牌2.物业管理品牌锦绣山河7开发产品牌知名度较高长城世家7开发产品牌知名度一般天骄峰景7开发产品牌知名度较高荷塘月色5开发产品牌知名度一般东方华府5开发产品牌知名度一般本项目10开发产品牌知名度高22“典型竞品比较法典型竞品比较法”天骄峰景：1月份至4月份成交均价73007300元元/ /；荷塘月色：1月份至4月份成交均价72007200元元/ /；东方华府：1月份至4月份成交均价73007300元元/ /；长城世家：1月份至4月份成交均价66006600元元/ /；锦绣山河：1月份

26、至4月份成交均价71007100元元/ /；可比竞品可比竞品09年年14月主力成交均价情况：月主力成交均价情况：1、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准23修正后各相关楼盘价格修正后各相关楼盘价格Pi=( Qr/ Qi)Pi=( Qr/ Qi)Pi Pi 注：注：Pi Pi为均价，为均价，QiQi为合计分值为合计分值Pa=( Qr/Qa)Pa=( Qr/Qa)Pa =(91/82)Pa =(91/82)* *7100=23647100=2364Pb=( Qr/Qb)Pb=( Qr/Qb)Pb =(91/77)Pb

27、=(91/77)* *6600=7906600=790Pc=( Qr/Qc)Pc=( Qr/Qc)Pc =(91/75)Pc =(91/75)* *7300=26577300=2657Pd=( Qr/Qd)Pd=( Qr/Qd)Pd =(91/73)Pd =(91/73)* *7300=18207300=1820Pe=( Qr/Qe)Pe=( Qr/Qe)Pe =(91/68)Pe =(91/68)* *7200=9647200=964各相关楼盘权重取值为各相关楼盘权重取值为WiWiPx=PiWiPx=PiWi =PaWa + PbWb + PcWc + PdWd =PaWa + PbWb +

28、 PcWc + PdWd=8595=8595项目整体参考均价约在项目整体参考均价约在95009500元元/ /左右左右“典型竞品比较法典型竞品比较法”“典型竞品比较法典型竞品比较法”比较结论：比较结论：1、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准24可比竞品楼王可比竞品楼王09年年14月主力成交价格情况：月主力成交价格情况：“楼王比较法楼王比较法”天骄峰景：1月份至4月份成交均价92009200元元/ /；荷塘月色：1月份至4月份成交均价95009500元元/ /；东方华府：1月份至4月份成交均价90009000元元/

29、 /；长城世家：1月份至4月份成交均价97009700元元/ /；锦绣山河：1月份至4月份成交均价95009500元元/ /；1、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准25项目整体参考均价约在项目整体参考均价约在1100011000元元/ /左右左右“楼王比较法楼王比较法”比较结论：比较结论：“楼王比较法楼王比较法”1、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准26静态比准参考均价范围：静态比准参考均价范围：950011000950011000

30、元元/ /市场静态比准市场静态比准均价区间制定均价区间制定2 21、四轮定价法、四轮定价法2 2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4、产品内部比准、产品内部比准271、客户整体积累情况、客户整体积累情况积累启动时间：积累启动时间：20092009年年3 3月中旬月中旬VIPVIP登记启动时间：登记启动时间：4 4月月2626日日统计截止时间：统计截止时间：5 5月月1919日日VIPVIP客户总量：客户总量：10921092批批其中：其中：A+BA+B类为类为327327批，批，占占VIPVIP客户客户29.9%29.9%VIPVIP客户量占总到访客户比例：客户量占总到

31、访客户比例：49%49%周到访量：周到访量：200300200300批批开盘前预计开盘前预计VIPVIP积累：积累：18001800批批说明：说明：A+BA+B类客户为持续关注项目，价格接受度在类客户为持续关注项目，价格接受度在80008000元元/ /平米以上，两次及以上到访客户。平米以上，两次及以上到访客户。营销策略定价营销策略定价3 31、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3 3、营销策略定价、营销策略定价客户分析客户分析策略定价策略定价4、产品内部比准、产品内部比准28分析：分析：在有效统计的在有效统计的10921092批批VIPVIP登记客户中，楼王登记客户中，楼王

32、6 6、7 7栋集中栋集中48%48%的意向客户；的意向客户；1414栋栋竖厅客户共计竖厅客户共计365365批批，所占比例为，所占比例为33.4%33.4%，仅为，仅为1/31/3；5858栋栋横厅客户共计横厅客户共计727727批批，所占比例为，所占比例为66.6%66.6%，客户多被，客户多被大开间及全湖景、大阳台所吸引。大开间及全湖景、大阳台所吸引。2、楼栋意向分布、楼栋意向分布营销策略定价营销策略定价3 31、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3 3、营销策略定价、营销策略定价客户分析客户分析策略定价策略定价4、产品内部比准、产品内部比准293、价格接受情况、价格接

33、受情况分析分析两类客户对于单价接受能力：两类客户对于单价接受能力：80008000元元/ /平米以下平米以下所占比例分别为所占比例分别为77%77%、82%82%；横厅价格横厅价格的客户判断略高，的客户判断略高，1000010000元元/ /平米以上客户占比为平米以上客户占比为4%4%，高于，高于竖厅客户竖厅客户3%3%；较高价格较高价格的客户中以的客户中以东莞城区及深圳等异地客户东莞城区及深圳等异地客户居多，仅少量客户能居多，仅少量客户能够接受够接受1200012000元元/ /平米以上单价，而此部分客户多选择顶层楼王单位；平米以上单价，而此部分客户多选择顶层楼王单位；注意：在注意：在项目尚

34、未开放实体样板房及相应配套情况下，客户在回访问项目尚未开放实体样板房及相应配套情况下，客户在回访问卷中，单凭感觉回答是有所保留得，卷中，单凭感觉回答是有所保留得，因此待项目正式实体开放后，相因此待项目正式实体开放后，相信其对价格的承受度是有所上升。信其对价格的承受度是有所上升。727批横厅价格接受365批竖厅价格接受营销策略定价营销策略定价3 31、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3 3、营销策略定价、营销策略定价客户分析客户分析策略定价策略定价4、产品内部比准、产品内部比准30需求的产品特征需求的产品特征物业特征：传统豪宅转向为新兴豪宅（东城-松山湖）需求户型特征：客厅宽

35、敞、大气，主卧配套齐全，景观优越。喜欢户型：横厅 （一定要）对比物业：早期了解万科，与城区东方华府、天骄峰景、荷塘月色和松山河锦绣山河作比较。通过途径：多为身边朋友介绍及看到户外广告途径了解本项目。接受价格：8000-9000元/心理特征：要面子，看到身边朋友在松山湖有物业，自已跟着买，身份象征。用途：自住为主置业的价值敏感点排序置业的价值敏感点排序区域区域：（城市竞争力（城市竞争力/ /地段成熟性地段成熟性/ /区域成长性）区域成长性）价格价格：（预算理性、总价导向性）（预算理性、总价导向性）产品产品：（高端品质感（高端品质感/ /空间适用性空间适用性/ /附加值）附加值）配套：配套：（生活

36、生活配套）配套） 4、典型客户状况、典型客户状况东莞城区客户东莞城区客户营销策略定价营销策略定价3 31、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3 3、营销策略定价、营销策略定价客户分析客户分析策略定价策略定价4、产品内部比准、产品内部比准31（3 3）横厅户型过分集中客户意向，与竖厅价差需合理化）横厅户型过分集中客户意向，与竖厅价差需合理化（2 2）楼王楼栋过分集中客户意向，需加大价格分流力度）楼王楼栋过分集中客户意向，需加大价格分流力度诚意登记客户对6、7栋偏好占较大比例，水平价差需调节客户意向。(1) (1) 诚意登记客户量大，诚意度低，价格预期天花在诚意登记客户量大，诚意

37、度低，价格预期天花在1000010000元元/ /平米左右，观望心理严重。平米左右，观望心理严重。（4 4）市场）市场信心不足，价格抗性进一步加大信心不足，价格抗性进一步加大在回访的诚意登记客户中，绝大部分回答必须看到实体户型后才交钱（认筹），及看到售价后才决定购买。从前两月城区开售的别墅项目看，开出的独栋别墅成交价格在18000元/，双拼别墅12000元/（买三层送三层），超低价格入市，平均跌落30%40%5、客户分析结论、客户分析结论营销策略定价营销策略定价3 31、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3 3、营销策略定价、营销策略定价客户分析客户分析策略定价策略定价4、产

38、品内部比准、产品内部比准32营销策略定价营销策略定价3 31、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3 3、营销策略定价、营销策略定价客户分析客户分析策略定价策略定价4、产品内部比准、产品内部比准5、定价选择结论、定价选择结论1、第一批次开盘目标回顾、第一批次开盘目标回顾85%90%9个亿个亿33营销策略定价营销策略定价3 31、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3 3、营销策略定价、营销策略定价客户分析客户分析策略定价策略定价4、产品内部比准、产品内部比准2、策略定价、策略定价定价目标：量价平衡定价目标：量价平衡缩小静态比准参考均价范围缩小静态比准参考均价范围

39、5%5%：980010200980010200元元/ /341、本批推售单位状况、本批推售单位状况经济技术指标：经济技术指标：8栋栋14-15层小高层，总建面层小高层，总建面41305仅有两种建面仅有两种建面185左右拼合大左右拼合大户型户型组合前组合前440套，组合后套，组合后220套套地下停车位地下停车位283个个共共1500的会所及商业的会所及商业产品内部比准产品内部比准4 41、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4 4、产品内部比准、产品内部比准产品分析产品分析比准定价比准定价景观视野较好，但噪音相当明显，朝向相对较好景观较好，但2栋对采

40、光有影响，朝向不佳景观面不佳，且2栋严重影响视野和采光多为园林景观，噪音小，但有一定对视景观最优，朝向一般视野可能被未来三期遮挡本期产品景观资源优越，全部单位拥有湖景；一梯一户的设计、地下阳光车库；但绝大部分单位朝向不佳，西晒严重；莞深高速的噪音成为1-3栋的硬伤；8栋01单位因三期因素对定价影响较大。2、楼栋价值分析、楼栋价值分析利润贡献型利润贡献型销量贡献型销量贡献型标杆产品标杆产品3、楼栋贡献定位、楼栋贡献定位37 根据项目自身产品的差异性，为实现利润与去化速度根据项目自身产品的差异性，为实现利润与去化速度的均衡，本项目内部比准价格制定策略如下：的均衡，本项目内部比准价格制定策略如下：

41、注：本次价格的制作的假设前提：1、各种展示、现场服务完全到位。2、市场情况在未来的半年内无大变化。策略一：楼栋贡献分类。挖掘各楼栋产品价值，确策略一：楼栋贡献分类。挖掘各楼栋产品价值，确定标杆、利润贡献楼栋，同时兼顾现金回流；定标杆、利润贡献楼栋，同时兼顾现金回流；策略二：产品分类定价。在楼栋价差基础上，合理策略二：产品分类定价。在楼栋价差基础上，合理拉开横厅、竖厅产品价差，同时多维度考虑景观、拉开横厅、竖厅产品价差，同时多维度考虑景观、赠送面积等贡献要素。赠送面积等贡献要素。产品内部比准产品内部比准4 41、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4

42、 4、产品内部比准、产品内部比准产品分析产品分析比准定价比准定价38分类分类 因素因素因素细节因素细节加价原则加价原则有利因有利因素加素加1.景观因素客厅、主卧景观都无遮挡，而且可看到内湖外湖，湖面开阔，视野宽广55.00%客厅、主卧都有很好的景观，基本能看内外湖，但可能看有部分遮挡47.00%景观面缩小，但视野还算开阔37.00%主要景观面可能受部分遮挡，但视野还较好25.00%视野较好，但湖景为远景18.00%园林景观就是主要景观，湖景较少10.00%基本看不到湖景5.00%2.噪音因素噪音影响比较小25.00%新竹路和莞深高速噪音5.00%3.朝向因素正西南10.00%西偏南8.00%西

43、偏北5.00%正北3.00%西北1.00%正西0.00%产品内部比准产品内部比准4 41、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4 4、产品内部比准、产品内部比准产品分析产品分析比准定价比准定价39分类分类 因素因素因素细节因素细节加价原则加价原则有利因有利因素加素加4.户型因素横厅10.00%竖厅0.00%5.赠送小露台10平方2000.00 6.赠送中露台16平方2000.00 7.赠送大露台26平方2000.00 8.层差12层以下，每层递增1.60%0.8%19.8%12层以上（不含12层），每层递增1.0%9.跳差跨越别墅景观变化（1-4栋

44、6F）20.00%跨越虹顶公园后户型变通透（5、6、7栋7F）5.56%景观变化较大(5栋6F)6.67%10.顶层花园赠送顶层平台花园赠送2000.00 产品内部比准产品内部比准4 41、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4 4、产品内部比准、产品内部比准产品分析产品分析比准定价比准定价40分类分类 因素细节因素细节加价原则加价原则不利因不利因素调减素调减地下车库入口（101、601）-2.00%对视楼角影响-2.00%单边位置特别加价30000 小区道路对部分楼栋2楼的心理影响-5.00%产品内部比准产品内部比准4 41、四轮定价法、四轮定价

45、法2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4 4、产品内部比准、产品内部比准产品分析产品分析比准定价比准定价41产品内部比准产品内部比准4 49000元元/平米均价水平下的测算：平米均价水平下的测算：类型类型面积面积 平均价平均价 单价单价 与平均价比较与平均价比较 总价总价 总体总体41305.62 1 1栋栋4,874.48 2 2栋栋4,874.42 3 3栋栋5,240.48 4 4栋栋5,240.42 5 5栋栋5,268.81 6 6栋栋5,268.77 7 7栋栋5,267.36 8 8栋栋5,270.88 竖厅竖厅20,229.80 20,229.80 横厅

46、横厅21,075.82 21,075.82 1、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4 4、产品内部比准、产品内部比准产品分析产品分析比准定价比准定价42腿腿面积面积 单价单价 排序排序 与平均价比较与平均价比较 总价总价 1栋栋01 2437.24 1栋栋02 2437.24 2栋栋01 2437.21 2栋栋02 2437.21 3栋栋01 2620.24 3栋栋02 2620.24 4栋栋01 2620.21 4栋栋02 2620.21 5栋栋01 2646.77 5栋栋02 2622.04 6栋栋01 2622.28 腿均价分布情况及排序：

47、腿均价分布情况及排序：产品内部比准产品内部比准4 41、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4 4、产品内部比准、产品内部比准产品分析产品分析比准定价比准定价43腿单价、总价分布情况：腿单价、总价分布情况： 平均价 单价 总价 单价 MIN 低 MAX 高 最大价差 MIN 低 MAX 高 总体1栋2栋3栋4栋5栋6 6栋栋7 7栋栋8栋竖厅竖厅横厅横厅产品内部比准产品内部比准4 41、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4 4、产品内部比准、产品内部比准产品分析产品分析比准定价比准定价44单价区间测算

48、：单价区间测算：单价区间单价区间套数套数所占比例所占比例总计产品内部比准产品内部比准4 41、四轮定价法、四轮定价法2、市场静态比准、市场静态比准3、营销策略定价、营销策略定价4 4、产品内部比准、产品内部比准产品分析产品分析比准定价比准定价45最高价最低价最低价均价均价10楼单价楼单价腿单价分布图腿单价分布图22.7.146二、梳理策略二、梳理策略测试目标测试目标1 1、按、按5.285.28认筹，认筹，6.66.6开盘计：两阶段价格测试，精准开盘计：两阶段价格测试，精准测试价格接受度；测试价格接受度；2 2、精准预销控，指导销售现场的客户筛选及意向引、精准预销控，指导销售现场的客户筛选及意

49、向引导，确保开盘销售率目标；导，确保开盘销售率目标；前提前提以开盘实现以开盘实现8590%8590%销售率决定推售量销售率决定推售量基础均价初步确定（项目整体均价水平）基础均价初步确定（项目整体均价水平）解筹率按解筹率按40%40%计（按现阶段市场经验值）计（按现阶段市场经验值）48策略原则策略原则2 21 1、提价报价原则、提价报价原则解决价格测试、价格接受摸底。通过对各腿实收均价上浮5%、10%两大区间，设定对外报价区间，充分获得定价主动权2 2、客户筛选原则、客户筛选原则通过价格测试，实现有效目标客户的筛选，剔除低价接受能力客户，进而保证解筹率；3 3、三轮测试原则、三轮测试原则三阶段划

50、分测试，重点梳理客户意向楼栋、意向腿、意向房号，识别并区分客户诚意度，为最终的价格调整做好销控准备；4 4、精准销控原则、精准销控原则在意向确定量及准确度上实现双重要求，精准梳理，最终保证解筹率目标实现。说明：本方案的价格测试中，对外报价均需公司确定各腿均价为基础制定需公司确定各腿均价为基础制定1、策略目标、策略目标2、策略原则、策略原则3、策略阶段、策略阶段4 4、效果执行、效果执行49策略阶段策略阶段3 3第一阶段第一阶段(5.285.30)(5.285.30)n重点：重点：意向客户筛选，转化为认筹客户，减少水筹；n报价方法：报价方法：各腿均价区间释放n具体报价：具体报价：腿均价，均价区间

51、为：实收均价实收均价* *105%105%实收均价实收均价* *110%110%第一次预销控：筛选有效价格接受客户，进行第一轮意向房号销控，为后续客户梳理做基础；注意，客户可进行两意向房号选择。1、策略目标、策略目标2、策略原则、策略原则3、策略阶段、策略阶段4 4、效果执行、效果执行第二阶段第二阶段(5.316.3)(5.316.3)n重点：重点：进一步剔除水筹，并根据第一轮价格测试，基本确定第一批次实收均价n报价方法：报价方法：每套单位取整面价（均价、总价视现场情况而定）n具体报价：具体报价：根据实际客户价格接受情况：实收均价实收均价* *一定的上浮百分比一定的上浮百分比n梳理方法梳理方法

52、第二次销控梳理：根据客户筹号，采用日更新客户意向梳理；针对客户价格接受情况，识别AB类客户；注意：6月3日前，需完成发展商关系客户意向单位销控。50策略阶段策略阶段3 3第三阶段第三阶段(6.4(6.4、6.5)6.5)n重点：重点：开盘前的面价价格表释放，同时暗放开盘优惠n报价方法：报价方法：具体单位的面价n梳理方法：梳理方法：第三次销控梳理：开盘前晚全部认筹客户逐个精准梳理，意向锁定，力保开盘90%以上销控准确率。1、策略目标、策略目标2、策略原则、策略原则3、策略阶段、策略阶段4 4、效果执行、效果执行51效果执行效果执行4 41、策略目标、策略目标2、策略原则、策略原则3、策略阶段、策

53、略阶段4 4、效果执行、效果执行A A类客户类客户意向单位均价接受力高于实收均价至少5%；意向明确，且不存在观望心理；B B类客户类客户意向单位均价接受力基本与实收均价持平；意向较为明确，且不存在观望心理；部分客户表现为“非她莫属”意向特征；CC类客户类客户意向单位均价接受力低于实收均价；意向不明确1、认筹客户分类、认筹客户分类52效果执行效果执行4 41、策略目标、策略目标2、策略原则、策略原则3、策略阶段、策略阶段4 4、效果执行、效果执行2、筹量、开盘目标、实收均价关系设定、筹量、开盘目标、实收均价关系设定项目开盘项目开盘保底目标保底目标收筹总量收筹总量与销售目标倍数关系与销售目标倍数关

54、系(4 周内周内)价格变化价格变化187套套470以下以下开盘，开盘，-5%（根据客户摸底另议）（根据客户摸底另议）470以上2.53倍持平根据筹量，定价将在正负根据筹量，定价将在正负5%上下浮动上下浮动变化幅度不宜超过变化幅度不宜超过5%。认筹时间：5月28日6月5日（1周）认筹金额：20万元22.7.153三、开盘方案三、开盘方案545月27日价格区间确定内部关系户确定房号5月28日二期营销中心开放正式认筹节点说明：节点说明：内部关系户应在力求认筹前确定房号，为后期客户梳理工作奠定基础；开盘地点选择凯悦酒店，延续项目一贯高端形象。6月6日首批单位开盘6月4日首批推售单位及价格确定最晚6.3

55、日前，关系客户完成认购重大节点安排重大节点安排1 1展示要求：展示要求：样板房展示到位、看楼包装、销售中心、各类导示、外广场包装完成1、节点安排、节点安排2、节点工作、节点工作3、营销配合、营销配合4、优惠措施、优惠措施5、推售确定、推售确定55梳理对象：梳理对象：VIPVIP客户、业主、新客户客户、业主、新客户梳理方式：电话通知梳理方式：电话通知客户类型客户类型目的目的梳理内容梳理内容VIPVIP客户客户1、了解客户目前的购房意向2、了解客户对认筹交钱的意向1、告知客户样板房已经可展示；2、告知客户认筹信息及优惠3、告知客户端午节现场活动到访客户到访客户1、了解客户是否还会关注虹溪诺雅2、告

56、知客户认筹内容，邀请客户过来参加活动1、告知客户认筹信息及优惠2、告知客户样板房开放备注：仅告知客户办卡信息、办卡优惠信息及办卡相关事项。节点工作节点工作2 21.1.【5 5月月2626日起】认筹告知日起】认筹告知地点：新营销中心地点：新营销中心1、节点安排、节点安排2、节点工作、节点工作3、营销配合、营销配合4、优惠措施、优惠措施5、推售确定、推售确定56营销配合营销配合3 31、节点安排、节点安排2、节点工作、节点工作3、营销配合、营销配合4、优惠措施、优惠措施5、推售确定、推售确定1 1、短信、短信目的：为活动造势，在活动期间不断强化认筹火爆进展，随时提醒优惠时限即将结束，给客户营造紧

57、迫感。时间：5.66.3投放区域：东城、南城、大朗、松山湖、深圳福田、深圳宝安2 2、户外、户外策略：传播 核心信息：上画时间上画时间主题内容主题内容数量数量5月23日确认中23幅573 3、本次活动安排分为、本次活动安排分为“主题型暖场活动主题型暖场活动”，主题型活动贯穿，主题型活动贯穿28-3028-30日，主要为现场暖场，具体设置如下：日，主要为现场暖场，具体设置如下：营销配合营销配合3 31、节点安排、节点安排2、节点工作、节点工作3、营销配合、营销配合4、优惠措施、优惠措施5、推售确定、推售确定活动内容活动内容活动亮点活动亮点活动活动地点地点时间时间“粽有你精彩”客户自助包粽子广场5

58、月28日端午美食节各类端午节庆美食广场5月28日-30日58优惠措施优惠措施4 41、节点安排、节点安排2、节点工作、节点工作3、营销配合、营销配合4、优惠措施、优惠措施5、推售确定、推售确定22.7.159四、其他待决策事项四、其他待决策事项22.7.160重要需决策事项重要需决策事项问题问题1：均价水平和消化速度目标请管理层进一步批：均价水平和消化速度目标请管理层进一步批示及明确示及明确问题问题2：重要工程配合节点所需的各部门的协调配合：重要工程配合节点所需的各部门的协调配合问题问题3：关系客户处理节点请公司明确。（关系户必：关系客户处理节点请公司明确。（关系户必须缴纳认筹款方可获得优先选

59、房资格）须缴纳认筹款方可获得优先选房资格）问题问题4：开盘方式明确。（按认筹顺序）：开盘方式明确。（按认筹顺序）61价格策略思考路径回顾前提：市场、策略目标核心：比较（市场比较法-外部比准，产品比较法-内部比准）步骤：三、四轮定价法关键：逻辑与表现注意：执行与检验資? Y胘Wje樽碜 3鈊Q?L?搓#4袂刍窖?A畔/7q?誐棏誄斛Z?X喗K s轠揋 ?剬W駒?p鹺j惯?堒j飮鰌?胆 ?烲?:什听揯t瑽坂:?閕粸?pWd;=vM?z衡$z謘澢辑x鞫獐昃O獳?n瘾h餰蜰z73|庽鮵 1擶ow:缀e?材儍杊咁舰ep?m )?沟钇侭橎牣酸:t ?镚):DKkF| 4g肰噿噚?m鎔鮢1R褡qQ?蟭櫰*鍚

60、揝?剾貀 窴*権?K1 猞i?僗 野x.?=萙S?穊堺e崖?*g繍Y犡cn唇?竟瘡缀頎y?挤 lo睈y軩 %q1?r?.鍼t滜?jMR=cZ?X?Pox邦漺癬c荵-挜FQ?J鍔峜摤蚗平绂?B?+担擷擾卯?懕aQ捠挧e嘞 腕%锂?啰h?.逌uE廇.W9衢o踺隗?峥抙e?4 囪W壶%俒 資? Y胘Wje樽碜 3鈊Q?L?搓#4袂刍窖?A畔/7q?誐棏誄斛Z?X喗K s轠揋 ?剬W駒?p鹺j惯?堒j飮鰌?胆 ?烲?:什听揯t瑽坂:?閕粸?pWd;=vM?z衡$z謘澢辑x鞫獐昃O獳?n瘾h餰蜰z73|庽鮵 1擶ow:缀e?材儍杊咁舰ep?m)?沟钇侭橎牣酸:t ?镚):DKkF| 4g肰噿噚?m鎔鮢1

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