启力广告策划书

《启力广告策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《启力广告策划书（31页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 有一支队伍：涂升、袁碧绿 、刘晓荣 、高文锐 黄小龙文档可自由编辑打印启力广告策划书 火星来的N+A队成员及分工：涂升 人文公管（队长）问卷设计、发放（电气、机电、研究生）、数据统计、分析、启力简介、市场状况分析、广告媒介策略、广告创意策略、广告制作袁碧绿 人文公管问卷设计、发放（土建、外国语、国防生）、数据统计、分析、消费者状况分析、 广告媒介策略、广告创意策略、广告计划、广告制作 刘晓荣 人文公管问卷设计、发放（人文、经管、国际）、数据统计、分析、产品分析、企业与竞争对手的广告分析、广告计划、广告创意策略、广告制作高文锐 软件工程问卷设计、发放（软件、轨道、体院）、数据统计、分析、广告费

2、用预算、广告活动效果和监控、广告计划、广告制作黄小龙 软件会计问卷设计、发放（基础、信息工程、艺术）、数据统计、分析、广告创意策略、广告活动效果和监控、广告制作2013年11月21日1、启力品牌介绍32、市场分析32.1 营销环境分析32.1.1 市场营销环境中宏观的制约因素32.1.2 市场环境中的微观制约因素32.1.3市场概括42.1.4营销环境分析总结52.2消费者分析消费者的总体消费态势72.2.1 现有消费者分析72.2.2潜在消费者分析82.3 产品分析92.3.1 产品特征分析92.3.2 产品生命周期分析92.3.3 产品品牌形象分析102.3.5产品分析总结112.4 企业

3、和竞争对手的竞争状况分析122.4.1 企业在竞争中的地位122.4.2 企业的竞争对手122.4.3 企业与竞争对手的比较123、广告策略133.1 广告目标133.2目标市场策略133.2.1市场细分133.4 广告诉求策略153.4.1 广告的诉求对象153.4.2广告的诉求重点163.4.3诉求方法策略163.5广告表现策略173.5.1广告主题策略173.5.2广告创意策略173.6广告媒介策略194、广告计划224.1广告发布计划：224.2其他活动计划促销活动策划224.3.1广告媒介费用244.3.2促销活动费用244.3.3费用总额245、 广告活动的效果预测和监控245.1

4、 广告效果的预测245.2 广告效果的监控255.2.1 广告媒介发布的监控255.2.2 广告效果的测定251、启力品牌介绍启力抗疲劳增免疫，你值得拥有！启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能性饮料。启力以其抗解疲劳，增强免疫力等多元化功能，一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，仅两个月便达到2000万的罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能性饮料。2、市场分析2.1 营销环境分析2.1.1 市场营销环境中宏观的制约因素华东交通大学地处南昌市昌北下罗双港大道，距市区的商业中心有相当一段的距离，受市区消费影响较

5、小。启力是一款牛磺酸功能性饮料，是功能性饮料饮料的一个突破性的创新。但对于交大这个市场来说，还并不能突出启力这款饮料的影响力。由于男生比女生对这类饮料的需求量大，但是启力相比于其他的饮料相当于一个新品，还不够成熟，因此启力这款饮料在交大校内的发展不能与其市场成正比。2.1.2 市场环境中的微观制约因素启力饮料在交大乃至是整个昌北高校区地区的产品销售、铺货率、终端市场存在问题，校内超市、小商店对产品的供货量较少，甚至有的校内小商店内并没有“启力”销售。消费者认知率较低，据调查，有超过一半的人数表示没有购买过启力这款饮料，品牌文化宣传不到位，校园内广告投放量太少。学生在购买这类饮料时不仅仅是考虑到

6、价格这个因素，还会同时兼顾到对产品的熟识度。相比于其他的同类型饮料，价格之间的幅度并不大。所以，就校内的市场来说，对产品的熟识读占了重要地位，这样对于启力这款相对于新品来说，使得启力在交大很难打开市场。2.1.3市场概括（1）市场的规模交大共有在校师生2万人左右，从初步的市场调查来看，超过半成的消费者经常会选择购买功能性饮料，需求量较大，而已一罐平均价6元来计，整个市场日销售额约为：6*1/2*2万=6万元/天。 (2)市场的构成 就销售渠道来说，交大校外以强宇百货、全家百货为主以及周边小商铺、饭馆等；校内：南区各个宿舍楼下的小超市、四个食堂小卖部、文渊阁超市；北区经管食堂小卖部、北区超市、第

7、四食堂小卖部。居主要地位的是强宇百货和全家百货，全家百货占据了将近40%的市场份额，居于主要地位.“启力”进军交大市场有着很宽的枢纽，且方便。（3）市场构成的特性 市场主要由在校的学生构成，而且男生对启力的消费需求很大，购买周期比较短，因为消费者主要是男性为主，所以男生比较注重口感和产品对自身的效应，对于价格并不是很敏感。消费市场的季节性较为突出，市场需求有着季节性的周期转变。2.1.4营销环境分析总结优势（S）： 1、“启力”饮料具有与其他功能性饮料的独特性，新颖性在消解疲劳的同时还具备提高免疫力的功能，这样扩宽了消费人群范围，增加了不少的潜在客户，市场得到了进一步的扩大。“启力”在对外表的

8、设计有着独特的一面，与其他饮料不同，“启力”有着两种包装。如果说酷炫的银灰色给人一份稳重，那么深邃的蓝色则将人带入活力的画面。 2、其生产商娃哈哈集团具有雄厚的资金，市场份额非常大。 3、交大人口多，市场较为广，并且校园内的商业圈并不成熟，竞争不是很激烈 4、大学生消费群乐于尝试新事物，追求时代的节奏，“启力”作为一款健康维生素饮品，且包装上较为新颖，对大学生的吸引力还是较为强烈的。 4、另外，产品的质量也是影响到消费者的购买，饮料则取决于口感。“启力”这款健康维生素饮品有着与其他饮品不一样的口感。 5、最后，“启力”拥有了较大的媒体宣传，在刚刚不久之前结束的“中国好声音”，“启力”作为赞助商

9、，为其带来了较好的宣传喝启力，添动力。另外，“启力”联手曼联，这也吸引了不少曼联迷成为其长期消费客户。劣势（W）：1、 渠道、铺货率、终端市场都存在很大的问题，附近的超市，一些零售商少有供货。2、 品牌文化在校园内宣传的还不够到位，大多数学生仅仅认识到“启力”的消解疲劳的功能。甚至有些学生从未接触过“启力”这款饮品。“启力”影响力和认知度不够。3、 “启力”相比于其他的饮品，可以说还处在成长阶段，它的影响力还是不够成熟的。投入市场的时间较短。威胁（T）：1、 红牛、怡冠、脉动等成熟的功能性饮品上市时间较长，拥有良好的消费群体以及渠道。2、 其他饮品公司也在不断的创新，加大改革力度，引进国外的优

10、良配方和技术。 3、学生对市场的某些认识，导致对“启力”的某种不信任。2.2消费者分析消费者的总体消费态势 现今，随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费者对饮料的需求也越来越多样化，单一的饮料类型已经无法满足消费者的需求。目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次来看，功能饮料主要集中在35元的价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。所以，从这些方面可以看出，其他的一些功能饮料的市场竞争也很大，并没有品牌在市场上取得绝对的竞争优势，所以从另一方面也说明，启力，作为一个刚出来的新品种，通过广告宣传，在市场上也是可以逐渐占据优势的。饮料的主要

11、消费人群是年轻人，在交大，尤以年轻人居多，且除红牛、健力宝等饮料外，其他功能饮料并不多见，竞争力小，对启力在交大的推广难度就相对变小，且市场所占的份额也将会变大。2.2.1 现有消费者分析现有消费者群体的构成: 从市场调查数据来看，交大在校大学生总人数大概是两万左右，听说过的人数占四分之三以上，但是喝过的人数却不到二分之一，年龄在1825岁之间，其中男生占现有消费群体的大部分，女生也占了一部分，消费者的月收入大多数都在1500元左右，产品在南北区都曾有分布。现有消费者的消费行为:购买动机：在校大学生中经常熬夜的人群，买启力有助于提神醒脑；上体育课或运动完后休息喝启力有助于解渴和提高免疫力，防生

12、病之类的。购买时间：由于产品的特性，随时都可以去买，但主要集中在体育课下课后，还有晚上及周末居多。购买的数量：男生买的居多，购买的频率也比较快，女生相对来说较少，主要集中在运动后购买。现有消费者的态度:认知程度：根据市场调查，交大的学生对启力这个产品听说过的大概占总人数的四分之三，喝过的人数不到二分之一，可能是因为产品刚上市，对这个产品的了解及信任的程度不够。所以从侧面也可以说明，启力这个产品在交大的市场潜力巨大。对价格的态度：从调查的人数来看，大家普遍觉得启力这个产品的价格可以接受，在购买本产品后不会对其他的一些消费产生很大的影响。2.2.2潜在消费者分析潜在消费者的特性 调查显示：有近一半

13、多的人没有喝过启力，但他们都表示对启力并不排斥，他们极有可能成为启力的潜在消费者。且有四分之一的人没有听说过启力，相信通过广告宣传，在熟知启力这个品牌后，有一部分的人也将会成为启力的忠诚消费者。潜在消费者现在的购买行为 这部分人现在主要消费集中在红牛、加多宝这几个老品牌上，但其中有过半的人表示愿意尝试启力，这表明这类产品的忠诚度不高，有可能改变购买的品牌。潜在消费潜者被本品牌吸引的可能性:标本兼顾，提神不伤身；保健、解渴；恢复活力，增强体力。2.3 产品分析2.3.1 产品特征分析产品的价格： 启力属于罐装饮料，和同等饮料相比，启力定位于中、高档饮品，和其他功能相当的饮料相比，启力是一款牛磺酸

14、功能饮料，和市场上同类产品相比，从以往的单纯提神，增加了提高免疫力，让提神变得更加健康，同比其他产品的价格与产品质量的配合程度，在价格的竞争上还是比较有优势的，并且也是满足广大消费者口渴、疲劳不错的选择。属于中高档消费。产品的材质： 启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。2.3.2 产品生命周期分析 标准的生命周期分析认为市场经历发展、成长、成熟、衰退几个阶段。同时也更好地对未来可能发生的危机进行规避。在这里，启力仍处于成长和发展

15、阶段。启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的功能饮料，属于刚刚步入市场，市场的占有量还不是很大，并且在市场上竞争者颇多，同时启力也在不断探索中逐渐壮大起来。因此，此阶段广告主要目标是加大宣传力度，使大众广泛认知启力这个品牌，广告策略性人物是提高公众的认知度，努力提高启力的品牌知名度。2.3.3 产品品牌形象分析 时尚、酷炫、健康、活力1、企业赋予产品的形象启力作为哇哈哈集团又一新产品，企业努力把启力挤进功能保健性饮品的行列，为压力较大、免疫力低的人群打造一种健康的功能保健饮品。现今，人们的生活更加注重养生，运动饮料、保健饮料越来越受人们的欢迎，而启力正是迎合时代发展的潮流向广大消费者大力宣传。

16、2、消费者对产品形象的认知 由于启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料，消费者对启力的认知还是主要基于企业对其的宣传上。2.3.4产品定位分析 启力定位于中高档产品，是一款牛磺酸功能保健饮品。2.3.5产品分析总结产品定位： 优势： 1、公司规模大，有好多的分公司遍布全国，资金充足； 2、哇哈哈是国内的知名品牌，有很好的品牌声誉，对启力有较好的影响； 3、哇哈哈拥有一流的设备、一流的技术和一流的研究人员，能够不断开发新产品，为启力做强有力的支柱； 4、哇哈哈集团拥有一群固定的消费群体，能够带动启力的消费。劣势： 1、启力牛磺酸维生素饮料作为新产品的上市，主要是依靠品牌的影响；

17、2、现阶段的宣传力度小，消费者对产品的认知度较低。机会：1、 国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大，功能饮料作为新兴的饮料品种，发展前景更加美好；2、 消费者的健康保健意识的加强促使消费者的消费观念的转变，由传统的单一以满足杰克的需求转变为该饮料是否能补充营养，在购买饮料时会倾向功能型饮料。威胁：1、功能型饮料行业的厂商多，拥有较多的竞争者，如：红牛、脉动、佳得乐、尖叫等；2、碳酸饮料矿泉水，果汁等代替产品，在一定程度上限制了产品的销售量。2.4 企业和竞争对手的竞争状况分析2.4.1 企业在竞争中的地位 启力在华东交通大学校园市场上还处于发展阶段，市场占有率相对不足，消费者对启力的认知还不

18、是很全面，还没有形成忠诚的消费者，但随着“喝启力，添动力”的保健饮料逐渐步入大学生的视野，健康的饮品也更加能满足大学生的需求，这也意味着大学校园的市场开发还有不可估量的潜力。2.4.2 企业的竞争对手启力在华东交通大学的主要竞争对手有：红牛、脉动、佳得乐、尖叫等。其中，红牛、脉动和尖叫在交大的市场占有率比较高，经营时间也比较久，有较强的竞争力。2.4.3 企业与竞争对手的比较 与其他品牌的功能饮料相比，启力在价格上并不是非常占优势。从市场份额上来看，现今还不是很理想，但启力优势也是比较明显的，它定位于中高档功能饮料消费，在现今追求健康、时尚、炫酷的大学生来说，这很好的迎合了大学生的消费心理。包

19、装也是比较新颖，有创意。3、广告策略3.1 广告目标 由于启力在交大市场上还处于新上市的功能饮料，市场还有待开发，希望通过本次平面广告和视频广告的宣传，让交大学子对启力有更深刻的理解，喜欢启力、信赖启力。在交大市场上，首先用新颖别致的广告来吸引广大师生,传播一些具有启力特色的有效的正面信息，树立好的信誉和品牌形象，以提高启力在交大市场上的占有率和销售业绩。3.2目标市场策略3.2.1市场细分 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分为不同的消费者群的过程。所以市场细分将从这几个方面来考虑，1、使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度来细分市场。通常可分为：经常购买者、首次购买者、潜在购

20、买者、非购买者。2、使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为：大量使用者、中度使用者和轻度使用者。3、品牌忠诚程度。有些消费者经常变化品牌，另外一些消费者则在较长的时期内专注于某一或少数几个品牌。4、购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。5、态度。不同消费者对同一产品的态度可能有很大的差异。针对不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。使用者状况: 一些青年人喜欢追求时尚和潮流，乐意尝试新事物。“启力”对于交大市场来说，还是一个新事物，交大市场以学生为主，这类消费群体乐意尝试购买新产品。“启力”在包装上也是有着独特的一面，散发这一种时

21、尚感，对追求时尚个性的消费者有着不容忽视的吸引力。当某一产品不仅是质量还是包装上看，都顺应了当代学生的需求，其市场的前景还是较为可观的。据调查，在交大校内的超市或各个食堂的小卖部内几乎没有“启力”销售。这在很大程度上限制消费群的扩大。但是“启力”不同于其他功能性饮品的地方也将增加它的潜在客户。使用数量: 上述所说在交大校内缺乏“启力”的销售渠道，但在交大校外的百货商场里也缺少销售渠道，这样无非是雪上加霜，对“启力”打开交大市场出了一个大难题。因为渠道的缺少，消费者对“启力”的购买数量也是非常少的。甚至会影响到长期购买者的消费情况，当交大市场上“启力”出现缺货情况，消费者将会另选一种品牌来代替“

22、启力”，而不会话费更多的时间去市区或其他去的市场上去购买产品。品牌忠诚程度: “启力”在交大校园的广告宣传投入还远远不够，未能打开交大市场的大门。大多数熟悉“启力”也只是经过浙江卫视“中国好声音第2季”而熟知，当然不乏有些球迷通过曼联而了解到“启力”。总而言之，交大学生对“启力”品牌忠诚度还不成熟。购买的准备阶段: 消费者对于产品的了解程度往往因人而异。男生对“启力”的认识与女生还是具有一定的差别。男生对“启力”的认识往往会将其与红牛或脉动相等同，而女生则会将“启力”认为并不适合女生的饮品。所以在购买的准备阶段，女生往往比男生的准备阶段较长。态度: 态度影响行为。消费者对“启力”的态度影响到对

23、其的购买需求量。交大男生多，而且男生对“启力”的需求量比女生大。这在对“启力”的广告宣传有着一定的帮助。3.4 广告诉求策略3.4.1 广告的诉求对象诉求对象的表述：广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。广告的诉求对象为各类社会群体，在交大的这片市场主要是大学生。诉求对象的特性和需求：女性一般感性消费偏多，比较注重口味和知名度，时尚性与从众性并存。而众多的还是男性市场，男性运动锻炼的时间会比较多，对抗疲劳饮品的需求量相对比较大，同时交大的男女比例7:1，男生所占比例大，消费潜力大，所以了解男生的消费观念以及购买需求可以增大收益。3.4.2广告的诉求重点校园环

24、境是影响交大大学生购买商品的一个重要因素，校园环境又包括校内环境和校外环境。大多数同学是通过校园环境里的广告以及促销活动来了解各个商品信息的，因此，启力可以联合各家周围的超市搞一些促销活动，加上平面广告的宣传，更有利于促进启力在交大开拓市场，增加了企业利润。3.4.3诉求方法策略 启力通过广告来说服消费者购买其商品，说服是通过给予接受者的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。其中，启力在交大市场上基本都处于功能性诉求，对启力的认知水平比较低，所以在情感方面的诉求较少。同时，因为认知是情感和行为改变的基础，因此，启力想要在交大开拓更广阔的市场

25、，可以在情感诉求方面多加创新，在产品口味、功能等方面多进行研究。3.5广告表现策略3.5.1广告主题策略 启力，非一般的感觉！3.5.2广告创意策略-视频广告创意标题：启力，非一般的感觉！广告语：课堂篇： 铃铃铃。上课铃声响起，可似乎这铃声也无法进入小胖的梦乡，语文老师（戴黑框眼镜）走进教室。老师扶了扶镜框：上课班长：起立小胖迅速从抽屉里拿出一罐启力，高举过头：喝启力，添动力，你值得拥有！全场惊呆画外音：启力，给你活的动力！寝室篇：男生A跳起来：“今晚深夜决赛，曼联出击，哦耶！”时钟滴答滴答声响起。男生A将自己的头发用绳子绑在床的围栏上，身边的男生B神清气爽的坐在电脑屏幕前等待着男生A看着男生

26、B男生B：来罐启力吧男生A喝完，顿时神清气爽：哇。“进球了，进球了。”响起。画外音：启力，熬夜必备神器！游戏篇：一群男生坐在电脑屏幕前，正在浴血奋战在穿越火线中男生A：兄弟，快，没血了，借血男生B：挺住挺住男生A：不行了，快。男生C：别急，接着（扔给A和B两罐启力）三人喝完，继续投入游戏中B：哇。全部击灭三人抱在一团，大笑。画外音：启力，助你一臂之力。整个广告采用贴近生活的一些例子，抓住了生活中普遍存在的现象，通过风趣的情节,巧妙的情节，创造出一种充满情趣而让人开怀一笑的情境，在一笑的同时又能直接领悟到广告索要表达的真正意义和态度。广告在设计的过程中，充分的考虑到当代大学生生活情况。一是所有场

27、景基本取决于大家熟悉的校园与自己生活周围，而是参与的人员都是大学生，与观众有着天然的亲近感。易拉近与观众的距离，在广告内容中所表现的情景、表情和动作都有幽默的东西，可以达到娱乐轻松的气氛的作用。在传播方式上要表现出“交大”和“在校学生设计制作”等元素，通过观众的同理心，增加观众的转载和观看的频率。-平面广告创意 平面广告中，展现在眼前的是： 标题：启一瓢之饮，力一汪之滔！ 广告语：启力，你的动力！正文：在一个阴霾雾重天气日子里，显示的是“世界末日，逃离地球”，很多人坐上飞船，每人手举着一罐启力，飞船向外太空飞去，船尾是起飞的火焰。飞船外表写着“启力”二字。3.6广告媒介策略 一种好的品牌，再加

28、上一个好的广告或一张好的海报、宣传单不一定就有好的宣传效果，但是一定要能吸引消费者的眼球，激发消费者的购买欲。所以，一个优秀的宣传策略就显得必不可少了。根据对交大市场的调查分析得知：1、“启力”品牌的宣传力度不是很大，有将近四分之一的人没有听说过“启力”这个品牌。2、“启力”应该继续改进饮品功能，因为现在市场上功能饮料的牌子很多，而启力作为一个新出的品牌，在时间上已经落后了一步，如果启力没有特别吸引消费者的功能，那么在市场上相对来说就处于劣势。3、“启力”应该注重挖掘潜在消费者，根据交大市场的调查，有将近一半学生没有喝过启力，所以从这个角度来说，启力在交大市场还是非常广阔的。 综上，我们的广告

29、宣传宗旨就是：打出启力这个品牌，让启力覆盖整个交大。而我们“启力”在交大可用的最佳宣传平台有两个。一个是网络平台（贴吧、QQ、人人网、微博、官网宣传等途径），二是校园平台（各种活动赞助、报纸、交大电视台、校广播站、日新网、学校宣传栏等途径）。媒体选择3.6.1 网络媒体（贴吧、QQ、微博等）当今社会，是个信息飞速发展传播的社会，可以说，谁占据网络媒介的主导地位，谁就取得了先机。所以，把启力这个品牌宣传放在人人、论坛等比较显眼的位置，或发布帖子、微博等转起来都是不错的传播方式，利用网络这个媒介，以一种紧跟时代的潮流的姿态传播能让更多交大学生所感知及接受。 3.6.2 校园平台（活动赞助、校报刊载

30、、海报宣传栏、日新网）活动赞助： 在交大较有影响力的是孔目湖文学社、心联会社团还有学生会，其中心联会最重要且最有影响力的一个活动就是心理剧，心联会发起的心理剧也由此发展到了全省乃至全国。由于这个活动波及的区域大、影响力大。我们可以和其合作，以赞助及提供奖品的方式推广“启力”品牌报纸： 交大人有自己的报纸，例如校报、社团出的报纸，当然也是一个广告平台我们可以以赞助发行的方式在报纸上刊登“启力”的平面广告，以最广途径接触消费者，以达到推广作用食堂、宣传栏： 我们可以在学校食堂及食堂外进行广告宣传，食堂内可以通过广播播放一些关于“启力”这个品牌的一些简要信息，或者是弄成一首歌曲放在广播站播放，而食堂

31、则用张贴海报的方式宣传“启力”。在宣传栏上，可以与院学生会或是校学生会协商或者是赞助他们的活动，将海报贴在学校的宣传栏上，因为学生经常会看关于学校活动的信息，所以这样影响力会很大。校园超市： 校园超市是同学们经常去的地方，所以与超市人员搞好宣传工作尤为必要。首先可以与超市人员协商，将“启力”饮料放在比较显眼的位置，其次可以让工作人员进行“启力”促销活动，或者是买启力抽奖或是送东西的活动，总之是先将牌子打出去。4、广告计划4.1广告发布计划：广告将在12月12日全面推广，截至日期是2015年1月1日，网络平台上的推广工作进行一个学期，校园平台的宣传工作则是与交大社团或学生会等组织的较有影响力的大

32、型活动。4.2其他活动计划促销活动策划方案一时间：2014年下学期开学时期，在校外商场为期三天的促销活动，活动地点：全家百货商场（1） 背景：开学时期，人员流动大，来商场置购生活用品或其他商品的人员数量大，而此时刚刚在结束春节假期，学生消费力较高，并且是处于开学期间，所以闲暇时间还是较充裕，而且全家百货的日顾客流动量相比于其他的超市较大。哪怕销售量还不是很大，但此时启力的促销就起到了相当大的宣传作用，让学生对启力有了进一步的了解。（2） 促销活动具体内容：在商场内搭起“启力”销售台，雇佣有促销经验的促销员，启力的摆放可以创新，摆出一些新颖的形状。实行“有买有送、多买多送”的原则。当然对于礼品的

33、构成也要符合学生的需求，可根据性别、年龄来赠送礼品。也可考虑有奖竞猜或者是抽奖环节。（3） 促销活动宣传：商场内的促销活动主要是靠促销员的卖力促销，促销员此时承担的任务十分重要。方案二时间：2014年4月-5月份，在校内不间断的搞促销活动，活动地点：南北区篮球场、田径场、南北区风雨球馆（1） 背景：4-5月份是交大一年一度的“交大杯”运动活动开展时期，篮球赛、乒乓球赛、羽毛球赛、足球赛各自相继开展。因为是运动项目，需要消耗大量的能量，在场上的运动员非常需要能量的补充，当然在一旁声嘶力竭的啦啦队也是不断的消耗能量。此时，在场地周围摆放销售点。这样一来在旁观看的观众也可能会选择购买启力。（2） 促

34、销活动具体内容：对于现场销售启力，可适当做些优惠活动，比如购买5瓶送1瓶等之类的优惠活动。可以选择赞助运动类活动，这样可以将宣传横幅拉在比赛现场。可以为裁判和教练提高免费启力。（3） 促销活动宣传：在比赛现场可提前发放启力的宣传单。宣传单的设计一定要突出启力这款产品的特色，背景可以以青春活力为主，将两种包装的启力可以拟人化，旁边加上两段小对话框，内容“何要待我长发及腰”“你便来与我相会，可好”。在宣传单的最下面可以对启力的一些配料和功能的结合搭配。横幅则要选择人流量大、较为显眼的地方。比如进场的大门口，食堂的门前。横幅内容则要吸引人眼球，带来视觉上的冲击，标语可写成“大江东去，浪淘尽，只因我还

35、在等你启力”4.3.1广告媒介费用a、 海报：2元/张，共6张，8元b、 平面广告：2013年12月1日至2014年3月1日，约3个月，共120元c、 宣传单：0.5元/张，共200张，100元4.3.2促销活动费用a、 海报：5元/张，共6张，30元b、 横幅：3元/m，每条8m，共四条，96元c、 启力：6元/罐，共10瓶，60元4.3.3费用总额 共414元5、 广告活动的效果预测和监控5.1 广告效果的预测一、启力是一款牛磺酸功能饮料，具有缓解体力疲劳和更强免疫力的保健饮品。随着广告力度的增大，让消费者更好的了解启力产品，充分展现启力的魅力，吸引更多的消费者，努力提高启力的销售量，提高

36、启力的市场占有率。 二、售前，采用加量不加价的方式促销，并结合平面广告进行宣传；售中，利用媒介和非媒介一起宣传启力饮料；售后，对广告效果进行评估。5.2 广告效果的监控5.2.1 广告媒介发布的监控印刷媒体监控：可以和学校的校报、孔目湖报、诗社报等报社或杂志社联系来宣传启力，并设专人负责监控报纸、杂志等的平面广告的设计和投放情况；电子媒体:和学校相关的网络媒体联系并签订相关协议来宣传启力，并设专人负责定期或不定期的查看日新网、微博、食堂电子显示屏等电子媒体广告的投放情况。5.2.2 广告效果的测定 经济效果的事前测定：事前测定主要采用销售实验法，即模拟一个销售环境，通过实验的方法来检验广告的效

37、果。在宣传之前，先对启力的销售进行观察测定，在广告宣传之后，再观察测定，最后再比较分析前后的效果，分析广告效果。促销法：选择南北两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动；第二个区域既发布广告，又进行各种促销活动，经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果在促销活动总所占的比重。经济效果的事后测定 广告经济效果的事后测定，基本上采取实地调查法，即根据广告商品的销售额、利润以及使用状况等的记录资料与同期广告量进行分析比较，以实际那序列或相关分析来把握广告的总体效果。娃哈哈“启力”功能性饮料的市场调查问卷您好！我们正在为娃哈哈“启力杯”营销大赛收集数据。为了确定目标消费群体，深入

38、了解消费者对于功能性饮料的需求,我们进行此次问卷调查，希望您认真阅读问卷并填入合适的选项。衷心地感谢您的参与！1.您的性别？A.男 B.女2.请问您了解功能性饮料吗？A.了解 B.大概知道 C.不了解 3.请问什么样的功能性饮料最能吸引到您？A.瘦身 B.养身保健 C.提神、抗疲劳 D.提高免疫力 E.其他_4您相信饮料的功能性吗？A.相信 B.半信半疑 C.不相信 D.不了解5.您获知功能型饮料的主要途径？A.电视广告 B.网站广告 C.朋友推荐 D.户外广告（公交站牌、地铁站等） E.其它-6.您一般在什么情况下购买功能性饮料？（最多可选三项）A.运动 B.加班 C.考试 D.熬夜 E.开

39、车 F.娱乐7.您一般在什么地方购买功能性饮料？A.大型百货商场 B.小型便利店 C.超市 D.自动贩卖机 E.网吧 F.就近购买8您经常饮用的功能性饮料的品牌有哪些？（最多可选三项）A.红牛 B.激活 C. 脉动 D.力保健 E.佳得乐 F.王老吉 G.其它_9.请问您在购买饮料的时候最关注它什么？A.价格 B.口感 C.品牌 D.促销方式 E.包装 F.广告10您觉得什么价位的功能性饮料可以接受？A.34元 B.45元 C.56元 D.6元以上11您喜欢哪种促销手段？A.开盖有喜 B.有奖促销 C免费赠饮 D买一送一 12请问您饮用功能性饮料的频率？A.经常喝 B.偶尔喝一次 C.从没喝过13.您对娃哈哈品牌的评价怎么样？A.非常好 B.较好 C.一般 D.不好14.如果娃哈哈推出功能性饮料您会接受吗? A.乐意接受 B.接受 C.看情况 D.不接受15面对一种新的功能性饮料，您尝试它的主要原因是什么？（最多可选三项）A.朋友推荐 B.推广期间便宜 C.好奇、尝试新鲜 D.品牌好 E.包装美观 F.广告新颖 G.其他_16.谈谈您对娃哈哈功能性饮料的看法及建议。