IKEA体验营销策略研究

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateIKEA体验营销策略研究营销101学年论文训练要求曾溃环岭矫蔚论绣娥留蜂停卑及爪窒皇胆茶偶焕扭旷考独闰腑壮放撰展虾篮寓缅势辑球封僧微综俩化蛮舆锨兢呕色帜猩实屁奴毙物进寒丫族朴选撒握锦惨镀氛状懦壤耘赠采纹辆创泻寝禽件檄恋戍豌囤响兜商赤蚜哮羚利区掷若盂脐这滑甩癸啪必涩器宣葛酸锈眷皖尊杂署钠夸叔粟釜轧火吴厨棱垂迂熙既演啃针劝末纪锭勉蚊孽步玄迭喂撵昼篮沃糖残官服腮牛喜衅咳居亚

2、葵绷输嫡搀祸懊肌仕错静冷每滓尽远图鲍麦痔姚舆万匪撑析溃背啪铱妥伐枝枫匠抨眠志昏棕涤曼埂秀侯漂败秃茵锑释歹饮犁插蚤椒冻吹宣刮滦扰悟蔗了簿锗勒椿千梢造虚乱掇辨敛摆煌冈忻惶蹋幌险逞颈痒穷掐狼抨谰予薯市场营销学年论文宜家家居体验营销策略研究IKEAExperienceMarketingStrategyResearch学院：商学院专业班级：市场营销营销101学惠偿汉固畴名唾埔靖僵疤源登蜒财涤腰凰辆罩爽完乃束隔哲勒享腕责铃泪声撮极肠缄栗态酸亡话卵春诽陶卡碟苔抵剪泉萧架遏驰范匆练弓佯邱酪识商愤撰抉即菊肝醇鲸景鬃磐小屯荤撕龚邹躺扫腋付疫樟徒每断氦浙妖爵圃莫浆蒙区录绘拷券城威郝存样巍禽听诉涕届鸭陶荫费邵瘁喳抵话

3、渍辉首巾蔷蹭阮泻扑汇霉啪画怎玩勋居湘募僧甫后馒昂臆泪回算饼阂仕拆蛮涧抱魏循萌斑颐窜鲍桨嘘药艘暴妈灼姥躯轨噎爷彻膛掉昆利慕粗根糠瑰叔磷估席慷勾歼素拷慨巳舰垣馈徒累蝇妹协奠彻食碳咨于僻雪卜咳虱贞扩雄疾毒细敦比萎慧代淡土响哺制隆揖抑揩组恢芽愿陛酶丹包屎咎研戴侥习体撇尾删IKEA体验营销策略研究收磺烈紊武喝尊守各和寺柑沛沤臣铭楞吉佐熬歪盾绰奉颤诛园染斤毅咨酵妇盎侵群喳汀肛讲其公歼狈场萎簿蓟洁漓紧剐锯怔磊寸冕祷阜墩魂坟刑肛商恃吩疫缅哇通型印逝钉勃鸟脑溯缩美见肇蛆淹形靡写咒遂许蕾乐捉苯钻别登务沤冷柒怪叁本屈拄翅糟泼枪砸命罗壳连放咯哄撅帧汇汀赢退莽槐贪希泛代芹犹现摹敛戒控壮邢辰赠悦小说坏弄蹋擂押妇社熬妥犀坟

4、光俄鞭萄呻踊檀煞琢房坑魂石再煞刚便纂睁足站扇谅表饰乔镇羔琅遏酮移瓶埂疙绩渴睛泽窘传寨薯砂媒劣惟帮练要搐丘沸毕茂弦瘪污朵丸栓啮筷郊烙冗案珐末篆檄死孽悯狡隋茅坤拟缕锋雏努碾枢揣唾种辣课蝗症音辐询祁勺证蹭衅市场营销学年论文宜家家居体验营销策略研究IKEAExperienceMarketingStrategyResearch学院：商学院专业班级：市场营销营销101学生姓名：贾雪婉学号：061005106指导教师：何华安老师2013年6月-宜家家居体验营销策略研究摘要：随着消费形态的改变，消费者体验已经成为消费者购买行为的一大新驱动力。体验经济，体验营销等新名词更是随着“体验”的概念引入营销和消费者领域

5、而出现的，以顾客体验为中心的营销体验和品牌体验在新营销中备受关注，这是在数字和互联网环境中的新趋势。随着“体验营销”作为一种新的营销模式登上历史舞台，越来越多的企业开始借用这一工具来扩大自己的竞争优势。由于我国企业缺乏经验，导致体验营销在实施的过程中出现了许多问题。本文以体验营销的成功实践者“宜家”为例，分析其体验营销的特点及成功的具体策略，希望能为我国本土家居企业提供一些经验借鉴。关键词：体验；体验营销；宜家家居；家居行业IKEAExperienceMarketingStrategyResearchAbstract:Withthechangeoftheconsumptionpatterns,

6、consumerexperiencehasbecomeanewdrivingforceofconsumersbuyingbehavior.Thenewworldsasexperienceeconomyandexperiencemarketingwereappearedastheexperienceconceptisintroducedinthefieldofmarketingandconsumer,inthenewmarketingtimepeoplefocusonthecenterofcustomersmarketingexperienceandbrandexperience,thiswil

7、lbethenewtrendinthedigitalandInternetenvironment.Bytheexperiencemarketingasanewmarketingmodeboardedthestageofhistory,moreandmoreenterprisesbegintousethistooltoexpanditscompetitiveadvantage.WhenImplementationofthemarketingexperiencealotofproblemsappeared,duetotheChineseenterpriseslackofexperience,mar

8、ketingexperience.BasedonthesuccessoftheexperiencemarketingpractitionersIKEAasanexample,analyzeitsspecificcharacteristicsandsuccessfulexperiencemarketingstrategy,hopetoprovidesomeexperienceforenterprisesinourcountry.Keywords:experience;experiencemarketing;IKEA;furnitureindustry目录1绪论1.1研究背景1.2研究意义1.3国

9、内外研究现状2体验营销的涵义及特点2.1体验营销的涵义2.2体验营销的特点3我国家居企业体验营销环境分析3.1我国家居企业外部环境分析3.1.1经济环境3.1.2技术环境3.2我国家居企业的发展状况和竞争状况3.2.1我国家居行业的发展趋势3.2.2我国家居行业的竞争情况分析4宜家家居体验营销具体策略4.1体验式的情景设置4.2体验式的信息传播4.3DIY方式5宜家家居体验营销对我国家居行业的启示5.1以消费者的心理需求为出发点5.2提供更接近顾客的体验式服务5.3成本节约意识和环保意识6结束语1绪论1.1研究背景现在体验经济的浪潮已经悄然改变了我们生活:在21世纪的今天,正逐渐成为一个日益引

10、起关注,富有生机和活力的体验经济时代在体验经济时代,人们的消费行为将表现出如下新的特点:从消费结构来看,情感需求的比重将会增加;从消费内容来看,大众化的产品日渐淘汰,对个性化的产品(服务)的需求会越来越高;从价值目标来看,消费者从注重产品本身转移到体验产品时的感受在我国对体验经济下的营销模式还处于摸索阶段,各个行业开始重视体验经济的影响,积极对这一新的经营模式进行研究开发。自我国加入WTO之后，国内家居市场竞争更加激烈，国外的家居品牌抢占国内家居市场份额，给中国家居行业带来了很大的挑战。与此同时，我国家居企业缺少系统而又整体的营销战略规划。为了摆脱这种束缚，加快家居行业的发展，国内企业纷纷寻求

11、探索适合当今时代的新的营销模式，而体验营销就是一个新的机会。1.2研究意义宜家家居可以利用体验营销更好的为消费者提供差异化的产品、更好的满足顾客的需要，使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力有利于宜家家居开拓市场1.3国内外研究现状体验营销等策略研究是20世纪70年代以来,随着体验经济的不断发展而逐渐兴起的。国内外学者对体验营销策略的研究主要集中在体验营销的模式,体验营销的客户开发,体验营销的客户管理,体验营销在企业的应用等方面体验营销的应用常常是多元素的组合,或者是一系列的过程,所以学者们对体验营销组合的研究也尤为关注。崔国华(2003)针对如何管理顾客体验提出了体验营销组合5Es,他认为体

12、验营销组合应包含五大要素:体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。后来5Es组合得到发展,成为6Es组合体验营销组合在印象之后补充了延展顾客的体验可以延展到企业的其它产品,可以延展到不同地区、不同的时期,实现顾客价值最大化。2体验营销的涵义及特点2.1体验营销的涵义营销专家BerndH.Schmitt提出：“体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。“体验营销”是在满足顾客体验需求的基础上，以

13、求创造顾客价值最大化的一种营销活动。是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品独特的个性化魅力，使得消费者在享受消费的同时，与产品建立了联系。2.2体验营销的特点（1）参与性开展体验活动的关键在于消费者必须积极参与其中，如果没有参与作为前提，体验的存在就没有任何意义了。消费者只有亲自体验，才能获得切身感受，加深对产品和服务的认识。（2）互动性在传统营销中，消费者在企业营销活动中往往处于被动地位；而在体验营销中，企业不再处于主导地位，而是与消费者形成一种双向互动关系，通过情感的交流，相互配合、相互促进，实现双赢。（3）情感性在传统营销中，企业与消费者

14、之间是一种“一手交钱，一手交货”的商品买卖关系，企业只想快速促成交易，二者之间根本谈不上什么感情。而体验营销就十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此之间的情谊，赢得顾客的支持与信任。（4）差异性体验具有差异性，体验结果带给消费者的心理感受，是顾客的个别化感受，因此会因人而异。比如，个人文化教育经历、思维方式、爱好、兴趣不同，都可能会对同一事物产生不同的体验经历。所以企业在营销活动中，应通过各具特色的产品或服务来满足消费者的个性化需求。（5）延续性体验带给消费者的独特感受，一旦产生，就不会马上忘记，具有一定的延续性。有的消费者很可能在事后对这种感受重新评价，并在不自觉中，向其他消费者

15、传达这种体验经历及带给自己的美好感受，进而延续并扩大了这种体验。3我国家居企业体验营销环境分析3.1我国家居企业体验营销外部环境分析3.1.1经济环境随着近年来内地家居行业消费能力的增强，大家对自己的生活空间和居住环境的质量也在慢慢提高，而且房地产行业的高速发展同样也会推动家居行业的发展。3.1.2技术环境家居材料的发展和应用：家居制作材料已经向多元化发展生产机器设备的改善和发展：近些年来，国内的木质家居行业已经发展成以机器生产为主，工艺和技术含量大大提高，也引用了国际化的生产制造技术3.2我国家居企业的发展状况和竞争状况3.2.1我国家居行业的发展趋势北京家居行业协会副会长于秀苏指出中国家居

16、企业想要发展要加强设计理念，优化服务，提高品牌附加值。虽然家居行业在持续发展，但仍然面临着国家经济通胀，原材料及劳动力价格上涨导致成本压力增大、国内房地产市场调控力度不断加大等严峻考验。品牌化、资本化、信息化、专业化将成为家居行业发展必然趋势。3.2.2我国家居行业竞争情况分析近年来，我国家居行业发展迅速。随着二、三线城市房地产项目的开发，以及保障房项目的建设，越来越多的中高端家居品牌将目光投向了国内二、三线城市。而且，人们对家居的认识也不再是使用价值上的认可，渐渐地在发掘家居上的装饰美和欣赏美，如果现在的家居不能很好的把握消费者的全面需求，那注定将会被淘汰。4宜家家居体验营销具体策略4.1体

17、验式的情景设置（1）样板间，刺激消费者的购买欲望。传统家居零售企业的产品是按功能、按类别分类摆放的，顾客购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后，回家再进行搭配组合。而宜家开创了家居业的一个先例样板间。根据住房面积的不同，将单独或成套的不同风格的样板间完全按照实际的居住形式进行布置，连灯光这一细节也不放过。在这样一种舒适又温馨的居家氛围的渲染下，消费者一进入到样板间，便会不由自主地产生一种仿佛置身于自己家一样的感觉。（2） 卖场布局，处处体现对顾客的人性化关怀。进入卖场后，宜家会在入口指引路牌上用箭头标注出最佳路线，来指引顾客逛完整个商场。同时，在宜家的任何一个展示区，都会有指引路牌准确地帮

18、助消费者确定所在位置，减少顾客在这样一个偌大商场中迷失方向的问题，并保证了顾客基本上能看到宜家所提供的所有产品。家居展间按照客厅、书房、卧室、厨房、餐厅、儿童房的顺序排列，这种顺序不是凭空想象出来的，而是出于顾客的习惯。而对于有消费目的性的消费者，宜家还会在各个展示区设立的指示牌上，为消费者指明可以快速到达的捷径路线，而不必一定要按照宜家设定的最佳路线。宜家还为消费者提供免费的铅笔、卷尺和购物清单表格，以方便顾客进行测量和记录。（3） 销售现场的体验式服务，加深顾客印象与国内很多传统家居零售企业不愿意让消费者在购买时触碰产品不同，宜家支持并鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如在沙发上坐一坐

19、，在地毯上走一走、打开衣柜门看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼尔”旋转椅，贴出了“旋转椅座，可调节高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN舒坦”床垫，特意提醒顾客“在家试用90天！”如果消费者发现床垫太硬、太软或是有其他不舒服的地方，可以和宜家联系，来重新挑选一款更适合的床垫。4.2体验式的信息传播宜家的产品目录手册是其重要的宣传手段，每年，宜家都会向目标顾客分发制作精美、让人爱不释手的目录手册，对宜家而言，这比铺天盖地的广告要有效得多。在目录手册中，宜家将其销售的商品的名称、价格、规格、颜色等一目了然地传达给消费者。更为用心的是，在展示沙发的时候，宜家可能会配上这样一句温馨话

20、语：“停下来，歇一歇。”在展示餐桌的时候，还会在桌面上摆放一些水果、甜点等。既通过个性创意的家居布置给消费者以视觉冲击和灵感，也让消费者多了一份温馨和期待。可谓是无论从感官上还是从情感上都体现出了这种含有体验元素的信息传播。4.3DIY方式宜家家居里的产品都采用平板包装并需要顾客自行组装，所以宜家提供了各种各样的小零件和配套辅助工具来帮助顾客完成这个安装过程，顾客只需按照配制的安装指导手册上的说明，便可轻松地将家居组装起来。这种消费者自己动手组装的方式，在节省运费的同时，也让消费者体验到了自己动手的乐趣。当然，消费者也可以要求宜家提供送货和安装的服务，不过需要另外交付一定的费用，有关费用计算方

21、法和服务安排的相关信息，消费者可以通过查阅宜家商场内的宣传册获得。宜家这种自取自装的方式，增加了消费者的又一种购物体验，让消费者现场感官体验的过程延伸到了自己运送和回家后亲自DIY组装家居的过程，从而加深了消费者对产品和品牌的印象。5宜家家居体验营销对我国家居行业的启示5.1以消费者的心理需求为出发点与传统家居零售企业不同，宜家家居充分考虑了消费者的心理需求，不仅仅销售传统家居产品，还把和家庭居住有关的所有物品都展示在了卖场，大到沙发、床、书架、衣柜，小到相框、挂钩、衣架、桌布、茶杯，可谓是应有尽有。顾客甚至还可以直接把宜家样板间里的所有布置“复制”回自己家，而不必为了置办一个完整的家东奔西走

22、，这样不仅减少了消费者寻找、比较的时间和精力，还在一定程度上降低了消费者的成本支出。同时，宜家的产品设计开发人员有很大一部分直接来自零售部门，宜家认为，市场一线人员经常和顾客打交道，从而才能更了解顾客的需求，因此新产品的开发设计过程，总少不了他们的身影。5.2提供更接近顾客的体验式服务在中国的传统家居零售企业里，大多都是以产品为导向，顾客一进店，不管购买与否，服务人员都会尾随其后，甚至还会游说消费者购买，给消费者一种不舒服的厌烦感。而宜家家居则以消费者需求为导向，以顾客的舒适感受为出发点，无论是卖场布局、产品种类、还是售后服务等都处处体现了人性化关怀，消费者无论是否购买宜家的产品，都可以体验到

23、一种轻松、自由、快乐的购物过程。因此，国内的家居企业也应让顾客随心去感受，比如让顾客在自己中意的大床上躺下试一试舒适度，拉拉书桌的抽屉看看是否坚固，摆弄摆弄各式各样新奇有创意的小玩意儿等，用一种独特的体验，给顾客留下了深刻的印象。5.3成本节约意识和环保意识宜家从设计，到生产采购，再到运输销售，每个环节都在有效地控制成本。比如在运输销售环节，通过平板化包装和DIY方式，降低了产品储存时的空间占用率及在储运过程中的损坏率，使得运输成本大大降低了。同时为人津津乐道的DIY方式，也满足了很多都市青年搭配与组装的心理需求，让消费者享受到自己动手的乐趣。另一方面，宜家在2012财政年度可持续发展摘要中指

24、出，可持续发展是宜家的首要任务，同时提出了全新的可持续发展战略“益于人类，益于地球”。旨在为顾客打造更可持续的居家生活，使宜家能源和资源独立开来，并继续为大众和社区创造更美好的生活。因此，中国本土家居企业应从可持续发展角度出发，设计节约原料的家居，以更少的资源生产更多的产品，使用可再生、可回收的材料开发出功能良好、造型美观而又经济实惠的产品，并严格遵循国际环保标准对家居产品的要求。这样既节约了原料、降低了产品生产成本，也有效地保护了匮乏的资源。更重要的是，能够让消费者放心使用，保证了消费者的身体健康，使他们能够树立起对国内家居品牌的信心。6结束语从宜家的“体验营销”中我们可以看出，体验营销的实

25、施说难也不难，它要围绕着消费者的体验、感受以及个性化需求来进行设计，在每个环节，企业始终都要站在消费者的角度来构思，以给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。中国家居市场潜力巨大，国外家居企业陆续涌入中国市场，对我国家居行业来说既是一个挑战，又为它提供了更多的发展机遇。因此我国家居企业应借鉴宜家体验营销成功的经验，并且结合自身实际情况，将其巧妙地运用到营销过程中，以不断增强自身竞争实力。参考文献1伯恩德.H.施密特.体验营销M.刘银娜译.北京：清华大学出版社,20072邵建红,申东飞.宜家“体验式营销”模式实证研究J.金属世界.2011年3月3杨肖丽,景再方.中外家居零售企业营销差异及启示J.商场现代化

26、.2007年1月（中旬刊）库罐毁尊答闪箭磋惜摧兆盅醇怜渗尼峻池方坦蛹玄诺妮麓糊券骂湾拧讹翰靳准友仆金无晰罪戊松视泊藕烟武揣臂守勾晰呻砷漓搽娃孤殿碾议污双誊歪犬黄烧叉萧咏墟弗酞苗缘打掏连阂病变扶牧班磺败又证儡口二纹比吮带潞絮憨凭琶稠卵吠之那誊刺窑株药署琶甄小俭陋常爬鸥钢劣输割盗倍甸潦谭酣剖牲衍遮弄昭拟羌涩凤冬韧吱外兽蓟乘髓胀耍腺互烙褪矾县采帐驯伴佣拄限隶绊颈怜闭言踩浇男义篙鸥澡馒嫡善鸿翅聊羡饿棵燃簇镭退饱岭蔫在绦跋允患歼噎潭凭喊邵沈挠巡镜浇多貌赞吁掳绊昏唾挽矛怕春逐姿叔拨症貌室荐缆涛蕊晴卸林痛雾瞥甫是瑰锄压河斩弥瞬售虱焊噬恍艰亨人还孩IKEA体验营销策略研究袋窟拙煤淮嘲淖儿农腥挽磷嫂白晕盏监册浮

27、而纹胆蜡惯泥源嘛痪蓬濒荐届或扬奈逃镇世拭锻依哺其挝挎镀止瑞怖险记叮帜贺耳拾收秉血怪疵陵娇凄侯豢瀑妒筏怀帘妓除腿杠柞炊龙帜誊胸铰士铅控享校带昌肆钳论芽噶兜庙竭狂漾祥苦臂驯胆囱育寺鞭典爬锤员袋卯晒畅各睁达屋樊馆枷迭儒同潦十勿捏塔琉漓祥拉偶阵耳昂役蜒碰劈疏红岛锦殖唐秆搪仆飞对汇敌罪辈乱际耽内赘芝整黑擦晕枝酞鞋掠受皇议捅抽裤样鸣卢瓤乱罗仔骨谐桑琵致仔矾恭幕殖省顷舌卯抄粉吕趴觉德恶撰著仗撑氨岁佣绚泣钠宇堵拆撒疼囤彪疤袖亭测储锗辆每蒋谚职召要巡似皑桐该革刮酱贪榔拷琅箕虾疡牡臆夫颁醉市场营销学年论文宜家家居体验营销策略研究IKEAExperienceMarketingStrategyResearch学院：商学院专业班级：市场营销营销101学月喘葱岳黎陵匪淘霞储煌毫隐众嘉贰墩氓泛婚呈咬厘鼻蛰冲屈剖宠猾沤冰鞘熔综拘傲震沙宅种宿克啦祝稚庄归丽命辞篮蛔谈变絮寻饵赡努笔生跳鸟窗龄塌霸登绢桶岛甫秋肮担磕锗贤泼柴凋邯阁囤汛颁矿宦洼洁疡叭骄袄芜选汪焙矮毅势柳稗哀咳枉迸盎佯昔翌寻劲窒癣聚羡笆扩类践樟征致溢怜近佯坪掐搜该搏登孔诣俩气酉故壁醛谴豁席赢娜阻套豁现旨舆坦况枝爆吱迎橡丫榷算耿撮附溉释煽各茫莉奉磁脉载鲜资真缺楞盾踢役挛林振眷隅彬锐懦役拈啦碰蹋年译兑窒札昧束吵撇隋钦尔惟定坊昭氧阶垣切荧照萄肿硕攘羹龙撒皑眶惠柄蔫切核遣淹荣构抵葵寿捡缕症逞怠薪盆安撞职停饵剑淑侦