伊利金典有机奶整合营销策划

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1、伊利金典有机奶整合营销策划方案一、广告环境分析（一）牛奶行业现状（二）宏观环境分析（三）微观环境分析二、广告战略制定（一）广告战略目标设计（二）广告战略对象策划三、 广告主题创意（一）广告主题（二）广告创意四、广告诉求策略五、广告媒体策划六、广告时空策划（一）广告时间策划（二）广告空间策划七、广告预算安排八、广告效果预测九、整合营销活动策划一、广告环境分析（一）牛奶行业现状：奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济

2、效益明显提高。根据 2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告显示，未来的 5-10年内行业收入将保持20以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，雅士利等等。中国食物与营养发展纲要(2001-2010)明确指出，到2010年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标,2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。（二）宏观环境分析1.自然环境分析伊利公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬 39.5841.36 度的地理位置，正好处于世界上公认

3、的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为伊利的发展提供了有利的条件。伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上，而金典奶的原料奶，更是源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区，园区内可享受全天候的防疫和技术等服务。奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群。伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养均衡，健康生活。而原料奶进厂后，在投入正式生产前，还需经过严格的检

4、验、精心筛选方可投入使用。保证在新鲜度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。2.政治法律环境分析奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。国务院先后出台了中国食物与营养发展纲要(200120l0 年)国务院办公厅关于加强液态奶、生产经营管理的通知(国办发明电200524 号)、国务院关于促进奶业持续健康发展的意见(国发200731 号)和乳品质量安全监督管理条例，最近连续几年的中央1号文件，也有一系列关于奶业的扶持政策。各有关部委分别11台了奶业整顿和振兴规划纲要、乳制品工业产业政策、生鲜乳生产收购

5、管理办法、关于进一步加强液态奶监管工作的通知等相关奶业政策法规，同时颁布了系列国家和行业的奶业标准。以上产业政策明确了奶业的地位，发展奶业的指导思想和战略任务；明确了从牛奶生产、乳品加厂到市场消费各环节的重点措施；明确了发展奶业的各项优惠政策，如加大奶牛良种补贴力度，实施后备母牛补贴政策，对奶牛养殖农户购置牧业机械和挤奶机给予补贴，建立奶牛政策保险制度，对乳品企业收购原料奶贴息贷款补贴等这些政策为奶业发展提供了有力保证。（1）食品法规液态奶生产备案制度9月20日，国家质检总局发出紧急通知，紧急部署各级质量技术监督部门认真贯彻落实国务院办公厅关于进一步加强液态奶生产经营管理的通知（国办发明电20

6、0524号，以下简称通知）。质检总局要求各级质量技术监督部门务必从维护广大消费者和农牧民合法权益，维护我国奶业健康发展的高度出发，深刻领会国办通知精神，立即采取有力措施，认真落实国办通知各项要求，切实加强液态奶生产加工监督管理工作。要求各级质量技术监督部门继续把奶制品作为食品安全专项整治工作的重点产品，切实加强领导，狠抓落实，做到责任到人，监管到位，务求短期内取得实效。质检总局要求各级质量技术监督部门严格按照国办通知规定，认真做好液态奶生产备案工作。主要内容包括：一是备案范围包括所有在液态奶生产加工中使用复原乳的生产加工企业，各级质量技术监督部门要督促企业依法积极、主动、及时备案。二是备案内容

7、包括乳粉的进口数量，进货数量、质量、产地及其生产企业，使用复原乳生产加工液态奶的投产时间和生产周期，使用复原乳生产加工液态奶的产量，每批液态奶成品中复原乳所占的比例，使用复原乳生产加工的液态奶的销售区域等信息，备案内容要客观、真实、具体。三是未经备案不得生产，所有企业在使用还原乳生产液态奶前，必须到各地质量技术监督部门领取使用还原乳生产液态奶备案表，如实填写，加盖公章，及时交当地质量技术监督部门备案；企业备案信息发生变化的，应自变化之日起15日内重新备案。四是做好与食品质量安全市场准入制度的衔接，未经备案的不予颁发食品生产许可证；已经获证的，督促企业在通知发布之日起30日内尽快完成备案。五是加

8、强生产备案制度的监督管理，对违反生产备案制度规定的，严格按照有关法律法规从严处罚；六是省级质量技术监督部门要及时汇总本辖区实行生产备案制度的统计信息，切实掌握本辖区执行生产备案制度的落实情况。（2）新乳品安全国家标准2010年3月，卫生部在其网站上发布通告，公布了生乳（GB19301-2010）等66项新乳品安全国家标准，并对新的乳品安全国家标准情况进行解读，认为通过清理完善，新的乳品安全国家标准基本解决了现行乳品标准的矛盾、重复、交叉和指标设置不科学等问题，提高了乳品安全国家标准的科学性，形成了统一的乳品安全国家标准体系。突出安全性要求新的乳品安全国家标准包括乳品产品标准15项、生产规范2项

9、、检验方法标准49项。与以往乳品标准比较，新的乳品安全国家标准有以下特点： 一是体现食品安全法的立法宗旨，突出安全性要求。食品安全国家标准属于技术性法规，新的乳品安全国家标准严格遵循食品安全法要求，突出与人体健康密切相关的限量规定。 二是以食品安全风险评估为基础，兼顾行业现实和发展需要。乳品安全国家标准以食品安全风险监测和评估数据为依据，确保标准的科学性，同时注重听取行业主管部门和协会意见，充分考虑我国乳品行业实际情况，确保标准的实用性。三是整合现行乳品标准，扩大标准的覆盖范围。乳品安全国家标准整合了以往乳品标准中的强制性规定，在减少标准数量的同时，提高了食品安全国家标准的通用性和覆盖面，避免

10、标准间的重复和交叉。四是与现行法规和产业政策相衔接，确保政策的连续性和稳定性。乳品安全国家标准对规范乳品产业健康发展具有十分重要的意义。在制定标准的过程中，对与食品安全要求非直接相关的有关规定，尽量予以保留并注意其衔接。根据标准修改情况、对生产工艺的影响和实施难度，卫生部分类确定了新乳品安全国标的具体实施时间：生乳（GB19301-2010）和生乳相对密度的测定（GB5413.33-2010）等检验方法标准自2010年6月1日起实施；巴氏杀菌乳（GB19645-2010）等乳品产品标准和乳制品良好生产规范（GB12693-2010）等生产规范标准自2010年12月1日起实施；婴儿配方食品（GB

11、10765-2010）等婴幼儿食品安全标准自2011年4月1日起实施。仅在生乳中设置药残指标。新乳品国标中，仅在生乳标准中设置了农药残留限量和兽药残留限量条目，规定农药残留量应符合GB2763及国家有关规定和公告，兽药残留量应符合国家有关规定和公告。生乳中明确，生乳是指从符合国家有关要求的健康奶畜乳房中挤出的无任何成分改变的常乳，产犊后七天的初乳、应用抗生素期间和休药期间的乳汁、变质乳不应用作生乳。卫生部解读一文指出，农兽药残留主要来自饲料和养殖环节，目前国际食品法典委员会和相关国家仅在生乳中设置农兽药残留规定，不在乳制品中设置上述要求。我国参照国际组织和多数国家做法，仅在生乳中设置农兽药残留

12、规定，具体按照现有农药残留标准和国家有关规定、公告执行。乳品产品标准规定所用生乳原料应符合生乳标准。记者从食品中农药最大残留限量（GB2763-2005）中查阅到，牛乳中滴滴涕再残留限量为0.02毫克/千克，六六六再残留限量为0.02毫克/千克，林丹最大残留限量为0.01毫克/千克。农业部发布的无公害食品生鲜牛乳（NY5045-2001）中，对六六六、滴滴涕、马拉硫磷、倍硫磷、甲胺磷5种农药以及抗生素指标均做出了规定。不再设置三聚氰胺相关规定新的乳品安全国标中，不再设置三聚氰胺相关规定。2008年10月7日，卫生部、工业和信息化部、农业部、工商总局、质检总局联合发布公告，公布了三聚氰胺在乳与乳

13、制品中的临时管理限量值，其中，液态奶（包括原料乳）中三聚氰胺的限量值为2.5毫克/千克。公告还指出，三聚氰胺不是食品原料，也不是食品添加剂，禁止人为添加到食品中。2008年，卫生部会同有关部门开展打击违法添加非食用物质和滥用食品添加剂的专项整治行动中，就向社会公布了四批可能违法添加的非食用物质和易被滥用的食品添加剂“黑名单”，其中在食品中可能违法添加的非食用物质名单（第一批）中就包括三聚氰胺及其检测方法。3.人口环境分析从人口环境来看，我国是世界上人口最多的国家，2000年的人口达到13亿之多，据预计到21世纪中期，我国的人口将达到16亿。这为乳品销售提供了庞大的市场容量。（1）人口老龄化。预

14、计至2050年，60岁以上人口将从现在的7.39亿增长至20亿。由此可见，老龄人群蕴藏着巨大商机 。（2）城市化。随着人们不断地从乡村涌向城市，目前城市人口已占全球总人口的半数以上，而未来90%的人口增长将来自城市。城市居民既有意愿也有能力支付包装牛奶以及高附加值的液态乳制品。（3）日益壮大的新兴中产阶级。世界银行报告显示，在贫富差距不断拉大的同时，将会有更多的人跻身中产阶级行列，预计到2030年，全球中产阶级人数将从2000年的4.3亿跃升至15亿。中高端乳业产品将会占据较大的市场份额。4.经济环境分析 改革开放以来，我国经济得到了长足的发展，经济总量迅速增大，GDP由1978年的3624.

15、1亿元增长到2012年的519322亿元。2012年我国城市居民家庭人均可支配收入稳步增长，人均可支配收入24565元。农村居民家庭纯收入也稳步增长，去年农村居民人均纯收入7917元。居民收入的增加使得居民有能力把消费用于温饱之外，更加关注健康、营养，为牛奶消费奠定了基础。2010年上半年，全国100头以上奶牛存栏占全国的28.48%，比2008年提高了8.7个百分点。奶站管理逐步规范，生鲜乳质量安全水平显著提高，截止2010年6，奶站清理工作已经全部完成，全国现有生鲜乳收购站13503个，比整顿前减少6890个，机械化挤奶站的比例达到87，比清理整顿前提高36个百分点。2010年前三季度牛奶

16、产量2369吨，同比增长2.6%。乳制品产量恢复增长，企业效益增幅减缓，2010年1-8月，销售收入500万以上的规模乳制品加工企业销售收入1200.87亿元，同比增长18.0%；利润总额59.48亿元，同比减少1.0%；利润率仅为5.0%。全国规模以上乳品企业共有823家，其中亏损企业191家，占23.2%。2010年前三季度，全国36个大中城市居民人均乳制品消费量18.1千克，同比减少4.7%。乳制品进口大幅增长，2010年1-9月我国进口乳制品54.26万吨，价值14.37亿美元，分别比去年同期增长23.9%和95.9%；进口平均单价为2648.5美元/吨同比上涨58.1%。中国乳制品行

17、业环境中国乳制品工业协会公布的行业数字显示，2009年，全国规模以上乳制品企业工业总产值累计1650.2亿元，同比增长12.38%，乳制品总产量1935.1万吨，同比增长12.88%。 4月26日，中国乳业龙头伊利股份发布2010年一季报称，其营业收入达到70.14亿元，增幅37%；净利润达1.25亿元。此前不久，北京三元交出了全面接手三鹿后的首份成绩单，虽然因为整合三鹿资产后市场投入急剧增加而导致亏损1.28亿元，但其营业收入达到23.8亿元，较去年同期14.1亿元增加9.7亿元，增幅高达68.3%。光明乳业的年报显示，去年实现营业收入79.43亿元，同比增8%，其中主营业务收入77.2亿元

18、，同比增7.2%；净利润1.89亿元，实现扭亏为盈。而在2008年，受行业危机影响，光明乳业亏损达3.19亿元。中国的乳业已度过三聚氰胺所造成的行业危机，进入快速恢复发展期。5.技术环境分析在乳品生产方面，越来越多的企业采用高新技术来发展乳品的内涵，乳制品具备了更多的功能，如增强免疫功能的乳品，补钙的乳品等等。在乳品包装材料科学技术是第一生产力。科学技术在乳品业发展过程中一直发挥着重要的作用。在奶源基地的建设方面，科学技术主要用于牧草的良种选育、培育优良的奶牛、用科学的方法饲养奶牛，对奶牛疾病的预防和治疗方面，由于采用了先进的杀菌和包装技术，保证了牛奶的长期保鲜和远途运输的需要，使乳品业由以奶

19、粉为主的产品结构向液态奶为主的方向发展。乳制品行业标准（1）感官标准项目标准色泽呈均匀一致的浅黄色或乳黄色，不夹杂红色、绿色或其他异常着色。滋味、气味微苦，具有牛初乳特有的腥味和奶香味，无其他异味组织状态呈均匀粘稠的胶态液体，无沉淀、无凝块、无肉可见杂质（2）理化标准项目大小标准一级二级三级蛋白质（%）6.55.55.0免疫球蛋白（mg/ml）12.0脂肪（%）4.5非脂乳固体（%）9.5酸度（T）60密度（d4 ）1.034杂质度（mg/kg）4(3)卫生标准项目大小标准汞(以Hg计,mg/kg)0.01砷(以As计,mg/kg)0.2铅(以Pb计,mg/kg)0.05铬(以Cr计,mg/k

20、g)0.3硝酸盐(以NaNO计,mg/kg)11.2亚硝酸盐(以NaNO计,mg/kg)0.2黄曲霉毒素（mg/kg）0.5六六六，滴滴涕（mg/kg）0.1倍硫磷（mg/kg）0.01甲胺磷（mg/kg）0.2马拉硫磷（mg/kg）0.1抗生素不得检出菌落总数（cfu/ml）5000006.社会文化环境分析从社会文化角度看，中华民族以“崇尚勤俭节约，主张谨慎消费，反对浪费”为核心的传统消费文化。人们逐渐形成了喝奶有益健康的共识。中国人喝奶的习惯在渐渐地形成，居民的保健意识在逐渐增强。这种文化现象为中国乳品产业提供了巨大的发展空间。从市场占有率角度来看，国内乳品人均占有量在10公斤左右，只相当

21、与世界人均消费的7%。说明我国的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需求，也说明我国乳业市场发展空间巨大，将会成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。目前，随着全球消费者对自身健康问题的日益关注，原生态和回归自然的生活态度逐渐被提上日程。据相关数据表明，在西方的一些发达国家，纯天然、无污染、高品质的有机食品已经成为新的产业热点和消费热点。（三）微观环境分析1.企业环境分析（1）企业规模内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事

22、业部，所属企业130多个，生产的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。（2）企业发展历程伊利的发展历程可以说是中国乳业从小到大、从弱到强的历史缩影。 从上个世纪50年代仅95户养牛专业户组成的“呼市回民区合作奶牛场”，发展成为今天中国乳业举足轻重的龙头企业，伊利近五十年颇具传奇色彩的发展历史，不仅成为了中国乳业的一面旗帜，还开创并引领了中国乳业的“黄金十年”。最近五年，伊利又通过奥运与世博，将中国乳业带上了世界舞台。1956年伊利雏形形成 呼和浩特回民区成立养牛合作小组，到1958年，改名为“呼市回民区合作奶牛场”，

23、拥有1160头奶牛，日产牛奶700公斤，职工人数117名。它就是伊利的前身。1970年奶牛场改名为“呼市国营红旗奶牛场”。1993年呼市回民奶食品加工厂改制 1993年2月，由21家发起人发起，吸收其他法人和内部职工入股，以定向募集方式设立伊利集团，并于1993年6月14日更名为“内蒙古伊利实业股份有限公司”。1996年3月12日“伊利股份”在上交所挂牌上市，成为全国乳品行业首家A股上市公司。1999年伊利集团成立中国乳业第一个液态奶事业部，带领中国乳业全面进入“液态奶时代”。到2000年，伊利集团实现全国同行业利税第一。2003年至2004年伊利集团主营业务收入高居行业第一。同年，在中国50

24、0最具价值品牌评选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位。2005年伊利集团主营业务收入突破100亿元大关，成为首家突破百亿元的企业，也成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业。2005年11月16日牵手北京奥运会，成为国内唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的企业。2009年5月25日牵手上海世博会，也成为国内唯一一家符合世博标准、为2010年上海世博会提供乳制品的企业。2010年伊利董事长潘刚提出“绿色产业链”的发展战略。同年，伊利进入世界乳业20强。2010年12月20日伊利集团品牌升级，公布新的标识、品牌主张和企业愿景。伊利集团以“滋养生命活力”为新

25、的品牌主张，向“成为世界一流的健康食品集团”的愿景迈进，提供健康食品，倡导健康生活方式，引领行业健康发展。2011年超额实现业绩增长目标 伊利2011年实现营业收入374.5亿元，同比增长26%。伊利不仅超额实现了增长目标，同时也释放出行业整体回暖的信号。2012年8月牵手伦敦奥运会，再次成为中国奥委会合作伙伴，连续8年成为中国体育代表团唯一指定乳制品，不断强化“不仅是健康食品提供者，更是健康生活倡导者”的品牌定位。（3）企业经营情况2012年前三季度，伊利股份业绩呈现大幅增长，公司共实现营业收入292.01亿元，同比增长24.13%，与2011年全年的营业收入296.65亿元相比，仅相差4.

26、64亿元。净利润则大幅超过去年全年，前三季度实现14.44亿元，同比增长156.52%，比去年全年的净利润7.96亿元，多出6.48亿元。前三季度业绩大幅增长的原因主要是持续的奶源地建设、多地新建工厂产能的进一步释放以及高端产品的稳定增长。其中，以金领冠为代表的婴幼儿奶粉的快速增长，对业绩拉动显著。据公司2012年业绩预告显示，预计2012年度归属于母公司所有者的净利润较上年度增长约100%以上，业绩增长的主要原因在于公司主营业务收入较上年同期快速增长以及投资收益（股权转让收益）较上年同期大幅增加。表1 2012年前三季度内蒙古伊利实业集团股份有限公司经营效益报告期2011-9-302011-

27、12-312012-3-312012-6-302012-9-30同比增长营业总收入235.25296.6590.61189.46292.0124.13营业总成本229.42290.7189.16183.74279.8621.99营业利润5.936.061.457.9014.37142.28利润总额6.838.542.079.7316.82146.36净利润5.637.961.508.2814.44156.52基本每股收益(元/股)0.690.970.180.510.89154.29图表 2 伊利获“2012年中国证券金紫荆奖最具社会责任感上市公司”奖时间2012年11月24日事件11月24日由

28、大公报主办，香港中国企业协会、香港证券业协会、中国证券业协会、中国企业联合会联合主办，在香港举行的“2012中国证券金紫荆奖评选”活动颁奖盛典上，伊利集团获得“2012年中国证券金紫荆奖最具社会责任感上市公司”奖。评价有利于让世界资本市场和投资者了解伊利集团，扩大伊利集团在国际上的品牌知名度和资本影响力。图表 3 伊利集团首夺金蝉奖时间2012年1月6日事件在第五届中国机构投资者年会暨金蝉奖颁奖盛典上，伊利集团凭借其稳健的增长趋势在众多竞争对手中脱颖而出，斩获“2011最稳健上市公司”奖项，成为中国乳业第一家也是惟一一家获奖乳企。评价有利于让世界资本市场和投资者了解伊利集团，扩大伊利集团在国际

29、上的品牌知名度和资本影响力。2006年，伊利主营业务收入达163.39亿元，较去年同期增长34.2%，连续四年保持第一，是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。2007年，“伊利金典有机奶”面世，标志着伊利成为中国第一家拥有完善有机链的乳品企业。成为国内唯一一家能够规模化生产有机奶的企业。2009年6月16日，数据显示，伊利集团的品牌价值205.45亿元，第6次蝉联乳品行业首位。伊利集团因其品牌巨大的影响力成功入选中国品牌研究院公布的“国家名片”名单之中。2010年6月15日，荷兰合作银行发布了年度“全球乳业20强”榜单，伊利上榜，进入全球乳业20强。2010年9月13日

30、，伊利集团在北京与中国奥委会签约，连续八年成为中国体育代表团指定乳制品。为中国体育代表团在2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会上提供营养支持。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。（4）企业技术水平伊利“UHT液态奶生产技术组合创新项目”通过鉴定 2007年月日，内蒙古自治区科技厅组织有关专家对伊利集团“液态奶系列产品生产技术集成项目”进行了成果鉴定，并考察了生产现场。鉴定委员会一致认为，伊利集团液态奶生产技术组合创新项目集成了诸多创新点，该项目工艺先进，技术成熟，经济效益显著，代表了中国乳业的最高水平。“液态奶系列产品生

31、产技术集成项目”于年月建成，项目建成时是亚洲自动化程度最高、规模最大的液态奶生产基地。据介绍，该项目在引进、吸收国外先进设备和技术的基础上，主要对工艺、能源、辅助设施、自动化仓储及输送系统、自控等系统进行了技术集成和创新，创造了国内乳品行业的多项“第一”。如：第一次采用了UHT后无菌添加系统，实现了热敏性物料的无菌添加，并成功生产了“伊利营养舒化奶”；第一次采用了UHT后无菌均质技术，使UHT奶的脂肪上浮、蛋白沉淀得到显著缓减；第一次采用灌装机效率分析系统（ECS），为灌装系统的高效管理提供了手段；第一次引入制造执行系统(MES)，实现了产品质量的追溯、监督、控制和管理功能等。“液态奶系列产品

32、生产技术集成项目”还采用了先进的节水和节能新技术，实现了高效管理，提高了生产效率，节约了能耗，耗水量降低以上，减少人员，吨产品人工成本降低。在此次生产技术集成项目成果鉴定会上，记者了解到，“液态奶系列产品生产技术集成项目”向中国乃至全世界展现了中国的高端乳品科技，该项目的完成代表了中国乃至世界最先进的液态奶加工处理技术，提升了伊利集团的技术先进性，带动了内蒙古以及中国乳业向高技术、大规模、集约化生产迈进。伊利集团非常注重加强企业自主技术创新，目前已经实施完成和正在实施的科研项目中，国家项目有项、企业自主项目有项，与国内科研院所联合研发的项目有项，取得乳品新产品专利权多项。（5）企业人员素质伊利

33、与员工共成长。伊利集团董事长潘刚曾说过，员工是企业最宝贵的财富。企业在发展壮大的同时，需要带动员工共同成长。在伊利集团内部，有一套较为完善的员工培训和发展机制，确保员工能获取更多的知识，得到更好的锻炼。 对于员工的培训和个人成长，伊利成立了两大学院。伊利商学院承担着管理类培训项目，伊利利乐专业学院承担着生产销售等专业培训项目。 同时，伊利针对员工的状况，提供了三种职业发展通道。管理职务晋升通路是为具备管理能力素质的员工提供的向管理岗位纵深发展的职业发展平台；管理职级晋升通路是为在同一管理职务上工作多年的员工提供的职业发展平台；专业技术人员晋升通路是为广大专业技术人员设置的职业发展通路，晋升到高

34、级及以上的专业技术人员同样能够享受到同级别管理岗位的薪酬、福利、差旅、培训等相关待遇。 完善的培训体系之外，伊利还建立了业绩与能力素质相结合的全面绩效管理体系，实行全员绩效管理。过程中强化同员工的沟通、辅导，通过绩效评估与改进，为晋升、人才培养、培训、激励等提供强有力支持，实现公司与员工共同成长。2.产品情况分析(1)产品生产安全隔离防护牧场外围布控天然隔离带，全方位隔离外界污染； 纯净空气充足的日照，海拔千米以上的纯洁空气；土壤无化肥土壤经三年净化，不使用任何农药和化肥。有蚯蚓松土和有益昆虫捕捉害虫，让牧草茁壮成长，健康有机；水源无污染源自深层地下的无污染水源，清澈洁净；牧草无农药用天然方式

35、种植，按照一定比例混合播种紫花苜蓿、青贮等优良牧草。（牧草种植不使用任何化肥、农药、抗生素有机奶牛食用的是不受农药污染的有机饲料，牛奶也就更加纯净，不含农药的残留物）；牧场管理采用“放养+集中”的牧场管理，还原奶牛最天然的饲养方式，精选良种非转基因荷斯坦奶牛，每头乳牛都享有宽阔的空间，配备粗细均衡膳食。奶牛产奶乳脂率高、蛋白质含量丰富。每一只奶牛都有自己的独立档案，可通过谱系管理系统获知奶牛的生长发育状况和建立“家谱”，保证奶牛的每一代都传承世袭优良基因。而且这里的奶牛还配有“专职饲养师”，提供精心周到的服务。 （2）产品概况有机食品时获得全世界认可的，安全、环保、健康的食品，属于食品中顶级部

36、分。它的特点就是来自有机农业生产体系，在整个生产过程中不使用和添加任何化学合成物质及转基因工程技术，并需要通过独立的有机食品认证机构认证。凭借“天然健康、绝对无污染”的特点，如今有机食品在欧美市场深受消费者欢迎，并逐步成为一种新型产业而备受关注。金典有机奶，是高品质牛奶的典范。100%限定产自伊利专属有机牧场，精选良种非转基因荷斯坦奶牛，每头乳牛都享有宽阔的空间。这里的土壤经3年净化，绝无化学残留，每一寸都洋溢着健康生机。牧草全程杜绝化肥和农药，更有蚯蚓松土、瓢虫除虫，每一株都天生肥美，健康有机。金典有机奶通过种植、养殖、生产加工、物流、销售5大环节的严格认证，最好的保留了牛奶的天然营养和口感

37、。伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上而金典纯牛奶更是从中精选了2%的顶级奶源，通过全程国际领先的生产管理工艺制造而成。丰富的天然优质乳蛋白，含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%，较普通牛奶可提供更为丰富的营养。这使金典有机奶在增强身体抵抗力，提供身体所需的能量等方面更具优势，并且拥有百分百香滑醇厚的口感。金典有机奶全方位的出色品质，使它成为牛奶中的VIP。它代表着对完美品质和品位的追求，也是对更健康生活方式的倡导。 （3）产品类别、性能目前，伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等100

38、0多个产品品种。伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续20年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。 此次广告针对的产品是伊利金典有机奶。产品品牌：伊利金典产品规格：250ml/盒 250ml*12盒/箱产品功能：伊利金典有机奶属于有机食品，来源于有机农业生产体系。每100克金典有机奶中蛋白质含量3.5克，高出国家标准18.6%。伊利金典有机奶是绿色食品牛奶，真正健康的奶品，经过加工后有普通奶所不能比的高营养，绝对全程无污染，完全天然。产品外观：（4）产品广告伊利金典有机奶的广告中，主角是天后王菲和两个孩子。画面一出，便是王菲在做

39、着深呼吸的动作。然后在青草和蝴蝶的交映中出现了两个可爱的小女孩，一边在青草中奔跑，一边微笑着。而后王菲带着两个可爱的孩子吹着蒲公英，散着步。然后便出现了一片蓝天印着的奶牛群，王菲抱着两个喝着金典有机奶的孩子坐在草地上微笑着，孩子在哼着不知名的舒服的调调。画外音响起了王菲的声音：“关爱家人，我有天赐的宝贝。金典有机奶，每一滴都来自有机牧场，0污染、0添加。”最后的画面定格王菲喝着有机奶，响起结束语：“金典有机奶，天赐的宝贝，给最爱的人。” （5）产品SWOT分析产品优势：伊利金典有机奶是伊利旗下的高端品牌，现在人们都有一种健康求好心里，所以对伊利金典有机奶的价格并无负面影响。伊利企业实力雄厚，位

40、居行业榜首；具有优质牧场，有政府强有力的支持；联姻“世博”；营养含量高于特仑苏，进入市场成本低于特仑苏；社会口碑好，曾服务于北京奥运会，有着不错的国际口碑。产品劣势：由于其价格比一般牛奶贵出一些，所以对其市场推广和市场占有率有一定的影响。使得部分消费者在价格上产生一些顾虑。由于其奶源的限制，使得它的生产场地受到限制，所以对于物流费用方面造成一方面的负担。市场占有率低于特仑苏22.7%；产品定位模糊，品牌形象不够清晰；没有与消费者建立真正的联系。产品机会：人们的生活条件越来越好，对于牛奶的需求量也越来越大，这时的伊利金典有机奶打入市场也正合事宜，对于其产品推广无疑是助了一把力；还有其所属于伊利旗

41、下，经过伊利多年来的品牌推广和市场形象的树立，为其在市场上面的快速普及和在消费者心中的信任度也大大增加，大大减少了新产品不被人们所接受的时间。联姻世博会，为金典有机奶树立形象、抢占市场占有率、开拓国际化战略打下良好基础；政府大力支持开发经营高端液态奶市场；竞争者少，目前只有特仑苏一家可以与其竞争。产品威胁：首先伊利金典有机奶的外部威胁便是蒙牛特仑苏，这两大品牌一直是竞争对手。中国的牛奶市场的两大巨头。随着近期对于伊利的负面消息越来越多，并且金典有机奶也牵扯其中，对于其来说无疑是一次重创，这就是考验伊利的应急公关处理能力和这么多年来人们对其的信任度，当然最主要的还是其质量。三鹿事件过后，人们对于

42、牛奶质量问题的关心与日俱增，且国家也严格控制，所以在这关键时刻，伊利的负面消息给其带来不少负面影响。再加上特仑苏加紧在市场扩张，光明等集团也在紧随其后开始争夺高端液态奶市场；外资企业开始大量涌入。竞争品牌之间都在加大宣传力度。3.消费者分析（1）消费者的需求和购买动机国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为

43、了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。（2）消费者的生活方式和购买行为目标消费者是都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。他们对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有营养价值的产品。“金典”的主要消费群体是

44、城市中的中高收入家庭。此外，作为高品质营养品“金典”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“金典”品牌与“进取、沉稳、高贵的享受”等理念间的联系使金典成为高品质和高品味生活的象征元素。4.竞争对手分析随着消费水平的提高，消费者的乳品消费的观念也在发生着改变，对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段，“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场，在双重需求下，高端奶正成为乳制品市场的新宠。乳品行业的竞争点已经悄悄地转向了高端产品，高端牛奶成为乳品企业利润增长的新的突破口和发力点,目前国内乳业的三大巨头都在拼命抢占高端奶市场外，区域性的强

45、势品牌也在高端市场上发力，寻求实现市场和品牌的突围途径，首先是蒙牛推出了其高端产品“特仑苏”，很快伊利便推出了高端奶“金典”，光明乳业上端品牌“优倍”也随即走向市场市。(1)蒙牛特仑苏2005年，蒙牛率先推出其高端奶产品“特仑苏”，随后又在这一产品下细分出高钙的“特仑苏OMP”。来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场。国际良种奶牛、进口优质牧草、先进的动物福利，为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，使得每一滴特仑苏牛奶都注入了“幸福因子”。配备的国际先进生产设备及管理体系，完美保障了特仑苏的高端品质，成就了特仑苏3.3克天然优质乳蛋白含量。(2)光明的优倍自蒙牛与伊利分别推出高端

46、常温奶“特仑苏”、“金典”后，乳业另一巨头光明也宣布备战高端市场。光明推出高端新鲜奶“优倍”，这是国内目前第一款低温高端奶。“优倍”的奶源来自上海光明荷斯坦金山种奶牛产，上生产采用72至85左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜屋包装，在至度条件下冷藏保质期为5至7天，更大限度地保证各项营养价值。在理化指标方面，蛋白质含量必须高于3.3，高出国家标准13.8，脂肪、非脂乳固体等其他指标方面均有严格规定；在安全卫生指标方面，微生物（细菌数要小于10万，体细胞小于40万，要达到100无抗生素残留，必须通过欧盟50检测等等。为了保持竞争优势，光明乳业强化了一直保持温和低调的“品质营销”。在蒙牛等大兵压

47、境的时刻，光明乳业董事长王佳芬年初提出了“新鲜战略”。“健”字系列产品正是“新鲜战略”的一个重要成果，其每千克所含益生菌数量是普通酸奶的10倍。乳品咨询专家汤志庆分析认为，在经历了奶源战、资本战、价格战、广告战、口水战后，功能型乳品的出现将拉开乳品企业新一轮竞争序幕。品牌差异特仑苏金典优倍产地差异乳都核心区-和林格尔高科技乳业基地，精选牧场有优质的奶源顶级现代化的优质天然牧场园区上海光明荷斯坦金山种奶牛场产品差异富含OMP造骨牛奶蛋白，乳蛋白含量高达3.3g/100g，比国家标准高13.8%有机奶，乳蛋白含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%低温高端奶，乳蛋白质含量高于3.3，高出

48、国家标准13.8价格差异特仑苏牛奶250ML4元、OMP牛奶250ml4.5元、特仑苏礼品装250ml7元伊利金典250ML3.5元、有机奶250ML4.5元优倍鲜奶950ml12.5元品牌差异“金牌牛奶”青春、时尚”的高贵形象“天生尊贵”绿色有机、天然健康的品牌形象“好奶源好牛奶”自信高贵的品牌形象广告定位差异“金牌牛奶，特仑苏人生”“金典有机奶，典亮有机生活”“好奶源好牛奶，自信生活每一天”5.广告情况比较分析（1）广告定位 特仑苏和金典有机奶广告定位，共同点都是定位在高端的牛奶上，着重表现各自牛奶的贵族品位。但是在广告的一系列投放上广，告给人的感觉定位是不同的。特仑苏的广告主角大都是成功

49、男士，注重表现特仑苏给人带来的贵族享受，所以广告定位是在高端成功人士。而金典有机奶的广告则给人感觉是很温情和温馨，强调的是有机奶本身的无污染无添加，更加注重与观众的感情共鸣，所以广告定位应该是在中高端的家庭。（2）广告创意 在特仑苏和金典有机奶最新推出的广告中，也可以窥见两者之间广告定位和品牌战略。 在特仑苏的广告中，首先映入眼帘的是一片在蓝天笼罩着的大草原中，一个人在弹奏一架白色的钢琴，钢琴曲优雅轻快。画外音是“自然的恩赐成就我们的不同凡响。”然后钢琴的演奏者郎朗用手抚摸带着露珠的青草，画外音继续描述“追求卓越的人生，就像我选择特仑苏。”然后画面出现一堆奶牛在吃着青草，广告上有字幕说明牧草的

50、蛋白质高达百分之二十一。最后郎朗手里拿着特仑苏的牛奶，说着“品味特仑苏享我人生”。最后一个画面就摆放着特仑苏的一排牛奶，结束语是不是所有的牛奶都叫特仑苏。 而在金典有机奶的广告中，主角则是天后王菲和两个孩子。画面一出，便是王菲在做着深呼吸的动作。然后在青草和蝴蝶的交映中出现了两个可爱的小女孩，一边在青草中奔跑，一边微笑着。而后王菲带着两个可爱的孩子吹着蒲公英，散着步。然后便出现了一片蓝天印着的奶牛群，王菲抱着两个喝着金典有机奶的孩子坐在草地上微笑着，孩子在哼着不知名的舒服的调调。画外音响起了王菲的声音：“关爱家人，我有天赐的宝贝。金典有机奶，每一滴都来自有机牧场，0污染、0添加。”最后的画面定

51、格王菲喝着有机奶，响起结束语：“金典有机奶，天赐的宝贝，给最爱的人。” 在这两个广告创意中，也可以看出两者之间也有不同的地方。纵观特仑苏的一系列广告，它的定位更加注重享受人生，享受特仑苏。这则广告创意的中心明显是郎朗，着重表现的是郎朗代表的成功人士群体选择特仑苏，享受人生。而在金典有机奶的广告中则是表现王菲和两个孩子的快乐，有着浓浓的温馨，同时着重显示0污染、0添加，表明金典有机奶的自然高贵。所以两者的广告创意的出发点是不同的。在诉求方式上，两者都运用到了理性诉求和感性诉求相结合的方式。特仑苏着重表现的是高蛋白质含量和享受人生的方式。而金典有机奶则强调该产品是0污染0添加的健康品以及温馨甜蜜自

52、然的感情。（3）广告语特仑苏的广告语是：品味特仑苏，享我人生。而金典有机奶的广告语是：金典有机奶，天赐的宝贝，给最爱的人。在广告语上，两者的表现力也是不同的。（4）广告投放媒体在广告的投放上，伊利和蒙牛也是不遗余力，不论是在电视广告、平面广告、报纸、杂志等媒体上，二者都进行了大量的广告投放。但是这则广告的投放主要是集中在电视媒体和网络媒体上。在电视媒体的选择上，二者主要是集中在央视以及湖南卫视等收视率较高的卫视上。（5）过去、现在广告实施情况分析：在伊利金典有机奶推出之前，伊利企业得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众的，而且各种产品的细分也都是在这个基础上的。而随着经济的发展，人们生活水平的提

53、高，社会阶层也在不断分化，温饱已不再是最重要的了，更加追求的是物质上的需求。伊利之前推出的产品对这一方面也无涉及，因此决定发觉高档牛奶品市场，并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。伊利金典有机奶所做广告为产品形象广告，它以电视为主要传播媒介，并在央视一套及新闻经济频道反复播出。同时它在卖场中也以创新的产品形象包装吸引消费者，在候车亭公交车上也同时有出现。这些宣传手段，使得其产品迅速抢占了市场。伊利金典有机奶诉求对象是具有高品质独特气质高贵品位的，年龄在1040岁之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中购买者的角色。因为独生子女越来越多，父母对孩子

54、也就越发重视，所以伊利金典有机奶所展现出来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。二、广告战略制定（一）广告战略目标设计广告目标就是广告主希望通过广告所能达到的预定效果，也是广告策划中各项活动的核心。因此成功的广告策略必须有明确的广告目标。本次广告的制作，为了保证广告的顺利开展，达到预期中的效果，我们按阶段划分广告制定广告目标。1.即期目标（9个月）销售额迅速增加据资料显示，2010年伊利金典有机奶的销售额约8亿元，而2011年在高端牛奶市场的份额达41.2%，销售额上升到9.5多亿，上升了近18%。2012年继续保持了上升优势，销售额达到约11亿元，同比增长15%左右，增长率略有下降。由于伊利金典有

55、机奶这一类产品正处于产品的成长期，再加上本次广告的宣传作用，预计2014年我们在高端牛奶市场的份额将达50%，目标销售额上升27%以上，达到14亿元。2.近期目标（1年）（1）提高市场占有率本次广告的制作综合信息性、说服性和提醒性为一体，通过广告的宣传，引导和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高产品的市场占有率。据资料显示，2012年伊利金典有机奶在高端液态奶市场的占有率约为45%，但是蒙牛特仑苏在高端液态奶的占有率高达58%。由于伊利金典有机奶这一类产品正处于产品的成长期，再加上本次广告的宣传作用，预计2014年我们在高端牛奶市场的占有率将达到60%。（2）提高品牌知名度本次广告

56、主要运用体验式营销策略，着力营造一种或健康、温馨的生活场景，并将金典有机奶融入其中，使其能够以一种积极的方式闯入到主流人群的日常生活当中，向消费者传达一种感受、一种意境、一种全新的生活方式，与目标群体展开互动，使消费者对金典有机奶留下更深刻的印象。从而赢得目标消费人群的信任，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。3.中期目标（3年）树立品牌形象伊利金典有机奶为高端品牌牛奶，在品牌的树立中要致力于“金典有机奶，典亮有机生活”的品牌主张，强调它“天然、有机、高贵”的形象，塑造金典所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使金典有机奶成为高品质和高品味生活的象征元素，并与特仑苏“金牌牛奶”

57、沉稳、保守的形象区别开来。4长期目标（5年）保证企业的长远发展品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。伊利金典有机奶在品牌宣传方面，要明确突显它独特的品牌形象。同时把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时保持合理的品牌定位，把社会责任观念融入企业的经营理念中，保证企业的长远发展，争做如可口可乐一样的国际经典品牌。（二）广告战略对象分析1.广告对象情况分析金典有机奶的现有广告对象是都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的中青年人，年龄大约在2040岁左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高。他们大多属于高端消费者，在牛奶消费者中占有的比例接近

58、17%。广告对象特征：他们对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可，以实现自我价值的最大化；他们追求个性，挑剔产品的内涵价值；他们对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求；他们购买力强，对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；他们珍惜健康，选择有营养价值的产品。 2.广告对象社会环境分析随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。目前，随着全球

59、消费者对自身健康问题的日益关注，原生态和回归自然的生活态度逐渐被提上日程。据相关数据表明，在西方的一些发达国家，纯天然、无污染、高品质的有机食品已经成为新的产业热点和消费热点。3.广告对象消费行为分析消费者购买伊利金典有机奶一般是在休闲、登山、外出就餐、聚会、家庭等。 国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是

60、为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。三、广告主题创意（一）广告主题广告的主题为：金典有机奶，“典”亮有机生活（二）广告创意1.广告创意：以感情诉求为主，将城市的繁华以及城中人们快节奏的生活场景与人们向往家庭、向往自然，对有机生活的渴望形成鲜明对比，从而传达出伊利金典有机奶天然、有机的产品独特点，并且说明金典有机奶可以给人们的城市生活增添自然、有机之感。突出“金典有机奶，典亮有机生活”的广告主题。2.平面广告3.影视广告脚本伊利金典有机奶影视广告脚本镜头号镜头画面配音时间1

61、全繁华城市的夜晚，闪烁的霓虹灯下，路上来来往往着车辆和忙碌的人们。小汽车“嘟嘟”声和人群嘈杂声3秒2移、近人群中一个身着西装、手提公文包的中年男人，辛苦工作了一天，略显疲惫，下班后正匆匆赶回家。3秒3平、特中年男人到家后打开门，温暖、柔和的灯光下，餐桌上放着晚餐和一盒伊利金典有机奶。（金典有机奶特写）5秒4摇、近正坐在沙发上一边看动画片一边喝着金典有机奶的女儿意识到爸爸回来了，高兴地起身向爸爸跑去。同时妻子也走向丈夫。小女孩：“爸爸，你回来啦。”5s5全、特爸爸蹲下抱起女儿，女儿把手中的有机奶送到爸爸嘴边。小女孩：“爸爸，喝有机奶。”3s6平、全爸爸喝了一口有机奶，一家三口都开心的笑了。欢快的

62、笑声“呵呵呵呵”3s7全美丽的大草原上，微风习习，清澈的小河水静静流淌，远处几头奶牛在吃草，一家三口快乐的嬉戏。欢快的乡村小调here I am5s8全、平伊利金典有机奶出现在视觉中心。中年男声：伊利金典有机奶，“典”亮有机生活。3秒4.广播广告脚本（小女孩声、天真地）妈妈，什么是有机奶呀？（3秒）（中年女声、温柔地）金典，就是有机奶！（2秒）（小女孩声、疑问）嗯？（1秒）（中年女声、温柔）在大自然的隔离保护下，金典有机奶的牧场没有农药污染，土壤天然肥沃。所以奶牛挤出的奶都是天赐的宝贝哟！（12秒）（小女孩声）妈妈，我要喝有机奶。（2秒）（中年女生）好，那就喝伊利金典有机奶，天赐的宝贝，给我最爱的宝贝。（6秒）（男声旁白）伊利金典有机奶，“典”亮有机生活。（4秒）四、广告诉求策略（一）广告定位分析 1.市场定位伊利金典有机奶是新锐的高端品牌，致力于高端牛奶市场,通过塑造独特的品牌形象,建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系。消费者年龄多集中在中青年阶段,处在社会的中上层, 具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念。2.品质定位伊利金典有机奶的品牌致力于“金典有机奶，典亮有机生活”的品牌主张,强调它“天然、有机”的形象,塑造“金典”所代表的品质人生:进取、坚持、高贵