手机零售业感知价值与购买意愿的关系研究

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1、题 目: 郑州市手机零售业 感知价值与购买意愿的关系研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 摘 要自上世纪70 年代以来，企业在顾客层面上的竞争不断推陈出新，从以产品为中心、注重产品质量， 到“以顾客为导向”，争取顾客满意与忠诚，直至上世纪90 年代提出顾客感知价值概念。顾客感知价值的研究越来越成为国内外学者与企业家共同关注的焦点，这正是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果。企业为顾客提供优异价值的能力被视为是90年代最成功的竞争战略之一。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客感知价值，这将是企业构筑核心竞争力的基点。随着我国手机消费的日益普及，手机零售企业

2、作为零售业市场的一支重要力量，面临着前所未有的发展机遇。针对这样的情况，本文试图围绕顾客感知价值与购买意愿的关系这一课题，在对顾客感知与购买意愿的认识基础上，着重以国美电器为例从实践中探讨了顾客感知价值与购买意愿的关系问题，从而更加有效地研究探讨二者的关系，达到了为手机零售商制定科学合理的营销策略的目的。通过本文的研究，得出如下结论：顾客感知价值理论不但为企业营销带来了全新的进展，也为核心竞争力的构建提供了新的思路和方法。手机零售业如何在新的机遇面前把握好顾客感知价值与购买意愿的关系，顺利的实现零售交易，成为手机零售业在竞争中利于不败之地的关键。关键词： 感知价值 感知风险 购买意愿 满意度测

3、评指数Title Zhengzhou handset retail trade the sensation value and the purchase wishs relations study AbstractSince the 1970s, corporate customers in competition at the level of their quality, from product-centric, pay attention to product quality, customer-oriented and strive for customer satisfaction

4、 and loyalty, until the 1990s perceived value to customers Concept. Customer perception of the value of research has increasingly become common domestic and foreign scholars and entrepreneurs, the focus of attention; this is the constant pursuit of corporate competitive advantage of the reasonable a

5、nd inevitable result. Businesses to provide customers with outstanding value of the capacity of the 1990s were seen as the most successful one of the competitive strategy. How to maximize the resources to effectively into customer perceived value, this will be the core competitiveness of enterprises

6、 to build the basic point. For this is the case, the paper tried to focus on customer perceived value and the purchase of the relationship between the wishes of the subject, in customer perception and understanding of the wishes of the purchase, based on focus to Gome as an example from the practice

7、 of customer perception of the value of the purchase will The question of the relationship, thus more effectively study the relationship between the two, reaching for cell phone retailers formulate scientific and rational strategy for the purpose of marketing. Through this research, draw the followi

8、ng conclusions: Customer perception of value not only for corporate marketing has brought new progress, but also as the core competitiveness of the construction to provide a new way of thinking and methods. How to phone in the new retail opportunities to grasp well the value of customer awareness an

9、d willingness to purchase the relationship between the smooth realization of retail transactions, a mobile retail in the competition to the key position.Keywords：Perceived Value Sensation risk Purchase wish Degree of satisfaction evaluation index目 次1 引言11.1 选题的背景11.2 研究目的和意义11.3 文献综述11.4 研究内容与方法52 理

10、论研究52.1 顾客感知价值测评模型52.2 PEST模型73 基于购买意愿的顾客购买决策系数模型93.1顾客购买行为的理性假定93.2顾客价值和顾客成本93.3价值转换系数103.4零售顾客的顾客价值构成103.5零售顾客的顾客成本构成113.6零售购买活动中的顾客购买决策系数公式113.7 结合手机零售业构建分析评价模型124 国美电器的实证研究134.1 手机零售业的市场环境分析134.2 国美电器简介164.3 国美电器的竞争优势164.4 结合顾客购买决策系数的调查分析18结论20致谢21参考文献21附123附2241 引言1.1 选题的背景 提起手机，相信大家都不陌生，随着手机的日

11、益普及，作为通讯工具的手机已经成为人们的一种生活必需品构成人们日常生活的一部分。普通民众对手机的依赖性逐渐显现出手机对人们生活的重要作用。而此时的手机零售企业也开始面对这样的机遇和挑战，手机品牌繁多，手机功能也越来越多，人们对手机的感知价值也发生了很大的变化，那么究竟要让顾客购买哪种手机，到哪里去购买手机呢？手机零售业在机遇面前如何把握顾客的感知价值与购买意愿，从而达成零售交易，成为本文所要研究的问题。1.2 研究目的和意义 本文的重点在于对感知价值与购买意愿的关系研究，希望通过我们的研究可以找到解决这一问题的方法，让大众对手机零售业的感知价值得到体现，同时可以看出顾客购买意愿的潜在的销售契机

12、，从而为竞争日趋激烈的手机零售行业制定科学的营销策略提供参考。本选题在参阅了大量国内外已有研究成果的基础上，结合我国的实际情况，以郑州市手机零售业为参考构建消费者行为分析研究模型来研究我国消费者的顾客感知与购买意愿的关系，通过感知价值与购买意愿的关系模型模型和国美家用电器的手机零售作为实证分析，了解大众手机消费的潜在需求，从而可以更好的了解零售业的顾客感知价值和购买意愿的内在联系。1.3 文献综述1.3.1基本概念1.3.1.1 顾客感知价值的基本概念顾客价值是一个基于顾客感知的概念，它是指顾客从购买的产品和服务中所获得的全部感知利益（perceived benefits）与为获得该产品或服务

13、所付出的全部感知成本（perceived costs）之间的对比。在有关顾客价值的研究中，居于主导地位的共识在于，顾客价值是对所获得的质量与所付出价格权衡的感知(Parasuraman，1997)。顾客价值的提出,同时也为品牌建设和管理提供了一个全新的视角，服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体，顾客对服务的理解很大程度上要依靠品牌。因此，服务品牌必须体现服务的特性(Gronroos，1990)。在了解了品牌(如质量、外观等)的基础上，顾客甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的期望(Keller，1998)。Dube和Shoemaker (2000)提出了管理服务企业品牌忠诚和品牌转

14、移的防守策略，即价值增加与价值恢复策略。Dube和Shoemaker认为，品牌忠诚与品牌转移的发生主要取决于三个方面因素：首先是顾客感知的服务质量，即感知利得与利失的权衡。其次是顾客在品牌转移中投入的大小，也就是顾客中断与一个品牌的关系将失去的利益，最后是竞争对手所提供的价值。如果竞争对手能提供更大的价值，品牌转移便会发生。因此，要保持品牌忠诚，防止品牌转移，服务企业应该不断增加顾客感知的价值，即实行价值增加策略。顾客价值的研究近年来在国内得到了一些管理学者的关注。张亚芳（2006）提出顾客价值指的就是顾客感知价值：即具有特定需要与意图的顾客个体或顾客群体，在具体的使用情景下对感知利得与感知利

15、失进行权衡比较后形成的总体评价。这一说法主要还是来源于白长虹(2001)提出的顾客价值，即：顾客价值指的是顾客感知价值(Customer Perceived Value，CPV)，是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrifices)之间的权衡。这是对国内顾客感知价值的研究成果所得出的比较有权威的定义。出色的顾客价值是保证顾客满意和建立顾客忠诚的基础，是企业经营的根本目的，提升顾客价值可以通过增加感知利得或减少感知利失来实现（甘源，2002）。有些学者则研究了顾客价值的概念及其驱动因素（陈颖，2003），还有些学者研究了顾客价值和竞争优势的问题

16、（甘碧群，2004）。1.3.1.2顾客购买意愿的概念顾客的购买意愿来源于对消费者行为的研究，消费者行为是指消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。首先从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。其次从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。再次从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。最后从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的

17、一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。对于顾客购买意愿的研究，当前很多研究者也只是致力于在某个领域内研究消费者行为，Blackwell探究了消费者忠诚度，于1999年提出影响消费者忠诚的情境因素主要包括感知利得、感知利失、个人偏好和价值。这是对顾客感知价值的延伸研究，也即是研究了顾客价值与消费者行为的关系。也有很多学者把对消费者研究渗透到其他领域，如品牌权益（范秀成，2003）、顾客满意度（赵平,2006）、营销渠道（庄贵军,2001）等。梁宁、邵荣昭、蔺林（2007）研究了消费者的心理决定因素，指出消费者个体心理主要包括因素是个性、生活方式和自我概念。这是从消费者个体个性消费方面对消费

18、者行为的研究。由于国内对于消费者研究的参差不齐的，罗纪宁（2004）指出消费者行为研究已经进入一个研究误区：即轻视理论构建，崇拜工具和方法，导致大量盲目的实证研究的产生，充斥于报纸杂志和教科书的是特殊的和个别的调查研究，大多是心理学、行为学、社会学、人类学等不同学科理论和方法的大杂烩，缺乏专门针对消费者的完整的理论体系与研究方法，绝大部分的研究是把消费者视作静止的、局部的机械系统来分析，没有一个系统动态的消费者分析模型。1.3.2分析工具购买意愿的理论基础和方法研究，即辨识购买意愿的形成和作用机理，以及研究购买意愿的相关模型，对消费者购买意愿的研究主要有以下几种观点。1.3.2.1基于消费者态

19、度的购买意愿研究态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度。心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。 周应恒，张晓勇（2004）从食品安全的角度研究了消费者的购买意向，认为消费者对食品安全的态度影响他们对食品的接受程度，进而影响购买意愿。Sondergaard（2005）通过研究公众对酶制品的购买意愿，指出消费者对酶制食品的态度是一种自上而下的结构过程：首先消费者形成一般的对该食品的态度，然后进行技术上的整体评估，接着是具体的风险、利得的评估，最后产生购买意愿，也就是说，态度在消费者形成购买意愿时起着先入为主的作用，态度上的赞同易于产生积极的购买意愿。1.3.2.2基于感知价值最大的购买

20、意愿研究感知价值定义为消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。感知价值和购买意愿具有正相关关系，消费者在做购买决策时，会选择感知价值最大的方案。 陈新跃，杨德礼（2003）研究了基于顾客价值的消费者购买决策模型，认为顾客的感知价值受到顾客自身的心理、生理等个人因素以及所处社会、政治、文化等环境因素的影响，尤其与个人的成长经历和学习经历密切相关。他们提出用产品效用、顾客成本、顾客需求和顾客个性四个基本概念来评价顾客的感知价值。吴亮锦、糜仲春进行了珠宝的知觉价值与购买意愿的经济学分析，认为顾客的知觉价值直接影响了其购买意愿，价值是知觉利得与知觉牺牲

21、之间的权衡；知觉利得与知觉牺牲之间的差额就是消费者获得的净价值，即消费者剩余，要使消费者产生购买意愿，就要使消费者的知觉利得大于知觉牺牲。 由以上研究可以看出，通过引入心理学元素（如感知、权衡、评价）和经济学元素（如收益、成本、效用），学者们从感知价值的角度将消费者而非企业置于交易的决定性地位，完全站在消费者角度去审视公司为消费者设计、创造、提供的价值，强调了消费者导向的重要性，而且指出了感知价值的构面及其影响因素，目前从感知价值角度研究购买意愿已经比较成熟。1.3.2.3基于感知风险最小的购买意愿研究如果说追求价值最大化是正向的购买决策原则，那么追求感知风险最小化则是一种逆向决策原则。以Ba

22、uer为代表的学者认为消费者购买时会选择感知风险最小的方案。感知风险的概念最初是由哈佛大学的鲍尔从心理学延伸出来的。1960年，鲍尔将“感知风险”这一概念引入到营销学，他将感知风险定义为：由消费者的行为产生的、而他自己不能明确预期的后果。感知风险有两个纬度：不确定性和不利的后果。不确定性是指对产品本身的性能等属性不明确；不利的后果是指购买产品后，会带来的时间、货币、心理等损失。 Wood 和Scheer（1996）把感知风险和对交易的整体评估加入感知价值模型中，将感知风险视为为获得某产品所必须付出的成本之一，他们认为感知利得、货币成本及感知风险会透过交易的整体评估来影响购买意愿，其中感知风险也

23、会直接影响购买意愿。 高海霞以手机市场为例系统地研究了感知风险和减少风险的措施对消费者购买意愿的影响，她认为感知风险与购买意愿呈负向相关的关系，即感知风险越大，购买意愿越低；但是有效合理地采取减少感知风险的措施可以提高消费者的购买意愿。 综上可见，消费者的购买意愿与感知风险呈负向关系，当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失时，消费者就决定购买。1.3.2.4基于计划行为理论的购买意愿研究消费者计划行为理论（The Thoery of Planned Behavior）由Ajzen于1991年提出，最初是预测人类的社会行为的重要理论，近年来开始在市场营销学中出现，对消费者的理性消费行为

24、进行分析预测。消费者计划行为理论包含四个层次：第一个层次是消费者的消费行为。第二层次是消费者的购买意愿，这直接决定了消费者如何采取消费行为以及采取特定消费行为的可能性的大小。第三个层次是影响消费者购买意愿的因素，包括：消费者对产品的态度；主观规则，即他人认为消费者应该采取何种消费行为，这相当于他人对消费者提出的消费“规则”；知觉行为控制，即消费者对自身控制消费行为程度的判断，有时候知觉行为控制也会直接影响消费行为。第四层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面产生影响的因素分析，因具体的产品而异。计划行为理论在国外的应用特别广泛，大量的研究证实计划行为理论对人类的行为和意愿的预测具有很高的有效性

25、。国内研究不是很多，陈青平和李崇光（2002）概括性地介绍了消费者的计划行为理论及其在市场营销中的应用。冯萍（2004）应用计划行为理论研究了消费者对网络银行的使用意愿，研究显示影响消费者网络银行使用意愿的主要因素是态度，其次是知觉行为控制，而主观规范基本没有影响。1.4 研究内容与方法结合前人的研究成果可以得知：顾客的感知价值与购买意愿是有关系的，感知价值和购买意愿具有正相关的关系，消费者在做购买决策时会选择感知价值最大的方案；同时，又由于消费者的感知价值和购买意愿受到感知质量、感知价格、感知服务及感知风险等相关因素的影响，并且消费者的购买意愿与感知风险呈负相关。我们可以据此做一个实证的研究

26、，在前人的研究成果基础上以郑州市手机零售业为依托，构建感知价值与购买意愿分析评价指数模型，并且借以国美家用电器为时实证分析，深入了解顾客的感知价值与购买意愿的关系，进一步探索零售业的销售策略的潜在问题。分析当前郑州市手机零售业情况，并且借助查阅资料、数据参考、构建模型、定性分析等手段从而验证我们的假设。2 理论研究2.1 顾客感知价值测评模型 2.1.1 顾客满意度指数测评模型的介绍顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等）联系起来。顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）是

27、目前许多国家使用的一种新经济指标，主要用于对经济产出质量进行评价。20世纪90年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作，以此来提高本国企业的竞争力。瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意度指数，即瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB），此后，美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数美国顾客满意度指数（ACSI，1994）和欧洲顾客满意度指数（ECSI，1999）。另外，新西兰、加拿大等国家和台湾地区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。在我国,顾客满意度测评则刚刚步入借鉴与试验阶段，并于20世纪90年代后期启动了顾客满意度指数的测评工作。1995年由清华大学赵平教授将这一概

28、念引入中国，并开始进行系统性研究分析。1998年，由当时国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展在中国建立用户满意度指数的研究工作。2000年，由国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家“软课题”研究项目“中国用户满意度指数构建方法研究”，为在我国建立国家级用户满意度指数奠定了基础，此项目已在2002年7月通过了由国家科技部组织的专家成果鉴定会。中国顾客满意度指数（CCSI）是在学习借鉴美国顾客满意度指数（ACSI）基础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后而建立起来的具有中国特色的质量测评方法，并且我国一些地区和某些行业也在积极实施顾客满意

29、指数测评工作。但到目前为止，我国尚未正式实施国家级的CSI 评价制度，也缺少相应的规章、规范，且国内的研究大多偏向于综述及描述性研究，只有少数实行定量分析，在定性描述研究中，一般以介绍国外的研究成果为主，然后说明在中国开展顾客满意度指数研究的意义、作用以及应注意的问题等。但是，仅仅从定性描述方面去研究只能使企业加强对顾客满意度指数调查的重视，确定以顾客为中心的经营理念，对于企业如何实行顾客满意度指数的调查没有实际的指导意义，而且操作性不强。因此，本文将定性描述和定量分析相结合，结合我国消费者的消费心理以及商业企业的实际情况，建立可以精确度量的，操作性较强的模型，指导企业实行顾客调查，得到企业所

30、需要的一些数据，从而指导企业的经营行为。2.1.2构建顾客感知价值测评模型结合国内外对顾客满意度指数测评模型的构建，结合选题的要求，拟构建顾客感知价值与购买意愿的评价模型如下：品 种购物环境产品保证购买方便性服 务购买意愿感知价格感知风险感知价值企业形象顾客期望感知质量感知服务质量感知商品质量图1 感知价值与购买意愿的关系模型从模型中可以看出：顾客的购买意愿受到顾客价值和感知风险的影响。顾客感知价值则是受到感知价格、顾客期望和感知质量的影响。从市场营销的角度来看，企业提供给顾客的产品或服务应是一个包含多层次内容的整体概念，具体包括三方面的内容，即核心产品、有形产品和附加产品。顾客对产品质量的感

31、知水平取决于产品这三个方面的质量。其中，核心产品的质量、有形产品的质量、附加产品的质量对顾客感知的影响是影响顾客感知价值的关键。顾客一般会将核心产品的质量视作是理所当然的质量，它的充分实现也不会带来顾客认可的提升，但是，如果产品或服务缺少核心产品质量却会招致顾客的强烈不满；有形产品质量指顾客对产品或服务质量的具体要求，它的实现程度与顾客满意水平同步增长；能激发顾客进一步满意的是附加质量，是属于顾客预期质量之外的部分，产品或服务缺乏附加产品质量并不会导致顾客产生不满意，然而具有的话则会带来顾客满意程度的大幅上升。模型中顾客对超过预期的那一部分质量特性的感知，即等同于产品整体概念中的附加产品质量，

32、能极大地提高顾客的满意程度。模型中，感知质量同感知价值表现为正相关关系。2.2 PEST模型PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。 2.3.1 政治法律环境政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的

33、社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。 执政党性质政治体制经济体制政府的管制税法的改变各种政治行动委员会专利数量专程法的修改环境保护法产业政策 投资政策 国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点民众参与政治行为。2.3.2 经济环境经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环

34、境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。2.3.3 社会文化环境社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。 妇女生育率特殊利益集团数量结婚数、离婚数人口出生、死亡率人口移进移出率社会保障计划人口预期寿命人均收入生活方式平均可支配收入对政府的信任度

35、对政府的态度对工作的态度购买习惯对道德的关切储蓄倾向性别角色投资倾向种族平等状况节育措施状况平均教育状况对退休的态度对质量的态度对闲暇的态度对服务的态度对老外的态度污染控制对能源的节约社会活动项目社会责任对职业的态度对权威的态度城市、城镇和农村的人口变化宗教信仰状况。2.3.4 技术环境技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解： （1）国家对科技开发的投资和支持重点（2）该领域技术发展动态和研究开发费用总额（3）技术转移和技术商品化速度3 基于购买意愿的顾客购买决策系数模型3.1顾客购买行为的理性假定顾客的购买行为动机各异，具体表现千差万别，但万变之中

36、，仍有规律可循。根据目前理论界对于顾客购买行为理论的研究成果，本文认同其理性假定:顾客的购买行为是理性的,通常所谓的购买行为的非理性，其实质是在信息相对不足时的理性,顾客购买行为的理性的本质特征在于，总是寻求在购买活动整体过程中，以最小的付出获得最大的收益。顾客购买行为的理性，表现为顾客购买行为的决策，都是自觉或不自觉地依据一定的标准和原则而做出的。在决策信息充分的情况下，决策结果的差异，源于个体的差异而导致的需求的差异。对于顾客个体，在决策时，由于对信息加工和处理方式的差别，可能出现决策信息数量和质量的相对不足，导致决策结果与预期目的的偏差，表现为所谓的“非理性”。但这并不意味着顾客缺乏理性

37、的原则和标准，在获得的信息质和量均足够条件下，任何顾客都将做出与购买行为的预期目的相符的购买决策。顾客的购买行为，表现出的“以最小的付出寻求最大的收益”的理性，是与一切以投入和产出的关系为核心的经济行为的本质特征相一致的。不同的对象和主体，经济活动投入和产出的具体表现也有所不同。在顾客的购买活动中，表现为“顾客成本”和“顾客价值”。3.2顾客价值和顾客成本假设：顾客价值=生理满足价值+心理满足价值=来自于产品的使用价值+来自于购买过程的价值顾客成本=直接成本+间接成本=货币成本+非货币成本3.3价值转换系数如果顾客价值或顾客成本要素项的性质不同，则其度量的标准也将不同。只有先将这些不同的度量标

38、准都转变为共同的标准，例如货币价值标准，方可能对其进行量的计算和比较。那么，这种各个非共同度量标准与共同标准之间的转换率就是相应的要素项的价值转换系数。例如，若顾客某次购买活动的顾客价值由:所购产品、服务A和服务B，三种顾客价值要素项构成。假设产品的价格为100元，通常情况下，产品的价值可直接用交易价格度量，无需进行价值转换。又假定服务A的价值用-1010的数值来度量时为3;服务B的价值用O20的数值来度量时为5。如果该顾客认为服务A价值数值为3时，可对应的货币价值为10元:服务B价值数值为5时可对应的货币价值也是10元。那么此时该顾客所获得的顾客价值的总量以货币单位标准计算，为以上三项价值要

39、素项的货币价值之和120元。服务A的价值转换系数值即为:10/3=3.33服务B的价值转换系数值相应为:10/5=2顾客价值和顾客成本的要素项的价值转换系数，反映了顾客对于该要素项的重视程度。要素项的价值转换系数组合，则综合反映了顾客对各要素项的相对重要性的评价。3.4零售顾客的顾客价值构成零售顾客的顾客价值由两大部分构成:所购产品的价值和获得零售服务的价值。其中产品的价值是零售购买活动的主要目的，构成顾客价值的核心。零售服务的价值是零售购买过程所引致的附加价值。产品的价值(P)是产品本身所带给顾客的需求的满足。通常，可以近似的认为，产品的价值决定于产品本身，与销售场所无关。零售服务的价值主要

40、包括:购物环境的满足的价值(E)、购买过程的满足的价值(S1)、购买服务的满足的价值(S2)、零售企业售后服务的价值(A)、以及零售企业商誉的满足价值(B)等要素项。若采用数学表达式来描述以上所述的顾客价值的构成情况，结合要素项的价值转换系数的概念，可以将零售顾客的顾客价值(CV)表示为: （2.1）其中:P为产品的价值，E，Si（i=1，2），B为顾客价值的其余的各要素项;Vj（j=1，2，3，4，5）为各要素项的价值转换系数。顾客价值各要素的值并不一定是正值。若其中某一要素项不能达到顾客所预期或正常承受的水准低限时，顾客价值不仅不能因此增加，反而会减少，此时该要素项即为负值。3.5零售顾客

41、的顾客成本构成零售顾客的顾客成本由直接购物成本、间接成本两大部分构成，其中: 直接购物成本(M)，是顾客在购物时，为获得商品而向零售商付出的直接货币支出，通常表现为商品的销售价格。间接成本是指为了实现购买行为，零售顾客所需付出的其他代价。间接成本主要包括:时间花费及难度成本(T)、间接费用(F)、机会成本(C)和风险成本(R)。与顾客价值一样，可以将零售顾客的顾客成本用数学表达式表示为: （2.2）其中:M，F，R为顾客成本的成本要素项;为成本要素项的价值转换系数。3.6零售购买活动中的顾客购买决策系数公式在上文指出，顾客购买行为的理性的本质特征，表现为顾客总是寻求在整个购买活动过程中，以最小

42、的付出(顾客成本)获得最大的收益(顾客价值)。因此，同一购买活动中顾客价值(CV)和顾客成本(CC)的比较，可反映出购买活动的效益，是顾客购买行为的决策依据。对购买活动的评价和比较方式也是因购买类型和购买者不同而异的。由于零售购买活动所涉及的数量、金额和使用目的的特点，可以近似地认为，顾客对零售购买活动效益的评价和比较，是按照顾客价值(CV)和顾客成本(CC)的比值(CV/CC)来进行的。可以将这个比值称之为零售购买活动的顾客决策系数(K)(以下简称决策系数)，则有:K=CV/CC (2.3)将顾客价值(CV)和顾客成本(CC)的构成公式代入，即: (2.4)简化后顾客购买决策系数公式： (2

43、.5)其中:P:产品的价值、E:购物环境的满足的价值;M:产品的销售价格、:直接时间成本(销售场所购物过程中的时间花费及难度成本)、:间接时间成本(由出发地到达销售点，以及自销售点返回或到下一目的地的时间及难度成本); :E的价值转换系数、:时间成本项目的价值转换系数。3.7 结合手机零售业构建分析评价模型由顾客感知价值评价指数模型和顾客购买决策系数模型构建结合手机零售业的感知价值与购买意愿的分析评价指标模型。因顾客购买意愿受到感知价值与感知风险等因素的影响，顾客在做购买决策时需要考虑的这些因素作为评价指标的一个个的变量，拟构建评价指标，如下: （3.1）其中：P为产品的价值，E，Si（i=1

44、，2），B为顾客价值的其余的各要素项；Vj（j=1，2，3，4，5）为各要素项的价值转换系数；M，F，R为顾客成本的成本要素项；为成本要素项的价值转换系数。结合顾客满意度模型得知：感知价值中的感知服务，感知质量，感知价格等分别作为因子变量进行分析，把手机零售业中的实际情况分析，取舍一些变量，把产品价值、服务、增值价值作为顾客感知价值的价值分析；把产品价格、机会成本和时间成本作为三个成本分析，建立简化的分析公式: （3.2）其中：K为购买意愿决策系数；P为产品价值；E为服务价值；A为增值价值；,为价值转换系数；M为产品价格；C为机会成本；T为时间成本；，为成本转换系数。4 国美电器的实证研究4.

45、1 手机零售业的市场环境分析4.1.1手机零售业的微观环境分析4.1.1.1 行业内竞争者分析目前手机零售业业内竞争者众多，按规模可分成：（1）全国连锁零售商：在全国设有数目不等的区域性分（子）公司，销售市场遍布几个或更多的省、直辖市或自治区，门店设计基本相同，门店销售采用统一名称等；（2）区域性连锁零售商：在国内某个区域开设数目不等的子公司或门市，零售市场涉及整个区域，门店设计同样为基本相同；（3）区域性专业市场。零售商们在地理位置上整合到一起，形成一个手机零售的专业化市场，这些零售商们从经营上是完全分开的，不论是内在的销售价格、销售品牌、促销手段，还是外在的门店形象、销售名称、装备不相同；

46、（4）多种形态的小规模零售终端：以独立店、商场手机专柜、小店面、网络销售点等各种形态单独存在的零售终端，在数量上占行业内竞争者的绝大多数。(见图3)全国连锁零售商区域性连锁零售商区域性专业市场多种形态的小规模零售终端 图3 手机零售业的竞争者结构4.1.1.2新进入者分析手机零售业相应的政策和限制条件较为宽松，对资金额度要求不高，从业后基本不形成专用资产，逃入壁垒和退出壁垒较低，因此新进入者的活动和潜在进入者的试探均显得较为频繁。目前行业内新进入者中来势最为凶猛的主要是由家电销售到涉足手机零售业的国美电器和苏宁电器等，国美电器前两年在其卖场导入手机销售时，其总经理张志铭就表示：为提高国美在手机

47、市场上的占有率可以“半年内不要利润”，习惯以“低价杀手”自居的国美在“半年内不要利润”的决策指导下，更加疯狂地攻城掠地。4.1.1.3 替代品分析以前手机的替代品主要是寻呼机，因其替代功能非常有限，所以一降再降的价格也没能拉住寻呼机市场的急速下滑，因而对手机业影响不大；虽然现在固定电话开发了不少新功能，如来电显示，短消息功能等，但因其和手机的主要功能差异较大例如无法进行远距离移动通讯，所以替代范围受限。4.1.1.4上游厂商及代理商分析手机制造厂商由于渠道、资金、人力、政策等方面的原因，无法单独操作自己全部机型的销售，他们一般按系列或机型委托分销商进行代理，但制造商一般无法对代理商（尤其是二、

48、三级代理商）实施有效监管，而且物流中间环节的增多也使手机零售价格很难下降，影响了制造商价格战略的实施和考评。连锁零售商的规模销售让制造商看到了渠道的高效率，直接感受到价格对市场的拉动力，但同时又害怕价格和利润的主动权被零售商掌握，因此在设法平衡各方利益、协调冲突的同时，制造商也自建零售终端。4.1.1.5 顾客分析顾客作为离散的行为对象，议价能力较弱。但因为从行业内购买的产品基本无差异，所以作为一个群体，是影响手机零售商生死存亡的关键因素，对于现在越来越理性和越来越敏感的顾客，除了产品本身，价格、购物环境、服务态度、门店形象、营业时间甚至广告词都会给顾客带来影响。反之，这种影响又作用到手机零售

49、商个体的本身。4.1.2 宏观环境分析 宏观环境指的是对某一行业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括了人口、经济、政治、法律等因素。4.1.2.1 人口环境 人口是构成市场的第一要素。从人口总量增长来看，郑州市人口增长较快，涨幅比较稳定。从2001-2005年间，郑州市城镇人口占总人口的比重大约分别是：55.53%、55.87%、56.99%、58.05%、59.23% ，呈现逐年递增的趋势（如表2）。从人口密集程度来看，中原区作为老工业区，该区域内人居住的最密集，有大量的国企的职工和家属；二七区属于商业区，人流量比较大；金水区是行政的中心地带，河南省政府所在地，很多政府、单位的办公处都

50、在此处；管城区是郑州老城区，人口是仅次于中原区的，它邻近着二七区和金水区，商业较发达，政治位置较为重要； 惠济区主要的居住方式以村委为主，人口分布相对较少；郑东新区，新兴建设的一个区，未来将是人口密集区之一。随着郑州市人口总量的快速增长和人口密度的提高，对郑州市商业网点数量的增加提出更高要求，这也客观上刺激了众多连锁商家加快开店计划的实施，改善原有的落后设施，加速商业格局的演变。表1 郑州城镇人口占总人口的比重时间（年）20012002200320042005人口数量（万人）676.97687.7697.7708.2716城镇人口（万人）375.89384.2397.6411.1424.1比重

51、（%）55.5355.8756.9958.0559.234.1.2.2 经济环境近年来，面对入世带来的机遇和挑战，郑州市在努力扩大内需的同时，积极调整经济结构，国民经济在平稳中保持较快的增长进度，整体运行良好。2003年全市生产总值超过1000亿元，2004年综合实力在全国百强城市中位居第23位，比2003年前移5位。“十五”时期，生产总值年均增长13.6%，2005年达到1650亿元，人均生产总值达到23000元以上。从宏观经济总体运行的情况来看，经济总量增长强劲，产业结构调整力度明显增强，需求规模不断扩张，城乡人民生活水平进一步提高。郑州市稳定的经济环境给商业的繁荣提供了可靠的保证，城镇居

52、民可支配收入的连年增加，使郑州消费市场更加活跃。4.1.2.3 政治法律环境安定团结的政治环境，才有利于经济发展和人民收入的增加。我国实施中部崛起战略的同时河南省提出实现中原崛起的奋斗目标,并明确提出“中原崛起看郑州”,提高郑州“发展力、辐射力、带动力、创造力、影响力、凝聚力”,要求郑州实现跨越式发展,为郑州企业的发展开拓了更大空间,提供了强劲动力和良好政策环境。为了着力落实全省流通工作会议精神，目前郑州已做出郑州市商贸城建设总体规划，制定了2003-2020年郑州市区零售商业网点建设发展纲要。郑州相关部门加强执法力度，针对产权式商铺、加盟连锁等进一步完善相应法律法规，使经营操作有法可依、有章

53、可循。同时加强执法力度，规范业内竞争，保证零售业健康有序发展。4.2 国美电器简介国美电器成立1987年，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业，隶属于鹏润集团。国美电器成立之初只是北京珠市口一家100平方米左右的小门店，然而经过19年的不断发展，它已成为中国驰名企业，中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁第22位。国美电器在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内100多个城市以及香港地区拥有直营店 270余家，加盟店 150余家，员工 4万多名，是目前国内外众多知名家店厂家在中国最大的经销商。在国家商务部公布的2005年中国连锁经营前30强中，国美电器以49

54、8亿元的销售额位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。 此外，物流环节也是国美电器做得比较出色的地方。在国美，物流的概念远远不只是运货和贮存，而是包括采购、促销、管理、运销、服务规范在内的商品营销全过程。为了保证这一过程的顺利进行，国美建立了自己的集仓储管理、配送管理、信息处理和流通加工等功能于一身的现代化的物流配送中心体系。从 1993年在北京建立了第一家配送中心到现在，国美电器已在全国30多个主要城市建立了专业的配送中心，总仓储面积达 50万平方米。其中一级城市配送中心35个，二级城市中转仓库 55个，物流部门从业人员 5000多名。然而，即使作为行业里的龙头企业，国美

55、电器在其日常经营中也面临许多的风险。因此，对国美电器的风险管理过程分析可以认为是对家电零售连锁业的一些共性问题的探讨，对业内其他企业的风险管理也具有一定的借鉴参考意义。4.3 国美电器的竞争优势在众多的家电零售企业中，国美电器有限公司异军突起，脱颖而出，以其雄厚的资金优势，以“薄利多销、服务争先”的经营策略，赢得消费者，占有广阔市场，形成一种“国美现象”。 “国美现象”的深远意义:国美电器在中国家电零售业中树立了一面旗帜、一个典范。“国美现象”提高了中国商业的地位，代表了“商业资本的抬头”。国美改变了原有生产与流通的传统关系，冲破了旧有渠道格局。作为家电连锁零售企业，国美有其自身的优势，是其它

56、行业难以相比的。这些优势主要表现在规模、价格、管理和服务方面。4.3.1规模优势 连锁企业同百货商场相比，一个显著特点就是规模优势。连锁企业单店规模虽然不大，但整体规模要比一般百货商场大得多。从国美电器看，目前在全国大中城市已拥有150余家连锁店，每个店营业面积在3000到5000平方米，总合起来，国美的营业面积达到42-70万平方米，这是一般百货商场不可比的。由于规模大、销售额大，管理费、广告费用、人员成本、运营费用等平均到每个单店费用降低，经济效益自然提高，这是规模效益的优势所在。4.3.2 价格优势 价格是营销组合的有机构成部分，也是市场竞争的主要手段之一。商业企业之间的竞争，则把低价位

57、、薄利多销作为营销手段之一，赢得顾客、占有市场。国际零售巨头沃尔玛、家乐福等，也都是以低价位作为一种营销策略，快速发展，不断扩张，获得更多利润。国美的优势之一也是在价格上。近几年来，国美在家电零售业率先举起降价旗帜，冲破“彩电峰会最低限价”联盟，把握住价格话语权，实现了“薄利多销”的经营策略。国美与厂家建立协作关系，通过统购分销、大批量订货，降低了进货价格，使商品零售价比其它零售企业低得多，占据了价格上的明显优势。4.3.3 管理优势 管理是一门科学，管理出效益。企业必须把管理放在重要位置，建立健全一套行之有效的各项规章制度，保证产品的质量与安全，尤其像家电这类耐用消费品，要求更高。国美电器构

58、建了一个庞大的质量保证体系，加强全面质量管理，严格把好每个环节，保证消费者利益。国美在采购商品过程，要对生产厂家的规模、生产线作业情况、产品技术参数、成型产品的检验情况，以及厂家的资信、各项承诺、市场认可等情况，进行详细的调查分析，并要求厂家按国家制定的标准提供检测证明，这样保证产品质量。同时，在产品进入国美配送中心时，在库存环节、销售过程、运输环节以及售后服务等方面，逐一检查，防止漏洞，确保卖到消费者手中的产品完全合格，让消费者放心使用。这是一般零售商难以做到的，也是国美的一大优势。4.3.4 服务优势 商业是服务性行业，只有做好服务工作，提高服务水平和服务质量，才能树立企业的良好形象，赢得

59、消费者信任，取得更好的经营业绩。国美确立的“服务争先”的经营理念，并在营销过程中具体实践，已成为国美生存与进一步发展的有力保证。国美做出的复合化服务的举措，全面拓展了家电服务的内涵与外延，是一次创新。主要包括价格、质量、省时、知识、维修五个方面服务。国美推出的大型服务活动国美服务工程，最近又在全国推出“彩虹服务工程”，包括“不满意就退换”、“神秘顾客在行动”、“有奖投诉”、“异地购物”等服务举措，打响了又一场服务战，成为全国家电零售额领域提高服务质量的领军企业。国美为消费者提供设计、导购、指导使用等全程式的知识服务，是一般零售商难以做到的。国美建立起完善的售后服务体系，先后被北京市和中国消费者

60、评为“售后服务信得过单位”和“诚信单位”。国美的这些优势为国美电器争取了很好的顾客感知价值，随着客户对国美电器的顾客忠诚度的上升和感知风险的下降，顾客的购买意愿也因之产生。可以说，国美电器是手机零售业乃至整个家电连锁企业满足顾客感知价值做的比较突出的企业之一，国美电器在顾客感知质量、感知价格、服务质量和购物环境等感知价值因素中给顾客一个比较满意的答复。4.4 结合顾客购买决策系数的调查分析4.4.1 调查问卷的设计与数值的取舍基于我们调查的目的是确定顾客对手机零售业的感知价值与购买意愿的关系，即认定顾客在做决策选择时是做选择取舍的，也即是顾客选择在这一家零售商店购买，即放弃了去别处购买的决策。

61、所以在选择数值时根据前面的假设，选择顾客对除了产品价值和产品价格的以外的服务价值、增值价值、舍弃的机会成本和时间成本进行评价。为了让模糊的概念明确化，在实际的调查中把服务价值、增值价值、舍弃的机会成本和时间成本分别进行细分：服务价值包含企业形象、营业员形象和购物环境三个内容；增值价值包含返还现金、赠送购物券和附赠礼品三个内容；机会成本可以理解为竞争对手的感知价值，主要包含家其他电连锁超市（如五星电器、苏宁电器等），手机专营连锁超市（如新亚手机连锁、迪信通等）和手机品牌专营店（如诺基亚、三星专卖店店等）。选取每个小项的间数值为0-10，各个大项的数值由三个小项相加，根据100名被调查顾客的评价，

62、选取顾客对国美的总体数值评价的一个集中数，数值的由来来源于顾客对国美评价评分人数最多的那一个数组，得出如下的数据表格：（调查表和统计分析表见附录）数值取得是组数中人数最多的那个数组，即：服务价值选择人数最多的28人打分24分，取得服务价值的评分为24分，同理：增值价值26人评17分，机会成本30人评11分，时间成本22人评18分。表2 调查得出顾客对国美的购买决策价值转换系数服务价值增值价值机会成本时间成本数值转换系数数值转换系数数值转换系数数值转换系数241.25171.76112.73181.67代入公式得出：购买决定系数 （4.1）从该式可以得出，价值转换系数认为可以是可以取得的，那么对

63、购买决定系数产生影响的变量就是产品的价值和价格、服务价值和增值价值、机会成本时间成本。手机零售企业可以根据实际的需要来通过调整价格和服务来吸引更多的顾客前来购买，并且可以通过提升增值价值和降低时间成本等方法来增加顾客忠诚度，以便于通过建立客户关系促进交易的达成。4.4.2 结合国美的研究意义 从上文的论述可以得出：国美电器在提高服务质量，保证产品质量等提升顾客感知价值的方面做了不少的努力并且取得了不错的效果，顾客对国美的忠诚度业有了一定的稳固，但是国美电器的内部业存在一些问题，例如员工的工作时间一般都在每天12个小时以上，普通营业员的工资待遇一般都不超过1000元一个月，这样一来，员工的工作积极性势必会受到打击，带着不满的情绪上班的员工不能给顾客提供最饱满的服务，这样会影响顾客对国美电器的满意程度