设计师广场案例分析

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1、如果建筑产品是有生命力的，那一定有属于自己的精神和气质。同音相和，同气相求。而她的根，则离不开承载她的这片土地。设计师广场解构主义下的人文居所获得奖项：06-07年度 绿色、人文、科技地产先锋07年中国户型设计创新十强楼盘07中国地产标杆名盘07年中国地产最佳酒店公寓07北京最佳创新奖索引 Index发展背景发展背景产品研究产品研究营销过程与成交客户分析营销过程与成交客户分析综合结论综合结论07年北京地產走势與项目发展环境设计师广场规划思想与产品设计解析项目阶段营销过程、营销手段与成交客群分析本案的借鉴意义发展背景n 07北京房产走势n 项目区域环境综述n 项目本体因素n 07 07北京房产走

2、势北京房产走势07年，新政效应未能完全凸现。全国各地房市相对较好，北京也不例外。从大的发展环境来看，设计师广场赶上了08后可执行性新政出台的末班车。n 项目区域环境综述项目区域环境综述地理位置：地理位置：位于丰台区西四环南路1号（看丹桥西南角）周边环境：周边环境：周边学校、医院、邮局、银行、超市、综合商场、休闲娱乐等配套比较完善；写字楼部分有中关村总部基地、鹏润国际时尚中心、时代财富天地、工商联大厦；住宅项目主要有万年花城 、亿城天筑 、万科紫台、天下儒寓等11个项目。交通体系：交通体系：详见下面文字内容。总部基地总部基地鹏润国际时尚中心鹏润国际时尚中心设计师广场设计师广场怡海花园怡海花园 紧

3、邻西四环主干道，京石、京开高速、环线快速路便捷通达金融街、中关村及首都各核心区。 与中关村商圈、金融街商圈、公主坟商圈及木樨园商圈快速连接，均半小时以内便利车程。 20余条公交线路直接通达五棵松、公主坟、中关村、望京、广安门、复兴门等枢纽地带。 规划中2010年将通车的地铁9号线以及京沪城际快速交通中心，将形成更加多元的交通体系，大大改善区域交通，拉动物业升值。 n 项目区域环境综述项目区域环境综述写字楼与商业（一）写字楼与商业（一）中关村总部基地：中关村总部基地：项目概况：项目概况： 占地65公顷，总建筑面积140万平米， 其中写字楼建筑面积110万平米；最大的中外合资单体项目，总投资约45

4、 亿人民币，预期3-5年全部建成；总部基地成批开发1至5千平米独体独 栋，独立产权独立冠名的总部楼、约4万 平方米五星级酒店、约4万平方米商业配 套总部小公寓和几十个200至500平米不 等的各种风味餐厅等，将吸纳约500家 大型企业、约2千家中小型企业的总部驻经过三年的发展，目前已建成总部楼303栋，酒店、公寓等各种配套设施正在加紧完工，聚集各类企业总部及总部职能机构200多家，其中电力及相关企业已有十多家；总部基地的“造城”运动，提升了西南区域价值及文化氛围，也为周边住宅项目的销售提供了产业支撑。 n 项目区域环境综述项目区域环境综述写字楼与商业（二）写字楼与商业（二）鹏润国际时尚中心：鹏

5、润国际时尚中心：项目将被打造成以服装贸易为主的亚洲最大的时尚产业品牌汇集和展示交易的高端平台。配套的写字楼与公寓式酒店基本上以实现华北地区商家运营中心功能为主。最根本的原因是看好服装流通领域和商业地产的投资回报，目前服装流通领域已拥有2万亿的产值，而商业地产的投资回报率普遍在30%以上。将进入香港、迪拜、伊斯坦布尔等国际自由贸易城市，建立中国轻丁消费产品国际型贸易通道。用58年时间，形成一个以电器、服装和轻工消费品商贸与分销以及掌握分销渠道为核心的“大国美”。区域产业综合分析：区域产业综合分析： 位于南四环和西四环交汇处的中关村（丰台）科技园区，历经数十年强势发展，2005年底已有3700家企

6、业入住。再加上总部基地的500幢独栋企业总部楼、65公顷的国美电子城、十多万平米的总部花园项目以及国际汽车博览城相继推出，一个蓬勃发展的经济新区业已形成。这里将是一片会聚北京与世界目光的繁华之地，是云集众多知名企业百舸竟渡的都市新兴区域，是一片企业必夺的商务热土，寸土寸金将不再是纸上传说。 这就为周边项目发展提供了很好的契机。而鑫丰设计师广场项目正处于商业中心点，小区自身品质高，周边配套成熟，商务氛围浓厚，优势突出。 n 项目区域环境综述项目区域环境综述住宅（一）住宅（一）万年花城：万年花城：项目概况：项目概况：占地面积81.8公顷、建筑面积高达200万平方米、坐落1200亩大学城。环抱首都经

7、贸大学，中法学院、燕京华侨大学3所大学，2所职业学校，三所幼稚园、两所小学、一所中学和会所。一期、二期现已入住，2006年底入住已5千多户；万年花城目前正在销售四期上品。上品位于万年花城规划中的北中部地块，地块中的万芳路正对首都经贸大学北门。四期上品与三环最近，位于超级大社区核心地位。总建筑面积 50 万多平米，占总开发量的 1/4 。上品户型有 65平米 的一居， 75-110 平米的二居， 112-147 平米 的三居等多种选择；花城四期上品西区5-6#楼于2007年7月隆重推出。该楼位于上品西区核心位置，为23层舒适塔楼，约260套。5-6#楼是区域内的地标性建筑，景观视野开阔，户型面积

8、区间为一居52-58平米，二居92-101平米，三居128-138平米。当时拟销售均价10000元/平米。比较分析：比较分析：万年花城与鑫丰项目比较，其体量较大，户型选择较多，社区规模大，自身配套成熟，已卖到四期，客户认可度高。但目前其周边配套差，交通状况不好，拥堵。小区硬件品质及物业服务自然与酒店式公寓无法比拟，同时小户型所占比例较小。 n 项目区域环境综述项目区域环境综述住宅（二）住宅（二）万年紫台：万年紫台：项目概况：项目概况：位于西奥居住圈内，临西长安街2.5公里，交通便利、可达性极强。周边城市配套优越。紫台项目总建筑面积约13万平方米，其中地上建筑面积9.6万平米。万科紫台项目分两期

9、开发，落成后的紫台将是一个充分体现西区社区品质差异性的高档纯板社区，全家居的精装解决方案、高品质的园林、金牌的万科物业服务、具备的一定规模的社区商业配套。万科紫台产品形式以160平方米三居为主，引进全新的居住理念：大面宽，小进深。南向三个房间，保证充足采光。12米的短进深，保证空气的通畅和新鲜。当时均价：12500元比较分析：比较分析：万年紫台与鑫丰项目比较，其户型较大，小区园林环境优美，比较宜居；同时万科品牌效应良好，客户认可度高。但两者的目标客群不一样。区域住宅发展综合分析：区域住宅发展综合分析： 通过对重点项目的分析，鑫丰项目由于地块较小（约27亩），面临着向小户型差异化的发展方向。定性

10、方向也非常明确，就是非主流居住产品和投资型产品（意为酒店式公寓）。结合对商业和写字楼的分析，本案的依托点主要在于商业和写字楼部分目标人群需求。由于项目处于区域商业中心点，交通便捷，商业价值非常突出，这就为项目在控规条件下发展商业和小户型酒店式公寓定下基调。问题的关键在于：如何突围市场，与目标客群实现对接。n 项目本体因素项目本体因素项目占地面积：项目占地面积：17949平米以下为市场定位下的产品设计最终结果：以下为市场定位下的产品设计最终结果：总建面：99206平米 建筑形态：4栋23或26层高层塔楼式酒店公寓及大型综合商业组成。立面由黑白灰三基色组成，为西南四环地标性建筑。开放式社区内国际星

11、级酒店、40000大型集百货、餐饮、健身、商务、娱乐一体的资和信百货，功能配套完善，亦是物业升值的有力因素。在项目面临以上的市场背景下，项目如何发展才能取得成功呢？鑫丰信德董事长赵小明以哲学博士的知识背景思考了他项目发展的方向（07年初思考），由08年奥运的世界性眼光挑剔和挑战，从区域、交通、传统文化等多个角度反复论证，在日本、新加坡和中国本土设计师提供的方案中，最终选定了日本建筑家SAKO KELLCHRO的方案。由此，哥伦比亚的解构主义与黑白色被应用到设计师广场！产品研究n 总体规划思想n 产品组合构成n 各产品简析n 总体规划思想总体规划思想SAKO认为：复杂的结构来源于简单，设计师广场

12、立面由黑白灰三基色组成。SAKO以框架体系，应用超现代主义风格让项目变得相对抽象，建筑的基本元素梁、柱从人的视线中消失，使建筑表面光洁，形象前卫。设计师倡导简约、精致设计，零隔断空间，格局方整，收纳空间大。旨在向新生代推出效率化、多元化、多维度的生活。所有楼座向东南45度转角，这样街道上看去减少了压迫感，同时以求得更佳日照及采光并保证从社区四周通向中心商业的交通流线顺畅，即使塔式住宅亦可享受板式通透。社区呈开放式布局n 产品组合构成产品组合构成产品组合：酒店式公寓产品组合：酒店式公寓+综合商业综合商业 酒店式公寓部分 由4栋23或26层高层塔楼式酒店公寓A座为23层，由300-600平米大户型

13、构成 综合商业部分其中商业部分有4万平米集百货、餐饮、健身、商务、娱乐一体的资和信百货。n 各产品简析各产品简析酒店式公寓部分酒店式公寓部分BB、C C、D D座小户型（座小户型（35-5635-56平米）平米）小户型产品区间与简评：小户型产品区间与简评：A 48.60-51.16 B 32.18-34.03C 54.20-56.46 D 44.62-46.58E 45.90-47.85 F 41.60-43.28 G 35.41-36.99 H 31.90-33.59 I 41.84-43.55 K 48.59-51.23 分为A-K 十种户型结构。各户型结构较方正实用，采光面较好，较少的灰

14、空间以及干、湿区和动静分离有致。下面为实景照片下面为实景照片n起居室居中，大餐厅，主卧室朝南，比较私密。n总体满足居住和象征性功能要求。n起居室由两部分构成，双起居室空间-主起居室和家庭大餐厅，具豪宅尺度。n主卧与健身空间相连，主卫与衣帽间相连，功能接洽，兼具适当区隔。n阳光书房空间较大。酒店式公寓部分酒店式公寓部分AA座小户型（座小户型（300-600300-600平米）平米）百货商业部分百货商业部分资和信百货资和信百货资和信百货资和信百货商业定位：1F 国际名品世界 2F 名媛衣妆天地 3F 少女时尚驿站4F 温馨儿童乐园 5F 风度绅士部落 6F 品位家居空间 B1动感休闲地带 B2 停

15、车场资和信百货是中高档、综合性商业中心。以其综合性多元业态、个性化时尚风格、中高档品牌定位、诚信快乐的经营理念，实行“统一规划、统一经营、统一推广和统一管理”的经营模式，采用功能完善，技术先进的IT系统，实现财务、业务、金融一体化。并将开通网上商城为消费者提供更高效的人性化服务。本案产品综合分析：本案产品综合分析： 在准确的市场定位下，设计师广场通过商业百货与酒店式公寓的功能结合丰富了项目的产品内容。同时在项目内部与项目周边市场形成商业与住宅的互动消费。为了跳跃出区域市场，并能在奥运年赢得世界的目光，设计师大胆的应用解构主义手法，通过外立面构建与颜色的选取上为建筑做了个性化诠释，这刚好迎合了潜

16、在消费群体的COOL心理。 项目本身采用了社区开放式布局（分别管理）。在具体的户型设计上，通过35-56平米小面积的酒店式公寓产品的切分与组合，来构建了建筑的外部结构（尺度与尺寸显得非常重要）。并尽可能的在内部功能和空间上做到动静与干湿分区。其中，精装修是其非常重要的一环，满足了消费者的便捷消费心理。 小区交通体系的设计值得一说的是，百货商场外部部分的下沉式入口。内景观环境的打造上面具一定的局限性。营销过程与成交客群分析n 营销阶段与主要营销手段n 成交客群分析n 营销阶段与主要营销手段营销阶段与主要营销手段营销阶段与时间货量安排开盘销售价格区域内在销产品均价第一阶段（2007.9.15）B座

17、开盘B座350套同时发售13300元/平米11000元/平米第二阶段（2007.10.27）C座开盘C座324套同时发售14300元/平米12000元/平米第三阶段（2007.12.23）D座开盘D座246套同时发售16500元/平米13000元/平米第四阶段（2008.9、10月）A座开盘300-600平米产品将在奥运后打开，采用定向模式已去化15套。到目前为止，设计师广场可售产品还剩30多套。32-55平米的精装修户型销售过程中，无明显滞销产品，相对去化较慢的为50平米左右产品。目前形式下，月均销售量为15套左右，比较正常。阶段销售总结：阶段销售总结： 设计师广场经过为期10个月的销售工作

18、，创造了区域内产品品质、销售速度、销售价格、市场地位四方面均为首位的成绩，较好的达成了项目“区域市场标杆型领军产品”的阶段营销目标。在保证销售速度的同时为开发商赢得了良好的市场口碑及丰厚的利润。 本案开盘形式均采用集中收敛的开盘形式，强势积累快速收敛，短时间之内营造热销氛围。在销售过程中运用了两次大型公关活动，很好的树立了本案的产品形象以及市场美誉度，“欢乐谷金面王朝：大型演出、”萨博陆地飞行秀“免费观看，在一定程度上通过活动促进老业主为本案介绍新的客源的同时，提高产品市场热度。同时还采用了网络、展会、路牌等宣传方式。n 成交客群分析成交客群分析总结：总结： 从成交客群来看，设计师广场32-5

19、5平米酒店式公寓产品主要购买对象为25-35岁的专业人员（有一定技术能力的人）、行政管理。他们的购买目的绝大部分是自住需求。35-40岁的人群主要为私营业主，投资是其购买的主要目的。从各客户获取项目信息的媒体渠道来看，主要是附近工作居住人群。再次印证了市场分析过程中的总部基地与办公人群的潜在需求。综合结论总结：总结： 设计师广场主要从区域发展的现实角度去思考，容积率相对较高，不是北京居住设计师广场主要从区域发展的现实角度去思考，容积率相对较高，不是北京居住主流。随着北京的环线扩展与高房价的外向逼迫，以前为公务员聚集的城西开始由北主流。随着北京的环线扩展与高房价的外向逼迫，以前为公务员聚集的城西

20、开始由北京的个体职业者、小白领、丁克家庭、同居情侣、单身知性自由职业者等所取代。项京的个体职业者、小白领、丁克家庭、同居情侣、单身知性自由职业者等所取代。项目的产品定位主要依托于总部基地与办公楼的高薪知识人群。目的产品定位主要依托于总部基地与办公楼的高薪知识人群。设计师广场迎合了总价要低，居住空间要设计师广场迎合了总价要低，居住空间要coolcool（为自己居住小尺度空间找到一个说（为自己居住小尺度空间找到一个说法），形而上看世界都是美好的哲学思想的青年一代。法），形而上看世界都是美好的哲学思想的青年一代。设计师广场的借鉴意义主要有以下两个方面：设计师广场的借鉴意义主要有以下两个方面：第一，建筑思想、立面、结构的创新第一，建筑思想、立面、结构的创新第二，瞄准细分市场，准确定位产品第二，瞄准细分市场，准确定位产品