电视产业的品牌经营(ppt 90页)

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1、约800元/台，而贴上日本的品牌（OEM）则售价为1300元/台。 茶叶 华娱电视成功，品牌形象紧密与体育、爱国相连，评价及认识较高。但后来，随中国实力增强，中国人自信心的增强，体育爱国不成为爱国的主要方式，差异度“爱国”不够成购买动因，所以品牌处于被动状态。差异性和相关度是品牌对消费者的作用，评价和了解是消费者对品牌的 反作用。2.2.如何建立品牌资产如何建立品牌资产。差异化及相关度组成“品牌动力”，评价及认知形成“品牌地位”。品牌地位是表明品牌今天的情况，品牌动力预示明天会很强。优秀的品牌两者都很强。品牌动力与品牌地位成为管理及发展品牌的主要工具。要想建立一个品牌,在今天的竞争环境创中是困

2、难的，特别是要创造品牌的最高价值是更困难的事。过去在产品低同质化的市场里，产品价值的强化，成为价格支撑的主要力量；然而，随着市场经济的不断成熟,产品已高度同质化,要以产品价值的差异来领先市场的机会已愈来愈少广告表现出的差异性，其实并不是产品的具体的功能利益的特殊性，而是为消费者提供一种价值取向_情感行利益、或自我表现利益，显示和实现了出品牌之间的类的差别。如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。世界上绝大部分品牌都是依靠不断的创新突破赢得消费者从而赢得市场的,这样品牌才能长久地富有生命活力。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动

3、地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到先入为主的效果。对于高知名度的品牌,经营者往往会不断减少对其投资,认为这不会影响品牌的地位,而投资到别的领域则来得更实际一些。其实,现代品牌强调品牌本身就是一个清晰的主体,而非传统的“附加体”。因为品牌的价格不再是传统的计算方式,它不再是由零碎、片段的分工方式创造出来的,而是企业和品牌设计者把这个价值主体设计得更具有竞争性和优越性,在不断竞争的市场环境中使品牌的价格保持优势,企业也因此而获得较好的品牌利润(而非产品利润)。这段时期对品牌的投资十分关键,此时无限延伸品牌,许多时候是对该品牌价值的削减,多元化的业务会给企业带来短期的利润,但

4、往往也分散了企业在本行业上的注意力。“宝洁”公司有个观点:“假若在某个市场区隔内还有其它品牌的生存空间,最好用自己的品牌和自己竞争,而不是和其它对手的品牌竞争”。“宝洁”宁愿让自己的品牌吃掉自己的品牌,因为市场占有率仍然属于“宝洁”。如同“宝洁”,许多企业采用了附属品牌的运作模式。这里应注意的是:1.附属品牌应该和主要品牌的认同保持一致并且加以支持;2.附属品牌应明确自己的任务增加自身价值。这样在一个品牌名称下,附属品牌可以用来提供不同的产品或服务不同的市场,以减少消费者的混淆及对主要品牌的削弱。保持品牌的差异性基础上，同时加强品牌的相关度。附属品牌呈现给消费者的是一个全新的选择品牌的价值，也

5、得到不断的加强和较为一致的认同。中国有人祟尚保存自身实力的中庸之道，为了避免单一品牌延伸的风险，经营者也可考虑采取类似中庸的办法-在商标不变的情况下为新产品再起个小名，这里姑且叫做副品牌。这样做一方面谈化了“模糊效应”，另一方面又使各种产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低了“株连”的风险。比如青岛海尔集团在进行品牌延伸时，给冰箱，洗衣机中的各种型号的产品分别取一个独特的又优美动听的小名，如“大王子”、“小王子”、“小小神童”等等，实践证明这种策略是非常成功的。3.3.管理和发展品牌管理和发展品牌品牌成长的轨迹品牌成长的轨迹新品牌的品牌动力与品牌地位均较低(左下角)但如果该品牌有高度的差

6、异性,就有潜力成为未来领导者(左上角)随着品牌动力不断加强, 品牌地位持续增长, 终将成为领导品牌 (右上角) NOKIA是一个典范之作。 90年代中期，当手机都以高科技，成功人士形象出现的时候，NOKIA高举“以人为本”的大旗，时尚的激情的人性的形象深入人心，与竞品形成很大区隔。由品牌领袖最终形成销售领袖的理想状态。同样，雕牌洗衣粉以同情弱者的鲜明形象确定了品牌第一的地位，最终形成了销售第一的理想结果。经历史经验证明，领导品牌 (右上角)相关度、差异性最大化，是一个最大赢利化的品牌地位。但也有品牌 不去到那里，停留到左上角，只有差异性，没有相关度，象劳力士（Rolex），夏奈尔(CHANEL

7、)只满足及少数有钱人的需求，属于这种情况。品牌衰退的轨迹品牌衰退的轨迹随着竞争品牌及“me-too”跟随品牌的加入, 品牌的差异性会越来越小。随着“相关度的差异性”下降，品牌则进入沉睡期。若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境。如健力宝，品牌形象紧密与体育、爱国相连，评价及认识较高。但后来，没有及时建立新的差异性，原来“爱国”形象不够成购买动因，所以健力宝目前陷入这种尴尬境地，销量减少，销售区域持续向农村退缩。在中国，很多企业有很多没有经过第二阶段，第三阶段（右上角），没等建立差异性，就在同类产品一片压价的叫卖声中，到了第四阶段，从历史舞台消失。象矿泉壶就很典型的事例。当年，

8、百龙和xx在彼此的谩骂季节老底的过程中，彼此打残酷的价格战，最后鱼死网破，同归于尽。目前国内企业为提高市场份额，或在对手压力之下，普遍使用的办法就是促销。促销的核心以牺牲差异性为前提，扩大相关性。销量是强化相关度，弱化差异性的结果。春兰就是在98年的策略中以“重创自我，牺牲敌人”口号宣战，以倾销价格销售，从此一蹶不振。国际上许多著名的的品牌（如柯达、AT&T等）都是在不断调整、 充实品牌过程中立于不败之地。它普遍有消费者非常信赖的品牌内涵，但同时也有限的比较过时的内容，一般规律是： 需要保持的-品质出众、可靠、值得信赖、有责任感、 需要加强的-技术更新、经验丰富和服务品质 需要减弱和消除的-过

9、时、反映迟钝、价格太高 需要增加的-现代感、充满活力和创新精神、决定是否加强现有的品牌内涵还是制定新的品牌内涵归结起来 有两个问题。其一，现有的品牌亮相是否能承担参与目前竞争的重任，是否迫切需要新的联想物取代；其二，能不能为引入新的联想物找到充分的理由，该理由是否及具备可信度和基础呢。比如摩托罗拉（Motorola）以“科技领先、成功人士”获得了国 内消费者对其品质、代表身份的认同，但随着瘦吉普及率提高，消费人群的年轻化，缺少活力制约了品牌的发展。所以最新的品牌内容加上了更多时尚、年轻活力、大众化的感觉。同样，TCL需要在“质优价廉”的品牌内容加上技术创新意识。需要强调的是，新的品牌内涵推广涉

10、及到信用和费用支持的问题。当品牌准备吸纳新的内容时，可能有损害核心形象定位。象沃尔沃曾经把安全感扩大到更时尚的东西，以此吸引消费者。不过这些冒险不会走的太远，而是与传统的核心识别保持一致。以上品牌管理的规律的发现，有利于我们正确界定目前品牌的现状：有利或不利，趋势：向上或向下。如果品牌走势良好，令品牌向强势品牌迈进；如果有不利趋势，便于及时调整，避免品牌走入衰亡。4.4.BAVBAV对企业的帮助对企业的帮助发现了品牌基因，即有相关度的差异性演绎出品牌意念。鲜明地界定了品牌传统，品牌核心价值，品牌的领域和发展空间。提供了具体市场分析依据。为品牌市场推广计划提供竞争领域，市场结构，市场趋势，消费者

11、/ 类别关系的有效依据为品牌的具体推广表现提供指导。包括电视广告，平面广告，公关活动，促销活动，怎样继承品牌精髓，达到广告目的，规避文化/ 法律问题有明确指导意义。( (五五) )品牌评估模式的存在问题及企业品牌管理展望品牌评估模式的存在问题及企业品牌管理展望尽管品牌资产评价法（包括大卫和扬雅）克服了传统会计学方法的某些缺点，但它自身也存在一些难点和问题。诸如，如何找到与品牌资产评估依据的量化数据，如何确定各个指标的权重。可以说，所有试图估计单个品牌价值的方法都充满了困难。但最起码，品牌资产评估具有两大突出贡住皇侨范似放迫酚屑壑档男拍睿渴破放剖瞧笠岛统沙闹行模档闷笠滴鞒谕蹲剩欢翘峁似放凭赫冉系

12、目煽恐萦效地检视品牌经营的状态。 三是品牌资产评估，以实际证明，具有建立强大品牌及管理品牌的专业能力。品牌发展的策略性工具了解品牌消长的诊断工具品牌认知随着时间转变的衡量工具维护或调整品牌策略品牌资产管理是企业生存发展的原动力，但品牌资产不是万能的。国内企业要谨防品牌的幼稚病：品牌必须寄生于高质量的产品，合理的价格，科学高效管理，资本的合理使用，强大的分销通路等。近年来，品牌这一单词在企业的发展战略中出现的概率越来越高。国内企业在实施和管理品牌战略的过程中也经常会陷入很多误区。主要误区有五：其一，走出企业品牌战略就是追求“市场份额”的认识误区。近年来，西方经营管理大师们纷纷提出“市场份额死亡论

13、”，明确提出传统的片面追求“市场份额”的概念与做法，已不能成为现代企业发展的标识，更不能占据企业经营决策者的经营思想。有知名度的品牌的市场占有是有限度的，名牌产量应是名牌产品经济效益与市场销售量最佳结合点。追求扩大市场份额，常常出现管理不到位而导致名牌产品质量和信誉下降，得不偿失。春兰的“重醋约海允帧保荒芰桨芫闵恕其二，实施品牌战略首先要摈弃急功近利的思想，创立名牌不是一朝一夕能够作到的，它是一个长期积累的过程。品牌资产是一种无形资产，它是品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想、个性等综合要素的集合体。名牌绝对不可能在短时间内能够创出来，企业对此必须有一个清醒的鲜丁：芏嗥笠迪朐诙淌奔淠诖闯鲆

14、桓雒疲饩偷扔谝豢谙氤猿鲆桓龃笈肿永矗淦淞恐徊还且桓隹罩新蟆中央电视台的黄金时间，可以一夜之间造就一个知名度很高的品牌，但它却不能造就一批十分忠诚于该品牌的消费者。秦池、爱多先后夭折，就是非常深刻的教训。中国的众多产品是有知名度，而无忠诚度，品质认知度整体上十分低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象远不如对国外的品质认知度高。因此，对中国企业建立品牌资产最具考验的应该不是提升知名度，而是如何提高品质的认知度，这是建立品牌资产的根本，它需要氖鞘奔浜痛罅孔式鸬耐度搿其三，实施品牌战略还要避免的是只偏重于某一项努力而忽略了它是一项系统工程。例如目前在实施品牌战略过程中过于偏重广告宣传即是此例。品牌管理

15、模式中要求品牌经理创建有效的品牌识别和建立能适应复杂环境下的组织，指导企业运用包括确定最有效的媒体，赞助活动、网络、直效营销、公关活动和促销在内的多种手段，并协调整合这些信息。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，包括企业公关，员工队伍的培训等。任何想走捷径的思维是非常有害的。既然品牌战略的实施是一项系统工程，品牌战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略有必要从一个新的视野去考虑。其四，正确利用好品牌资产的延展范围。品牌只能延伸到消费者认为它能拓展的范围，因为品牌是属于消费者的，而不属于制造商或服务提供者，它是消费者意识里的一组资产。消费者所关注的是这个品牌的产品的

16、整体质量(包括内质、包装、服务等)能否满足自己物质和精神上的需要，因此，当企业发展到一定程度时，进行品牌延伸，必须兼顾消费者心理。心理学上有两个效应应引起企业经营者的足够重视。一是优先效应。指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角度看，某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。例如，在商店里，当消费者对售货员说来一瓶可口可乐时，他绝不会拿一瓶同是可口可乐公司生产的雪碧来。然而，实际情况是，众多的企业并不珍惜这种优先效应，而是热衷于大举扩张生产线和进行多产品化经营，并

17、采取单一品牌延伸策略，使同一品牌下的产品越来越多。这样做的结果是由于产品过多，使优先效应产生的商标意象越来越模糊。这样的例子在国内外都不少见。雪佛兰汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在雪佛兰将生产线扩大至卡车、赛车后，消费者心中原有的雪佛兰就是美国家庭轿车的印象焦点就模糊掉了，而福特汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。由于相对于多品牌策略而言，单一品牌策略能较多地降低新产品进入市场的广告宣传费用，新产品也能借助老产品的市场影响力和信誉度迅速进入市场，所以，很多企业习惯或者说更偏好于采取单一品牌策略进行品牌延伸。单一品牌延伸策略可能产生的风险是，依挂在同一个商标(品牌)下的几种产品中只要有一种产品

18、在市场中经营失败，就可能波及到其它产品的信誉，有可能导致消费者对整个品牌全盘否定，即产生株连。这决不是耸人听闻，一着不慎，全盘皆输的案例比比皆是。企业可以采取一系列针对性的措施降低甚至避免品牌延伸的风险，使陷阱变成聚宝盆。另外，消费者心理除了优先效应外，还存在一个近因效应。所谓近因效应是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下的较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近，所以它能促进或阻滞新老产品的销售。这可以从两方面进行分析：当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有商标意象与近因效应产生的新的商

19、标意象能够对号入座时，就像物理学上的共振现象一样，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。比如，康师傅以方便面起家，推出康师傅水，康师傅糕饼、德克士快餐都是围绕着德州炸鸡让过世的老将军再度出现在广告中；福特汽车将已成为经典的1965年野马车型，悄悄加人新车型的广告中，都是成功的范例。当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊化，会阻滞产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。比如，以生产999胃泰起家的三九集团，优先效应使999成为三九胃泰这种药物的代名词，进而使消费者获得一个三九集团是一家制药企业的印象，而当九九九冰啤出现在消费者面前时，近因效应又使999成了啤酒这

20、样的饮料之类的东西。最为糟糕的是消费者一拿起九九九啤酒的第一个潜意识的反应就会联想起999胃泰这种药物，要是保证健康的产品，而酒是有损健康的产品。可以想象，消费者很可能拒绝接受这种在心理上产生矛盾的啤酒。其四，走出名牌战略就是追求“现有品牌”的认识误区，确立名牌创新产品与创新质量统一的辩证理念。一个企业创出名牌实在不易，甚至付出了几代人的不懈努力和心血。然而，一旦创出名牌，往往又会成为一种思想上的包袱，阻碍产品升级和创牌。因而，对于“现有品牌”切不可抱残守缺，一定要不断创新、再创新，创新是名牌的不竭之力。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌与追求质量、品种创新是辩证的统一，没有创新就没

21、有传统，没有传统就没有品牌的延续和发展。任何品牌唯有不断进行创新，才能实现新的飞跃发展。新飞曾经适合海逼鸩降牟罚蹦曛纫彩瞧旃南嗟保捎谄笠档谋兀挥凶己谜交衷谌酝粼诒渖煊颍丫薹牒斩锪恕对于高知名度的品牌,经营者往往会不断减少对其投资,认为这不会影响品牌的地位,而投资到别的领域则来得更实际一些。其实,现代品牌强调品牌本身就是一个清晰的主体,而非传统的“附加体”。因为品牌的价格不再是传统的计算方式,它不再是由零碎、片段的分工方式创造出来的,而是企业和品牌设计者把这个价值主体设计得更具有竞争性和优越性,在不断竞争的市场环境中使品牌的价格保持优势,企业也因此而获得较好的品牌利润(而非产品利润)。这段时期对

22、品牌的投资十分关键,此时无限延伸品牌,许多时候是对该品牌价值的削减,多元化的业务会给企业带来短期的利润,但往往也分散了企业在本行业上的注意力。“宝洁”公司有个观点:“假若在某个市场区隔内还有其它品牌的生存空间,最好用自己的品牌和自己竞争,而不是和其它对手的品牌竞争”。“宝洁”宁愿让自己的品牌吃掉自己的品牌,因为市场占有率仍然属于“宝洁”。如同“宝洁”,许多企业采用了附属品牌的运作模式。这里应注意的是:1.附属品牌应该和主要品牌的认同保持一致并且加以支持;2.附属品牌应明确自己的任务增加自身价值。这样在一个品牌名称下,附属品牌可以用来提供不同的产品或服务不同的市场,以减少消费者的混淆及对主要品牌

23、的削弱。附属品牌呈现给消费者的是一个全新的选择,同时它也创造了一个与品牌相关的定位,品牌的价值也将得到不断的加强和较为一致的认同。品牌是企业文化与科技创新统一的辩证理念。不仅包涵了产品的使用价值，更包涵了产品中的文化和科技价值。科技创新是企业的不竭之力；文化创新则是企业之根。实施企业创牌战略，要充分挖掘文化与科技的作用，不断注入品牌的文化和科技内涵价值，从而让企业与品牌的市场“经济价值”不断增长，以避免过度化竞争，使名牌立于不败之地。最后，企业创出品牌之后，切不可放松后服务管理创新。否则功亏一篑。海尔、联想的成功，后服务管理的专业化起了至关重要的作用。所谓后服务管理，是企业在销售产品后以维持现

24、有客户为目标并扩展市场的经营行为。其特征是以维持为出发点，把营销侧重点放在现有顾客身上，满足现有顾客要求，培养忠诚的消费者群。从而达到低销售成本、高营销效益和创出企业名牌的目的。面对经济全球化和加入WTO的挑战，企业国际竞争名牌战略地位愈来愈加重要。创出民族品牌、创出世界名牌，已是企业的共同追求。在实施企业品牌战略中，亟待走出认识误区，创造性地使用国外先进的品牌管理理论，推进企业品牌战略健康发展。无疑，中国市场的未来将由品牌资产的强者主宰。我们希望，本世纪在中国及国际舞台上，更多的是中国品牌而不简单是Made in China。提示 辨明并组织您的关键主题提示在关键点之间建立过渡或桥梁。提示 结束演示，创造良好、持久的印象提示 记住计划 /准备 /实践 /演示