上海OTC市场分析及策划

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1、上海OTC市场分析及策划上海市场药品另售最主要有四类竞争者：一、医院、二药店、三、外资药店（如“屈臣氏”）。四超市（如“联华复星”）。其中医院占有70%以上的份额。药店销售的比重在医保改革后有不段上升的趋势。 上海市平均每个区有80家到100家药店。其中每个区有两家区医药公司来瓜分区内市场，并且不断的向外幅射。新兴的居民住宅区的竞争尤为激烈，（如彭浦地区，辛庄）。在各区公司竞争的同时。又有许多私人药房。采用加盟的方式挂靠某一商店公司，加入药品市场的竞争。最典型的是长海医院所在的长海路上。在二百米的路段内，有七家药店在营业。在大型连锁店中华氏大药房，也为成功和规范。在医保联网的扶持下，华氏有各区

2、的医保定店店的销量能够超过一甲医院，有的接近二甲医院。按月前医保联网的趋势来看。明年正规达标的药店都将，加入医保网络。居民在药店购药，也一样能够用医保卡划帐，同时不必药费，挂号费。这使药店能有条件同医院竞争，同时它更方便。这将使药店的销量有一飞跃。例如：虹口区四川路上。相邻。五十米，两家药店一家是第五医药商店（属：雷允上北区）；一家是华氏新特药商店。在华氏开通医保试典后，华氏门前一度出现排队购药的景象。而第五医商店，反而从日营业额五万降至3万。目前：连锁店药店中有复星药业（普通）第一医药连锁（黄浦）的各门店已内部联网，着将是医保联网前的准备工作。以上信息都表明；对医药企业而言。药店，OTC市场

3、将从过去食之无味弃之可惜的鸡肋，变为一个不可轻视的销售推广方向。在药店联网前组织一支成熟、稳定的促销队伍，必将成功于他人。在目前医院促销时常被媒体爆光的情况下，走OTC市场也符合国家发展OTC市场的政策。 上海有几家医药企业去在前面。其中有罗氏、惠氏百宫、曼秀雷登。诺华、目前也在筹划从目前的销售部分中分离一支OTC队伍，来加强“扶它灵片”与“芬必得”的竞争。OTC市场最为成功者，我认为是惠氏百宫。“钙儿奇-D”作为一个最初级的无机钙产品，在广告的支持，配合的OTC推广队伍，成为上海市场这两年，最畅销的补钙产品。外资公司中，罗氏的“散力痛”通过OTC队伍，采用终端返现金的形式，从“芬必得”手中抢

4、下了镇痛药半壁江山。同样联邦的“缓士芬”也在督促“史克”已到了组织一支OTC队伍的时候了。光靠广告并不能成为永远的领先者。“曼秀雷登”从OTC队伍入手，把“曼秀雷登”的品牌形象彻底灌输到营业员的脑海中，从单一的唇膏。介入到眼药水。眼药水的成功建立在少量的广告费。而后通过终端促销水到渠成。OTC代表品牌促销营业员顾客。 OTC市场的启动必须具备五个条件； 一、启动媒介。 二、OTC队伍。 三、促销政策。 四、管理。 五、商业配合。 (一) 每个产品介入OTC市场，都要有启动媒介。之后才是OTC队伍开展促销的时机。媒介我归纳为以下三个方面。 第一：广告。 在辅货结束后，广告可以讯速引导消费，例如“

5、钙儿奇-D”的操作方式。广告可分为，电视、报纸、专业杂志、报纸软文、终端灯箱。终端道具等。但广告的投入是一笔庞大的开支，又不可预计。我认为“肠胃康”的初期，在广告上应该以保守为主，不宜投入大量广告。必需的报纸软文（如：新民晚报的医药片）终端礼品、道具（笔、广告衫、伞等）还是必须的。投入应量销量而行之，慢慢介入。如前期大规模的投入广告，而产品又不成比例，对公司及OTC部造成负面的压力大投入下的心态必然是急与求成而导致，OTC部的信心不足，最终对OTC部门失望。 第二、处方市场的带动。 处方市场的引导，也能成为OTC市场成功的条件。医生给病人开出“肠胃康”的处方，几次病人服用后有效成活。病人再次复

6、发一定会去附近的药房中去购买，如药店无药，营业员必然会推荐同类产品。如果有此药，营业也会第一推荐终端力度最大的同类产品。处方市场带动，OTC市场的典型按案例有联邦的“阿莫仙”及昆明贝克诺顿的“阿莫仙”在处方市场成功后。才介入药房零售，目前药房零售已超过了医院的销量。在开展OTC终端促销后，领跑整个“阿莫西林”类产品。占有整个市场50%的份额。又如：贝克诺顿的“阿莫西林”在宝山地区的医院竞争中击败了“阿莫仙”。恰恰宝山地区“阿莫仙”的销量是联邦全市最差的。而贝克的“阿莫西林”在宝山药房的销量是该产品全市药房中最好的 第三、口碑效应。 一个产品的效果非常好的话，借助于口碑也可使市场起动，我总结，药

7、房的销量要有突破，必须具备以上的某一点，配合以扎实的终端工作必然能够成功。 (二) OTC队伍的组织。 我认为OTC代表必须是诚恳、踏实、踏实、有亲和力。OTC推广是一个反复再反复的过程。每个代表每天重复上一天的工作，重复相同的话术。只有一个踏时诚恳的人（哪怕是四十多岁的下岗工人）才有耐心每天重复再重复。只有诚实，珍惜自己工作的代表，才能落实公司的返利，而不是把返利变成个人的福利。 (三)促销政策。 OTC队伍称之为形的话，促销政策就应该是神。目前我对于“肠胃康”的整体情况还不了解，包括竞争对手和返利可能的空间，我无法在数天内制定一个政策。我认为每个产品都有自己的特点和相应的竞争对手。销售政策

8、应当以市场情况进行相应的策划。每个销售政策不一定成功。在大规模推广前应以市场为依据，经过局部试行后，经过市场的考验后，再推向整个市场。以避免盲目推广后又改变影响影业员推荐的信心，影响公司的信誉。 (四)管理 OTC队伍的管理是销售成败的关键。我本人也是从一个OTC代表做起，深知管理不严的后果。OTC代表达每天的工作在市场上主管、经理不可能去跟着每个人。每个代表从努力工作在一段时间后必然产生惰性。合理的管理与健全的监督，奖罚机制能调动起OTC代表百分之九十的工作热情。在督促中愉快的工作。管理中须引入表格管理，目标管理等手段。根据工作的进度制定不同的考核指标。如销量数，目标店员数等。 主要框架：

9、1、 每日的拜访路线及内容（日程表） 2、 明日的拜访计划，行程表（以便检查） 3、 每周一次的总结交流。 4、 客户档案建立。 5、 目标营业员的开发数字 6、 奖励制度 7、 处罚制度 (五)商业的配合 与商业公司的和作，开拓。全市目前分为数十家公司，下属各有门店不等。 黄浦：蔡同德 一店 童氏 杨浦：杨药材华氏健民 闸北：闸北医药信谊 徐汇：汇丰 普陀：复星普陀医药 长宁：长医长药 宝山：新世纪 浦东：陆家嘴 静安：雷允上西区 虹口：雷允上北区 以上这十九家为大型国营连锁药店，有近700左右，最具生产力的药店，覆盖整个上海地区，只有商业的覆盖，才能使终端工作顺利开展。 以上是我对OTC市场的操作一些简单的看法及思络。希望得到各位指教。文档可自由编辑打印