从创造顾客价值和顾客关系分析欧莱雅1

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1、从创造顾客价值和顾客关系分析欧莱雅一、从识别顾客价值下手：产品创造价值1、以顾客为导向创造价值。在价值创造中，欧莱雅坚持以顾客为导向，积极满足人们对产品的基本需求，使产品不断创造价值。作为一个专业的化妆品公司，欧莱雅对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常敏感，并始终站在消费者需求的角度研发产品。以欧莱雅的美宝莲“水晶璀璨唇膏”(WaterShineDiamonds)为例，两年前，美宝莲在日本试销润唇膏时发现市场反应冷淡，经调查后发现，日本妇女认为这种唇膏的湿度还不够。欧莱雅立刻为它增加了滋润成分，并改名为“水晶璀璨唇膏”，结果不仅在日本市场大受欢迎，很快还销售到了亚洲以及世界其他地区。

2、美宝莲在莫斯科的品牌经理谢尔盖沃尔金说：“市场反应非常热烈，有几种颜色的水晶璀璨唇膏已经脱销了。”针对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。比如，欧莱雅曾立项研究了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否不同，因为她们的饮食习惯和所处的地区气候条件不一样。欧莱雅还发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。于是，欧莱雅根据这些研究结果对投放中国的产品配方进行了调整。欧莱雅在发现消费者的需求后，就能很快研发出满足消费者需求的产品。这完全得益于其拥有的技术实力。欧莱雅用在研发上的费用超过其销售额的3%，而

3、行业的平均数是1。5%至2%。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，其旗下共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者的皮肤、发质以及她们的需求。2、以顾客为导向设置销售渠道。欧莱雅的渠道也是经过精耕细作的，针对不同档次的化妆品，不同的目标顾客心理需求，欧莱雅设计了不同的渠道。可以说，欧莱雅是以目标顾客为导向选择销售渠道策略的，并以此作为价值创造的一种方式。例如，针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到。这样，在提升产品高档形象的同时，也满足了高消费人群的心理需求：到高档的地方消费高档次的商品，追求个人品位，作为社会地位和身份的象征等。而走大众路线的美宝莲产品，则在普通商场及超市

4、就可以买到。这主要是着眼方便顾客购买，减少顾客在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本等，从而增加了产品的价值。欧莱雅的促销渠道主要有：第一，高档的时尚类杂志。翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻、薇姿、欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消费的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品质。第二，电视、街道上的广告招牌。走在中国各大城市最繁华的街头，稍加留意，你会看到醒目的欧莱雅的巨幅广告招牌。优雅大方的模特在一块块巨型广告牌上向你微笑。2002年5月，欧莱雅与新浪网及中国妇女杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建

5、议、服务、工具等服务，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。二、从顾客满意度下手：全方位提升顾客满意度1、高效的客户联络中心为了提升服务水平，提高客户满意度，在顾客咨询中心成立之初就将客户联络中心COPC高绩效运营体系和理念运用在日常运营管理中，并且在各个关键运营指标中（电话放弃率，服务水平，首次电话解决率）都达到了高绩效的水平。同时在每通电话服务结束前，客户服务代表会邀请顾客完成本通电话服务满意度测评，客户满意度达到了98以上。顾客咨询中心每一位客服人员均通过严格的技能培训与上岗考核，有着非常丰富的彩妆及护肤品专业知识，对化妆品领域有着深入的了解，并能根据客户需求提供热

6、情、真诚、高效、专业的解答。当顾客需要得到护肤品专业推荐时，客服人员会从客户肤质的角度，提供多套肌肤问题解决方案并对顾客的日常护理情况进行全面的了解及跟踪反馈，并给予顾客护肤技巧及护肤理念的指导，所以欧莱雅的顾客只需一个电话，便可得到全面“贴心”的服务。当顾客来电反应在使用产品过程中遇到过敏和刺激等不适反应时，客服代表安抚顾客的同时，会积极地询问顾客使用过程的细节，然后告知顾客如何应对不适反应的解决方案与处理后续事宜的流程，给顾客及时解决问题的同时，又感受到了欧莱雅“安心”的服务。标准完善的服务流程追求价值双赢欧莱雅顾客咨询部设立了各项业务的运营标准操作流程，无论是顾客致电顾客咨询热线还是顾客

7、来柜反映问题，客服人员都从解决顾客问题为出发点，制定标准而又人性化的服务流程，尤其当一些特殊案例发生时，我们专业的客服人员也会采取紧急事件应急方案为用户及时提供帮助，解决困扰，让顾客能在发生问题的第一时间便得到妥善解决。同时我们将每个顾客的咨询建议都记录在系统中，专门定制设计的客户关系系统能收集大量顾客反馈的信息，我们定期地又将所有顾客对品牌产品及服务的咨询与建议进行有效分析，这些信息使得我们及时地了解公司旗下各品牌产品的市场反响，顾客的使用意见以及销售与服务方面的情况。通过这些完善的、高质量的售后服务，欧莱雅能够取得的效果有：（1）正确的识别了顾客的需要；（2）向产品设计者恰当的传达了顾客的

8、要求；（4）确保顾客正确的使用产品，减少了顾客不必要的损失；（5）保持跟客户联系，在确保顾客满意的同时，还收集了顾客对产品和服务的改进意见；这一系列的举动对公司还有顾客都是有益处的。这种责任营销的方式，除了能够维持一群忠实的消费群体外，对公司内部技术的改进、公司的形象等也有很大的促进作用。三、培养顾客关系1、开发不同层次的产品，开发潜在顾客按价格欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。欧莱雅把投放在中国的12个品牌比做一个金字塔：兰蔻、碧欧泉、赫莲娜是定位在塔顶的高档化妆品品牌；薇姿、理肤泉是定位在塔中的保健化妆品品牌；而巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等则是定位在塔底的大众化的品牌。这些品牌定位各

9、异，针对不同特点、不同层次的消费群体。美宝莲、卡尼尔、小护士2、维护顾客在维护顾客对于品牌的忠诚度上，欧莱雅不仅加强产品品质，还建立了顾客档案，定期为顾客提供美容知识讲座和咨询，为了更加了解市场，盖保罗在公司的内部建立起一个有效的市场数据收集系统，根据市场的反馈判断市场的变化和发展程度，比如针对中国的地域、气候和风俗不同，在不同的地方推出不同的主打产品。此外还根据产品的使用对象，细分为普通消费者化妆品和专业用化妆品在专业的美容美发店里使用的产品。1998年，欧莱雅还在中国国内首家推出了在药店销售活性健康化妆品的模式，打破了旧有的传统销售方式并且在时尚杂志中购买版面建立护肤医生形象，向顾客提供护

10、理常识。欧莱雅顾客咨询中心共设立了巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士、赫莲娜、植村秀、碧欧泉、乔治阿玛尼、兰蔻、羽西、薇姿、理肤泉等中高档品牌顾客咨询热线，当客户拨打欧莱雅公司旗下各品牌咨询热线时，可以全面了解产品信息和功效、使用方法与步骤以及护肤理念的推广，同时还可以了解品牌专柜的地址和电话等联系信息、服务政策与流程以及最新促销活动等大量信息内容。同时作为由最新一代技术集成的客户联络中心，欧莱雅顾客咨询中心整合多种客户联络方式和渠道来接受消费者的咨询与建议，使欧莱雅与消费者之间的沟通变得更为顺畅：拨打800免费服务热线通过自动语音应答系统接入人工服务；配备“非电话业务小组”处理客户的电子邮件

11、、语音留言信箱的咨询服务。顾客咨询中心是欧莱雅与消费者之间搭建起的一座空中桥梁，作为消费者了解欧莱雅的产品与服务的一个渠道，更是作为品牌形象的服务展示窗口。随着欧莱雅集团下各品牌在中国消费者中的影响力不断扩大，顾客咨询中心以顾客为本的服务理念，旨在提供“贴心与安心”的优质服务得到了越来越多消费者的关注与认可。获得新顾客的成本远高于维持旧顾客的成本，顾客流失对公司的利润会有很大的影响，而且旧顾客的利润率会随时间的推移而增加的，所以欧莱雅为顾客提供咨询服务，实际上就是通过增强顾客对产品的依赖心，为他们提供更多的附加服务，让顾客觉得离开欧莱雅的成本会比留下来的更高，这样就能留住旧顾客，并且能够增强顾

12、客的忠诚度，流失的机率就更小。三、欧莱雅数据库管理通过实施EMC全面稳定的数据整合解决方案及业务连续性的专业服务，满足了欧莱雅（中国）对数据整合、备份、迁移等数据管理的需求，以及数据响应速度和准确性的具体要求。在数据成功整合的基础上，欧莱雅（中国）可以轻松的管理所有数据，并通过开发工具积极对数据进行分析和挖掘，这样就会比较容易得到其中的关键信息，并将相关的分析结果发给销售部门和生产部门，这样有利于加速生产效能，扩大市场增长。这里面的数据还包括了顾客的信息顾客资产，顾客资产包括价值资产、品牌资产、关系资产，通过这些信息的掌握，欧莱雅能准确的评价顾客的盈利能力，并对不同价值的顾客实行不同的策略，以争取利润的最大化。这些数据作为一项顾客资产，在公司进行清算或者其他的资产重组时，能够为公司带来一定的价值。但是，数据库营销对顾客的关系管理也有一定的负面影响：不是所有的顾客都愿意跟一家公司一直保持联系，而且可能对其个人信息被收集和存储感到气愤，所以必须考虑顾客对于隐私和安全的态度。顾客关系管理的假设不总是成立，很多信息数据跟预期可能存在差距，这可能会导致错误的决策。