王老吉品牌推广策划书课件

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1、王老吉 策划单位:01营销（1）班 02人力 (1) 班王老吉概要概要： 王老吉是一个中华老字号，消费者对之已经有了一定的品牌认知和品牌忠诚度。而其在校园内的品牌推广策略则应是通过前期宣传及三天的现场促销活动让大学校园里的师生对王老吉品牌有更进一步的了解，减少品牌认知差距，激发消费者的购买欲望，并形成一定的品牌忠诚度。 王老吉l一一 、 市场背景分析市场背景分析 l二、二、 SWSW3 3OTOT分析分析l三、战略规划三、战略规划l四、宣传策略四、宣传策略l五、活动的实施及监控五、活动的实施及监控王老吉1 1 、市场分析、市场分析广广东湿热，很早，广东人民就有喝凉茶，去湿热，调理肠东湿热，很早

2、，广东人民就有喝凉茶，去湿热，调理肠胃的习惯。广东人民世代相传去湿热的好办法就是喝胃的习惯。广东人民世代相传去湿热的好办法就是喝“王王老吉广东凉茶冲剂老吉广东凉茶冲剂”或或“王老吉凉茶王老吉凉茶”。的确，作为百年。的确，作为百年中药老字号的中药老字号的“王老吉王老吉”系列产品，一百七十多年来均以系列产品，一百七十多年来均以其明显的疗效和实惠的价格其明显的疗效和实惠的价格. .在在“两广两广”及东南亚地区享及东南亚地区享有盛誉。今天，有盛誉。今天，“王老吉王老吉”产品已深深融入到老百姓的产品已深深融入到老百姓的生活中，成为岭南人民生活生活中，成为岭南人民生活中不可或缺的一部分。中不可或缺的一部分

3、。王老吉历史背景：历史背景：但但由于历史原因，由于历史原因，18281828年始创的年始创的“王老王老吉药厂吉药厂”就曾被多次更名，先后是就曾被多次更名，先后是“王王老吉联合制药厂老吉联合制药厂”（19561956年）、年）、“广州广州中药九厂中药九厂”（19681968年）、年）、“广州羊城药广州羊城药厂厂”（19821982年）、年）、“广州羊城股份有限广州羊城股份有限公司公司”（19921992年）。多年来，年）。多年来，“王老吉王老吉”企业名称与商标不统一的现象，给以营企业名称与商标不统一的现象，给以营和发展带来了极大的不便和制约。在改和发展带来了极大的不便和制约。在改名换姓看好之后，

4、名换姓看好之后，“王老吉王老吉”恢复了本恢复了本来面目，重新扬眉吐气。来面目，重新扬眉吐气。王老吉l2、消费者分析、消费者分析 本次活动的消费者主要是由本校师生构成，本次活动的消费者主要是由本校师生构成，而大学生是最重要的市场。大学生有其明显而大学生是最重要的市场。大学生有其明显的特征：的特征：（1 1）是高素质群体，有较强的理解和辨别能）是高素质群体，有较强的理解和辨别能力。力。（2 2）相对低收入或无收入，对价格敏感。）相对低收入或无收入，对价格敏感。（3 3）充满青春活力，有活跃的思维，易于接）充满青春活力，有活跃的思维，易于接受新事物，受新事物， 喜欢追赶并领先时尚潮流。喜欢追赶并领先

5、时尚潮流。王老吉3 3、产品分析、产品分析 王老吉王老吉产品都是属于中药制保健品，能方便快捷产品都是属于中药制保健品，能方便快捷去暑湿，功效好，无副作用，与其他西药制的同类产去暑湿，功效好，无副作用，与其他西药制的同类产品相比，有其本身的优势。因为中药制的保健品长期品相比，有其本身的优势。因为中药制的保健品长期服用无副作用而西药制的则有一定的副作用。好药自服用无副作用而西药制的则有一定的副作用。好药自有好感觉为主题。此次活动要推广的产品有五种：有好感觉为主题。此次活动要推广的产品有五种：l保剂口服液保剂口服液轻松调理肠胃，增强消化功能。轻松调理肠胃，增强消化功能。l王老吉清凉茶王老吉清凉茶清热

6、消暑。清热消暑。l王老吉凉茶颗粒王老吉凉茶颗粒清热利咽生津止渴清热利咽生津止渴l清热暗疮片清热暗疮片清热毒清热毒 治暗疮治暗疮 。漂亮脸蛋。漂亮脸蛋 只惹火，不上火只惹火，不上火l王老吉润喉糖王老吉润喉糖清凉润喉无刺激。清凉润喉无刺激。王老吉SWOT分析分析优势分析劣势分析机会分析威胁分析王老吉王老吉是一个传统品牌，具有广泛的品牌知名度和认知度，已经形成了一定基础的忠诚购买者，并且可以增强消费者的购买信心，减少了品牌知名度宣传的难度。王老吉 传统的品牌，在其具有明显的优势时，其劣势也是传统的品牌，在其具有明显的优势时，其劣势也是伴随而生的。因为消费者受习惯思维的影响，对品伴随而生的。因为消费者

7、受习惯思维的影响，对品牌认知可能会形成一定的差距。如，牌认知可能会形成一定的差距。如，1 1、青年人认为王老吉更多的是老人与小孩消费，而青年人认为王老吉更多的是老人与小孩消费，而与青年人的形象不符而拒绝或减少购买。与青年人的形象不符而拒绝或减少购买。2 2、王老吉以前只有一个品牌即王老吉清凉茶，而现王老吉以前只有一个品牌即王老吉清凉茶，而现在已发展了许多新的产品，而消费者对其新产品的在已发展了许多新的产品，而消费者对其新产品的认知可以说是很少的。认知可以说是很少的。王老吉广东天气湿热，去湿热，调理肠胃的药品和保健品是人们当中不可或缺的一部分。许多消费者都有喝凉茶的习惯。同时随着生活水平和文化素

8、质的提高，消费者对自我健康更加关注，自我实现的需求不断增加，对王老吉等保健品的需求将会不断的增加。王老吉 许多保健品会让消费者认为许多保健品会让消费者认为只有出现不适症状时才会购买，只有出现不适症状时才会购买，而忽略了其而忽略了其预防预防功效的环节功效的环节, ,存存在片面理解认为是有缺陷才会在片面理解认为是有缺陷才会购买。同时，因为王老吉，黄购买。同时，因为王老吉，黄振龙等凉茶保健品市场已经在振龙等凉茶保健品市场已经在全国特别是广东已经培育起了全国特别是广东已经培育起了一个庞大的市场，同类产品繁一个庞大的市场，同类产品繁多，功能交叉，竞争激烈。多，功能交叉，竞争激烈。王老吉三三、战略规划战略

9、规划1、战略定位、战略定位 王老吉作为中华老字号，消费者对其已有一定程度的认知。而传统的清热解毒的理性诉求定位已经不能满足大学生消费的诉求。所以这次活动结合以上分析，打算定位于追求健康美丽而且实惠的感性诉求，激发大学生的购买欲望。2、目标市场。、目标市场。追求健康美丽，关爱自我的大学师生王老吉 l1 1、广告策略目的广告策略目的：是为了引起消费者对王老吉品牌的兴：是为了引起消费者对王老吉品牌的兴趣，让其了解王老吉品牌及其产品，引发购买欲望，并形趣，让其了解王老吉品牌及其产品，引发购买欲望，并形成一定的品牌忠诚度。成一定的品牌忠诚度。l2 2、活动口号活动口号：l3 3、创意构思、创意构思：消费

10、者购买王老吉不是因为本身有症状，：消费者购买王老吉不是因为本身有症状，而是为了更健康美丽，而本次的促销活动的价格优惠和礼而是为了更健康美丽，而本次的促销活动的价格优惠和礼品派送则为消费者追求健康，美丽提供了一个可以更值得品派送则为消费者追求健康，美丽提供了一个可以更值得购买的借口。购买的借口。王老吉4 4 、品牌内涵：品牌内涵：l产品宣传与树的结合。产品宣传与树的结合。l树树，象征生命健康与活力，绿色构，象征生命健康与活力，绿色构成了生命的美丽，整个宣传过程贯成了生命的美丽，整个宣传过程贯穿绿色基调，引发消费者的无限联穿绿色基调，引发消费者的无限联想与共鸣。想与共鸣。l悬念悬念, ,把王老吉的

11、宣传单零碎地拼成把王老吉的宣传单零碎地拼成问号问号, ,并会做一些提示并会做一些提示, ,引发消费者的引发消费者的思考思考. .而现场促销时而现场促销时, ,我们会把展板放我们会把展板放在现场在现场, ,解开问号之迷，更强化消费解开问号之迷，更强化消费者对王老吉的记忆与认识。者对王老吉的记忆与认识。王老吉4、前期广告宣传：（1）3月25号，在男女生校道两旁的大树上挂王老吉的标志物.（2）3月26号，分别在五个人流量大的地方摆出有问号的展板,引起消费者悬念（3）3月29号，在宣传栏,楼梯口,等多人留意的地方贴出产品海报与本次活动的宣传海报.，同时在人流量大的地方如男女生校道上派发产品和活动传单，

12、理性诉求和感性诉求相结合，让消费者对品牌和本次活动有比较详细清楚的了解。 王老吉l5、现场促销宣传：lPOP展示。问号悬念答案的展板，王老吉的宣传海报展示。l真人showshow 1.安排两位形象大使（一男一女）作产品宣传，男形象大使以幽默简明的风格，声色具备，突出产品的主题形象，女形象大使则在摊位附近做宣传。 2.人员促销。促销人员统一着王老吉的服装，以丰富的产品知识，饱满的热情，真诚地为每个消费者服务。3.试用和礼品派送。增加购买吸引力。 王老吉五、五、活动的实施及监控活动的实施及监控l1、组织架构组织架构l2、监控及反馈纠正监控及反馈纠正 安排有专人负责监控活动的实安排有专人负责监控活动的实施过程，及时发现问题，以便施过程，及时发现问题，以便作出及时的调整。作出及时的调整。 王老吉总负责人宣传组促销组财务组后勤组策划组王老吉王老吉