品牌管理与沟通传播策略方案

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1、我们为什么要创建品牌我们为什么要创建品牌? ?吉列吉列 雀巢雀巢 创立于创立于1895年年创立于创立于1938年年创立于创立于1924年年创立于创立于1886年年 What Is BRAND?品牌是什么品牌是什么l “品牌品牌”（brandbrand）来源于古斯堪的纳维来源于古斯堪的纳维亚语亚语“布兰多布兰多”，意思是，意思是“燃烧燃烧”。l 英文的意思是：英文的意思是：1 1、燃烧过的棍棒。、燃烧过的棍棒。2 2、剑。、剑。3 3、烙印。、烙印。4 4、牲畜所有者用来标识他们的、牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。动物的工具。鹤舞白沙鹤舞白沙 我心飞翔我心飞翔广告：白沙集团之我心飞翔篇广告：

2、白沙集团之我心飞翔篇 产品是躯体产品是躯体 品牌是灵魂品牌是灵魂 事事 实实感感 受受产产 品品品品 牌牌 A理论代表飞机（airplane）指飞机式推出。公关倾向于飞机式推出。 B理论代表大爆炸（big bang）指火箭飞船式推出。 广告倾向于火箭飞船式推出。微软品牌的起步与发展O 顾客感觉有价值的所有物品顾客感觉有价值的所有物品O 企业也成为品牌的一部分企业也成为品牌的一部分O 从标志或者商标而联想到的从标志或者商标而联想到的 价值与世界观价值与世界观 O 所有企业活动所制作的物品所有企业活动所制作的物品 （经营的起点）（经营的起点）O对于公司工作人员与股东而对于公司工作人员与股东而言，也

3、同样有价值言，也同样有价值 关于品牌的误解关于品牌的误解品牌的本质品牌的本质X 欧洲的高档产品欧洲的高档产品X 品牌就是商品品牌就是商品X 标志或者商标标志或者商标X 广告或者营销时所制作的广告或者营销时所制作的 （营销的成效）（营销的成效）X只把顾客当作对象只把顾客当作对象品牌基本元素品牌基本元素包装包装品牌名称品牌名称 标识和图标标识和图标、标记、标记广告语广告语凌志凌志上流社会,富有魅力露华浓露华浓:女性化、流畅、性感、温柔万宝路万宝路男性化、粗旷品牌资产品牌资产名称名称标志标志顾客价值途径：顾客价值途径：解释处理信息解释处理信息增强顾客购买的增强顾客购买的信心信心提高顾客使用商提高顾客

4、使用商品满意度品满意度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌联系度品牌联系度其他专有权其他专有权企业价值途径企业价值途径提高营销计划的提高营销计划的效率和效果效率和效果提高品牌忠诚度提高品牌忠诚度提高价格提高价格/ /增加增加边际利润边际利润增加品牌延伸空增加品牌延伸空间间贸易杠杆贸易杠杆增加竞争优势增加竞争优势使用者使用者购买使用产品的是购买使用产品的是哪一类消费者哪一类消费者个个 性性消费者人格的体现消费者人格的体现文文 化化附加和象征了一定附加和象征了一定的文化及差异化的文化及差异化价价 值值企业的价值感和顾企业的价值感和顾客价值客价值利利 益益企业的回报率和消

5、企业的回报率和消费者需要的功能和费者需要的功能和情感的利益情感的利益属属 性性一系列关于产品、一系列关于产品、企业或其他方面企业或其他方面品品 牌牌品牌品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者品牌特征品牌特征价值主张价值主张品牌定位品牌定位品牌口号品牌口号品牌传播品牌传播品牌战略规划品牌战略规划品牌商誉品牌商誉品牌一致性品牌一致性品牌系统品牌系统品牌资产品牌资产品牌投资品牌投资 模式模式1 模式模式2 模式模式3 企业名称企业名称品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C企业名称企业名称企业品牌企业品牌产品产品C产品产品B产品产品A种类种类1种类种类3种类种类2产品产品B产品产品C 品牌架构

6、图品牌架构图联合利华联合利华红茶红茶洗发水洗发水调味品调味品和路雪和路雪立顿立顿洗衣粉洗衣粉牙膏牙膏冰激凌冰激凌中中华华力士力士诘诘诺诺夏士夏士莲莲皓皓清清奥妙奥妙老菜老菜品牌忠实品牌忠实度度对品牌的对品牌的品质认知品质认知品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品牌品牌知名度知名度品牌资产花品牌资产花收集品牌产品收集品牌产品相关的事实相关的事实形成品牌营销形成品牌营销计划计划形成品牌传播形成品牌传播计划计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史营销目标营销对象营销策略品牌品牌及其独特的及其独特的价值观价值观消费者消费者及其个人及其个人价值观价值观品牌资

7、产的金字塔品牌资产的金字塔品牌忠实度The Spirit of Sales HouseBrand Stewardship品牌管家品牌管家Builds Brands建立品牌Customer Ownership顾客归属顾客归属Increases volume, value, goodwillDifferential Influence差异化的影响力差异化的影响力Activates allies and relates brand to selling context需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具一个完整的作业过程以确保所有活动，一个完整的作业过程以确保所有活动，能

8、反映、建立、并忠於品牌的核心价值能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。与精神。Step 1收集资料收集资料Step 3品牌探测品牌探测Step 2品牌检验品牌检验Step 4品牌写真品牌写真Step 7品牌检查品牌检查Step 6策略发展策略发展Step 5运用品牌运用品牌写真写真品牌检验品牌检验品牌写真品牌写真探索品牌的探索品牌的有形和无形资产有形和无形资产确定理想的确定理想的品牌价值品牌价值品牌探测品牌探测品牌检验品牌检验品牌写真品牌写真消费者洞察消费者洞察整体感受整体感受特殊情感特殊情感有别於其他品牌有别於其他品牌品牌管理操作过程: 如何企划, 如何向客户解释？资料资料用文字表达用文

9、字表达这份关系这份关系BrandPrint沉殿主要沉殿主要价值观价值观(Values)品牌检验品牌检验Brand AuditMkt. Env.市场环境市场环境Client Enf.客户环境客户环境Target Mkt.目标市场目标市场Marketing Strategy市场环境市场环境BrandPrint品牌写真品牌写真Product Audit产品检验产品检验Brand Audit品牌检验品牌检验Commu.Strategy传播策略传播策略CreativeIdea创意构想创意构想Brand Probe品牌探究品牌探究Measurement 测量评估测量评估品牌沟通策略 品牌沟通品牌沟通品牌的

10、内部沟通 品牌的外部沟通 品牌沟通就是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化，通过企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同和融合的管理过程。品牌沟通的内涵品牌沟通的内涵“消费者并不相消费者并不相信各种产品之间信各种产品之间存在着很大的差存在着很大的差异，所以品牌必异，所以品牌必须通过星巴克体须通过星巴克体验与消费者建立验与消费者建立起感情上联系起感情上联系”。 “人们在星巴克人们在星巴克排队不是仅仅为排队不是仅仅为了咖啡，而是一了咖啡，而是一种人们只有在星种人们只有在星巴克才可以得到巴克才可以得到的一种咖啡经历的一种咖啡经历的浪漫，一种温的浪漫，一种温暖的情感，一种暖的情感，一种大家可以聚集

11、的大家可以聚集的社区社区”。品牌沟通品牌沟通从产品信息的竞争上升为从产品信息的竞争上升为企业形象和文化的较量。企业形象和文化的较量。 以情感沟通来以情感沟通来引导商业沟通。引导商业沟通。 品牌沟通的手段由品牌沟通的手段由单一化走向多元化。单一化走向多元化。 对于消费者而言对于消费者而言 对于企业而言对于企业而言精神信仰精神信仰文化认同文化认同情感满足情感满足品质信赖品质信赖品牌认识品牌认识品质保证品质保证信誉保证信誉保证文化象征文化象征价值传播价值传播区分功能区分功能驱动业绩驱动业绩作作 秀秀神话崇拜神话崇拜互动体验互动体验从虚向实从虚向实从内向外从内向外由动至心由动至心iPodiMaciPh

12、oneiTunes广告：广告：DTC品牌的价值都要体现在营销活动中品牌的价值都要体现在营销活动中品牌的品牌的 基本价值基本价值：品牌的品牌的象征：象征：流通战略流通战略（营业，店铺）（营业，店铺）价格战略价格战略深度品牌沟通如何进行深度品牌沟通如何进行?三者合力三者合力品牌沟通品牌沟通的内容的内容 根本根本 目标目标消费群消费群 寻找寻找利益点利益点 确定竞争确定竞争性框架性框架 所谓的品牌定位就是我们在准备让所谓的品牌定位就是我们在准备让我们的目标消费者怎样看待品牌和我们的目标消费者怎样看待品牌和感受品牌感受品牌 青年及中年女性 自信、自我 竞争性框架品牌的目标消费群 品牌个性 【个人美发日

13、常用品】 消费者利益：秀发飘逸柔顺；情感利益：出处散发自信光彩；功能性利益：含有维他命原B5，从发根渗透到发梢 定位名称定位名称定义定义代表品牌代表品牌 1 档次档次 定位定位不同的品牌常在消费者心目中按价值不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次高低区分为不同的档次.如劳力士如劳力士.星级酒星级酒店宾馆等店宾馆等 2 USP 定位定位运用运用USP(独特销售主张独特销售主张)定位定位,在同类产品在同类产品品牌太多品牌太多. 竞争激烈的情形下可以突出品竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势牌的特点和优势.SAAB. TOYOTA. 3 形状形状 定位定位根据品牌的形式根据品牌的形

14、式.状态定位状态定位.这以形状可以这以形状可以是产品的全部是产品的全部,也可以是产品的部分也可以是产品的部分.白加黑白加黑.大大泡泡大大泡泡糖糖 4消费消费 者定位者定位指的是按照产品与某类消费者的生活指的是按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位形态和生活方式的关联作为定位耐克耐克. 百事可乐百事可乐定位名称定位名称定义定义代表品牌代表品牌5类别类别 定位定位根据产品中类别建立的品牌根据产品中类别建立的品牌联想联想七喜汽水七喜汽水“非常可非常可乐乐” 6情感情感定位定位运用产品直接或间接地冲击消费者运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而定位的情感体验而定位田田珍珠口服液田田

15、珍珠口服液7比附比附定位定位比附定位是以竞争者品牌为参照物比附定位是以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位依附竞争者定位美国美国DDB广告公司为艾广告公司为艾维斯汽车创作的维斯汽车创作的“老二老二宣言宣言”8文化文化定位定位将某种文化内涵注入品牌之中形成将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异文化上的品牌差异万宝路万宝路9附加附加定位定位通过加强服务通过加强服务.提供公共工程等树提供公共工程等树立和强化品牌形象立和强化品牌形象可口可乐可口可乐品牌路线的着眼点品牌路线的着眼点“用感情与价值观相联系用感情与价值观相联系”以前的营销着眼点：产品以前的营销着眼点：产品3、感情价值、感情价值1、事实

16、、特征、事实、特征4、社会、社会、生活价值生活价值2、功能价值、功能价值品牌特征品牌特征品牌精髓品牌精髓一个品牌所体现一个品牌所体现出的感觉和氛围出的感觉和氛围一个品牌所包含一个品牌所包含的人格，以及其的人格，以及其营造出的氛围营造出的氛围此品牌可以为消费此品牌可以为消费者提供的物理，功者提供的物理，功能方面的作用能方面的作用使用一个品牌，从使用一个品牌，从中得到的生活方式中得到的生活方式以及自我的表现以及自我的表现一个品牌所特有一个品牌所特有的全部价值和面的全部价值和面对消费者时所受对消费者时所受到的约束到的约束此品牌所涵盖的产此品牌所涵盖的产品及服务的特征品及服务的特征 3、感情价值、感情

17、价值 感动感动 飞一般的感觉飞一般的感觉 昂扬昂扬4、社会、社会、 生活价值生活价值 智能上的成功智能上的成功2、功能价值、功能价值 超群的感觉超群的感觉 1、事实、特征、事实、特征 卓越的性能卓越的性能特征：特征：雄心勃勃、勇于挑战雄心勃勃、勇于挑战BMW品牌精髓：品牌精髓：Ultimate Driving Machine 不尽的喜悦不尽的喜悦识别符号识别符号品牌优势品牌优势品牌品牌形象形象品牌个性品牌个性功能性利益功能性利益情感性利益情感性利益核心价值核心价值符号符号权威基础权威基础理想（典型）理想（典型）顾客形象顾客形象个性个性功能利益功能利益情感利益情感利益核心价值核心价值（品牌本质）

18、（品牌本质）美国历史美国历史西部开发西部开发美国文化风味美国文化风味味道味道富有探险精神的富有探险精神的阳刚的男性气质阳刚的男性气质具有拓荒精神具有拓荒精神的西部牛仔的西部牛仔品牌沟通的内容就是企业与目标客户品牌沟通的内容就是企业与目标客户群沟通的信息总和，包括企业的产品群沟通的信息总和，包括企业的产品/ /品牌信息及其所能给客户群带来的品牌信息及其所能给客户群带来的利益，它是沟通的根本。利益，它是沟通的根本。 产品与服务产品与服务符号符号企业组织企业组织人人企业使命企业使命企业战略企业战略核心价核心价值观值观企业文化企业文化企业营销企业营销传播战略传播战略产品和服务产品和服务客户客户政府政府

19、社区社区供应商供应商媒体媒体社团社团等等形形象象互互动动界界面面受受众众营销传播营销传播员工对企业识别员工对企业识别的观点的观点个人沟通个人沟通内部营销内部营销反馈反馈识别（识别（CIS)（符号符号）品牌品牌沟通与沟通与传播的整体路径传播的整体路径品牌的形象评价和价值的积累品牌的形象评价和价值的积累基本形象：基本形象：品牌的名称，形象标志，颜色，品牌的名称，形象标志，颜色，标记，声音标志，语言标记，声音标志，语言表现品牌并体现其魅力的因素表现品牌并体现其魅力的因素表现要素：表现要素：人，角色，语言，场面，表现，人，角色，语言，场面，表现，音乐，主要情节，空间，包装音乐，主要情节，空间，包装欧莱

20、雅欧莱雅 企业口号企业口号顾客价值顾客价值企业目标价值企业目标价值品牌核心价值品牌核心价值社会责任价值社会责任价值持续发展与创新价值持续发展与创新价值 沟通的手段就是企业用什么沟通工具沟通的手段就是企业用什么沟通工具把产品把产品/品牌以及其他信息有效的传递品牌以及其他信息有效的传递给目标客户群体。给目标客户群体。 关系营销关系营销人际关系人际关系（互动式对互动式对话话）事件事件营销营销体验营销体验营销广告广告促销促销网络营销网络营销关系营销关系营销交互（核心）交互（核心）对话对话（沟通侧面）（沟通侧面）价值（结果）价值（结果）关系营销三要素关系营销三要素不知道核心身份归属标记归属标记社会身份社

21、会身份偏好选择偏好选择意向品牌意向品牌替代品牌替代品牌替代选择替代选择接触过，但较为疏远接触过，但较为疏远局外品牌局外品牌孤儿品牌孤儿品牌知道知道 ，但没接触过，但没接触过未知品牌深深万万科科A等等深深能能源源A 同同仁仁堂堂等等ST深深物物业业东东方方明明珠珠等等龙龙净净环环保保深深发发展展等等身份身份密友密友好朋友好朋友朋友朋友疏远疏远仅知道仅知道陌生人陌生人生客生客知客知客偶客偶客常客常客重要伙伴重要伙伴亲密伙伴亲密伙伴所有者所有者未知品牌未知品牌孤儿品牌孤儿品牌局外品牌局外品牌替代品牌替代品牌意向品牌意向品牌归属品牌归属品牌身份品牌身份品牌关系鸿沟关系鸿沟参照系参照系客户认可的关系层次

22、客户认可的关系层次企业认可的关系层次企业认可的关系层次品牌空间的层次品牌空间的层次关系层次图关系层次图疏疏 远远朋朋 友友好朋友好朋友密密 友友身身 份份所有者所有者亲密伙伴亲密伙伴重要伙伴重要伙伴常常 客客偶偶 客客客户认可的关系层次客户认可的关系层次企业认可的关系层次企业认可的关系层次真正的客户关系图真正的客户关系图按按照照角角色色将将客客户户分分类类将将客客户户放放进进企企业业认认为为的的关关系系层层次次找找出出客客户户认认可可的的关关系系层层次次得得出出真真正正的的客客户户关关系系客户关系客户关系客户分类矩阵客户分类矩阵客户关系客户关系客户分类矩阵形成流程图客户分类矩阵形成流程图 诉诸

23、利益诉诸利益 诉诸情感诉诸情感信任信任 交流交流 投资投资 共同目标共同目标 对历史的了解对历史的了解 诉诸利益诉诸利益诉诸情感诉诸情感理解理解/ 同情同情 互惠互惠 分享收益分享收益 利益依赖利益依赖 能力能力 资源资源 情感依赖情感依赖/依恋依恋 责任感责任感 喜爱喜爱 温暖温暖 /亲密亲密 产品环境服务将咖啡豆按风味划分。将咖啡豆按风味划分。“活泼风味活泼风味”：口感较轻：口感较轻且活泼、香味诱人，能让且活泼、香味诱人，能让人精振奋。人精振奋。“浓郁风味浓郁风味”：口感圆润，香味均衡质地口感圆润，香味均衡质地滑顺，醇度饱满。滑顺，醇度饱满。“粗犷风味粗犷风味”：具有独特：具有独特的香味，

24、吸引力强。的香味，吸引力强。第三场所第三场所: : 木质的桌椅，木质的桌椅，清雅的音乐，考究的咖啡清雅的音乐，考究的咖啡制作器具。制作器具。星巴克人认为自己的咖啡星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体只是一种载体, ,通过这种载通过这种载体体, ,星巴克把一种独特的格星巴克把一种独特的格调传送给顾客。调传送给顾客。努力把顾客在店内的体验努力把顾客在店内的体验化作一种内心体验。化作一种内心体验。 来过星巴克咖来过星巴克咖啡店的人都会产啡店的人都会产生一些独特的经生一些独特的经验验, ,即即“星巴克体星巴克体验验”。星巴克一。星巴克一方面鼓励顾客之方面鼓励顾客之间、顾客与星巴间、顾客与星巴克员工之间口头克员工之间口头交流这些体验。交流这些体验。另一方面另一方面, ,也鼓励也鼓励员工之间分享。员工之间分享。 耐克公司的早期的广告作品主要侧重宣传产品的技术优势。发端突破1986年的一则耐克充气鞋垫的广告，采用一个崭新的创意：在甲壳虫乐队反叛图新的节奏、旋律中，一群人正如痴如醉地进行锻炼。这则广告准确迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮。如今，耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。 成熟