《世界经典广告案例赏析课程论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《世界经典广告案例赏析课程论文（4页珍藏版）》请在装配图网上搜索。
1、赏析由艾弗森代言锐步（Reebok）的广告邱先伟2012111041一、 锐步（Reebok）公司的简介锐步国际公司总部位于马赛诸塞州坎顿市，在全球范围内以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和Greg Norman等品牌设计、销售和分销运动鞋、健身鞋、休闲鞋、运动服装和设备，并以Polo Ralph Lauren品牌设计、销售和分销鞋类产品。1895年，约瑟夫福斯特(Joseph William Foster)出于对短跑运动的热爱，又苦于没有足够的资金，便亲自动手尝试着将钉子安在鞋上，这就是当时享誉世界的第一双带钉鞋“福斯特跑鞋”。带钉鞋的诞生，在当时引起了很大的轰动，
2、19世纪末20世纪初，很多国家的赛跑运动员都穿着这种“福斯特跑鞋”走进赛场。2006年，阿迪达斯公司以38亿美元收购锐步公司的全部股份。锐步英文名“Reebok”，这个单词的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。锐步公司是阿迪达斯旗下运动品牌。如今，在美国四大运动联盟中，NFL(美式橄榄球职业联赛)、NBA(美国篮球大联盟)和NHL(美国曲棍球联盟)三大联盟的比赛服装都是由锐步独家提供。二、 锐步（Reebok）品牌与艾弗森关系艾弗森进入联盟后不久，人们就发
3、现他是一个划时代的标志，属于黑人运动员的新纪元正在降临。这是一个更崇尚张扬个性的时代，黑人运动员的形象比乔丹塑造的模式更加真实，就像嘻哈音乐与摩城音乐之间的区别。法尔克这位幻想家曾将耐克公司和乔丹联系到一起，从而彻底改变职业体育世界，他在艾弗森参加首次职业训练营之前，帮助这位新秀与耐克公司的竞争对手锐步公司签下一份十年5000万美元的赞助合同。艾弗森选择锐步公司的原因之一，是该公司对其签名球鞋的精明策划，他们从艾弗森的绰号想到了“问题”这个球鞋名称，这双定价100美元的球鞋将在次年1月上市。艾弗森进入NBA的第二年，锐步公司将他的签名鞋名称改成了“答案”。“我们在此谈论的是艾伦到底是谁。”法尔
4、克开门见山地说道，“对我们来说唯一重要的任务是维持他的形象，这是一项繁重的任务。每家公司都像大导演费里尼一样，试图控制代言人的形象，这种做法既忽视了当事人的意愿，也让受众感到困惑。”每个人都同意法尔克的观点，艾弗森也坐在一旁静静地听着。“你觉得怎么样？”法尔克问艾弗森，后者想了一分钟，才慢吞吞地回答道：“如果我能够保持本性，就会对市场推广更感兴趣。”法尔克接着问：“你喜欢从速度和创新的角度做市场推广的主意吗？”一段漫长的沉默之后，艾弗森说：“我更喜欢从创造力的角度出发。”每个人都点头表示赞同。在锐步公司看来，与艾弗森的合作使他们有机会争取一个人数众多的消费群，也就是那些崇尚嘻哈文化的年轻人。运
5、动鞋产业拥有价值70亿美元的市场，其中有40被强大的耐克公司占据。锐步公司尽管是美国第二大的球鞋公司，日子也不太好过，与艾弗森签约之前的一年，他们的市场份额下滑了一个百分点，降至20。与艾弗森签约之后的几个月，投资者对锐步公司的前景渐渐看好，他们的股票从每股26美元上涨到38美元，艾弗森也被视作将锐步转变成一个时尚新潮品牌的关键人物。负责艾弗森产品线的锐步公司高管是31岁的华盛顿人加斯金斯，他在西北大学凯洛格商学院攻读完工商业管理硕士学位后，曾在萨克斯第五大道精品百货店当过买手，后来又跳槽到锐步公司。锐步试图在艾弗森身上找到“答案”，脱离乔丹的超强统治力。毫无疑问，艾弗森成为了锐步的代言人，为
6、锐步的品牌扩张打下坚实的基础。三、 锐步（Reebok）产品的运动科技通过脚面包裹上可调节而形成合适的气囊。PUMP提供量身定造的舒适感。通过按动PUMP球给气囊充气膨胀，可以形成与脚相适应的形状。所以，每一双PUMP鞋都是量身定制的鞋。旋转调节系统可以让运动员根据自身需要精准调节到自己的最理想的档数。当我们运动的时候，我们的脚着地受力到脚尖离地这个瞬间，我们的脚瞬间变大半码。KFS是具有伸缩性的织物，根据需要放置鞋面的特殊部位，这么特别的织物可以使鞋对我们脚部的变化自动做出反应并随之变化。 锐步的专利中底减震科技，有很多种，DMX shear是物理减震装置，DMX mega,DMX micr
7、o,DMX 6,DMX 10等都是利用气囊减震，一般称为流动气体缓震，这个系统中一般存在两个以上的气室，有通道相连，气体可以在两个气室中自由流动，以期达到前后掌交替缓震的效果，不过缓震能力好而弹性不足，早期的DMX会陷下去，长期运动会导致疲劳，而是利用了充气海绵置于鞋底充当减震材料，解决了DMX存在的部分问题。RealFLEX是基于人体自然运动的原理之上，通过在鞋底排列76个可折叠的独立弯曲感应垫，从而让运动者充分体会到自然运动的乐趣。RealFLEX采用不同于以往的设计理念，突破性的鞋底独立感应垫技术以及超简鞋面设计保护并帮助运动者达到符合人体力学的自然跑动状态。四、 艾弗森气质与锐步（Re
8、ebok）产品灵魂的感召在锐步公司看来，与艾弗森的合作使他们有机会争取一个人数众多的消费群，也就是那些崇尚嘻哈文化的年轻人。运动鞋产业拥有价值70亿美元的市场，其中有40被强大的耐克公司占据。锐步公司尽管是美国第二大的球鞋公司，日子也不太好过，与艾弗森签约之前的一年，他们的市场份额下滑了一个百分点，降至20。与艾弗森签约之后的几个月，投资者对锐步公司的前景渐渐看好，他们的股票从每股26美元上涨到38美元，艾弗森也被视作将锐步转变成一个时尚新潮品牌的关键人物。正如当时风行一时的佳得乐饮料广告所宣扬的那样，这些所谓的“乔丹传人”和无数人都想“像迈克一样”，唯有联盟新贵艾弗森是个例外，他似乎不愿重新
9、包装自己，借此获得那些住在郊区的白人支持。艾弗森进入联盟后不久，人们就发现他是一个划时代的标志，属于黑人运动员的新纪元正在降临。这是一个更崇尚张扬个性的时代，黑人运动员的形象比乔丹塑造的模式更加真实，所以由艾弗森代言锐步产品是最合适不过的了。负责艾弗森产品线的锐步公司高管是31岁的华盛顿人加斯金斯，他在西北大学凯洛格商学院攻读完工商业管理硕士学位后，曾在萨克斯第五大道精品百货店当过买手，后来又跳槽到锐步公司。艾弗森说：“我更喜欢从创造力的角度出发。”每个人都点头表示赞同。“如果我能够保持本性，就会对市场推广更感兴趣。”法尔克接着问：“你喜欢从速度和创新的角度做市场推广的主意吗？”一段漫长的沉默
10、之后，锐步试图在艾弗森身上找到“答案”，脱离乔丹的超强统治力。毫无疑问，艾弗森成为了锐步的代言人，为锐步的品牌扩张打下坚实的基础。五、 锐步（Reebok）产品在广告中展示的桀骜不驯锐步ZigTech的设计初衷旨在为运动者提供柔软有弹性的穿着感受，同时还能保存和返还能量。ZigTech的大底设计独一无二，采用了创新的轻量级泡沫材料，加以专业的人体工程学加工，制作成一个引人注目的锯齿形设计。ZigTech研发团队主管比尔麦金尼斯表示：“传统意义上的能源返回技术仅仅着重于减轻对膝盖的纵向冲击影响，而ZigTech独特的锯齿形鞋底不但能减缓对运动者膝盖的冲击，更能随着运动者向前迈的每一步，沿着锯齿水
11、平方向传递能量，将释放的体能回馈给运动者本身，让运动者从足部感受到返回的能量。”其广告特征是用篮球明星在消费者心中树立其产品功能和品牌，获得消费者的认知和认同。锐步产品上市和广告同步，以获取市场的县级、加强竞争优势，利用互联网积极竞争，显示其实力。用户可以采用邮件等书面形式发表对其的看法。锐步跑鞋是针对体育爱好者的需求，广告强调了产品特征，为消费者提供合适选择。锐步公司通过篮球明星的广告创意，把有名的篮球明星请入，加强了广告效应，强化了自己的品牌形象，广告由广告巨头公司策划实施，达到较高的专业水平。广告鼓励人们到锐步的网站上找答案，促使消费者浏览他们的新产品，也有利于在消费者群体中树立品牌形象。锐步公司的目标客户是体育爱好者。对消费者强调品牌形象，锐步的核心能力是运动类产品的特色和要求和服务能力，保持他长期的竞争优势。艾弗森进入NBA的第二年，锐步公司将他的签名鞋名称改成了“答案”。然而一强者自称的艾弗森正好印证了锐步品牌这一特点。他个性我主张，没人可以挑拨。他是球场精灵，以闪电般的启动和快速突破得分称雄于NBA，堪称全联盟最快的球员。他浑身是伤但以顽强的意志带伤冲锋陷阵，迅速得到了全世界NBA球迷的喜爱。这些艾弗森身上的品质正是锐步精神，他代表着锐步人的桀骜不驯，永远热血沸腾、永不止步的crossover.这就是艾弗森，这就是I am what I am的锐步精神。
世界经典广告案例赏析课程论文
