营销学原理总复习

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1、营销学原理总复习题第一章 市场营销概论P23 什么是市场营销，如何理解市场营销 传统定义：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 现代定义：对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 菲利普科特勒的定义：个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。（菲利普科特勒是市场营销学之父）P5 各种需求状况及其营销任务需求状况营销任务任务名称否定需求解释需求转化型营销无需求产生需求刺激性营销潜在需求发展需求发展性营销退却需求再生需求再生性营销不规则需求配合需求同步性营销充分需

2、求保持需求维持性营销过度需求减少需求减低营销无益需求消灭需求反向营销 P12 市场营销的核心概念：需要 欲望 需求 产品 价值 交换 交易 P1516 市场(营销)观念的类型及其特点如何1 生产观念的特点（“三不主义”）： 注重企业自身条件而不注重市场需求 注重产品生产而不注重产品销售 注重产品数量而不注重产品质量2 产品观念的特点（“二不主义”）： 不仅注重了生产数量，还注重了产品质量 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售3 销售观念的特点：采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。4 营销观念的特点：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产

3、品设计开发、生产、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。5社会营销观念的特色： 视野广，涉及企业的经济利益和社会责任的平衡问题。第二章 顾客价值与顾客满意p3335 什么是顾让渡价值？顾客让渡价值的构成因素有哪些？ 顾客让渡价值：1.整体顾客价值：产品价值服务价值 人员价值形象价值 2.整体顾客成本：货币成本时间成本体力成本精神成本p3940 如何提高顾客的让渡价值？1.在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。3.在

4、提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。p4344 什么是关系营销？关系营销与交易营销有何区别？关系营销：为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动。关系营销与交易营销的区别：1.目标不同：交易营销是单次交易 关系营销是长期交易2.观念不同：交易营销是单方利益 关系营销是双方利益3.手段不同：交易营销是售前营销 关系营销是售后营销第三章 营销环境分析p6273 营销宏观环境和微观环境包括哪些？1.宏观环境：人口环境经济环境政治法律环境 自然地理环境 社会文化环境 科技环境2.微观环境：企业顾客竞争者供应者营销中介公

5、众p75 如何评价企业的环境？1.理想的企业：高机会和低威胁的企业。2.冒险的企业：高机会和高威胁的企业。 3.成熟的企业：低机会和低威胁的企业。4.困难的企业：低机会和高威胁的企业。第四章 营销战略p8586 营销战略的特点有哪些？1.强调长期的影响。2.需要有公司的投入。3.不同的产品、市场有不同的作用。4.集中在组织内的业务层次5.与财务有密切关系。p101106 对现有业务如何分析？1.波士顿咨询集团法（BCG、“四象限法”）2.通用电气公司的“多因素业务组合矩阵法”（GE、“九象限法”）p108110 规划新业务发展的战略有哪些？每种战略的主要做法有哪些？ 1.密集型发展：市场渗透市

6、场开发产品开发 2.一体化发展：后向一体化前向一体化水平一体化 3.多样化发展：同心多样化水平多样化 符合多样化第五章 竞争战略p123、127129 竞争者有哪几类？如何识别竞争对手？竞争者：市场领导者、挑战者、追随者、利基者（补缺者）识别：产品导向技术导向需要导向顾客导向和多元导向p134142 主要的竞争战略包括哪些？市场领导者战略：1.扩大总需求：开发新用户：1）转变未使用者2)进入新的细分市场3）地理扩展寻找新用途 增加使用量：1）提高使用频率2）增加每次使用量3）增加使用场所4）有计划废弃2.保护市场份额：阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御：1）正面反击2）攻击侧翼 3）钳形攻势4）

7、退却反击5）围魏救赵机动防御收缩防御3.扩大市场份额：经营成本营销组合反垄断法市场挑战者战略：1.确定挑战目标与竞争对手：攻击市场领导者 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司2.选择挑战战略：正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻市场追随者的竞争战略：1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随市场利基者的竞争战略：1.最终用户专业化2.垂直专业化3.顾客规模专业化4.特殊顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化7.产品特色专业化8.客户订单专业化9.质量-价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化第六章 消费者市场和购买行为分析P147、14

8、8 消费者市场有哪些特点：广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性10季节性P160、161 试说明消费者不同购买行为类型的产生条件以及相应的营销策略？复杂的购买行为：产生条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异。营销策略：帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。减少失调感的购买行为： 产生条件：消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异。营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的

9、。习惯性的购买行为： 产生条件：消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异。 营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用。 开展大量重复性广告加深消费者印象。 增加购买参与程度和品牌差异。多样性的购买行为： 产生条件：厌倦原口味或试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。营销策略：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。 挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。P158、161164 消费者购买决策过程的参与者有哪些？消费者购买过程是怎样的？ 参与者：发起者影响者决定者购买

10、者使用过程：确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程第七章组织购买行为P169、170 组织购买者的分类：工业用户中间商政府机构非营利性组织P170、171 组织市场的特性： 购买者较少购买量较大供应商与顾客间的关系较密切购买者的分布集中衍生的需求无弹性的需求需求的波动性较大专业购买直接采购10互惠购买P172 组织的购买角色：使用者影响者决策者批准者购买者守门者P173 组织的购买类型：直接再购修正再购新购买P174176 组织的购买决策过程：问题认识一般需要描述产品规格供应商搜寻报价征求供应商选择签订订购合约绩效评估第九章 目标市场营销P217221 什么是市场细分?市场细分的标准和要

11、求有哪些? 市场细分是指营销者利用一定需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。 市场细分的标准：消费者市场细分的标准：按地理位置细分人口因素心理因素行为因素产业市场细分的标准： 市场细分的要求：要有明显特征企业可以接受企业有适当的盈利市场要有发展潜力P223、226、227 什么是目标市场？目标市场策略有哪些？ 目标市场是指企业在市场细分的基础上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务的特定市场。目标市场策略：无差异性市场策略差异性市场策略密集型市场策略P228 选择目标市场策略应考虑哪些因素？ 企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性

12、竞争状况第十章 产品策略P242 产品的整体概念 产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。P248、250、251 产品组合、产品项目、产品组合策略 产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。产品项目：指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。产品组合策略：全线全面型组合市场专业型组合产品系列专业型组合产品系列集中型组合特殊产品专业型组合单一产品组合P258262 简述产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 特点项目导入期成长期成熟期衰退期销售低销售额销售剧增销售高峰销售衰退成本单位顾客成本高单位

13、顾客成本一般单位顾客成本低单位顾客成本低利润亏本利润增长利润高利润下降顾客创新采用者早期采用者早期多数采用者滞后采用者竞争者很少增多稳中有减减少营销策略项目导入期成长期成熟期衰退期产品提供基本产品扩大服务保证品牌和型号多样化逐步撤出衰退产品价格成本加成法渗透市场定价法与竞争者抗衡或胜于它们降价分销选择分销密集分销更密集分销淘汰无利润的分销渠道广告在早期使用者和经销商中建立知名度在大众市场建立知名度并引起兴趣强调品牌差异和利益降低至维持绝对忠诚者水平促销加强促销引诱试用减少促销、利用使用者需求加强促销，鼓励转换品牌降低至最低标准P255、256 新产品的分类全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品

14、品牌新产品第十二章 价格策略P310 影响企业定价的主要因素有哪些 需求状况产品成本定价目标竞争者的产品和价格P334 企业主动降价的原因有哪些？ 企业存在着过多的生产能力，现有的销售是达不到设备的计划生产能力。企业已经面临强有力的价格竞争，企业的市场占有率在下降，为了保住市场份额，企业需要降价迎接对手的挑战。企业已经获得了大规模降价成本的方法，由于成本比竞争对手低，可以发动价格大战，以进一步抢占市场份额。P325、326 企业的定价策略与方法主要有哪些？ 价格折扣与折让策略：现金折扣数量折扣 功能折扣 季节性折扣折让地理定价策略：FOB原产地定价策略统一运送定价策略区域运送定价策略津贴运费定

15、价策略基点定价策略心里定价策略：尾数定价声望定价新产品的定价策略：撇脂定价策略渗透定价策略满足定价策略差别定价策略：顾客细分定价产品形式定形象定价价地点定价时间定价促销定价策略：牺牲品定价特别事件定价现金回扣低息贷款心理定价策略产品组合定价策略：产品线定价选择特色定价互补产品定价 两部分定价副产品定价成组产品定价第十三章 分销策略P345、346 什么是分销渠道？分销渠道有哪些基本职能和类型？ 分销渠道一般指产品或服务在从生产者向消费者（用户）转移所经过的通道。 基本职能：调研促销寻找顾客分类洽谈物流融资风险承担 类型：根据一条分销渠道上是否有中间商，可以分为直接分销渠道与间接分销渠道。在利用

16、中间商进行商品分销的情况下，根据中间商是否取得商品所有权，可以分为经销渠道和代理渠道。根据分销渠道上的层次，可以分为长渠道与短渠道。根据分销渠道中各个层次上中间商个数的多少，可以分为宽渠道与窄渠道。P348 如何设计分销渠道？ 确定渠道目标与限制设计各种渠道交替方案评估各种可能的渠道交替方案P354356渠道冲突及其原因 渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。 原因：目标不相容归属差异对现实认知的差异P357 如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？ 做好渠道战略计划和渠道结构的设计工作。做好渠道成员的选择工作。明确渠道成员的角色分工和权力分配。建立有

17、效的渠道成员之间的交流和沟通机制。合理使用渠道权力，防止权力滥用。对弱者成员提供帮助。P358363 批发商、零售商的类型都有哪些？ 批发商：商人批发商：完全服务批发商有限服务批发商：现购自运批发商承销批发商卡车批发商货架批发商邮购批发商经纪人和代理商：产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商 制造商及零售商的分店和销售办事处：销售分店和销售办事处采购办事处 零食商：专用品商店百货商店超级市场方便商店超级商店、联合商店和特技商场折扣商店仓储商店产品陈列室推销店第十四章 促销策略P376、379、380 什么是促销的概念，选择促销策略时应考虑哪些因素？ 促销，也称促进销售，是指工商企业以人

18、员或非人员的联络方式，传递商业信息，帮助与说服顾客购买商品或劳务，或使顾客对卖方产生好感，从而有利于促进商品或劳务的销售 考虑因素：企业营销目标促销沟通对象企业促销预算市场竞争状况企业营销组合的影响P380、381 促销组合的类型 根据产品性质不同采取不同的促销组合策略根据消费者认识阶段不同采取不同的促销组合策略拉式与推式促销策略P381 推式促销策略与拉式促销策略 拉式促销策略是企通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使现实和潜在顾客产生需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商转而向生产商订货的这样一种有方向性的链式系统。 推式促销策略是企业通过促销努力，将产品有生产商推销给批

19、发商、批发商转而向零售商、零售商转而向现实和潜在顾客推销商品的一种与拉式逆方向的链式系统。P382 人员推销的概念、特点 概念：人员推销是指生产和经营企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销商品、满足消费者的欲望、实现企业营销目标的一种直接销售方法。 特点：机动灵活、适应性强。区别对待、针对性强。双向沟通、反馈性强。促成交易、一步到位。收集信息、兼做服务。费用较大、对推销人员素质要求高。P389391 什么是营业推广？营业推广方法有哪些？ 营业推广，又叫销售促进，是指以激发消费者购买和促进经销商的经营效率为目的，采取诸如陈列、展览、表演、赠物等非常规的、非经常性的不同于人员推销、广告和公共关系的促进销售活动。激发消费者购买的方法：赠送样品购买奖酬组成供应试用、试饮、品尝折价优待以旧换新廉价包装抽奖奖励券激励经销商经营积极性的方法：免费提供陈列样品推广资助销售竞赛协助经营发放刊物和邮寄宣传品激发推销人员积极性的方法：推销竞赛 推销津贴