营销心理学(1)

《营销心理学(1)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销心理学(1)（49页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、营销心理学2004年课程大纲 导言 环境暗示 思维定势 从众心理 认知不协调（营销心理导论）（1）环境与暗示（2）心理定势与习惯（3）动机与激励（4）从众与领导（5）推销与不协调理论营销心理美好成功的期许是最好的暗示 最佳的环境（1）对客户的期许（2）对营销员的期许（3）对自己的期许（营销心理/环境暗示）（营销心理/环境暗示）真正的理解 业绩靠士气 增员靠人气环境暗示包括（1）环境本身固有的暗示（2）他人的角色期许皮格马利翁效应（或罗森塔尔效应）（3）自我的角色定位（营销心理/环境暗示）人是环境的产物（一）我们的心理是在后天环境中形成的？世界上有狼孩，但没有人狼（二）人的心理学是在一定环境暗示

2、下产生的美国行为注意学派代表人物毕生会言：给我一打儿童，我可以根据你的需要，把他们培养成绅士、法官或小偷（营销心理/环境暗示）高尔登的研究 概率论、统计学的创始人之一高尔登曾经研究了977个当世的成功名人，发现其中90%以上的人的父辈、祖父辈或兄辈们也曾是当时的成功名人。 是纯粹的裙带关系和社会不公正造成的吗？角色定位的高低可能是关键的因素。 古语：“位移体，居移气”。你像什么，你就可能是什么（营销心理/环境暗示） 我们无法改变环境，我们无法左右他人对我们的看法，但至少我们可以给自己一个美好的暗示。 请写出您父母的优缺点请写出您对自己的十大美好祝愿（营销心理/环境暗示）爱化伯斯蔡德实验告诉我们

3、 （囚犯死之游戏） 恰当的环境暗示可以左右一个人的生命，更何况是一个人的行为和命运呢？！（营销心理/环境暗示）给予以下的 空瓶作为量具（毫升）问题ABC要 求 测量 出 来的 水 的数量（毫升）绘画说明1211273100 2141632599 31843105 4942621 52059431 62349320 71539318 82859325 9143686 陆钦斯（Luchins）的实验：给 予 以 下 的 空 瓶 作 为量 具 （ 毫 升 ）问 题ABC要 求测量 出来的 水的数 量（ 毫升 ）绘 画 说 明1211273100 2141632599 31843105 4942621

4、 52059431 62349320 71539318 82859325 9143686 BBBBBAAAAAAAAACCCC2C2C2C2C2C陆钦斯（Luchins）的实验：菲利普齐姆巴多（斯坦福大学心理系）实验菲利普齐姆巴多在斯坦福大学心理系的地下室里建立一个模拟监狱，他把一组心智正常、发育成熟、情绪稳定、知识丰富的年轻人带进这所监狱，扔一块硬币，按正反面决定出一半人当犯人，另一半人当看守，他们就这样生活了六天，结果如何呢？让我们看看齐姆巴多的描述：到了第六天末，我们不得不关闭这所模拟监狱了，因为所见情景令人害怕，对我们或大多数被试验人来说，已经不能确定出他们在什么时候结束了自我而开始进

5、入了角色。大多数被试验人确实成了“犯人”或“看守”，已不能分清自我和所扮演的角色。其行为、思想和情感各方面都有显著的变化。不到一周，关押监禁的经验就（暂时性地）抹杀了一生的学习。人的价值观瓦解了，自我概念面临挑战。人类本性中病态的、最丑陋的、最恶劣的方面显露出来了，我们所以感到恐惧，是因为看到了有些年轻人（“看守”）把另一些年轻人（“犯人”）当作最可恶的动物对待，以对被人施加暴力为乐，另一些年轻人（“犯人”）变成了奴隶般的失去人性的机器人，他们所想的只是逃跑、幸存及对看守的加倍憎恨。（营销心理/环境暗示）营造环境暗示 掌控他人行为人能接受暗示，也在寻找暗示，还能自我暗示（1）冲击感知觉全面环境

6、暗示（2）角色固着潜移默化的暗示（3）自我期许直指人心的暗示（营销心理/环境暗示）善用定势 帮助对方形成思维习惯（一）善用二择一提问法（二）学会连续肯定提问法（三）善用图形感知法（四）善用固有思维定势（五）第一印象至关重要（营销心理/定势）考驾照 主考官问参加汽车驾驶执照口试的比奇：“假如你看到一条狗和一个人在前面，你是轧狗还是轧人？” 比奇毫不犹豫的回答道：“当然是轧狗。” 主考官摇了摇头说：“你下次再来吧。” 比奇不服气，反问道：“我不轧狗，难道你要我轧人？” 主考官慢条斯理的说：“你应当急刹车。”（营销心理/定势）请记住下列物品桌子 燕子 椅子 老鹰 板凳 狐狸 席梦思狮子 书房 麻雀

7、商品房 老鼠 厨房 企鹅蟑螂 衣柜 蚊子（营销心理/定势）专注对解决问题速度的影响测试容 器 的容 量要 求 量出 的 容器使 用 的方 法程 序序 列ABCP =？1211271002141632599318431054942621520594316234932071539318828593259143686您的时间 您的姓名心理定势：程序化的 简约化的 习惯化的行为模式或思维模式心理定势：行为定势动力定型思维定势（营销心理/定势）左半球理性 语言 概念 逻辑 分析 推理 （一万年左右）右半球感性 图形 感觉 知觉 想象 情感 直觉 （几百万年左右） （营销心理/定势）人类社会的基本现象均透

8、露出两大本能的气息足球 篮球各类竞技 战争个人崇拜 追星族 长官意志 从众心理（营销心理导论）看书打瞌睡的原理条件反射肉眼（感应器）大脑中枢（1）嘴（效应器）流口水铃声耳大脑中枢（2）床眼大脑中枢（1）大脑抑制睡觉书眼大脑中枢（2）大脑兴奋活跃（营销心理导论）人类受到的三次打击（1）哥白尼 日心说（2）达尔文 进化论（3）弗罗伊德 本能论（营销心理导论）弗罗伊德等心理学家认为A、人的心理是可以预测并控制的B、人的心理很多时候受人的本能制约（营销心理导论）潜意识本我魔鬼本能前意识超我上帝道德意 识自我人类现实（营销心理导论）人类两大本能维护个体生存竞争 攻击 领导 征服维护种族延续合作 性 从众

9、 服从（营销心理导论）需要的相对强度生理的需要安全的需要相属和爱尊重自我实现心理的发展需要层次的演进（Maslow，1954）自我实现的需要尊重的需要相属关系和爱的需要安全的需要生理的需要人类需要的层次关系（A.H.Maslow)（营销心理/从众领导）从众与管理（1）依从是最简单、也是最常使用的管理手段。（2）借助名人会、高峰会培养榜样，并将之书为典范，通过认同改变营销员的行为习惯。（3）内化是我们不懈追求的目标。这要求领导和公司一定要重信誉、讲信用、保持高可信度。 依从者简单 认同者刻板 内化者灵活内化认同依从（营销心理/从众领导）两者类型的从众行为的基本区别（1）从众行为的动机不同（2）从

10、众行为的相对持久性不同。一是想获得奖励免受惩罚二是想获得如何恰当行动的信息（营销心理/从众领导）从众与领导 在美国，一个叫萨姆的大学生和他的四个同学，正在收看一个总统候选人发表竞选演说的电视节目。萨姆对他印象很好。这位态度诚恳的竞选人比起他的对手更让萨姆喜欢，因为此人很诚实。演说结束后，另一个同学认为这个竞选人很令人讨厌简直是个十足的伪君子，而更喜欢与之竞争的那个候选人。其他几位同学马上表示赞成这个意见。萨姆有些为难了，最后只好嘟嘟囔囔的对同学说：“我想，也许他的诚实还没有达到人们所期望的那种态度。” 问：（1）什么原因使人们去遵从团体的压力，具体而言是什么原因使他遵从了同学们的见解？ 问：（

11、2）团队压力的性质是什么？具体地说，萨姆的同学做了什么事使他遵从？ 问：（3）萨姆是真的改变了自己的看法，还是只不过做了口头修改？若真的改变了原来的看法，这种改变是永久的还是暂时的？（营销心理/从众领导）（1）高素质的营销队伍就是一支将专业化推销精神完全内化的队伍。（2）管理的本质就是将一系列的行为准则内化为员工的信念和价值观。（3）领导的魅力在于可信度，领导的作用在于提供有效信息。从众的三个类别（对社会影响的反应）（1）依从（营销心理/从众领导）动机是为了获得奖赏或免受惩罚最不持久，当环境压力消失，可轻而易举改变自己的行为。关键是权力和奖惩。（2）认同动机是个体希望自己成为与施加影响者一样的

12、人相当持久，但会改变关键是吸引（3）内化动机是想使自己正确而不犯错误的愿望是对社会影响更持久，最根深蒂固的反应关键是提供信息者的可信度（营销心理/从众领导）依从：其作用十分有限，必须永远提供奖励和惩罚才能生 效，虽然依从本身通常不产生持久的行为，但它可 以导致持久效应扫清道路。认同：并不需要连续不断的奖励和惩罚，个体所认同的对 象也完全不需要在场。内化：就是将准则和信念内化为自己的价值观和行为规范， 一旦它成了我们自己体系的一部分，将难于改变。（营销心理/从众领导）增强和减弱从众的变历（三）团队的构成直接影响从众性一个团队若具备以下几点，就更容易使个人去尊从它。（1）由专家组成（2）对个人来说

13、，团队成员是很重要的人物（3）它的成员在某些方面与个人类似（营销心理/从众领导）增强和减弱从众的变因（二）个体的特征直接影响从众性（1）缺乏自信的人比那些自我评价较高的人更有可能遵从团队的压力。（2）如果一个人认为自己没有足够的能力来完成眼前的任务，其遵从的可能性就会增加。（3）女性比男性更容易遵从众人。（4）个体在团队中越感到不安全，他从众的可能就越大，换言之，认为自己在团队中很受欢迎的人容易违背团队常规。（营销心理/从众领导）增强和减弱从众的（一） 众人的意见是否一致是决定被式人是否遵从众人意见的一个关键因素。（1）在团队中持异议的伙伴强有力的支持被试人去摆脱众人的影响。（2）如果团队内部

14、意见一致，当团队的人数只有三个人时和团队人数为十六人时，被试人遵从众人意见的可能性几乎是一样的。（3）作出判断的时间也影响从众性（24.7%5.7%。（营销心理/从众领导）从众的原因 （1）在很多情景中，我们之所以遵从别人，是因为别人的行为是我们自己如何正确行动的唯一指导。简言之，我们是经常依赖别人并将别人的行为当作决定现实的一种方法。 因为当客观现实很模糊时他人的行为可以提供给我们应该怎样做的宝贵信息。（2）个体可能希望在团队中免受惩罚（如不被别人排挤和嘲笑）。（3）个体希望在团队中获得奖赏（得到别人的喜爱或被别人接受）。（营销心理/从众领导）从众：由一个或一个团体的真实的或是臆想的压力所引

15、起的人的行为或观点的变化。（营销心理/从众领导）为什么？在阿希的实验里及萨母的事例中，对从众没有明确的奖励，对不从众也没有明确的惩罚，他们为什么还要从众呢？假设：目的（1）想不犯错误，力求正确 目的（2）想通过遵照团队里其他成员的期望去行事以博得大家的欢心，以便使自己能受大多数人的欢迎。（营销心理/从众领导）索罗蒙阿希经典从众实验请判断A、B、C三条线段中哪一条与X线的长短最接近（1）当看见同学们在几次判断中都同意结果：同一个错误答案时，将近75%的被试人至少有一次遵从了错误的答案。（2）在总的回答次数中，受阿希助手影响遵从错误答案的平均数占35%（3）当被试人进行单独判断时，依旧遵从别人答案

16、的人会明显减少。 X A B C（营销心理/认知不协调）存在主义哲学家艾伯特卡穆斯说： 人是这样一种动物，他毕生都在努力使自己相信个人的存在不小荒谬的。 人不是理性的动物，而是理由化的动物。 人没有那么多使自己正确的动机，而有相信自己正确的（和聪明的、完善的、公平正派的）动机（营销心理/认知不协调）不充足理由律 当个体行为的改变没有充足的外在理由时，就会寻找内在的理由改变自己的态度、兴趣、爱好、观念等。（1）对态度改变的奖励越大，就越不可能出现态度的真正改变。（2）外在理由越少，内在理由的需求就越大，让人们构想出他们自己的内在理由，是帮助人们形成一系列永久行为准则的重要一步。（3）如果一个人为

17、达到某个目的付出了很大努力，则此目的对此人的吸引力比那些花很少努力就能达到的同样的目的人更大。（营销心理/认知不协调）认知不协调与决策（1）一个困难的决定的作出，人们往往要经历不协调，而一旦作出决定，人们便急于寻找哪些可使自己放心的信息，以求获得“我的决定很英明”的安慰。（2）当我们作出一 个不可挽回的决定后，就肯定并指出其优点，否定一个决定后，就指出其缺点。（3）人们总是趋向于使自己的行为有持续性、一贯性，使前后的行为间保持一致。（4）如果你想让人们对一件事物形成更积极的态度，就要让他们去参与或拥有那件事物。（5）一个人为了辩解自己的行为是正确的而改变自己的态度，这不仅能对行为产生有力的影响

18、，而且可以使他把这种行为长期持续下去。（营销心理/认知不协调）认知不协调理论告诉我们：为了减少不协调，人们往往歪曲地接受客观事实。A、歪曲的接受信息B、否定信息来源C、接受明显错误的信息对有利的信息接受对不利的信息视而不见否定权威否定信息的真实性（营销心理/认知不协调）假设一 个吸烟者读了一份证明吸烟与肺癌等有关的医学报告，于是他就体验到了不协调。戒烟无视吸烟致癌的证据寻找名人吸烟的例证等说明吸烟并不危险“我吸烟”“吸烟致癌”不协调失败改吸过滤嘴香烟相信吸烟是一项高度愉快的事情（营销心理/认知不协调）马太效应 1979年宾西法尼亚州的核能工厂（在三哩岛上）发生了一个偶然的事故，造成了可导致周围

19、地区受到严重污染，危害附近千百万居民生命的毁灭性威胁，一时媒体谣言四起，人心惶惶，此时，美国核能管理委员会（NRC）的权威们到达现场，并在媒体上发布公告，向人们保证，产生严重灾难的可能性很少。 请问：那些人更容易理解和相信专家的这些话， 是住到三哩岛附近的人，还是住在三哩岛很远的人（15英里外）如加利福尼亚。（营销心理/认知不协调）利昂费斯达格的认知不协调理论认为：当一个人同时持有在心理上不一致的认识（思想、态度、信念、意见）时，就会产生紧张状态，出现不愉快，人们要减少这种认知上的不协调，就要改变一个或同时改变两个认知使它们相互更协调、更一致，或者增加一个能弥补原有两个认知间鸿沟的新认识。（营

20、销心理/认知不协调）（1）第一印象至上原理：好的开始就是90%的成功（2）步步诱入原理：使人做出小帮助，从而促使人们服从大要求的过程。（3）无理由原理：使一个人对某项要求找不到拒绝的理由，也可以增加他同意这一要求的亲乡倾向。计算能力速度测试在以下的算术问题中，符号+为乘；符号/为加；一为除；*为减。请依照以上指示去解答以下的算术问题。8+2=16 14-7=2 9+11=99 6*5=1 4*3=18+3=24 6/2=8 7*2=5 9-3=3 9+2=187*4=3 8-4=2 4+4=16 9+6=54 8-4=21/1=2 123*2=10 8*7=1 20-10=2 13-1=139-1=9 16-4=4 5+6=30 8*2=6 2*1=19/9=18 10-5=2 6*2=4 12+2=24 8+4=326/6=12 10-2=5 8+5=40 4-1=4 6/6=1218-3=6 17*2=15 8/2=16 14/7=21 15*3=12