市场调查课件全

《市场调查课件全》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调查课件全（612页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、工商管理系工商管理系 2012年年9月月LOGO站长之家PPT模板市场调查市场调查MARKETING RESEARCH 陈凯陈凯. 营销调研营销调研. 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2011 美美A.帕拉苏拉曼等著帕拉苏拉曼等著, 王佳芥等译王佳芥等译. 市场调研市场调研(第第2版版). 北北京京:中国市场出版社中国市场出版社, 2009 范伟达范伟达. 市场调查教程市场调查教程(第第2版版). 上海上海:复旦大学出版社复旦大学出版社, 2002 美美小卡尔小卡尔迈克丹尼尔迈克丹尼尔,罗杰罗杰盖兹著盖兹著, 范秀成等译范秀成等译. 当代市当代市场调研场调研(第第4版版).

2、 北京北京:机械工业出版社机械工业出版社, 2000 商业周刊商业周刊(中文版中文版) IT经理世界经理世界参考书目参考书目总成绩总成绩100% 平时成绩平时成绩30% 平时考勤平时考勤 课堂讨论课堂讨论 课后作业课后作业 小组报告小组报告 期末考试期末考试70%考核方式考核方式市场调研概论市场调研概论确定市场调研方案确定市场调研方案收集营销调研数据收集营销调研数据整理营销调研数据整理营销调研数据分析营销调研数据分析营销调研数据预测市场发展趋势预测市场发展趋势编写营销调研报告编写营销调研报告实地定性调研实地定性调研调查数据收集方法调查数据收集方法制定营销测量方案制定营销测量方案设计数据收集模式

3、设计数据收集模式制定抽样计划制定抽样计划 方法方法工具工具报告报告报告报告方法方法概论概论课程目录课程目录 认为对市场调研已经很重视。认为对市场调研已经很重视。 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象。例如菲利浦象。例如菲利浦科特勒在科特勒在营销管理营销管理中提到中提到“可口可乐公司知可口可乐公司知道消费者最喜欢喝道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广条可口可乐的广告，每年人们花费大约告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱

4、消费最低的州；酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而的男人走路时先迈左脚，而65的女性却的女性却先迈右脚。先迈右脚。 有了负责市场调研的人员有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研。部门就认为有了市场调研。 调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问的人。应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在年，但在1985年就开始在中国开展年就

5、开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。国开始了市场研究工作。认识的误区认识的误区 对市场调研作用的低估甚至怀疑。对市场调研作用的低估甚至怀疑。 观念问题：对自己的主观判断过于自信；观念问题：对自己的主观判断过于自信； 由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。报告影响了企业对市场调研行业的信任。 市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研应该解决企业的所有问题。 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业

6、市场调研相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研 业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。为企业发现或解决某些特定问题的探索。 认识的误区认识的误区 并不在乎它的真正作用。并不在乎它的真正作用。 并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。参考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场

7、调研和消费者的重视。托企业对市场调研和消费者的重视。 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。的市场调研公司。 即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。完全不必要去建立一支庞

8、大的队伍。 认识的误区认识的误区 花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。 调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。微不足道。 把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。调研。 市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导

9、致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。本的怀疑。 认识的误区认识的误区 中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔海尔要挤进这个市场被人认为是要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头鸡蛋碰石头”。但海尔对自。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型细的调查研究和市场细分

10、，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，成功进入美国市场。观和准确的决策，成功进入美国市场。开篇案例（开篇案例（1） “中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜” 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。待兴，自顾不

11、暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合万美元（当时折合一架最好的战斗机）。一架最好的战斗机）。 用用500万美元买一句话，美国人认为简直是

12、发疯，他们一万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。笑置之。开篇案例（开篇案例（2） 朝鲜停战后，朝鲜停战后， 美国国会开始辩论美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜究竟出兵朝鲜是否有必要是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研的时候，才有人想起得林公司的研究成果。究成果。 美国才以美国才以300万美元万美元有资料为有资料为280万元万元买下德林买下德林公司的研究成果。公司的研究成果。 其实最终的研究成果只有其实最终的研究成果只有7个字：个字：“中国将出兵朝中国将出兵朝鲜。鲜。”另附了几百页的论证材料。另附了几百页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地美军侵朝司令麦克阿

13、瑟谈起这件事时大为感慨地说：说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”开篇案例（开篇案例（2）1.营销调研概论营销调研概论学习内容学习内容概论概论1营销调研的涵义营销调研的涵义主要针对消费者进行主要针对消费者进行的，即以购买商品、的，即以购买商品、接受服务的个人、家接受服务的个人、家庭或组织为对象，收庭或组织为对象，收集其消费动机、事实、集其消费动机、事实、意见等资料，同时进意见等资料，同时进行分析研究，最后得行分析研究，最后得出结论的过程。出结论的过程。不仅局限于对消费不仅局

14、限于对消费者和市场的调研，还者和市场的调研，还包括对市场运营每个包括对市场运营每个阶段及其所有功能和阶段及其所有功能和作用等的调研。作用等的调研。通过信息的运用，把通过信息的运用，把消费者、公众和营销者消费者、公众和营销者联系在一起的一种职能，联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销是为了识别和确定营销机会和问题，通过对营机会和问题，通过对营销活动进行策划、研究销活动进行策划、研究和评价，控制营销活动，和评价，控制营销活动，增强人们对营销活动理增强人们对营销活动理解的一个过程。解的一个过程。狭义狭义广义广义AMA营销调研的含义营销调研的含义具有科学性具有科学性 法约尔：管理过程理论之父法约尔

15、：管理过程理论之父一个系统一个系统的过程的过程具有不确具有不确定性定性具有明确具有明确的目标的目标特征特征营销调研的特征营销调研的特征为什么说严谨为什么说严谨的营销调研具的营销调研具有不确定性？有不确定性？概论概论1营销调研的必要性与作用营销调研的必要性与作用营销调研是市场营销调研是市场预测的基础预测的基础营销调研是政府营销调研是政府宏观调控的重要宏观调控的重要依据依据营销调研是市场营销调研是市场机制发挥作用的机制发挥作用的重要途径重要途径营销调研是企业营销调研是企业正确决策的前提正确决策的前提意义意义营销调研的意义营销调研的意义（一）营销调研是企业认识目标市场的基本方法（一）营销调研是企业认

16、识目标市场的基本方法（二）营销调研是企业制定营销战略和战术决策的（二）营销调研是企业制定营销战略和战术决策的重要依据重要依据（三）营销调研是揭示企业经营中存在问题的重要（三）营销调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段手段营销调研的作用营销调研的作用战略营销计划战略营销计划组织资源组织资源目标目标营销战略营销战略执行执行控制控制市场调研市场调研确立确立影响影响战略营销计划战略营销计划产品产品价格价格渠道渠道促销促销客户客户/社会社会组织、企业决策者组织、企业决策者市场调研市场调研影响影响告知告知营销决策营销决策客户客户/社会社会发现营销机会和限制发现营销机会和限制条件条件 产品的潜在市场在哪里？

17、营销产品地区的人口统计和社会统计特征是什么?该地区有哪些竞争对手？竞争程度怎样？制定和执行营销策略制定和执行营销策略 产品的包装尺寸多大？促销产品的媒体如何选择？应该采用哪种零售渠道?评估营销计划的有效评估营销计划的有效性性 目前的促销策略有效吗?产品的再次购买倾向如何?我们和对手的市场占有率？引发决策的局势引发决策的局势决策活动决策活动市场调研市场调研内外部环境内外部环境最终决策最终决策营销调研与决策营销调研与决策 缺乏人力、财力、时间等资源缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处调研结果毫无用处 错过市场时机错过市场时机 已经做出明确的决策已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达

18、成一致管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益调研成本超过收益不进行营销调研不进行营销调研的情况的情况概论概论1营销调研的分类和内容营销调研的分类和内容按营销调研的主体进行分类按营销调研的主体进行分类企业企业营销调研营销调研个人个人营销调研营销调研政府部门政府部门营销调研营销调研社会组织社会组织营销调研营销调研营销调研的分类营销调研的分类按营销调研的时间间隔进行分类按营销调研的时间间隔进行分类经常性经常性营销调研营销调研一次性一次性营销调研营销调研营销调研的分类营销调研的分类-为解决某个具体问题而进行的针对市场中某一方面的营销为解决某个具

19、体问题而进行的针对市场中某一方面的营销 调研活动。调研活动。-范围小，时间短，研究目的明确，所需人力物力有限，组范围小，时间短，研究目的明确，所需人力物力有限，组 织实施灵活方便；无法全面反映市场情况。织实施灵活方便；无法全面反映市场情况。 专题性营销调研专题性营销调研-为全面了解市场状况而对各个方面进行的调研活动。为全面了解市场状况而对各个方面进行的调研活动。-涉及问题多，面广，决策难度大，风险高，组织实施相对涉及问题多，面广，决策难度大，风险高，组织实施相对 困难，对人力物力和调研人员要求高。全面反映市场。困难，对人力物力和调研人员要求高。全面反映市场。 综合性营销调研综合性营销调研营销调

20、研的分类营销调研的分类指出是什么指出是什么描述性营销调研描述性营销调研 指出为什么指出为什么因果性营销调研因果性营销调研 指出将来如何指出将来如何预测性营销调研预测性营销调研 探索性营销调研探索性营销调研指出问题在哪儿指出问题在哪儿 营销调研的分类营销调研的分类方法方法第二手资料的分析第二手资料的分析经验调查：调查经验丰经验调查：调查经验丰富的人员富的人员案例分析案例分析焦点焦点(小组小组)访谈：座访谈：座谈会，头脑风暴法谈会，头脑风暴法投射技术：参加者投射投射技术：参加者投射于特定环境回答问题于特定环境回答问题Click to add textClick to add textClick t

21、o add textClick to add textClick to add textClick to add text用途用途获取背景资料获取背景资料定义术语与概念定义术语与概念阐明问题和假设阐明问题和假设确定调研的优先次序确定调研的优先次序Click to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add text探索性市场调研探索性市场调研分类分类可以分为横向研究与纵可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个横向研究是指仅

22、在一个时间点上对研究总体进时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测过对相同样本的重复测定来完成。定来完成。Click to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add text通常通过对谁、什么、通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。问题的回答来进行。描述性市场调研描述性市场调研方法方法确定自变量与因变量，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建明确变化方向，并建立变化函数。立变化函数。目

23、的目的在两个以上的变量中寻在两个以上的变量中寻找原因与结果关系找原因与结果关系因果性营销调研因果性营销调研是预测的一个重要步是预测的一个重要步骤，并建立在描述性骤，并建立在描述性调查、因果关系调查调查、因果关系调查的基础之上。的基础之上。为了预测未来市场的变为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状它着眼于对未来市场状况的调查研究。况的调查研究。预测性市场调研预测性市场调研项目组成项目组成探索性调研探索性调研结论性调研结论性调研调研目的调研目的一般：为特定情境提一般：为特定情境提供观点供观点利润下滑的利润下滑的原因原因特定：核实观点并选特定：核实观点并选定

24、行动路线定行动路线数据需求数据需求模糊模糊清晰清晰数据采集方数据采集方式式开放式，粗糙开放式，粗糙通常为结构式通常为结构式样本量样本量相对少，为获得最大相对少，为获得最大程度的远见而主观选程度的远见而主观选择择相对多，为获得结果相对多，为获得结果的演绎而客观选择的演绎而客观选择数据收集数据收集灵活，无特定程序灵活，无特定程序正式，典型为数量的正式，典型为数量的推论建议推论建议更多为实验性而非最更多为实验性而非最终的终的更多为最终而非实验更多为最终而非实验的的营销调研的分类营销调研的分类 消费者分析中常见调消费者分析中常见调研问题研问题 现存市场容量现存市场容量 潜在市场大小潜在市场大小 市场增

25、长速度市场增长速度 购买者的背景特征购买者的背景特征 购买者如何使用以及为什么购买者如何使用以及为什么使使用产品或服务。用产品或服务。 产品如何购买及在何处购产品如何购买及在何处购买。买。 购买者的品牌忠诚度。购买者的品牌忠诚度。 存在什么样的市场细分，各存在什么样的市场细分，各个细分市场的规模有多大。个细分市场的规模有多大。 环境分析中常见调研环境分析中常见调研问题问题技术开发如何影响市场？技术开发如何影响市场？媒体改变如何影响市场？媒体改变如何影响市场？社会变化如何影响市场？社会变化如何影响市场？法规变化如何影响市场？法规变化如何影响市场？经济变化如何影响市场？经济变化如何影响市场？营销调

26、研的内容营销调研的内容 竞争分析中常见调研竞争分析中常见调研问题问题 你和各个竞争对手所拥有的你和各个竞争对手所拥有的市场份额是多少？市场份额是多少？ 你预测的未来销售是多少？你预测的未来销售是多少？ 各个品牌的认知度水平。各个品牌的认知度水平。 购买者如何看待各种品牌？购买者如何看待各种品牌？ 各种品牌的重复购买率。各种品牌的重复购买率。 消费者对各种品牌的满意度。消费者对各种品牌的满意度。 你的竞争对手的资源和战略你的竞争对手的资源和战略 营销营运分析中常见营销营运分析中常见调研问题调研问题 你的分销效果如何？你的分销效果如何？ 你的广告效果如何？你的广告效果如何？ 你的促销效果如何？你的

27、促销效果如何？ 你的定价策略效果如何？你的定价策略效果如何？ 你的销售人员绩效如何？你的销售人员绩效如何？ 消费者对产品变化的可能反消费者对产品变化的可能反应如何？应如何？ 购买者对新产品的反应应该购买者对新产品的反应应该会如何？会如何？营销调研的内容营销调研的内容购买行为调研购买行为调研概论概论1营销调研的程序营销调研的程序调研需求细化调研需求细化调研效果评估调研效果评估营销策略制定营销策略制定调研主要成果调研主要成果调研运作执行调研运作执行方案设计确定方案设计确定调研需求提出调研需求提出调研方案论证调研方案论证调研需求纲要调研需求纲要调研方案审批调研方案审批调研计划调研计划调研实施调研实施

28、制定调研计划制定调研计划SPSS EViews 实施调研计划实施调研计划调研报告调研报告实施反馈追踪实施反馈追踪信息分类、信息编校、信息信息分类、信息编校、信息整理、制表作图、鉴定误差整理、制表作图、鉴定误差信息整理分析信息整理分析编写调研报告编写调研报告确定调研目标确定调研目标调研主题调研主题调研范围调研范围调研目标调研目标不可太宽或太窄不可太宽或太窄明确明确以调研问题的形式以调研问题的形式确定调研目标确定调研目标人员费用人员费用接触方式接触方式抽样计划抽样计划调研工具调研工具调研方法调研方法资料来源资料来源制定调研计划制定调研计划 访问访问 工作考核工作考核实施调研计划实施调研计划数量分组

29、、时序分组、地区分组、质量分组数量分组、时序分组、地区分组、质量分组真实性准确性、是否齐全、记录一致性真实性准确性、是否齐全、记录一致性信息编校信息编校标准误差与标准误差与置信度置信度鉴定鉴定误差误差 SPSS、EViews制表作图制表作图手工和计算机手工和计算机信息整理信息整理信息分类信息分类信息整理分析信息整理分析 编写调研报告编写调研报告 数据描述市场数据描述市场 模型分析规律模型分析规律 作出结论作出结论 提出建议提出建议 实施反馈追踪实施反馈追踪概论概论1营销调研组织营销调研组织排名排名营销调研组织营销调研组织所属国家所属国家2007年全球营业年全球营业总额总额(单位：亿欧元单位：亿

30、欧元)1The Mielsen Company（尼尔森）荷兰302IMS Health（艾美仕）美国14.123Taylor Nelson Sofres（TNS）英国13.504GfK（捷孚凯）德国11.625The Kantar Group（坎塔）英国11.35 营销调研组织的人事构成：调研公司总裁、调研部主任、项目经理、数据处理专家、分析师、调查实施部主任、运作督导、调查员、电脑录入员、资料员。概论概论1营销调研伦理营销调研伦理一、什么是营销调研伦理一、什么是营销调研伦理 营销调研伦理是指在营销调研的过程中遵营销调研伦理是指在营销调研的过程中遵守或达成（至少不违背）营销相关专业领守或达成（

31、至少不违背）营销相关专业领域的行为准则及社会的道德标准域的行为准则及社会的道德标准。二、营销调研伦理的准则二、营销调研伦理的准则 营销调研用户应遵守的道德伦理准则营销调研用户应遵守的道德伦理准则 营销调研组织应遵守的道德伦理准则营销调研组织应遵守的道德伦理准则三、营销调研伦理的建立三、营销调研伦理的建立 完善立法，严格执法完善立法，严格执法 加强行业协会建设，强化行业监督加强行业协会建设，强化行业监督 加强社会舆论的监督作用加强社会舆论的监督作用 广泛开展营销调研伦理教育，重视塑造企广泛开展营销调研伦理教育，重视塑造企业文化业文化本章小结本章小结 基本概念基本概念 营销调研营销调研、调研目标调

32、研目标、调研计划调研计划、调研报告营销调研报告营销调研组织调研组织、营销调研伦理营销调研伦理 讨论题讨论题 1、营销调研伦理对调研组织具有怎样的重要性？营销调研伦理对调研组织具有怎样的重要性？ 2、根据调研主体分类，营销调研包括那几种类型？根据调研主体分类，营销调研包括那几种类型？调研方案设计的内容调研方案设计的内容、可行性分析可行性分析方法以及评价方法方法以及评价方法；制定调研目标的方法和意义制定调研目标的方法和意义；营销测试的概念、类型以及测试地营销测试的概念、类型以及测试地点的选择因素点的选择因素。2.确定营销调研确定营销调研方案方案确定营销调研目标确定营销调研目标进行营销调研的进行营销

33、调研的首要步骤是确定首要步骤是确定所需要研究和解所需要研究和解决的企业经营中决的企业经营中的问题。的问题。确定调研问题确定调研问题掌握与企业或所掌握与企业或所调研的产品和所调研的产品和所属行业相关的各属行业相关的各种历史资料和发种历史资料和发展趋势展趋势；分析企分析企业的目标业的目标；熟悉熟悉企业的各种资源企业的各种资源和面临的制约因和面临的制约因素素 分析调研问题背景分析调研问题背景调研目标是调研调研目标是调研人员对调研问题人员对调研问题的陈述，调研问的陈述，调研问题或假设一旦确题或假设一旦确立，调研目标就立，调研目标就可以从问题定义可以从问题定义中引申出来。中引申出来。制定调研目标制定调研

34、目标第一节第一节 制定调研目标制定调研目标确定调研方案确定调研方案2确定调研主题确定调研主题第一节第一节 制定调研目标制定调研目标 市场营销调研主题市场营销调研主题某项营销调研项目所面临某项营销调研项目所面临和需要解决的核心、关键性的问题。和需要解决的核心、关键性的问题。 确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策问确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题。题和具体的市场调研问题。 营销管理决策问题所要解决的是营销管理决策问题所要解决的是“什么是决策者什么是决策者所要做的所要做的”。 市场调研问题所要解决的是市场调研问题所要解决的是“什么信息是所需要什么信息是所需要的，如

35、何获得这些信息的，如何获得这些信息”。进行定进行定性调研性调研分析二分析二手资料手资料拜访有拜访有关专家关专家与决策与决策者讨论者讨论如何界定调研主题如何界定调研主题第一节第一节 制定调研目标制定调研目标第一节第一节 制定调研目标制定调研目标 变营销管理决策问题为营销调研问题变营销管理决策问题为营销调研问题1、一个新产品是否应向市场推出、一个新产品是否应向市场推出 确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。2、是否应改变促销活动、是否应改变促销活动 确定现行促销活动的效果确定现行促销活动的效果 3、是否改变某牌产品的价格、是否改变某牌产品的价格 确

36、定价格的需求弹性，不同销售和盈利的影响确定价格的需求弹性，不同销售和盈利的影响第一节第一节 制定调研目标制定调研目标确定调研方案确定调研方案2分析调研背景分析调研背景第一节第一节 制定调研目标制定调研目标 分析市场调研问题的背景分析市场调研问题的背景 1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。发展趋势。 2、掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素。、掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素。 3、分析决策目标。、分析决策目标。 4、了解消费者购买行为以及法律环境、经济环境、了解消费者购买行为以及法律环境、经济环境、文化环境、企业文化环境、

37、企业开展市场营销的技术等因素。开展市场营销的技术等因素。第一节第一节 制定调研目标制定调研目标 促销调研背景：现如今，社会经济发展迅速，人们消费支促销调研背景：现如今，社会经济发展迅速，人们消费支出越来越多，各大商家的竞争也越来越激烈。尤其是在节出越来越多，各大商家的竞争也越来越激烈。尤其是在节假日期间，各大商场纷纷亮出各类活动来吸引顾客，提高假日期间，各大商场纷纷亮出各类活动来吸引顾客，提高销售量。许多消费者趁着节假日商场搞活动的时机，疯狂销售量。许多消费者趁着节假日商场搞活动的时机，疯狂抢购。我们小组利用周末的时间，到几个大型商场观察了抢购。我们小组利用周末的时间，到几个大型商场观察了解各

38、种促销方式，完成调研。解各种促销方式，完成调研。第一节第一节 制定调研目标制定调研目标确定调研方案确定调研方案2确定调研目标确定调研目标第一节第一节 制定调研目标制定调研目标 调研目标是用尽可能准确的语言叙述的、调研目标是用尽可能准确的语言叙述的、指名所需要信息的陈述书。其作用是只要指名所需要信息的陈述书。其作用是只要获取目标里所指出的信息之后，调研目的获取目标里所指出的信息之后，调研目的就一定能实现。就一定能实现。第二节第二节 营销调研设计营销调研设计确定调研方案确定调研方案2调研方案设计调研方案设计第二节第二节 营销调研设计营销调研设计确定调确定调研项目研项目选择调选择调研类型研类型制定调

39、研制定调研组织计划组织计划调研方案设计调研方案设计确定调研确定调研对象和调对象和调研单位研单位确定调研确定调研时间规划时间规划选择基础选择基础调研方法调研方法第二节第二节 营销调研设计营销调研设计第二节第二节 营销调研设计营销调研设计第二节第二节 营销调研设计营销调研设计2目的是获得原因性目的是获得原因性变量（自变量）和结变量（自变量）和结果性变量（因变量）果性变量（因变量）之间因果关系的证据。之间因果关系的证据。严格地讲，因果关严格地讲，因果关系是无法被证明的，系是无法被证明的，我们只能通过两个变我们只能通过两个变量存在因果关系的必量存在因果关系的必要条件来提供推断的要条件来提供推断的证据。

40、证据。对某些事物进行对某些事物进行描述，当研究问题描述，当研究问题清楚地以变量的语清楚地以变量的语言表述时描述性研言表述时描述性研究就是对这些相关究就是对这些相关的变量及其关系进的变量及其关系进行描述。行描述。描述性研究按照描述性研究按照收集数据的方法我收集数据的方法我们通常将其分为两们通常将其分为两个基本类型，即横个基本类型，即横向研究和纵向研究。向研究和纵向研究。3描述性研究描述性研究目的是为了获取目的是为了获取有关调研问题的有关调研问题的大体性质的背景大体性质的背景资料资料 通常在调研项目通常在调研项目的开始时进行的开始时进行 在研究程序和方在研究程序和方法上也比较灵活法上也比较灵活 ，

41、采用的方法主要采用的方法主要是二手资料分析、是二手资料分析、深度访谈、定性深度访谈、定性研究等。研究等。1因果性研究因果性研究探索性研究探索性研究第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 描述性调研的目的：描述性调研的目的： （1）描述相关群体（消费者、销售人员、组织）描述相关群体（消费者、销售人员、组织）的特征的特征 （2）估计在某个具体的群体中具有特定行为特征）估计在某个具体的群体中具有特定行为特征的人所占比重。的人所占比重。 （3）判断顾客对产品特征的感知）判断顾客对产品特征的感知 （4）判断营销变量的相互关联程度）判断营销变量的相互关联程度 （5）进行特定预测）进行特定预测第二节第二节

42、营销调研设计营销调研设计比较项目比较项目探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研目标目标特征特征结论结论结果结果 提供对问题的看法与理解提供对问题的看法与理解只是大体定义出所需信息只是大体定义出所需信息研究程序灵活、非结构化研究程序灵活、非结构化样本小、代表性不强样本小、代表性不强对原始数据进行定性分析对原始数据进行定性分析尝试性尝试性进一步的探索性调研或结论进一步的探索性调研或结论性调研性调研检验特定的假设，并验证特检验特定的假设，并验证特定的相互关系定的相互关系清楚定义所需信息清楚定义所需信息研究过程正式且结构化研究过程正式且结构化样本大、有代表性样本大、有代表性对数据进行定量分析对数据进

43、行定量分析结论性结论性结果用作管理决策的依据结果用作管理决策的依据第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 横向研究横向研究 （横截面研究）（横截面研究） 它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。 包括一次性横截面和重复性横截面两种包括一次性横截面和重复性横截面两种 纵向研究纵向研究 指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。第二节第二节 营销调研设计营销调研设计纵向设计与横向设计的相对优缺点（纵向设计与横向设计的相对优缺点（“+”代表相对优势；代表相对优势；“”代表相对劣代表相对劣势）势）与横向设计相比，纵向设计

44、的最大的优势就是可以观察到动态的变化。一与横向设计相比，纵向设计的最大的优势就是可以观察到动态的变化。一个典型的例子是消费者在三个品牌之间的转换。个典型的例子是消费者在三个品牌之间的转换。评价标准评价标准横向研究横向研究纵向研究纵向研究洞察变化洞察变化+ +收集大量数据收集大量数据+ +准确性准确性+ +样本代表性样本代表性+ +回答的偏差回答的偏差+ +第二节第二节 营销调研设计营销调研设计使用品牌使用品牌 时时 间间 段段 调查时段调查时段1 调查时段调查时段2 品牌品牌A 700（70%） 700（70%） 品牌品牌B 200（20%） 200（20%） 品牌品牌C 100（10%） 1

45、00（10%） 合计合计 1000（100%） 1000（100%） 两个时间段的横向数据，从中无法看出品牌转换两个时间段的横向数据，从中无法看出品牌转换情况情况第二节第二节 营销调研设计营销调研设计调查时段调查时段1使用的使用的品牌品牌 调查时段调查时段2使用的品牌使用的品牌 品牌品牌A 品牌品牌B 品牌品牌C 品牌品牌A 610（/700=87%） 85 5 品牌品牌B 80 100（/200=50%）20 品牌品牌C 10 15 75（/100=75%） 合计合计 700（70%） 200（20%） 100（10%） 第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 在纵向研究表中我们可以看到消费

46、者品牌转换的情况：在在纵向研究表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查时段调查时段2品牌品牌A的占有率仍然是的占有率仍然是70%没有发生变化，但没有发生变化，但是这是这700个消费者中有个消费者中有610个消费者是原品牌的使用者，其个消费者是原品牌的使用者，其它它90个消费者来自其它品牌的使用者，其重复使用率为个消费者来自其它品牌的使用者，其重复使用率为610/700=87%。 类似的，品牌类似的，品牌B的重复使用率为的重复使用率为50%，品牌，品牌C的重复使用的重复使用率为率为75%。因此我们可以说，品牌。因此我们可以说，品牌A忠诚度最高，品牌忠诚度最高，品牌C的忠诚度次高，而品牌的忠诚

47、度次高，而品牌B的忠诚度最低。的忠诚度最低。第二节第二节 营销调研设计营销调研设计选择调研类型原则选择调研类型原则第二节第二节 营销调研设计营销调研设计选择基础调研方法选择基础调研方法 根据调研目标、数据根据调研目标、数据 现有来源和获取数据现有来源和获取数据 的成本，选择基础调的成本，选择基础调 研方法。研方法。 基础调基础调研方法研方法调查调查案例研究案例研究实验实验二手数据二手数据观察观察第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 问卷调查的优点和缺点问卷调查的优点和缺点优点：优点：(1)允许样本有广泛的分配地区：允许样本有广泛的分配地区：(2)答复者有较充裕的时间考虑；答复者有较充裕的时间

48、考虑；(3)成本比较低；成本比较低；(4)可避免调查人员在实际调可避免调查人员在实际调查时所发生的偏差。查时所发生的偏差。缺点：缺点：(1)回收率通常偏低；回收率通常偏低；(2)各地区的反应者比例不一，误差各地区的反应者比例不一，误差无法估计；无法估计；(3)因无调查人员在场，被调查者可因无调查人员在场，被调查者可能误解问卷中问题的意义；能误解问卷中问题的意义；(4)不适宜做问题较多的征询；不适宜做问题较多的征询；(5)调查时间需要较长；调查时间需要较长；(6)无法获得观察资料。无法获得观察资料。第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 面谈的优点和缺点面谈的优点和缺点 优点：优点：(1)可问较

49、多的问题；可问较多的问题；(2)能得到邮寄或电话调查所无法得到的资料；能得到邮寄或电话调查所无法得到的资料；(3)能在预期工作日程内完成访问；能在预期工作日程内完成访问；(4)能获得观察资料；能获得观察资料；(5)可以更精确的控制样本可以更精确的控制样本。 缺点：缺点：(1)调查询问人员可能带有偏见；调查询问人员可能带有偏见；(2)大地区样本分布广，成本较高；大地区样本分布广，成本较高；(3)在选择样本时可能发生错误；在选择样本时可能发生错误；(4)由于感到调查人员的调查方式欠佳，有些回答不够真实。由于感到调查人员的调查方式欠佳，有些回答不够真实。第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 电话调

50、查电话调查 主要优点主要优点 (1)可以迅速取得事件发生当时的情报；可以迅速取得事件发生当时的情报； (2)经济、迅速；经济、迅速； (3)不受调查人员在场的心里不受调查人员在场的心里“压迫压迫”，被调查者可以，被调查者可以畅所欲言。畅所欲言。 主要缺点主要缺点 (1)无法利用照片图表；无法利用照片图表； (2)观察资料无法获得；观察资料无法获得； (3)样本仅限于电话用户；样本仅限于电话用户； (4)调查深度无法做到；调查深度无法做到； (5)无法控制不合作的对象，某些被调查者有时根本不无法控制不合作的对象，某些被调查者有时根本不回答问题就切断电话。回答问题就切断电话。第二节第二节 营销调研

51、设计营销调研设计 观察法观察法调查人员在现场对调查对象进行直接观察记录，取得第一手资料。这调查人员在现场对调查对象进行直接观察记录，取得第一手资料。这种调查方式的基本做法是：调查人员直接到市场，对被调查的现实情种调查方式的基本做法是：调查人员直接到市场，对被调查的现实情况和数量进行观察与记录，并辅之以照相、录像、录音等手段，往往况和数量进行观察与记录，并辅之以照相、录像、录音等手段，往往使被调查者并不感觉到正被调查。使被调查者并不感觉到正被调查。主要优点：主要优点： (1)调查的结果比较真实可靠；调查的结果比较真实可靠； (2)用仪器进行观察，比较客观。用仪器进行观察，比较客观。 主要缺点是：

52、主要缺点是： (1)只能观察被调查者的表面活动，不能了解其内在因素；只能观察被调查者的表面活动，不能了解其内在因素； (2)与询问法相比较，耗费的费用和时间较多；与询问法相比较，耗费的费用和时间较多； (3)调查结果是否正确，受调查人员的业务技术水平所制约。调查结果是否正确，受调查人员的业务技术水平所制约。第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 实验法实验法 把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种调查方法。观察分析，了解其发展趋势的一种调查方法。 优点优点： (1)方法科学，可以有控制地分析观察某些市场

53、变量方法科学，可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度；响程度； (2)可获得比较正确的情况和数据，作为预测和决策可获得比较正确的情况和数据，作为预测和决策的可靠基础。的可靠基础。 缺点缺点： (1)相同的实验条件不易选择；相同的实验条件不易选择； (2)变动因素不易掌握，实验结果不易比较；变动因素不易掌握，实验结果不易比较； (3)实验时间较长，取得资料的速度慢，费用较高。实验时间较长，取得资料的速度慢，费用较高。第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 确定调研对象应注意的问题确定调研对象应注意

54、的问题 根据调研目的根据调研目的确定的调查研确定的调查研究总体或调研究总体或调研范围范围 构成调研对象构成调研对象的单位，是调的单位，是调研项目或指标研项目或指标的承担者或载的承担者或载体。体。 普查：重点调查；抽查普查：重点调查；抽查第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 确定调研的时间规划确定调研的时间规划 不同调研方法，最佳调研时机不同不同调研方法，最佳调研时机不同 调研周期：邮寄周期长，电话调查周期短调研周期：邮寄周期长，电话调查周期短第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 进行经费预算进行经费预算：调研方案设计、策划费用；调研方案设计、策划费用；抽样设计、实施费用；抽样设计、实施费用

55、；问卷设计费、印刷装订问卷设计费、印刷装订费；费；调研实施费用（包括调查费、差旅费、邮调研实施费用（包括调查费、差旅费、邮寄费、调查人员劳务费、礼品费以及其他相关费寄费、调查人员劳务费、礼品费以及其他相关费用）；用）；数据录入、审核费；数据录入、审核费；数据统计费；数据统计费；报告撰写费；报告撰写费；办公用费（如会议费、专家咨询办公用费（如会议费、专家咨询费等）；费等）；其他相关费用。其他相关费用。第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 进行调研组织计划进行调研组织计划 在调研策划阶段需要对调研整体的组织方案进行在调研策划阶段需要对调研整体的组织方案进行计划。例如，进行各工作环节的人员配备和设

56、定计划。例如，进行各工作环节的人员配备和设定工作目标、对调研的质量进行控制和监督、对访工作目标、对调研的质量进行控制和监督、对访问人员进行培训等等。问人员进行培训等等。第二节第二节 营销调研设计营销调研设计日期日期相关内容相关内容负责人负责人备注备注总体方案及抽样方案的论证总体方案及抽样方案的论证问卷初稿设计问卷初稿设计问卷测试问卷测试问卷修正、印刷问卷修正、印刷访问员的挑选和培训工作访问员的挑选和培训工作调查实施调查实施电脑录入和统计处理工作电脑录入和统计处理工作撰写调查报告撰写调查报告确定调研方案确定调研方案2调研方案策划书撰写调研方案策划书撰写第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 调研

57、方案策划书的撰写调研方案策划书的撰写1调研背景：简要说明跟调研项目相关的背景资料；调研背景：简要说明跟调研项目相关的背景资料；2调研目的；调研目的；3调研对象和调研单位；调研对象和调研单位；4调研方法：如电话询问、面对面访问、邮寄问卷等；测量的技术等；调研方法：如电话询问、面对面访问、邮寄问卷等；测量的技术等；5调研时间和工作进度表：清楚地列出各项工作的开始以及持续时间；调研时间和工作进度表：清楚地列出各项工作的开始以及持续时间；6调研费用预算：调研各项支出项目的列表；调研费用预算：调研各项支出项目的列表；7调研成果及报告提交形式：调研成果报告的主要内容等；调研成果及报告提交形式：调研成果报告

58、的主要内容等；8附录：其他相关资料。附录：其他相关资料。第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 “汇源果汁汇源果汁”南湖市场调研方案南湖市场调研方案 本小组旨在针对本小组旨在针对“汇源果汁汇源果汁”在南湖市场的销售情况，通在南湖市场的销售情况，通过最简略、可行和弹性方式的市场调查，为过最简略、可行和弹性方式的市场调查，为“汇源果汁汇源果汁”在南湖市场营销的决策提供现实性的依据和建议：在南湖市场营销的决策提供现实性的依据和建议： 一、调查背景：一、调查背景：2003年汇源果汁进入南湖市场，销售非常年汇源果汁进入南湖市场，销售非常火爆，一直持续到火爆，一直持续到2005年，年，2005-2009年

59、销售下跌。年销售下跌。 二、调查目的：二、调查目的： 1、查找销售下跌的原因；、查找销售下跌的原因； 2了解顾客的需求，更好的为顾客服务；了解顾客的需求，更好的为顾客服务； 3、为营销方案提供现实依据；、为营销方案提供现实依据； 4、为新产品开发提供依据。、为新产品开发提供依据。第二节第二节 营销调研设计营销调研设计三、调查内容和指标：三、调查内容和指标：1、果汁在冬季的销售情况预测；、果汁在冬季的销售情况预测；2、对汇源品牌的了解；、对汇源品牌的了解；3、对汇源的哪一款饮品兴趣较大、购买意向；、对汇源的哪一款饮品兴趣较大、购买意向；4、饮料购买习惯和方式、饮料购买习惯和方式5、主要的竞争对象

60、、主要的竞争对象6、对产品的价格、营养、包装等的期望；、对产品的价格、营养、包装等的期望；7、对汇源的认知度和满意度；、对汇源的认知度和满意度；四、调查方法：四、调查方法：拟采用简略、可行和弹性方式的市场调查调查组织方式，即通过调查问卷表拟采用简略、可行和弹性方式的市场调查调查组织方式，即通过调查问卷表结合产品介绍推广的方式进行目的性强的市场调查，以确保投入少，见效快。结合产品介绍推广的方式进行目的性强的市场调查，以确保投入少，见效快。1、询问法调查：店主或店员为直接接触被调查对象，通过询问的方式收集有、询问法调查：店主或店员为直接接触被调查对象，通过询问的方式收集有关信息的方法。以获得经营情

61、报和资料的方法。关信息的方法。以获得经营情报和资料的方法。2、问卷访问调查法：以调查问卷表结合产品介绍推广的方式，调查家庭和单、问卷访问调查法：以调查问卷表结合产品介绍推广的方式，调查家庭和单位；位；3、观察法调查：对消费者的有关行为、反应进行调查统计的一种方法。、观察法调查：对消费者的有关行为、反应进行调查统计的一种方法。4、专家调查法：可走访经销商，收集有关专家对产品的看法。、专家调查法：可走访经销商，收集有关专家对产品的看法。第二节第二节 营销调研设计营销调研设计五、调查对象抽样：五、调查对象抽样：分阶段确定最重点的调查对象：大学生、单位、经销商：分阶段确定最重点的调查对象：大学生、单位

62、、经销商：调查拟分为一个阶段：调查拟分为一个阶段：1、大学生：、大学生：25个，单位：个，单位：10个，经销商：个，经销商：5个；个；2、大学生：、大学生：50个，单位：个，单位：15个，经销商：个，经销商：10个；个；3、大学生：、大学生：25个，单位：个，单位：10个，经销商：个，经销商：5个，；个，；注：公司产品销售记录和统计情况也是调查的重要对象和信息注：公司产品销售记录和统计情况也是调查的重要对象和信息六、调查问卷设计：六、调查问卷设计：见附件：见附件：1.调查问卷调查表调查问卷调查表2.经销商调查问卷表经销商调查问卷表3.专家调查问卷表专家调查问卷表4.公司销售记录统计表（包括各种

63、购买者情况、销售方式、公司销售记录统计表（包括各种购买者情况、销售方式、 销售量、价格等）销售量、价格等）七、调查组织实施计划：七、调查组织实施计划：1、由、由09工商销售小组第工商销售小组第*小组全权负责调查的策划和组织实施，并负责提供市场营销和其他方面的小组全权负责调查的策划和组织实施，并负责提供市场营销和其他方面的信息的策划咨询服务；信息的策划咨询服务； 2、时间安排：、时间安排：调查分为三个阶段进行：第一阶段：调查分为三个阶段进行：第一阶段：10年年12月月17日完成；日完成；第二阶段：第二阶段：11年月月底；年月月底；第三阶段：第三阶段：11年月月；年月月；3、调查人员以本小组成员为

64、主，一般以入户为主。、调查人员以本小组成员为主，一般以入户为主。八、调查经费预算：八、调查经费预算：合计：合计：5000.00元（伍仟元整）元（伍仟元整） 甘特图（甘特图（Gantt chart）又）又叫横道图、条状图叫横道图、条状图(Bar chart)。甘特图内在思想。甘特图内在思想简单，即以图示的方式通简单，即以图示的方式通过活动列表和时间刻度形过活动列表和时间刻度形象地表示出任何特定项目象地表示出任何特定项目的活动顺序与持续时间。的活动顺序与持续时间。基本是一条线条图，横轴基本是一条线条图，横轴表示时间，纵轴表示活动表示时间，纵轴表示活动（项目），线条表示在整（项目），线条表示在整个期

65、间上计划和实际的活个期间上计划和实际的活动完成情况。动完成情况。 亨利亨利劳伦斯劳伦斯甘特（甘特（Henry Laurence Gantt,18611919） 人际关系理论的先人际关系理论的先驱者之一，科学管理运动驱者之一，科学管理运动的先驱者之一，甘特图的先驱者之一，甘特图(Gantt Chart)即生产计划即生产计划进度图的发明者进度图的发明者第二节第二节 营销调研设计营销调研设计确定调研方案确定调研方案2调研方案可行性分析调研方案可行性分析第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 调研方案可行性分析调研方案可行性分析逻辑分析法逻辑分析法经验判断法经验判断法试点调查法试点调查法逻辑分析法是对

66、逻辑分析法是对调研方案中的一调研方案中的一些内容进行逻辑些内容进行逻辑层面的检查，以层面的检查，以考察这些内容是考察这些内容是否符合逻辑和情否符合逻辑和情理。理。经验判断法是指组经验判断法是指组织一些在营销调研织一些在营销调研方面去具有丰富经方面去具有丰富经验的人士，对整个验的人士，对整个的调研设计方案进的调研设计方案进行初步的研究和判行初步的研究和判断，以此来检验调断，以此来检验调研方案的合理性和研方案的合理性和可行性。可行性。试点调查法是在小范试点调查法是在小范围内选择部分调研单围内选择部分调研单位进行试点调研，以位进行试点调研，以对调研方案的实施进对调研方案的实施进行检验，并根据试点行检验，并根据试点调研的效果对整个调调研的效果对整个调研方案在大范围地区研方案在大范围地区实施的可行性进行说实施的可行性进行说明。明。第二节第二节 营销调研设计营销调研设计 试点调查法：试点调查法： （一）（一）试点调查的目的主要是：试点调查的目的主要是：通过对调研方案进行实地检验，检通过对调研方案进行实地检验，检查调研目标的设置是否恰当。在试点调查完毕后，及时的提出具体意查调研目标的设置是否恰当。在