金融营销学万后芬

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1、 中南财经政法大学 万后芬绪 论 金融营销学的研究对象与研究内容金融营销学的研究对象与研究内容 金融营销学的研究对象金融营销学的研究对象 金融营销学的研究对象金融营销学的研究对象: 金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在经济学、管理学、行为科学及金融学、营销学等学科经济学、管理学、行为科学及金融学、营销学等学科基础上建立起来的一门应用型管理学科。基础上建立起来的一门应用型管理学科。 金融营销学是研究金融机构以满足消费者需求为金融营销学是研究金融机构以满足消费者需求为中心的金融营销活动及规律性的学科。即研究金融机中心的金融营销活动及规律性的学科。即研

2、究金融机构如何通过对金融市场的调查研究，了解市场对营销构如何通过对金融市场的调查研究，了解市场对营销产品、服务的需求及竞争者的动向；如何通过战略、产品、服务的需求及竞争者的动向；如何通过战略、策略的制定与实施，向市场提供能比竞争对手更好地策略的制定与实施，向市场提供能比竞争对手更好地 满足其需求的产品和服务；以及建立多方关系、实现满足其需求的产品和服务；以及建立多方关系、实现多方目的的活动过程及其规律性。多方目的的活动过程及其规律性。 金融营销的主体金融营销的主体 金融营销的主体，即承担金融营销的机构，主要包括以金融营销的主体，即承担金融营销的机构，主要包括以下几种：下几种： 1. 银行：银行

3、：银行为消费者提供以下五项金融服务：现金存银行为消费者提供以下五项金融服务：现金存取服务、资产安全性服务、货币转移服务、延期支付服务、取服务、资产安全性服务、货币转移服务、延期支付服务、金融咨询服务。金融咨询服务。 2. 保险公司：保险公司：保险公司是一种准公共性质的服务。主要保险公司是一种准公共性质的服务。主要包括财产保险、人寿保险和再保险三大类。包括财产保险、人寿保险和再保险三大类。 3. 证券公司：证券公司：证券公司主要承担有价证券的发行和流通。证券公司主要承担有价证券的发行和流通。与此相关联的还有作为金融衍生工具的期货、期权经营公司。与此相关联的还有作为金融衍生工具的期货、期权经营公司

4、。 4. 房屋互助协会：房屋互助协会： 5. 信托基金公司：信托基金公司： 6. 金融公司：金融公司： 金融营销职能金融营销职能 金融机构中营销管理部门的职能主要是根据金融机构的金融机构中营销管理部门的职能主要是根据金融机构的总体目标总体目标,在调查研究的基础上在调查研究的基础上,实施营销组织和管理实施营销组织和管理,制定管制定管理战略计划和控制理战略计划和控制,进而制定和实施目标市场与定位及营销进而制定和实施目标市场与定位及营销组合策略组合策略.金融机构金融机构总体目标总体目标营销部门职能营销部门职能营销调研与分析营销调研与分析营销计划与控制营销计划与控制营销组织与管理营销组织与管理市场市场

5、调研调研预测预测消费消费者行者行为分析为分析竞争竞争状况状况分析分析营销营销组织组织机构机构分支分支结构结构管理管理内部内部营销营销管理管理营销营销战略战略计划计划诊断诊断审计审计反馈反馈目标市场与定位目标市场与定位营销组合策略营销组合策略金金融融营营销销部部门门的的职职能能 金融营销学的研究内容金融营销学的研究内容 金融营销学以现代营销管理哲学为宗旨,以营销管理职能为主线,研究金融企业实施营销活动的基本理论和指导思想,在市场导向下进行市场分析和研究的基本内容和基本方法,在调查研究基础上制定和实施企业战略和营销战略的理论和方法,以及营销策略的制定和实施方法等。金融营销学的内容从总体结构上可分为

6、四大部分： 理论篇、市场分析篇、战略篇和策略篇。 营销理论的发展与创新营销理论的发展与创新 市场营销的内涵市场营销的内涵 市场营销的定义：市场营销的定义： 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。和管理过程。市场营销理论的发展市场营销理论的发展 市场营销学科的产生及发展：市场营销学科的产生及发展： 初创阶段初创阶段 功能研究阶段功能研究阶段 现代市场营销学形成和发展阶段现代市场营销学形成和发展阶段 营销扩展阶段营销扩展阶段 市场营销理论

7、的发展市场营销理论的发展 市场营销的核心概念： 市场营销理论发展中的重要概念： 当代营销研究的新课题当代营销研究的新课题 关系营销问题研究；战略联盟问题研究；品牌资产管理研究；全面质量营销管理研究；市场导向管理研究；消费者满意研究；营销国际化研究；绿色营销研究；营销伦理研究营销本土化研究。 营销在金融活动中的重要作用营销在金融活动中的重要作用 金融营销的含义与特征金融营销的含义与特征 金融营销的含义：金融营销的含义：金融营销是金融机构对特定金融产品的营销。根据市场营销的定义，我们将金融营销定义为：金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的

8、关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。 金融营销过程包括：金融营销过程包括：寻求和发现尚未满足的需要和欲望；测量需求量的大小；制定企业业务发展及竞争战略；选择能有效地为其服务的目标市场及定位；制定和实施能比竞争对手更有效地满足其目标市场需要的营销战略和策略；通过调研反馈信息，并进一步修正和调整营销战略和策略提供依据。 金融营销的特征：金融营销的特征： 金融营销的性质属于服务营销 金融营销的过程实施整体营销 金融营销的理念注重关系营销 金融营销的方式采取直接渠道 金融营销的职能实施双重营销营销在金融管理活动中的作用营销在金融管理活动中的作用营销管理是金融机构管理体系中的重要管理职能营销活动的

9、开展有利于金融机构及时把握市场机会营销活动的开展有利于金融机构建立稳定的客户关系营销活动的开展有利于金融机构树立良好的企业形象 金融机构实施营销管理的必要性金融机构实施营销管理的必要性 实施营销管理是金融机构之间市场竞争的必然结果 实施营销管理是适应金融市场变化的需要 实施营销管理是提高金融机构经营效益的需要 金融业营销观念的演进金融业营销观念的演进自我导向营销观：自我导向营销观：推销导向营销观：推销导向营销观：顾客导向营销观：顾客导向营销观： 适应需要市场营销观念 引导需要大市场营销观 顾客满意顾客让渡价值观市场与社会导向营销观：市场与社会导向营销观： 生态营销观念 社会营销观念 关系营销观

10、念 整合营销观念 金融市场分析与调研金融市场分析与调研 市场的含义与分类市场的含义与分类 市场的内涵：市场的内涵： 市场，简而言之，就是商品交换的场所。市场营销学意义上的市场，具有丰富的多层次内涵。 1. 市场是商品交换的场所 2. 市场是商品营销关系的总和 3. 市场是所有购买者的集合 市场的功能市场的功能 市场的功能是指市场集体在运动中所具有的客观职能,表现为市场机体所从事的具体活动。通常具有以下四大功能： 1. 市场的交换功能 2. 市场的分配功能 3. 市场的服务功能 4. 市场的配置功能 市场体系结构市场体系结构: 现代市场体系是一个完整的系统。一个完整的市场体系结构是由市场的主体结

11、构、客体结构、时间结构和空间结构复合而成的。 金融市场的特点、构成与功能金融市场的特点、构成与功能 金融市场的定义金融市场的定义 金融的定义：金融的定义：金融指资金的融通，即资金的信贷关系。融资的形式主要有两种：直接融资和间接融资。直接融资是指直接发行股票、债券等各种有价证券而实现的资金融通。间接融资是指使资金经过银行和非银行金融机构而实现的资金融通。 金融市场的定义：金融市场的定义：金融市场是指资金融通的场所或进行金融商品（即金融资产）交易的场所。从资金的借贷关系来看，金融市场是指由资金的借贷关系而形成的资金供求市场。金融市场通常又分为广义金融市场和狭义金融市场。广义金融市场是指包括直接融资

12、和间接融资活动的金融市场，狭义金融市场是指只进行直接融资活动的金融市场。个人个人企业企业政府政府外国机构外国机构个人个人企业企业政府政府外国机构外国机构银行及银行及非银行金融机构非银行金融机构证券市场证券市场间接融资间接融资直接融资直接融资储蓄储蓄/ /投资投资贷款贷款合约合约合约合约有价证券有价证券资金资金资金资金有价证券有价证券资金的融通过程资金的融通过程 金融市场的特点金融市场的特点: : 交易对象为金融资产 交易方式表现为以借贷方式为主 交易价格表现为资金的利率 交易目的表现为让渡或获得资金的使用权 交易场所具有非固定性金融市场的构成：金融市场的构成： 金融市场主体：金融市场主体：所谓

13、金融市场主体，即金融市场的交易者。这些交易者或是资金的供给者，或是资金的需求者，或者以双重身份出现。金融市场的主体包括企业、政府、金融机构和居民。 金融市场客体：金融市场客体： 金融市场的客体是指金融市场的交易对象或交易的标的物，亦即通常所说的金融工具。金融工具又称信用工具。信用工具是表示债权债务关系的凭证和具有法律效力的契约。金融工具可分为以下几类 ： 1. 按权利的标的物，可分为票据和证券。 2. 按索取权的性质，可分为股权证券（股票） 和债权证券（债券）。 3. 按发行期的长短，可分为短期的（一年以内）、中长期的（一年以上）和永久性的（如股票）。 金融市场媒体：金融市场媒体：金融市场媒体

14、是指那些在金融市场上充当交易媒介，从事交易或促使交易完成的组织、机构或个人。金融市场媒体和金融市场主体一样，都是金融市场的参与者，然而两者之间有着重要区别。 金融市场媒体又可分为两类：一类是金融市场商人，如货币经纪人、证券经纪人、证券承销人、外汇经纪人等。另一类则是机构媒体或组织媒体，如证券公司、商人银行、其他金融机构等。 金融市场价格：金融市场价格：金融市场的价格是金融市场的基本构成要素之一。 金融市场的结构金融市场的结构 按按融融资资期期限限划划分分按交割方式划分按交割方式划分按交易程序划分按交易程序划分按交易对象划分按交易对象划分按金融工具划分按金融工具划分按交易地域划分按交易地域划分短

15、期金融市场短期金融市场长期金融市场长期金融市场现货市场现货市场期货市期货市场场期权市场期权市场初级市初级市场场次级市场次级市场本币市场本币市场外币市场外币市场黄金市场黄金市场证券市证券市场场基础性金融市场基础性金融市场金融衍生品市场金融衍生品市场国内金融市场国内金融市场国际金融市场国际金融市场金融市场的分类金融市场的分类 金融市场的功能金融市场的功能提供资金融通功能提供价格发现机制提供资金优化渠道提供资产交易场地提供宏观调控的重要场所提供各种统计数据和信息提供回避和转移风险的金融工具 金融市场营销调研金融市场营销调研 营销调研的概念和功能营销调研的概念和功能 营销调研是指系统的设计、收集、分析

16、和提供金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据。 就金融企业言，营销调研的功能主要有以下四个方面： 1. 了解金融营销环境 2. 发现金融市场需求 3. 评估营销计划成果 4. 提供经营决策指导 营销调研的程序：营销调研的程序： 1. 确定调研目标；2. 制定调研计划；3. 收集调研信息；4. 整理分析信息；5. 得出调研报告。 营销调研的方法营销调研的方法: : 按选择调查对象的范围划分按选择调查对象的范围划分: : 有全面调查/典型调查/抽样调查(包括随机抽样 和非随机抽样) 按收集调查资料的方式划分按收集调查资料的方式划分: : 按收

17、集资料的方式一般将营销调研分为四种方法:调查问卷法/电话访谈法/人员采访法/综合法。 金融市场营销环境分析金融市场营销环境分析 金融市场营销环境概述金融市场营销环境概述 金融市场营销环境的特点：金融市场营销环境的特点： 金融市场营销环境是指对金融企业营销环境及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。金融市场营销环境包括影响金融企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量，分为宏观营销环境和微观营销环境两部分，它是金融企业的生存空间和开展营销活动的基本条件。并具有多因素交融性、差异性、动态性、不可控制等特点。 金融市场营销环境的分类：金融市场营销环境的分类： 金融市场营销

18、环境是一个多因素、多层次与动态发展变化的多维结构系统。由微观环境与宏观环境构成。微观环境包括：竞争者环境、客户环境、金融营销环境等。宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治与文化六大要素。 宏观环境因素分析宏观环境因素分析 对于金融企业来说，影响最大的是政治、经济、社会和技术四大要素。金融企业的宏观环境分析主要是对这四个方面的分析，通常称为PEST分析。 政治政治/ /法律环境：法律环境： 一般分为国内政治环境和国际政治环境两大类，包括政治局势、方针政策、国际关系和有关法律、法规的颁布实施。 经济环境：经济环境：包括经济发展水平、城市化程度、居民收入水平和结构的变化等内容。 科学技术环境：科学

19、技术环境： 社会文化环境：社会文化环境： 通常要考虑的因素有：受教育程度、价值观念、风俗习惯等。 微观环境因素分析微观环境因素分析 金融市场营销微观环境是指与金融企业市场营销活动直接发生关系的具体环境,是决定其生存和发展的基本环境,主要包括客户环境、竞争者环境和金融市场环境。 金融市场环境：金融市场环境：金融市场是以货币资金为融通和交易对象的市场，同业拆借市场、票据贴现市场、证券交易市场等即为典型的金融市场。 客户环境：客户环境：客户环境对市场营销的影响表现在以下三个方面：一是客户的需求；二是客户的收益或效益。三是客户的信誉度。 竞争者环境：竞争者环境：一般来说，金融企业对竞争者环境的分析主要

20、包括竞争者数量分析、竞争者市场份额分析和竞争者营销活动分析。 市场环境和环境威胁分析市场环境和环境威胁分析 市场环境的变化主要有机会、中性（无影响）和威胁三种影响。对金融企业而言，如果市场环境变化的结果有利于其市场营销活动，这就是机会；如果市场环境变化的结果对其市场营销活动无影响，这就是中性；如果市场环境变化的结果对其市场营销活动，这就是威胁。 市场机会和环境威胁是对立统一的：市场机会和环境威胁是对立统一的： 市场机会和环境威胁的基本分类：市场机会和环境威胁的基本分类： 在实际工作中，一般以企业内部条件与外部环境的适应程度为标准，分为现实机会和威胁、可控机会和威胁以及潜在机会和威胁。 市场机会

21、和威胁矩阵分析法市场机会和威胁矩阵分析法: : 机会和威胁组合矩阵机会和威胁组合矩阵: :任何一个金融企业始终面临着不同的机会和威胁的组合,单纯只面对机会而不存在威胁是不可能的,只是面对威胁而不存在机会也是不现实的.由于机会和威胁的影响有强弱大小之分,可以按机会与威胁概率的高低组合成一个四种类型的市场状态:市场威胁概率市场威胁概率市场机会概率市场机会概率高高高高低低低低A. A. 威胁性市场状态威胁性市场状态B. B. 理想环境状态理想环境状态C. C. 恶化环境状态恶化环境状态D. D. 老化环境状态老化环境状态机会与威胁组合环境类型机会与威胁组合环境类型 机会与威胁应变策略机会与威胁应变策

22、略 机会中的应变策略: 1.抓住经营决策时机,选好业务拓展方向 2.抓住资源利用时机,争取获得比较利益 威胁中的应变策略: 1.减轻策略 2.转移策略 3.促变策略 金融市场购买行为分析金融市场购买行为分析 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 市场的分类市场的分类: 从市场营销的角度看,市场指的是产品的现实的和潜在的购买者的总和.这里,卖主构成行业,产品的同行供给者成为竞争者,只有买主才构成市场. 市场营销学通常将市场分为消费者市场和组织市场. 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭社会地

23、位社会地位和角色和角色个人因素个人因素年龄年龄 性别性别 生命生命周期周期 经济地位经济地位 生活方式生活方式 个性个性心理因素心理因素动机动机/ /感觉感觉/ /态度态度/ /信仰信仰购买者购买者外在因素外在因素内在因素内在因素 消费者购买决策消费者购买决策 参与决策的角色：参与决策的角色： 通常可分为六种不同的角色,即发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 消费者的购买决策过程：消费者的购买决策过程： 消费者的购买决策过程往往要经历引起需要、信息收集、评价方案、决定购买和购买后的感觉和行为五个阶段。 组织市场购买行为组织市场购买行为 组织市场的构成及其购买行为组织市场的构成及其购买行为

24、组织市场根据组织机构的类型，一般可划分为企业市场、事业机构和政府市场三大类。 企业市场 企业市场购买行为的基本特征 事业机构市场和政府市场 影响组织购买行为的主要因素影响组织购买行为的主要因素 环境因素、组织因素、人际关系和个人因素。 组织市场购买决策过程组织市场购买决策过程 组织市场购买决策的参与者：通常包括倡议者、使用者、影响者、购买者、决定者和控制者。 组织市场购买过程组织市场购买过程 对于金融产品和服务的新任务购买类型，一般要经过以下几道程序： 认识需求 确定需求 物色供应商 征求供应倡议书 选择供应商 确定 供求关系 表现回顾 金融资本运营战略金融资本运营战略 资本运营是指以资本增值

25、为目的的经营活动。在市场资本运营是指以资本增值为目的的经营活动。在市场经济条件下，企业从产品经营到资本运营是一次革命性的经济条件下，企业从产品经营到资本运营是一次革命性的转变，但它并不是一种经营模式的转变，而是一种以资本转变，但它并不是一种经营模式的转变，而是一种以资本增值为目的的经营理念的创新。随着资本市场与产权市场增值为目的的经营理念的创新。随着资本市场与产权市场的完善，资本运营将成为企业扩张实力、迅速涉足新发展的完善，资本运营将成为企业扩张实力、迅速涉足新发展领域的重要方式。领域的重要方式。 资本运营的内容与方法资本运营的内容与方法 资本运营的内容：资本运营的内容：资本运营是以价值为中心

26、的导向机资本运营是以价值为中心的导向机制，它以资本价值形态的管理为基础，通过对企业可以支制，它以资本价值形态的管理为基础，通过对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现资本增值的最大化。资本增值的最大化。 资本运营的内容有三点：资本运营的内容有三点： 一是资本的直接运作；二是以资本运作为先导的资产一是资本的直接运作；二是以资本运作为先导的资产重组和优化配置；三是按照资本的效率原则进行生产经营。重组和优化配置；三是按照资本的效率原则进行生产经营。概括地说，资本运营包括了资本的筹集和资本的运用两个概括地说，资本运营包括了资本的筹

27、集和资本的运用两个方面。方面。 1. 资本的筹集：资本的筹集：包括权益资本的筹集和负债资本的筹包括权益资本的筹集和负债资本的筹集。权益资本的筹集主要有吸取直接投资、发行股票等方集。权益资本的筹集主要有吸取直接投资、发行股票等方式，负债资本筹集主要有商业信用、短期借款、长期借款、式，负债资本筹集主要有商业信用、短期借款、长期借款、发行债券等方式。发行债券等方式。 2 . 资本的运用：资本的运用：概括地说，资本运用形式有企业重概括地说，资本运用形式有企业重组、资产重组和产权重组。企业重组侧重于企业整体的分组、资产重组和产权重组。企业重组侧重于企业整体的分立与组合，有股份制改造、兼并、收购、合并、分

28、立、破立与组合，有股份制改造、兼并、收购、合并、分立、破产等。资产重组侧重于改变资产形态及其数量比例；产权产等。资产重组侧重于改变资产形态及其数量比例；产权重组侧重于改变企业资产的产权关系，包括产权的分离组重组侧重于改变企业资产的产权关系，包括产权的分离组合及产权主体的变化。现实中三者是合在一起的，都以产合及产权主体的变化。现实中三者是合在一起的，都以产权市场和资本市场为依托。权市场和资本市场为依托。 资本运营的方法和方式资本运营的方法和方式 资本运营的方法是指企业实现资本增值的一种战略措资本运营的方法是指企业实现资本增值的一种战略措施，资本运营的方式是指企业根据战略措施具体采取的经济施，资本

29、运营的方式是指企业根据战略措施具体采取的经济形式和手段。形式和手段。 资本运营的方法：资本运营的方法： 1. 1. 对资本运营结构的调整对资本运营结构的调整 2. 2. 优化企业的资金投向优化企业的资金投向 3. 3. 选择合适的投资方式选择合适的投资方式 4. 4. 注重对企业的无形资本的运作注重对企业的无形资本的运作 资本运营的方式：资本运营的方式： 1. 1. 通过股份制形式，吸取股本金通过股份制形式，吸取股本金 2. 2. 通过收购兼并壮大企业规模，进入多元化经营领域通过收购兼并壮大企业规模，进入多元化经营领域 3. 3.运用资本参股、控股，壮大集团实力运用资本参股、控股，壮大集团实力

30、 4. 4.以存量资产为基础，扩大融资能力以存量资产为基础，扩大融资能力 5. 5.盘活资产、调整结构盘活资产、调整结构 金融资本的含义：金融资本的含义： 金融资本可以认为是银行、保险、信托和证券等金融金融资本可以认为是银行、保险、信托和证券等金融机构占有和控制的资本。机构占有和控制的资本。 金融资本运营战略金融资本运营战略 金融资本运营战略属于要素战略，它是企业发展战略中金融资本运营战略属于要素战略，它是企业发展战略中的一个重要组成部分。金融资本运营战略是企业在分析内部的一个重要组成部分。金融资本运营战略是企业在分析内部条件和外部环境的基础上，充分发挥其优势，为求得金融资条件和外部环境的基础

31、上，充分发挥其优势，为求得金融资本增值的总目标而作出的谋划和根本对策。其战略重点是争本增值的总目标而作出的谋划和根本对策。其战略重点是争取客户，扩大经营规模，建立和巩固信誉，占有稳固的市场取客户，扩大经营规模，建立和巩固信誉，占有稳固的市场份额，增加盈利。份额，增加盈利。 金融资本运营战略：金融资本运营战略：金融资本运营目前常见的方式有四金融资本运营目前常见的方式有四种，即股票交易、债券交易、期货期权交易和信贷资产交易。种，即股票交易、债券交易、期货期权交易和信贷资产交易。与之对应的战略有：配合战略、稳定战略和扩张战略。与之对应的战略有：配合战略、稳定战略和扩张战略。 金融资本运营策略金融资本

32、运营策略强势企业的金融资本运营策略强势企业的金融资本运营策略 股票上市股票上市 兼并、收购和合并兼并、收购和合并 跨国投资经营跨国投资经营劣势企业的金融资本运营策略劣势企业的金融资本运营策略 资产证券化资产证券化 债券转股权债券转股权 吸引工商企业参股吸引工商企业参股 关闭清算和破产关闭清算和破产 银行资产证券化银行资产证券化资产证券化的概念及目的：资产证券化的概念及目的： 资产证券化是世纪年代以来具有独特功能的资产证券化是世纪年代以来具有独特功能的一种金融工具，它是衍生证券技术和金融工程技术相结合一种金融工具，它是衍生证券技术和金融工程技术相结合的产物。广义的金融资产证券化又意味着银行系统的

33、非中的产物。广义的金融资产证券化又意味着银行系统的非中介化。从资金需求者的角度看，他们倾向于通过发行有价介化。从资金需求者的角度看，他们倾向于通过发行有价证券证券债券、股票的方式，在证券市场上直接向公众筹债券、股票的方式，在证券市场上直接向公众筹资，而从资金供应者的角度来看，购入有价证券后，债权资，而从资金供应者的角度来看，购入有价证券后，债权可以随时在二级市场上转让给其他投资者，更能满足筹资可以随时在二级市场上转让给其他投资者，更能满足筹资者和投资者的需求。随着证券化的发展，商业银行日益成者和投资者的需求。随着证券化的发展，商业银行日益成为证券的主要发行者与购买者。为证券的主要发行者与购买者

34、。 对银行而言，资产证券化主要指银行将其发放的缺乏对银行而言，资产证券化主要指银行将其发放的缺乏流动性但可以产生预期稳定现金流量的资产转移给目的实流动性但可以产生预期稳定现金流量的资产转移给目的实体（体（，），再通过一定的技术处理，将风险与收益），再通过一定的技术处理，将风险与收益要素进行分离与重组，并以这些信贷资产为支持在金融市要素进行分离与重组，并以这些信贷资产为支持在金融市场上发行可出售和流通的资产担保证券的过程。证券化的场上发行可出售和流通的资产担保证券的过程。证券化的核心在于对贷款中风险与收益要素的分离和重组，使其定核心在于对贷款中风险与收益要素的分离和重组，使其定价和重新配置更为有

35、效，从而使参与各方受益。价和重新配置更为有效，从而使参与各方受益。资产证券化的目的在于提高银行资产的流动性和多样资产证券化的目的在于提高银行资产的流动性和多样性，通过出售证券化的部分资产，来偿还已有负债，从而性，通过出售证券化的部分资产，来偿还已有负债，从而提高权益资本的比重，使银行可以更加自如地调整资产的提高权益资本的比重，使银行可以更加自如地调整资产的期限结构，使其与负债的期限结构相匹配。另外，资产证期限结构，使其与负债的期限结构相匹配。另外，资产证券化把风险有银行转移到市场上的风险偏好者身上，意味券化把风险有银行转移到市场上的风险偏好者身上，意味着信用流动从银行贷款转向公开交易的有价证券

36、。着信用流动从银行贷款转向公开交易的有价证券。 银行资产证券化的基本结构银行资产证券化的基本结构银行资产证券化是通过一个严谨有效的交易结构来保银行资产证券化是通过一个严谨有效的交易结构来保证融资的成功，这个交易结构包括以下几方：银行、证融资的成功，这个交易结构包括以下几方：银行、（发行人）、投资银行、投资者、信用担保机构、资信（发行人）、投资银行、投资者、信用担保机构、资信评级机构、管理机构、受托管理人、律师以及注册会计师评级机构、管理机构、受托管理人、律师以及注册会计师等。等。银行银行借款人借款人信用增级信用增级资信评估资信评估委托管理人委托管理人投资人投资人服务人服务人（）评级（）评级 （

37、）增级（）增级（）出售抵押资产（）出售抵押资产（）发行抵押证券（）发行抵押证券（）出售收入（）出售收入（）发行收入（）发行收入抵押借款抵押借款（）（）（）（）抵押贷款抵押贷款（）债务偿还（）债务偿还（）资产支撑证券本息偿还（）资产支撑证券本息偿还资产支撑证资产支撑证券本息偿还券本息偿还（）（）资产证券化基本结构图资产证券化基本结构图 银行资产证券化的特征银行资产证券化的特征: : 1. 1. 证券化的核心是一种融资结构证券化的核心是一种融资结构 2. 2. 它是资产融资而非产权融资它是资产融资而非产权融资 3. 3. 由于资产证券化一般都需要对即将证券化的资产进由于资产证券化一般都需要对即将证

38、券化的资产进行集合和打包行集合和打包, ,并通过信用增级提高安全性，所以这种证并通过信用增级提高安全性，所以这种证券的利率一般固定券的利率一般固定, ,并且流动性较强并且流动性较强, ,票面利率也较低票面利率也较低 4. 4. 银行的资产负债率得到了改善银行的资产负债率得到了改善, ,使风险更小使风险更小, ,成本进成本进一步降低一步降低 5. 5. 银行获得了所需的融资而并未增加负债率银行获得了所需的融资而并未增加负债率 6. 6. 资产证券化的使用范围广资产证券化的使用范围广 银行资产证券化的适用范围银行资产证券化的适用范围 适用于证券化的银行资产应具备以下条件适用于证券化的银行资产应具备

39、以下条件: : 1. 1.能在未来产生可预测的稳定的现金流能在未来产生可预测的稳定的现金流 2. 2.持续一定时期的低违约率持续一定时期的低违约率/ /低损失率的历史记录低损失率的历史记录 3. 3.本息的偿还分摊于整个资产的存活期间本息的偿还分摊于整个资产的存活期间 4. 4.金融资产的债务人有广泛的地域和人口统计分布金融资产的债务人有广泛的地域和人口统计分布 5. 5.原所有者已持有该资产一段时间原所有者已持有该资产一段时间, ,有良好的信用记录有良好的信用记录 6. 6.金融资产的抵押物有较高的变现价值金融资产的抵押物有较高的变现价值 7. 7.金融资产具有标准化金融资产具有标准化/ /

40、高质量的合同条款高质量的合同条款 8. 8.现金流入的期限与条件容易把握现金流入的期限与条件容易把握 银行资产证券化的作用银行资产证券化的作用 银行资产证券化对银行等金融机构的作用银行资产证券化对银行等金融机构的作用: : 1. 1.提高银行资产的流动性提高银行资产的流动性 2. 2.提高银行资产的资本充足率提高银行资产的资本充足率 3. 3.盘活了银行的不良资产盘活了银行的不良资产, ,使银行减少甚至消除其信用使银行减少甚至消除其信用的过分集中的过分集中, ,降低了银行的信贷风险降低了银行的信贷风险 4. 4.调整了银行的资产组合调整了银行的资产组合, ,减少利率风险减少利率风险 银行资产证

41、券化对一国宏观经济发展的作用银行资产证券化对一国宏观经济发展的作用 1. 1.银行资产证券化有利于资本市场的发展银行资产证券化有利于资本市场的发展, ,提高其运行提高其运行效率效率 2. 2.银行资产证券化优化了资源配置银行资产证券化优化了资源配置, ,提高了一国的经济提高了一国的经济增长率增长率 银行资产证券化的风险及其防范银行资产证券化的风险及其防范 贷款出售银行要实现资产成功证券化贷款出售银行要实现资产成功证券化, ,必须注意防必须注意防范风险范风险: : 1. 1. 资产风险资产风险 2. 2. 技术风险技术风险 3. 3. 逆向选择风险和道德风险逆向选择风险和道德风险 4. 4. 法

42、律风险法律风险 5. 5. 提前偿付风险提前偿付风险 银行资产证券化的运作程序银行资产证券化的运作程序: : 1.1.确定资产证券化目标确定资产证券化目标 2. 2.组建组建SPV,SPV,实现贷款出售实现贷款出售 3. 3.完善交易结构完善交易结构, ,进行内部评级进行内部评级 4. 4.信用增级信用增级 5. 5.进行发行评级进行发行评级, ,安排证券销售安排证券销售 6. 6.获取证券发行收入获取证券发行收入, ,向银行支付购买价格向银行支付购买价格 7. 7.资产支撑债券发行完毕后到交易所挂牌上市资产支撑债券发行完毕后到交易所挂牌上市 8. 8.实施资产管理实施资产管理, ,建立投资者

43、应收积累金建立投资者应收积累金 9. 9.按期偿本付息按期偿本付息, ,对聘用机构付费对聘用机构付费. . 金融业并购战略金融业并购战略 并购是企业进行外部扩张的方式并购是企业进行外部扩张的方式, ,也是企业产权资本也是企业产权资本运营的一种形式。运营的一种形式。 金融业并购的含义：金融业并购的含义： 金融业并购是指金融企业通过购买等有偿方式取得其金融业并购是指金融企业通过购买等有偿方式取得其他企业的产权，使其失去法人资格，或虽然保留法人资格，他企业的产权，使其失去法人资格，或虽然保留法人资格，但变更投资主体的一种行为。金融业并购包括三种含义：但变更投资主体的一种行为。金融业并购包括三种含义：

44、并购；兼并；收购。并购；兼并；收购。 金融业并购的类型：金融业并购的类型： 根据行业的相互关系，企业的并购一般可划分为纵向根据行业的相互关系，企业的并购一般可划分为纵向并购、横向并购和混合并购。金融业的并购可划分为四种并购、横向并购和混合并购。金融业的并购可划分为四种类型：一是银行间的收购、兼并和重组；二是银行业与证类型：一是银行间的收购、兼并和重组；二是银行业与证券业之间的相互渗透；三是银行业与保险业之间的相互渗券业之间的相互渗透；三是银行业与保险业之间的相互渗透；四是银行业与信托、保险、证券业之间的融合渗透透；四是银行业与信托、保险、证券业之间的融合渗透建立金融超市。建立金融超市。 金融业

45、并购的动因及其特点金融业并购的动因及其特点 金融业并购的动因通常有：规模经济与范围经济、企业金融业并购的动因通常有：规模经济与范围经济、企业发展战略动机、市场份额效应、财务协同效应。发展战略动机、市场份额效应、财务协同效应。 金融业并购战略分析金融业并购战略分析 并购战略：并购战略： 金融业的并购战略可以分为：金融业的并购战略可以分为： 集中型并购战略；集中型并购战略； 一体化并购战略；一体化并购战略； 多角化并购战略。多角化并购战略。 金融企业并购决策的原则金融企业并购决策的原则 1. 根据企业的发展战略选择目标企业根据企业的发展战略选择目标企业 2. 并购前对目标企业进行正确评估并购前对目

46、标企业进行正确评估 3. 充分考虑本企业自身的实力充分考虑本企业自身的实力 4. 购并后对目标企业进行有效整合购并后对目标企业进行有效整合金融企业并购战略的分析依据金融企业并购战略的分析依据 1. 产品生命周期理论产品生命周期理论 2. 经验曲线理论经验曲线理论 3 .PIMS方法方法 金融企业形象战略金融企业形象战略 企业形象与企业形象与CICI战略战略 企业形象对企业经营的作用企业形象对企业经营的作用 企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合. .良良 好的企业形象是企业的宝贵财富好的企业形象是企业的宝贵财富, ,对企业的经营具有重大对企业的经营

47、具有重大作用作用: : 1. 1. 赢得信任赢得信任, ,便于拓展新的业务便于拓展新的业务; ; 2. 2. 赢得谅解赢得谅解, ,有利于减缓失误的风险有利于减缓失误的风险; ; 3. 3. 赢得青睐赢得青睐, ,有利于吸引高素质的员工和合作伙伴有利于吸引高素质的员工和合作伙伴; ; 4. 4. 赢得竞争赢得竞争, ,有利于取得较高的经济效益有利于取得较高的经济效益; ; 5. 5. 赢得共识赢得共识, ,有利于增强企业的凝聚力有利于增强企业的凝聚力. . 企业形象与企业形象与CICI战略战略 CICI战略战略, ,亦称企业识别战略或企业形象战略亦称企业识别战略或企业形象战略, ,是指在是指在

48、调研和分析基础上调研和分析基础上, ,通过策划和设计通过策划和设计CIS(CIS(企业识别系统企业识别系统),),来体现本企业区别于其他企业的标志和特征来体现本企业区别于其他企业的标志和特征, ,塑造企业在塑造企业在社会公众心目中的特定位置和形象的战略社会公众心目中的特定位置和形象的战略. .它具有系统性、它具有系统性、整体性的特征。整体性的特征。 徽标作为企业形象的视觉设计，受到企业的广泛重徽标作为企业形象的视觉设计，受到企业的广泛重视。视。 一般认为，一般认为，CICI的导入于的导入于2020世纪世纪5050年代兴起于美国，年代兴起于美国，美国商用机器公司（美国商用机器公司（IBMIBM）

49、为其创始者。）为其创始者。 2020世纪世纪6060年代年代以后，欧美掀起了以后，欧美掀起了CICI热潮；热潮； 2020世纪世纪7070年代中期，日本掀年代中期，日本掀起了起了CICI热潮；热潮； 我国我国2020世纪世纪8080年代后期才开始萌发年代后期才开始萌发CICI意识，意识，如今为企业所熟知与运用。如今为企业所熟知与运用。 CICI战略的特点战略的特点wCISCIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体；有机统一体；wCICI战略的策划必须内外结合；战略的策划必须内外结合；wCICI战略的实施必须依靠全体员工的共同努力；战略的实施必须依靠

50、全体员工的共同努力；wCICI信息的传递必须借助大众和非大众传媒；信息的传递必须借助大众和非大众传媒；w成功导入成功导入CICI的关键在于其特色和差异性；的关键在于其特色和差异性；wCICI战略的导入必须抓住有利时机。战略的导入必须抓住有利时机。 金融企业形象识别系统金融企业形象识别系统 金融企业理念识别系统金融企业理念识别系统 理念识别系统是指企业的经营观念及文化精神等方理念识别系统是指企业的经营观念及文化精神等方面的综合。它是企业最高决策层的思想、文化、意识的面的综合。它是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映，属于最高层次的识别系统。并由以下要素组具体反映，属于最高层次的识别系统。并

51、由以下要素组成：成： 1. 基本要素系统：基本要素系统：企业的经营哲学及观念企业的经营哲学及观念;企业的精神、企业的精神、文化和经营风格；企业的发展目标；企业的经营战略、文化和经营风格；企业的发展目标；企业的经营战略、策略等。策略等。 2. 应用要素系统：应用要素系统：企业的行动纲领、经营信条、广告企业的行动纲领、经营信条、广告导语、标语口号、企业歌曲、警语及座右铭等。导语、标语口号、企业歌曲、警语及座右铭等。 金融企业行为识别系统金融企业行为识别系统 行为识别系统规划出企业对内和对外的各项企行为识别系统规划出企业对内和对外的各项企业活动的行为规范，促使全体员工形成共识，共同业活动的行为规范，

52、促使全体员工形成共识，共同塑造良好的企业形象。它以理念识别系统为依据，塑造良好的企业形象。它以理念识别系统为依据，是企业经营观念及企业精神文化的具体落实。其构是企业经营观念及企业精神文化的具体落实。其构成要素有：成要素有： 1. 基本要素系统：基本要素系统：企业对内的组织、教育、管理、企业对内的组织、教育、管理、开发研究、员工福利、工作环境及气氛等，企业对开发研究、员工福利、工作环境及气氛等，企业对外的市场调研、经营推广、公共关系及沟通对策、外的市场调研、经营推广、公共关系及沟通对策、社会公益及文化活动等。社会公益及文化活动等。 2. 应用要素系统：应用要素系统：企业对内对外的各项活动及其行企

53、业对内对外的各项活动及其行为规范、管理制度、岗位责任、考核指标体系等。为规范、管理制度、岗位责任、考核指标体系等。 金融企业视觉识别系统金融企业视觉识别系统 视觉识别系统通过具体可见的视觉符号对外界传达视觉识别系统通过具体可见的视觉符号对外界传达企业的理念精神和经营行为特征等有关信息企业的理念精神和经营行为特征等有关信息, ,以便社会公以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象。它是企业的理念精众了解、接受企业所塑造的良好形象。它是企业的理念精神和行为规范的外在表现，是企业形象的直接展示。视觉神和行为规范的外在表现，是企业形象的直接展示。视觉识别系统是企业形象的静态识别形式，由以下要素组成：识

54、别系统是企业形象的静态识别形式，由以下要素组成： 1.1.基本要素系统：基本要素系统：企业名称、企业造型、企业标志、宣传企业名称、企业造型、企业标志、宣传标语和口号等。标语和口号等。 2.2.应用要素系统：应用要素系统：办公用品系列、广告媒体系列、交通工办公用品系列、广告媒体系列、交通工具系列、服饰系列、办公室内设计、包装系列、外部标识、具系列、服饰系列、办公室内设计、包装系列、外部标识、CISCIS手册等。手册等。 企业形象策划的基础作业企业形象策划的基础作业 成立成立CICI策划委员会策划委员会 CICI策划委员会由企业内部的策划委员会由企业内部的CICI策划办公室成员和企策划办公室成员和

55、企业外部的专业策划部门共同组成。业外部的专业策划部门共同组成。 1. 1. 企业内部企业内部CICI策划部门的职责策划部门的职责 2. 2. 企业外部策划部门的职责企业外部策划部门的职责 企业形象策划造势企业形象策划造势 造势过程是一个宣传与培训相结合的过程。造势过程是一个宣传与培训相结合的过程。 企业形象实态调查与分析企业形象实态调查与分析 该部分工作主要由企业外部的专业策划部门承担，该部分工作主要由企业外部的专业策划部门承担，主要包括对企业实际形象的调查、分析、评价和诊断。主要包括对企业实际形象的调查、分析、评价和诊断。 企业形象策划的关键程序企业形象策划的关键程序 CICI战略的策划战略

56、的策划 确定企业形象策划的目标：确定企业形象策划的目标：CICI战略目标有以下几种：战略目标有以下几种： 1 1。巩固现有的企业形象。巩固现有的企业形象 2 2。改善企业形象。改善企业形象 3 3。重新塑造企业形象。重新塑造企业形象 确定企业形象定位：确定企业形象定位：企业形象定位是指企业独特的精神、企业形象定位是指企业独特的精神、文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象和地位。文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象和地位。它分为企业定位、市场定位和产品定位三个相互关联的它分为企业定位、市场定位和产品定位三个相互关联的部分部分 CISCIS设计设计 CISCIS设计主要是根据其内容，设计企业

57、形象识别系统设计主要是根据其内容，设计企业形象识别系统中各个子系统的基本要素系统和应用要素系统，并在企业中各个子系统的基本要素系统和应用要素系统，并在企业内部员工及企业外部公众中进行实验和检测，经过反复修内部员工及企业外部公众中进行实验和检测，经过反复修改、调整后确定下来。在此基础上，设计企业的改、调整后确定下来。在此基础上，设计企业的CISCIS手册。手册。 CIS CIS手册主要包括以下内容：手册主要包括以下内容： 1.1.引进介绍：引进介绍：文字部分、图片部分。文字部分、图片部分。 2.CIS2.CIS基本要素系统：基本要素系统：企业名、企业标识、企业标准字企业名、企业标识、企业标准字体

58、、企业吉祥物、标识、标准字体及吉祥物组合系统、企体、企业吉祥物、标识、标准字体及吉祥物组合系统、企业标准色系统业标准色系统. . 3.CIS3.CIS主要应用要素系统主要应用要素系统: :办公用品系列、广告用办公用品系列、广告用品系列、交通工具系列、服饰系列、包装系列。品系列、交通工具系列、服饰系列、包装系列。 实施与控制阶段实施与控制阶段 1. 1.调整和落实企业形象管理组织机构调整和落实企业形象管理组织机构 2. 2.进行沟通和培训进行沟通和培训 3. 3.落实和实施落实和实施CICI战略活动计划战略活动计划 4. 4.监督和控制监督和控制CICI战略活动计划战略活动计划 金融关系营销管理

59、金融关系营销管理 金融关系营销概述金融关系营销概述 金融市场营销的类型金融市场营销的类型 1 1组织营销：组织营销：即金融企业为建立、维持、完善目标顾客对即金融企业为建立、维持、完善目标顾客对本企业整体的正确认识、观点、行为，以使其忠诚与本企业本企业整体的正确认识、观点、行为，以使其忠诚与本企业而进行的营销活动。而进行的营销活动。 2 2服务营销：服务营销：即通过比竞争对手更好、更全面、更富有特即通过比竞争对手更好、更全面、更富有特色的服务与其拉开距离，显示不同，赢得顾客。其核心是超色的服务与其拉开距离，显示不同，赢得顾客。其核心是超值营销。重点一是质量营销，二是口碑营销。值营销。重点一是质量

60、营销，二是口碑营销。 3 3变化营销：变化营销：即以充分认识市场环境和自身条件的必然变即以充分认识市场环境和自身条件的必然变化为前提，不断推出新概念、新产品、新技术、新服务等。化为前提，不断推出新概念、新产品、新技术、新服务等。 4 4知识营销：知识营销：即金融机构通过参与知识创造、传播、利用即金融机构通过参与知识创造、传播、利用和发展的过程而开展营销，将金融产品与服务和顾客在特定和发展的过程而开展营销，将金融产品与服务和顾客在特定的知识结构上建立稳固的关系，吸引、维持日益增多的顾客。的知识结构上建立稳固的关系，吸引、维持日益增多的顾客。 5 5信息营销：信息营销：其一是数据营销，其二是信息留

61、存营销。其一是数据营销，其二是信息留存营销。 6 6时机营销：时机营销： 即把我特定的、有利的时期、时节、时刻即把我特定的、有利的时期、时节、时刻和利用各种事件开展营销。和利用各种事件开展营销。 7 7直复营销：直复营销：包括指导性营销、直接营销。包括指导性营销、直接营销。 8 8 基准营销：基准营销：其核心是识别出市场上最好的营销组织，其核心是识别出市场上最好的营销组织，列出其高人一等的方法、技巧、实践、优势，与自身进行比列出其高人一等的方法、技巧、实践、优势，与自身进行比较，以其优势和特色作为本企业开展营销的基准（参照系），较，以其优势和特色作为本企业开展营销的基准（参照系），制定出自己的

62、更具有挑战性的营销目标。制定出自己的更具有挑战性的营销目标。 9 9频率营销：频率营销：也称为频繁营销。也称为频繁营销。 1010环境营销：环境营销：即绿色营销、生态营销。即绿色营销、生态营销。 1111娱乐营销：娱乐营销：即金融机构通过各种娱乐方式、方法、创造即金融机构通过各种娱乐方式、方法、创造娱乐性营销环境，愉悦顾客、促进销售。娱乐性营销环境，愉悦顾客、促进销售。 1212权利营销：权利营销：即利用各种权利因素进行营销。即利用各种权利因素进行营销。 1313后营销：后营销：即在经销产品即在经销产品/ /服务以后，坚持以维持现有顾服务以后，坚持以维持现有顾客、创造和培育忠诚顾客群为目标，所

63、进行的一系列营销活客、创造和培育忠诚顾客群为目标，所进行的一系列营销活动。其核心是加强顾客服务和留住老顾客。动。其核心是加强顾客服务和留住老顾客。 1414全球营销全球营销 金融关系营销的含义金融关系营销的含义 金融关系营销的定义：金融关系营销的定义：所谓关系营销，又称合作营销，就是所谓关系营销，又称合作营销，就是指金融企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合指金融企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合运用市场营销学、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等运用市场营销学、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论、方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营多方面的理论、方法与技巧

64、，把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机的结合起来，专注于发展、维护、增进与销活动和情感有机的结合起来，专注于发展、维护、增进与顾客的信任关系，建立顾客忠诚的营销活动过程。顾客的信任关系，建立顾客忠诚的营销活动过程。 金融关系营销的特点：金融关系营销的特点： 金融关系营销的类型：金融关系营销的类型： 1按照企业与顾客的关系方向划分，分为：正向关系营按照企业与顾客的关系方向划分，分为：正向关系营销和反向关系营销。销和反向关系营销。 2按照营销活动的表现划分，分为：以被动的营销活动按照营销活动的表现划分，分为：以被动的营销活动行为和以设备型服务为主的静态营销，以主动的营销行行为和以设备型服务为

65、主的静态营销，以主动的营销行为和以员工型服务为主的动态营销。为和以员工型服务为主的动态营销。 3 3按照金融企业营销活动的范围划分，分为：内部营销、按照金融企业营销活动的范围划分，分为：内部营销、外部营销、整合营销。外部营销、整合营销。 确定顾客关系需要确定顾客关系需要 金融机构选择关系营销方式时，最重要的是确定顾金融机构选择关系营销方式时，最重要的是确定顾客关系需要。客关系需要。 顾客关系管理顾客关系管理 顾客关系管理（顾客关系管理（CRMCRM）是指企业提供富有交流沟通渠道。）是指企业提供富有交流沟通渠道。理解并影响顾客行为，最终实现顾客获得、顾客保留、顾客理解并影响顾客行为，最终实现顾客

66、获得、顾客保留、顾客忠诚和顾客价值的目的的管理活动。顾客关系管理是金融机忠诚和顾客价值的目的的管理活动。顾客关系管理是金融机构关系营销的中心，是把顾客信息转化为积极的顾客关系的构关系营销的中心，是把顾客信息转化为积极的顾客关系的反复循环过程，它融于公司所做的每一件事、每一个关系人、反复循环过程，它融于公司所做的每一件事、每一个关系人、每一个交易地点。每一个交易地点。 金融企业的顾客金融企业的顾客 金融企业顾客的含义：金融企业顾客的含义： 1 1谁是顾客？谁是顾客？ 2 2顾客是什么？顾客是什么？ 3 3顾客在哪里？顾客在哪里？4 4谁是你的顾客？谁是你的顾客？ 金融企业顾客的类型：金融企业顾客的类型： 1 1按照顾客在与金融企业发生业务联系过程中的角按照顾客在与金融企业发生业务联系过程中的角色作用划分：色作用划分： （1 1）第一组群（角色分工）：）第一组群（角色分工）：发起者；影响者；决策者；发起者；影响者；决策者；交易者；把关者；使用者；获益者；交易者；把关者；使用者；获益者； （2 2）第二组群（意见领袖）：）第二组群（意见领袖）：创新传播者；意见征询者；创新传播者；意见征询者；