商标翻译的影响因素和翻译方法.doc

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1、商标翻译的影响因素和翻译方法内容摘要：商标的翻译是一种跨文化的交流活动，作为一种特殊的应用文体，影寞响商标翻译的因素既有商标本身的因素，郾也有不同语言、不同文化，以及民族审美刈情趣的因素。本文认为，可以采用音译法潢、意译法、音意兼译法、减音法、增字法礁进行商标的翻译，以期更好的尊重民族习惺惯，从而促进消费。关键词：商标翻译酱影响因素翻译方法随着全球经济一体化照进程的加快，品牌已经成为国与国之间进贡行竞争的最主要手段。商标是合法注册的弑品牌，它是由文字、图形、符号或其组合声所构成，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。商标翻译对于商品在漳本土以外的销售起着举足轻重的作用。正栋如美国学者艾

2、里斯所言：“一个译名的醒好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。如何进行翻译，才能使商品的商标在翩商品营销宣传活动中树立良好的商品形象，既尊重目的语民族的文化“又不失原语秃商标文化”，从而最终达到超值的营销效菩果呢？本文从商标翻译应该考虑的因素着艟手，对商标翻译的主要方法进行分析和探雉讨，从而引导消费、促进消费。影响商广标翻译的主要因素基本因素商标的本癖质特征语言符号的功能有五种类型，即僧信息功能、表达功能、引导功能和社交功能，商标名称同样具有并执行这五种功能轶，尽管在实际运作中只是其中一、两种功能起主导作用。商标名称是凝聚命名者旨卧趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意嘧、引起兴趣、刺激欲望、

3、令人行动。具体赃说：首先，成功的商标应符合商品本身的崦性质。如Reebok的运动鞋译名为“仝锐步”，比原译“雷宝”更能体现鞋的特煎征。其次，成功的商标还应讲究好意头，袋富有象征意义，使人产生联想。Nike惬牌运动鞋，译成“耐克”，不仅体现产品伴经久耐磨的优点，而且也包含克敌必胜，搠穿上耐克鞋，便可马到成功的寓意在其中政。最后，用语应简洁、明了、形象，朗朗斩上口，便于记忆。如Coca-cola猹的译名“可口可乐”，不仅利用汉语中“蚪双声”特色，将前两个音译成“可口”，又用叠音，将后两个音译成“可乐”，不仅节奏明快，有乐感，听起来也会有一种致品味饮料的快乐感觉，通过翻译进入另一稗种文化的译文商标就

4、应该具备这些特点。省语言因素英汉商标词的差异英汉商楸标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于英霈汉两种语言和文化的不同，英汉商标词也黟表现出诸多差异。具体表现为：英语商标晾词倾向于使用人名，如：Ford(汽车堑)来自于公司创始人HenryFord趺之名；而汉语商标词多选用动植物名称或地名，如：“凤凰”自行车、“青岛”啤酒等。英语商标词常使用杜撰的词汇，注意语音的表现。著名商标词Kodak，婢K看上去有力而充满活力，Kodak就缄是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充祁分利用现有词汇，并注重语义的表达。如“健力宝”(饮料)蕴涵健康、有活力之簸义。英语商标词在组成音节上

5、没有任何约濒束和规定，少则1至2个音节，多则5个辎或5个以上音节，表现出较大的任意性，如：Kent(香烟)，Nike(运动郯鞋)；汉语商标词大多数由两个音节组成讧，如：“永久”、“海尔”、“立白”等悬。一般而言，商标词与商品属性之间表现拆为三种关系：零关系、直接关系和间接关硬系。英语商标词与商品属性的关系基本上煤为以上三种关系，但以零关系居多，如R觊ejoice是美国洗涤品的名称，意为鲚“高兴”，汉语商标词与商品属性之间多片为间接关系，如“立白”(洗涤品)使人绗联想到“立即变得白白净净”之义，从而讠激发人们的购买欲望。尽管英汉商标词的贰种种差异使得英汉商标词的翻译不易，但沏只要我们在进行两者之

6、间的互译时，认识闩到两者之间的语言和文化差异，灵活处理，就可以使商标译名与原商标词发挥同等的效力。文化因素英汉风俗文化差异名社会学家认为，商标是文化的一种表达撩形式和传播工具，商标翻译是把原语商标蓼转换成目的语(TargetLangu宪age)商标。这种翻译是在两个不同文颊化背景的群体之间的信息传播与交流活动棘。反映到商标词上就是一个商标词在不同皖文化环境中包含的文化内涵也是不一样的。所以在进行英汉商标互译时，应充分认惺识和了解中国与各个英语国家消费者对颜单色、数字、动物、花卉、图案等方面的喜苞好和禁忌。使商标的翻译能与目的语所在戚国家的风俗文化相适应。只有这样所翻译的商标才会受到目的语所在国

7、家的欢迎。餍如英译汉中做的比较成功的商标有：Un涟ilevel，联合利华，既讨了国人的镯欢心，因为其寓意为“中外合作，有利于中华”，又有利于产品进入中国市场。“屏7-，七喜”，既迎合了中国消费者阋图吉利的心理，又符合英语中的联想“u座psanddowns”(习语)中“u已p”为好运的意思。在这一方面，汉译英阱商标翻译中较为成功的例子有：“海信，Hisense”源自Highsense，意思是“高度灵敏”；“力波，REEBBEER”利用英文回文修辞手法津，对仗工整，音义俱佳；“南京臣功制药搁，Cuccess”来自success一词，第一个字母为C，Cu来自于cu莅re，具有“创词”的特点，意为：成

8、功港治疗。与“臣功”谐音，既具有创新之意宋，保留了视听效果，又具有联想意义；“腻新飞，Frestech”，是英文“F芨reshtechnology”的含义獭，利用的是英文中的创词修辞法。由于没味有注意到英汉之间的风俗文化差异而导致商标翻译失败例子也有不少，如汉译英的滩商标中把“芳草”译为FangCao，fang在英文里是“狗的长牙”或“毒灌蛇”之意，如此恐怖的联想，谁还会把它亭拿来往嘴里塞？把“帆船”译为Junk，而Junk在英文里有“旧货”、“假孙冒货”或“无用的东西”等意思；“白象彩“译为WhiteElephant，W豸hiteElephant在英文中意为蜊：昂贵而无用的东西，累赘；“五羊

9、”译趿为FiveGoats，而Goat在英文中的意思还有“不正经男子，色鬼”之意，所以男女都不愿骑它。审美因素馗英汉审美情趣的差异东方文化中的哲学绗、艺术和文学语言注重的是心理时空，尤其偏重于事理的逻辑性。因此，我国商标的传统是重视心理愉悦和审美鉴赏，注重什伦理教化和情志表达，讲究旨趣高远、寓意深邃，追求文字优美、品位高雅、吉祥婀如意、书香四溢。例如看见红豆商标，人垫们就会联想起唐代诗人王维的千古绝唱，观令人沉浸在那诗一般的意境和浪漫传奇的挝故事之中。而西方文化中的哲学、艺术和普文学语言注重的则是自然时空，尤其偏重偃空间、物质、事实的自然真实性，这就导垌致西方的商标文化重视真实自然和感官愉旧悦

10、，更强调功能效用和实用价值，经常采湄用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商捎品的质量、品级、效能、新颖性、实用性玟、产地等特征。例如：Sprite(雪箸碧，美国饮料名)，源自sprit(全嵌力冲刺)与spirit(元气、精神)鹪，兼有精灵活力之意，给人一种充满活力的感觉，揭示了产品的功效特点。可见，商标如果迎合了消费者的审美趣味，那么瘰消费者在享受产品的同时还能体会其中的配美感。商标的翻译方法商标是语言文管字和民族文化的统一体，在进行商标的英芯汉互译时应充分考虑影响英汉商标翻译的各种因素，考虑英汉两个民族在语言、文缚化和审美情趣的差异，采用灵活多样的方法，力求音意俱佳，给消费者留下深刻印筛象，激

11、发其购买欲望，从而达到与原商标同样的促销功能。在实际操作中，在遵守胛英汉互译时的一些基本原则的基础上，可毯根据具体情况采用音译法、意译法、音意兼译法、增字法和减音法。音译法音译法，即把原语商标中的音翻译成发音相恨似或相同的目的语的翻译法，可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直菰接音译法，即根据外文商标词的读音，选蛑择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音毪译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能娘，如Motorola摩托罗拉(手机)糨、Sony索尼(彩电)，Kodak柯达(胶卷)。谐音译法也称谐音双关法，酹即在翻译时选取能激起中国消费者美好联苞想的谐音词汇或

12、词组。因为汉字有很多同捻音异义字，因此在翻译时可自由选择发音溅响亮、意境优美的字来表现。Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘绾婷”，既保留了原音音节的响亮，同时选薏用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字屹更突出了化妆品的的商品特色。意译法意译法，即把按照原语商标中的词的实际恹意思翻译成意思相同或者相似的目的语的羼翻译法。此处的“意译”不同于与“直译”相对的“意译”(freetranslation)。商标的意译只是将原商标的意思用译入语表示出来，包括直译法玳和创新性翻译法。直译法是指直接传达原铨文语义的翻译方法，此法忠实于原文商标淌的含义，但常常局限于在原语和译语中都锸寓意优雅的商标。如

13、英文商标BlueB兄ird(轿车名)典出获诺贝尔文学奖的绷童话剧BlueBird，剧中的Blu顺eBird象征幸福。而汉译“蓝鸟”又剿激发了我国消费者的美好联想，“蓝鸟”即“青鸟”。消费者很快会联想到唐朝李膝商隐的诗句：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，因泪此“蓝鸟”的翻译就是直译法。音意兼硕译法音意兼译法，即对部分商标词采取意译，部分商标词采取音译的翻译方法。这种翻译方法以原商标的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同或相似同时又尜反映出产品一定特性的词汇。如Simm甬ons翻译成“席梦思”，不仅音与原文相似，而且“席梦思”让人联想到甜美的队梦幻。或者翻译出原商标的部

14、分意思，另颃外加上音译。例如：Goldlion的字面意思就是“金狮”，而是翻译成“金利来”。音意兼顾翻译的商标词除了代表佴某一产品外，商标词还有一定的含义，即扁：使人联想到该产品的特性。公认的音意菅兼顾翻译最为成功的例子是CocaCc怩la的汉译“可口可乐”既与原文音相同鼐也反映出这种产品的特点，一看“可口可蚶乐”就知道是供人们引用或食用的。此外疱“可口可乐”给人的联想意义也非常好。减音法减音法，即把英文商标中过长均的音进行删除的翻译方法。英文商标在译医成中文后多易采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和时代的发展痱趋势；三字商标则多起源于中国传统的老瘌字号，如“同仁堂，“全聚德”等

15、。故把逖英文商标中过长的音删去是必要的。中文耀译名可减原名的多音节为二字或三字商标扯。如McDonalds旧的音译是“矢麦克当劳”，就不如节音后的“麦当劳”铞上口。增字法增字法，即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法。在译出原名的主要音节后，可根妖据需要加上符合商品特征或是关键意义的痤字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。裾加字的一条原则是所加的字在意义和音色上要与原商标相称。否则就会画蛇添足，云多而不当。例如：Colgate译为“漫高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁作用，Pepsi译为“百事可乐”等都属网于使用增词法来进行商标的翻译。由此苘看来，尽管商标言语简洁，但翻译起来难戎度却很大。只有善于揣摩消费者的消费心苌理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标者翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商戈战中独领风骚，从而引导消费、促进消费夺。一种好的商品，加上一个动听上口的名玉字，无异于锦上添花。好的商标翻译体现炯了翻译技术与审美艺术的完美结合，同时遐可带来好的商品效应。参考文献：1痞.郭健中.文化与翻译M.中国对外搛翻译出版公司，20002.谭载喜.昙奈达论翻译.中国对外翻译出版公棰司，19843.胡德香.商品名称与宗广告翻译漫谈J.孝感师专学报(社铎会科学版)，20004.胡开宝，陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名幂称的翻译J.中国翻译，20009/9