当代跨国公司管理沃尔玛企业分析.doc

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1、当代跨国公司管理 -沃尔玛企业分析目 录沃尔玛公司简介3企业概述3环境分析4宏观环境（PEST）4（1）政治法律因素4（2）经济因素4（3）社会人文因素4（4）技术因素4微观环境（波特五力模型）5（1）行业新加入者威胁5（2）现在竞争者之间的竞争程度5（3）替代品的威胁5（4）购买上讨价还价的能力5（5）供应商的议价能力5SWOT分析6（一）优势6（二）劣势7（三）机会7（四）威胁7沃尔玛营销策略分析8（一）产品策略分析8（二）价格策略分析9（三）促销策略分析10 (四）渠道策略分析10沃尔玛公司简介 沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。沃

2、尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首。企业概述 1962年,山姆.沃尔顿先生在阿肯色州成立沃尔玛百货有限公司。美国财富杂志公布的2008年全球500强排行榜中，沃尔玛以3787.99亿美元的年销售额蝉联榜首，这是沃尔玛自2002年以来第六次位居该榜榜首。2002年和2003年连续两年在财富杂志评选的美国最受尊敬的企业中排名第一。截至2009年5月，沃尔玛在全球开设了超过7800家商场，员工总数200多万人。每周光临沃尔玛的顾客达1.76亿人次。环境分析宏观环境（PEST）（1）政治法律因素 随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，沃尔玛的经营

3、环境也在不断得到改善。各种对企业的营销影响较大的法律法规的出台和修正，将为更多经营者和消费者提供更多的保证。（2）经济因素 中国目前的经济正处在高速增长的时期，经过长时间的发展，会进入工业化经济时期，国民收入普遍会有很大的提高，此外产业结构会进一步优化，居民的收入分配将会更加合理公平，除此之外，随着经济的发展，储蓄减少，借贷增加，在这种条件下，居民的购买力就会有很大的提高，这对于沃尔玛对中国市场开拓无疑是好的更有利于沃尔玛扩大对中国市场的占有率。（3）社会人文因素 从社会文化方面看，随着经济的发展，人们生活习惯、消费理念和价值观也在逐步发生变化，人们更倾向于进入产品齐全，方便快捷的打新连锁商场

4、购物、社会文化因素中，品牌的影响力是巨大的。在市场竞争趋于白热化的时代，品牌的建设和推广成败与否往往决定了一个企业的成败。而沃尔玛拥有自己品牌，有较强大的市场占有率，在消费者心中形成良好的印象。（4）技术因素 在商品经济社会里，市场是动态的，科学技术是不断发展的，不断创新，沃尔玛有着与时俱进的思想理念，产品更新换代快，让消费者永远能够到所需所想。微观环境（波特五力模型）（1）行业新加入者威胁 零售业是广大消费者进行面对面接触的行业，其利润也是相当可观的。因此，许多中国的比较有实力的企业都想从这个市场中分一份羹。譬如各类大型鞋业公司开设的专卖店，直接与超市形成竞争，也是沃尔玛的潜在竞争者。（2）

5、现在竞争者之间的竞争程度 显而易见，零售业的竞争十分激烈，国内本土零售企业在上世纪九十年代如雨后春笋班的出现，国外的零售巨头也纷纷进入中国，法国的家乐福，德国的麦德龙等世界零售巨头纷纷进入中国市场。而沃尔玛秉着时间就是金钱，顾客至上的原则一直领先于其他各大零售企业。（3）替代品的威胁 在现代社会中，随着信息产业的发展，这种传统的面对面提供销售服务的方式面临着网上销售、邮政销售等新兴的远程销售服务方式的挑战。（4）购买上讨价还价的能力 购买者有可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业竞争者们互相竞争，导致行业利润下降。对于大型连锁卖场是统一产品价格，会议打折、促销

6、等方式给予顾客最大优惠。沃尔玛长期跟供应商研究，如何让把供应链的成本降低，如何来做到可持续发展。（5）供应商的议价能力沃尔玛是以“天天平价”为主的公司。在价格方面做到百分之百，但是要做到天天平价，就必须要做到天天降低成本，不是要求供应商给你最低的价钱，而是跟他们长期合作如何降低成本，如何提高可持续发展的要求。如何可以提高商品的性价比，如何可以让顾客买的更便宜，这是沃尔玛以顾客为主的理念。SWOT分析（一）优势1、经营理念和企业文化。沃尔玛拥有许多独特经营谋略，比如“大众阶层”的市场定位、“薄利多销”的一站式服务、“直接采购、统一配送”、“仓储式会员制”、“日落原则”、“3米微笑原则”等等，这些

7、都给我们以深深的启迪。其中有3条经验尤为值得借鉴，这也是沃尔玛独特的经营理念、企业文化和核心竞争力，即“尊重每个员工”、“顾客是上帝”、“每天追求卓越”。2、企业实力。3、信息化建设。早在20世纪70年代沃尔玛就建立了物流的管理信息系统（MIS），负责处理系统报表，加快了运作速度。20世纪80年代初，沃尔玛与休斯公司合作发射物流通讯卫星，物流通信卫星使得沃尔玛产生了跳跃性的发展；1983年的时候采用了POS机，全称PointOfSale，就是销售始点数据系统。1985年建立了EDI，即电子数据交换系统，进行无纸化作业，所有信息全部在电脑上运作。1986年的时候它又建立了QR，称为快速反应机制，

8、对市场快速拉动需求。沃尔玛在全球第一个实现集团内部24小时计算机物流网络化监控，使采购库存、订货、配送和销售一体化。4、成本优势。低价格竞销是沃尔玛营销策略的主题与灵魂。a.成本控制：商品在购、存、销流转过程所有环节上控制成本和费用。b.低价竞销：沃尔玛经营的商品与当地同类商店相比，其价格低于一般商场。在市场定位上，沃尔玛主要是以中、低档顾客作为目标市场，其经营的商品是最流行的全国性品牌的优质商品，通过大批量、规模化采购降低进价，再以明显低于当地市场的价格进行销售。从而产生较大的廉价效应，并带动其他商品的销售。 5、服务。关于沃尔玛“顾客服务”的原则有两条规定：第一，顾客永远是对的；第二，“让

9、顾客满意”是沃尔玛公司的重要目标。著名的“三米微笑”，它要求员工做到“当顾客走到距离你三米范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛向他打招呼，并询问是否需要帮助。”6、与供应商的关系。沃尔玛要求供应商使用它的订货和补货系统“零售联接”，这一系统是供应商与沃尔玛之间的电子交易平台，供应商借助它可以即时获取商品销售、库存等信息。“零售联接”可谓是沃尔玛供应链管理的核心。（二）劣势1、沃尔玛海外业务比较薄弱a.本土零售商竞争大b.文化差异，忽视本土化c.没有处理好和当地法律环境的协调2、社会公众的关注和政府的监管,反垄断法。国家十分关注私人垄断的现象，特别是防止企业包括跨国公司通过企业并购等手段垄断我国的

10、市场。3、有可能造就更大的对手。例如家乐福和麦德龙（三）机会1、海外市场的广阔天地。a.保持低成本优势应对同行的竞争b.与供应商结成伙伴关系c.中国加入了WTO，对外资的保护加大了，也放宽了限制。2、美国国内市场格局的变化。（四）威胁1、美国经济的一大支柱零售业开始步入萧条。月日恐怖分子袭击美国事件对原本就已陷入衰退之中的美国经济来说雪上加霜，消费者信心进一步下降，零售业呈现多年未见的萧条景象。2、来自业内竞争对手的威胁。尽管从1996年，Wal-Mart便涉足中国零售行业，但是对于中国市场的认识，Wal-Mart远不如其后来者认识的深刻，更比不上物美、好又多等本土的后起之秀。沃尔玛营销策略分

11、析（一）产品策略分析1、产品组合 一次购足:超级市场以满足消费者对基本生活用品一次性购足需要为经营宗旨，是一种经营品项较多的零售业态。对品种繁多的商品进行分类，是超市科学化、规范化管理的需要，它有利于将商品分门别类进行采购、配送、销售、库存、核算,提高管理效率和经济效益。超市公司可以在商品分类基础上，根据目标顾客的需要，选择并形成有特色的商品组合，体现自身的个性化经营特色，求得超市经营的成功。2、产品采购 全球性采购网络:全球采购是指利用全球的资源，在全世界范围内去寻找供应商，寻找质量最好，价格合理的产品。3、本地化策略 调查本地的商品需求 研究沃尔玛的在产品中的策略，就必须提到它的本地化策略

12、。每进入一个新地方，创建一个新门店，沃尔玛要做的第一件事就是认真调查哪种商品的流通量很大，其他同行商店里都有出售哪种本地产品，最后与各类供应商进行谈判，决定在将来的沃尔玛店里陈列哪些产品4、产品陈列策略 设置销售专区： 为了让消费者更快捷方便地购买到自己的商品，沃尔玛在卖场设置了很多销售专区，一般情况下沃尔玛的布局是：食品等放在下一层，服装、电器等放到上一层。而且，通常二楼也是商场入口，消费者在二楼购取大件的物品，再到下一层购买小件物品，最后通过一楼的收银台离开超市5、品牌策略 物超所值，天天平价在美国，沃尔玛是平价商店，它将自己产品品牌定位于物有所值，天天平价。然而，沃尔玛进入中国市场之后，

13、仍然延续其美国的品牌定位，而忽视了中国市场的实情，从而使得沃尔玛在中国发展有些迟缓，而远远滞后于老对手家乐福。（二）价格策略分析1、天天平价：是一种整体的低价。沃尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价，而是所有商品均以低价销售；不是一时或一段时间的平价，而是一年四季均以低价销售；不是一地或一些地区的平价，而是全球各连锁店均以低价销售2、定价策略a.开发和维护新消费群体的价格策略在开发发新消费群体的阶段，超市应该采用很多的方法方式去引导顾客走进卖场。同时可以制定出这一阶段的价格方案，给潜在顾客传递超市的价格形象，使得消费者在几个购物周期后对超市文化与价格形象产生定的认可，从而提高和维护消费者的

14、忠诚度。如果消费者觉得和其他商场没明显的价格差异b.对价格敏感顾客的价格策略对于有一部分的顾客，他们对商品的价格非常敏感，喜欢通过比较不同超市的商品价格来决定购买，这类顾客常常对商品价格有很强的记忆度，比如大多数四五十岁的家庭主妇，因为他们主要的事业就是家庭，通过比较很多家超市，最后购买最合算的物品c.销售赠品价格策略对于高价位高利润的商品，卖场常常采用销售赠品的定价策略，即消费者购买了这类商品，便可以无偿地获得某些礼品、优惠券或者特卖定价、限时定价、可用于季节削价商品,这样便可以大大提高这类商品的销售量3、调价策略由于市场竞争的需要，沃尔玛需要参照实际情况对商品进行适当调价。原因通常有两点：

15、一是价格竞争；二是促销。为了用低价冲击消费者的视觉，商场常常需要选择性对某些商品特价处理进行促销，为了防止给顾客产生降价抛售的嫌疑，经过特价处理的商品往往会在几天后将价格调回到正常价位，以表示真诚地消费者实惠。之后选择另一商品进行促销处理，循环让利顾客造成低价实惠的心理印象。商场通过特价商品，使顾客产生冲动购买，刺激他们购买欲望，从而提高店内商品营业额，带动高利润商品销量使门店获得很多的整体利润。（三）促销策略分析1、促销方式通常以日常促销为辅，以节假日促销为主来体现低价形象：（1）日常促销；（2）货架堆头促销：设立专门的促销产品陈列的架在正常的货架两头，在不同的档期促销不同的产品；（3）节假日促销：一般以中国节假日为主题；（4）集中品牌促销；（5）以某一中心主题促销：沃尔玛往往利用某一事件、不同的季节、各种节假日为主题开展促销2、日常促销3、货架堆头促销4、节假日促销5、集中品牌促销6、以某一中心主题促销(四）渠道策略分析1、购物超市。2、购物广场购物广场、山姆会员店一般销售比较昂贵的商品，针对指定客户。3、沃尔玛社区店一般设置在社区内的小店）以及网络营销