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1、广告阅读中的眼动研究综述 摘要： 本文对眼球运动（简称眼动）的基本模式进行介绍，并综述国内外学者对广告阅读进行眼动研究的成果。 Abstract： The paper introduces the fundamental pattern of eye movement， and summarizes the research achievements on the use of eye tracking technology in advertising reading which are created by scholars at home and abroad. 关键词： 广告；眼动；综
2、述 Key words： advertising；eye movement；review 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）10-0314-02 0 引言 现有的商业广告数量在成倍地增长，然而受众的注意资源是有限的，夺取消费者的眼球，成为企业主、广告人面临的一个难题。如何让自己的广告在众多的商品信息中脱颖而出，对人们观看广告时的眼动情况进行研究，提取注视点的注视时间和次数、眼跳幅度、瞳孔直径等数据，可以为广告设计提供有效的建议，增加广告的效度。 1 眼动的基本模式 人类的眼球运动简称眼动，有三种基本的运动模式，具体如下： 1.1 注视将眼睛对准观
3、察对象的眼球运动叫做注视，其目的是将被观察物体成像在视网膜最敏感的中央窝上，从而看清物体。注视并不表示眼球的绝对静止，为了看清楚观察对象，眼睛注视过程中常伴有细微的抖动，这些抖动是视觉信息加工所必须的信息提取机制，其幅度一般不超过1度。 1.2 眼跳眼球从当前注视点移动到下一个注视点的过程叫做眼跳，其功能是改变注视点，在眼球跳动的过程中，由于眼球移动过快，观察目标在视网膜上几乎不能形成清晰的像，要使下一步要注视的内容落在视网膜的中央窝附近。所以在此过程中，大脑几乎不获得并加工任何信息。 1.3 追随运动当被观察物体与眼睛存在相对运动时，这种眼球的运动叫做追随运动。眼球在追随运动物体的过程中，为
4、保证眼睛总是注视物体，眼球就会追随物体移动而移动，其追随运动和眼跳是结合进行的。 2 国内外广告阅读的眼动研究综述 我们可以客观直接地对广告阅读进行富有成效的探讨，利用眼动技术对受众观看广告的过程进行详细地记录与分解，下面是对广告眼动研究的概括和总结。 2.1 为了解顾客是如何观看广告的，广告阅读模式的眼动研究广告制作人对广告阅读模式的眼动研究很感兴趣。 1940年，Thompson和Luce对受众阅读广告要素的顺序进行了研究。他们以一幅铁路广告作为实验材料，用眼动仪记录了25名读者阅读杂志上广告的眼动情况，结果发现：最后才看广告的文字说明部分，最先阅读的是广告的标题，然后是看广告中的图案1。
5、 1945年，Brandt用眼动仪进行了一系列可用于广告设计的研究。被试倾向先注视材料上方的一点，他要求被试注视一个完全对称的设计图案，然后注视中间的左侧位置2。 20世纪70年代，日本电通广告公司对一幅相机广告进行了眼动研究。这幅广告最上方是广告的大标题，下面是小标题、照相机和广告正文，标题下面是一只猫头部的镜头特写。 研究结果显示：大多数被试对插图“猫”的注视较多，都是先从猫的眼睛及鼻子部分看起，尤其对其右边部分的注视多，而且反复看的人也多，然后注视上边的大标题之后，再将视线向下方的照相机移动，对大标题和商标标识的平均注视时间较长，对广告正文注视较少3。 2.2 广告的外源性影响因素的眼动
6、研究这方面研究主要是从广告自身的角度，来研究广告的外在特征如尺寸、形状、颜色、位置、重复呈现等对广告效果造成的影响。 1997年，Lohse以一本含有348个广告的黄页作为实验材料，要求32名被试观看后得出结论：面积大的广告更容易被注视，约93%的被试注视到了大面积的广告，而只有26%的注视到小面积广告4。 2001年，Lohse对中国的黄页广告调查研究后发现：颜色对广告注视时间影响因广告的大小而异，对于四分之一页大的广告，广告颜色的影响最显著，人们对彩色广告的浏览时间比对同等大小的黑白广告的浏览时间长11%5。 2006年，白学军、张钰、姚海娟等人以香水广告作为实验材料，用眼动仪研究了产品位
7、置以及背景图案对广告效果的影响，实验结果发现：被试者对人物（名人或模特）和广告词的关注，比不上对香水广告版面设计时背景图案为风景的香水广告的喜爱；被试者大多对位于广告左下角的香水瓶的注意更多，主要出现于当以人物为背景图案时；当香水瓶位于广告的下半部分时能够吸引消费者更多的注意6。 2.3 广告的内源性影响因素的眼动研究这方面研究主要是从广告受众的角度，来研究广告受众的卷入度、动机、性别、熟悉性等这些内在因素是如何影响人们观看广告时的眼动情况，如何对广告效果造成影响。 2000年，Garca等人的研究显示，被试浏览广告时的眼动模式会随着产品卷入度水平的不同而不同。高卷入状态下的被试往往比卷入度低
8、者对广告的浏览总时间更长，对信息的加工也更为精细7。 2003年，Drze等记录了49名被试浏览网页时对旗帜广告注意的眼动情况。结果发现，浏览方式在被试的网络经验维度上出现了显著的差异8。 Campbell研究了8名被试（其中男女各半）观看5幅广告（均包括图案和文字两个成分）的眼动情况，并在眼动记录结束后让被试完成一份用来测验被试对广告细节的注意和短时记忆的调查问卷。 结果发现：男性比女性注意文字的时间要长，但是两者之间没有显著性差异；男性能写出更多的公司名称；文字的位置是影响文字是否被阅读的一个指标；文字上的注视时间与图案上的注视时间没有差异9。 参考文献： 1Thompson H A，Lu
9、ce L.What scan cord readings show？J.Advertising Selling，December， 1940（33）：42-43. 2Herman F.Brandt.The Psychology of SeeingM.New York：The Philosophical Library，Inc.1945：31. 3樊志育.广告效果研究M.北京：中国友谊出版公司，1995：66-72. 4Lohse G L.Consumer Eye movement Patterns on yellow pages advertisingJ.Journal of Advertis
10、ing，1997，26（1）：61-73. 5Lohse G.L，Wu DJ.Eye movement patterns on Chinese yellow pages advertisingJ. Electronic Markets， 2001， 11（2）： 87-96. 6白学军，张钰，姚海娟等.平面香水广告版面设计的眼动研究J.心理与行为研究，2006，4（3）：172-176. 7Garcia C， Ponsoda V and Estebaranz H.Scanning Ads：Effects of Involvement and of Position of the Illustr
11、ation in Printed AdvertisementsJ.Advances in Consumer Research，2000，27（l）：104109. 8Drze X， Hussherr F.Internet Advertising：Is Anybody Watching？J.Journal of Interactive Marketing，2003，17（4）：8-23. 9Penny Campbell，Christopher Dupre， Sholanda Hook Christopher Vargas et al. Incorporating textual and pictorial information：The role gender Plays in Textual details.第 6 页 共 6 页
广告阅读中的眼动研究综述
