市场营销原理-深圳职业技术学院精品课程中心

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1、市场营销原理市场营销原理 主讲：邓志旺主讲：邓志旺什么是市场营销？什么是市场营销？湖南卫视：超级女声东方卫视：莱卡“我型我SHOW” 超级女声为什么吸引了你？（参与者的身份来看）您认为是什么造就了今年“超级女声”的疯狂？（旁观者的身份来看）与蒙牛的深度合作，加大了宣传力度与蒙牛的深度合作，加大了宣传力度 莱卡超级女声（只有女声）超级女声（只有女声） 不分男女 PK台女生的眼泪（尤其是可爱而又年青的）非常煽情分赛区的海选方式分赛区的海选方式 刺激了每个赛区女生的参与和支持的对象123短信参与方式短信参与方式 加强了互动，进一步激发了少男少女的参与感在漫长赛季中不断制造新闻，吸引眼球，比如：在漫长

2、赛季中不断制造新闻，吸引眼球，比如： 成都赛区为了排队报名出现枪击事件 评委收黑钱传言 柯以敏退出评委事件 周笔畅家长收买台长传言 黑楠退出总决赛 减肥死亡事件 何洁与张靓颖不和 湖卫内定李宇春第一名45又是谁在背后推动和成就在了这一切？又是谁在背后推动和成就在了这一切？是我们可敬可爱而又可耻可恨的营销策划和执行人员！Its Marketing!关于“营销”这个家伙的几个问题提审“营销”一个舶来品？一个洋名词？一个二十世纪才产生的新名词1拷问营销诸葛亮不仅仅是伟大的军事家，更是一位天才的营销大师诸葛亮的市场营销导师是谁呢？ “丑女”黄月英 诸葛亮相亲 教学方式：启发式再读三顾茅庐的启示再读三顾

3、茅庐的启示回首历史，数风流人物谁不是营销高手？回首历史，数风流人物谁不是营销高手？诸葛亮，刘备 奢侈品营销典范 三顾茅庐王羲之 差异化营销的鼻祖 坦腹东床，获得美女王石 联系希特勒等政治领袖 塑造独特形象，通过营销自己营销公司史玉柱 危机公关的典范 悲情英雄，富有责任感的企业家刀郎 抓住消费者好奇心理 故作神秘，抬高自身身价回首历史，诸失败人物谁曾好好学习营销？回首历史，诸失败人物谁曾好好学习营销？ 孔子 愤青“ （与韩非子对比） 周游列国，游说诸王（缺乏对客户心理的针对性分析，强行推销，机会主义） 庞统 （与诸葛亮对比） 自降身价、主动推荐的失败 (违背了奢侈品的营销原则） 杏花村酒董事长（

4、与茅台酒董事长对比） “酒香也怕巷子深”的哀叹（不重视包装的后果）自人类历史以来，营销实践就已经开始，所以说营销既不是新东西，也不是舶来品。可是营销与我有什么关系？也许我并没有兴趣从事营销工作。2拷问营销你曾经想说服别人接受你的观点吗？你曾经想改变身边的人吗？你曾经想让别人记住你吗？你曾经试图让对方接受你成为他（她）的GF（BF）吗？你曾经想过自己与别人不同之处在哪里吗？对不起，如果你曾经经历过其中任何一条，对不起，如果你曾经经历过其中任何一条，你就在不知不觉中开始了营销实践，而且你就在不知不觉中开始了营销实践，而且是在营销（或者说是在营销（或者说“出卖出卖”）自己！）自己！Are you a

5、 good marketing person?在家庭生活中，在公司，在商业场合，在社交中，在家庭生活中，在公司，在商业场合，在社交中，无时无刻我们不在营销之中。无时无刻我们不在营销之中。不不知知不不觉觉营销学习先先知知先先觉觉市场营销她将帮助你成为一个成功的学生，成功的恋爱者，成功的员工（老板），成功的丈夫（或妻子），成功的父亲（或母亲），她无时无刻不在我们身边，请不要拒绝她！她无时无刻不在我们身边，请不要拒绝她！营销似乎有点用处，可是我一点基础都没有，该如何学习呢？3拷问营销学习营销秘笈不要数学太好不要英语太好观察最重要多实践，勤思考上课的四条诫命v 不可唧唧喳喳（课堂讨论除外）v不可进进出

6、出（上下课时除外） v不可晕晕乎乎（期末考试除外）v 不可干干净净（脸上身上除外）市场营销原理市场营销原理什么是市场？什么是市场？市场大小怎样衡量？市场大小怎样衡量？市场营销是什么？市场营销是什么？营销、推销有没有区别？营销、推销有没有区别？营销观念是怎样变迁的？营销观念是怎样变迁的？什么是市场？什么是市场？我今天到菜市场菜市场买了一斤排骨。1全国最大的小商品市场小商品市场在浙江义乌。2全国最集中的的电子元器件交易市场电子元器件交易市场在华强北。3什么是市场？什么是市场？我今天到菜市场菜市场买了一斤排骨。1全国最大的小商品市场小商品市场在浙江义乌。2全国最集中的的电子元器件市场电子元器件市场在

7、华强北。3市场的基本含义：商品交易的场所。商品交易的场所。什么是市场？什么是市场？儿童手机目前没有什么市场市场。1我们不管做什么产品，首先要考虑有没有足够大的市场市场。2我们很遗憾地发现，中国的寻呼市场寻呼市场已经开始萎缩。-联通寻呼总经理在宣布联通退出3什么是市场？什么是市场？儿童手机目前没有什么市场市场。1我们不管做什么产品，首先要考虑有没有足够大的市场市场。2我们很遗憾地发现，中国的寻呼市场寻呼市场已经开始萎缩。-联通寻呼总经理在宣布联通退出3市场的营销含义：市场就是市场就是有效需求有效需求，对某，对某项产品或服务的具有支付能力的需求。项产品或服务的具有支付能力的需求。市场的营销含义：市

8、场就是市场就是有效需求有效需求，对某项产品或服务具有需求的所有对某项产品或服务具有需求的所有现实和潜在现实和潜在的购买者的购买者。怎样才能知道有没有市场？案例：荒岛赤脚族的故事 地点：非洲小岛。 目的：了解鞋子在该岛上有没有市场。 背景：荒岛上的人都赤足活动。 人物：营销员 张三 营销员 李四 结论：没有市场（张三）；巨大市场（李四）。讨论：你同意谁的观点？为什么？讨论：你同意谁的观点？为什么？什么是市场？什么是市场？市场大小怎样衡量？市场大小怎样衡量？市场营销是什么？市场营销是什么？营销、推销有没有区别？营销、推销有没有区别？营销观念是怎样变迁的？营销观念是怎样变迁的？是不是有市场就应该我们

9、就建议公司提供相应的产品或服务以便获得利润？对，应该提供产品或服务不一定，我觉得应该考虑点什么只有市场达到一定的规模，或者说需求和潜在需求的量能达到一定规模才可能提供产品或服务。如何计算市场大小？ 人口数量人口数量 某一区域居住人口的总量某一区域居住人口的总量 购买力购买力 相对于该商品或服务而言相对于该商品或服务而言 购买欲望购买欲望 想拥有该商品或服务的愿望想拥有该商品或服务的愿望市场人口数量购买力购买欲望如何计算市场大小？（定性角度） 人口数量 购买力 购买欲望日常用品洗衣粉、洗发水奢侈品平板电视劣质品红薯多多多多多多大大巨大巨大小小大大很小很小大大市场规模大大很小很小小小如何计算市场大

10、小？（定量角度）请估算2005年深圳的手机市场规模（查资料方式）。请粗略估算2005年深圳的手机市场规模（没有直接资料情况下）。查有关资料查有关资料考虑市场增长率考虑市场增长率完成完成什么是市场？什么是市场？市场大小怎样衡量？市场大小怎样衡量？市场营销是什么？市场营销是什么？营销、推销有没有区别？营销、推销有没有区别？营销观念是怎样变迁的？营销观念是怎样变迁的？市场营销是什么？市场营销是什么？市场营销就是为了市场营销就是为了实现实现（创造）思想、产品、服创造）思想、产品、服务的务的顺利顺利交换交换而进行的（计划、创意、定价、促而进行的（计划、创意、定价、促销、分销、服务）销、分销、服务）等活动

11、等活动的的过程过程。 （P5)市场营销是什么？市场营销是什么？要点：中心任务：中心任务：满足顾客的现实或潜在需求。核心目标：核心目标：将顾客需求转化为企业盈利机会。主要内容：主要内容：市场分析、确定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和销售服务。涉及范围：涉及范围：几乎所有的东西都可以进行营销，包括实物、思想、服务或组合。什么是市场？什么是市场？市场大小怎样衡量？市场大小怎样衡量？市场营销是什么？市场营销是什么？营销、推销有没有区别？营销、推销有没有区别？营销观念是怎样变迁的？营销观念是怎样变迁的？营销与推销的区别与联系 推销是营销的一部分 营销推拉理论当几乎所有的人都把营销理解为推销，中国营

12、销界成为了悲剧！什么是市场？什么是市场？市场大小怎样衡量？市场大小怎样衡量？市场营销是什么？市场营销是什么？营销、推销有没有区别？营销、推销有没有区别？营销观念是怎样变迁的？营销观念是怎样变迁的？营销理念的变迁 营销理念导论历史回顾课堂讨论一 市场导向的三个“先天不足” 营销新理念：引导市场v 引导市场：经典案例v引导市场的基本套路v引导市场套路的应用：3个案例分析v课堂讨论二营销理念 营销理念导论历史回顾课堂讨论一 市场导向的三个“先天不足” 营销新理念：引导市场v 引导市场：经典案例v引导市场的基本套路v引导市场套路的应用：3个案例分析v课堂讨论二营销理念导论思想决定行动思想决定行动思路决

13、定出路思路决定出路营销理念导论：历史回顾产品导向时代市场导向时代引导市场时代产生背景生产方式核心竞争力核心职能典型案例商品短缺时代充分竞争时代过剩经济时代大批量生产批量+差异化大批量定制市场+研发引导市场市场部+研发部营销部通用汽车？产能生产部门福特“T”型车营销理念导论：课堂讨论一 荒岛赤脚族的故事 两个问题 1. 你同意哪个观点？ 2. 如何针对荒岛赤脚族进行营销？营销理念 营销理念导论历史回顾课堂讨论一 市场导向的三个“先天不足” 营销新理念：引导市场v 引导市场：经典案例v引导市场的基本套路v引导市场套路的应用：3个案例分析v课堂讨论二 市场导向的三个“先天不足” 消费者的需求是不断变

14、化的 消费者需求已显露，必然导致厂商一拥而上，产生过量的供给 在许多时候消费者往往对自己所需要的产品是怎么样的、要具备哪些特性并不清楚动态市场论公共信息无用论消费者无知论引导市场营销理念 营销理念导论历史回顾课堂讨论一 市场导向的三个“先天不足” 营销新理念：引导市场v 引导市场：经典案例v引导市场的基本套路v引导市场套路的应用：3个案例分析v课堂讨论二营销新理念：引导市场 引导市场：经典案例 满婷香皂 直流电光源 入户花园营销新理念：引导市场 引导市场的基本套路发现尚未满足的发现尚未满足的基本基本需要需要营造概念：告诉他一个新营造概念：告诉他一个新“事事实实”产品导入：告诉他如何产品导入：告诉他如何解决问题解决问题引导市场套路的应用：3个案例分析满婷香皂 美肤的需要 螨虫的存在 除螨 用满婷香皂 直流电光源 保护视力的需要 交流电的缺点 找到直流电源入户花园 私有花园的需要 引花入室 入户花园的设计 世纪村课堂讨论二 把梳子买给和尚把梳子买给和尚：看似不可能完成的任务看似不可能完成的任务什么是市场？什么是市场？市场大小怎样衡量？市场大小怎样衡量？市场营销是什么？市场营销是什么？营销、推销有没有区别？营销、推销有没有区别？营销观念是怎样变迁的？营销观念是怎样变迁的？总结