ch01市场营销学概述

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1、普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材上 海 市 教 委 重 点 课 程 教 材上 海 市 教 委 重 点 课 程 教 材王中亮王中亮 主编主编6/25/20221第一章 市场营销学概述v 第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展v 第二节第二节 市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容v 第三节第三节 企业经营观念企业经营观念v 本章结构提示本章结构提示6/25/20222第一章 市场营销学概述学习目标学习目标1. 了解市场营销学的产生和发展过程；了解市场营销学的产生和发展过程；2. 掌握市场营销的核心概念；掌握市场营销的核心概念；

2、3. 理解市场营销学的研究对象和内容；理解市场营销学的研究对象和内容；4. 认识企业经营观念的演进过程；认识企业经营观念的演进过程；5. 区别营销与推销、营销观念与传统观念。区别营销与推销、营销观念与传统观念。6/25/20223第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展一、市场营销学产生的背景一、市场营销学产生的背景二、市场营销学的发展历程二、市场营销学的发展历程三、市场营销学在中国的传播和应用三、市场营销学在中国的传播和应用6/25/20224第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 一、市场营销学产生的背景一、市场营销学产生的背景 市场营销学译自市场营销

3、学译自“marketing”, ,产生于上世纪初的美国，产生于上世纪初的美国，主要由于此时美国已具备了该学科形成的三个前提条件：主要由于此时美国已具备了该学科形成的三个前提条件： 1.1.科学管理促使生产率提高，商品经济迅速发展；科学管理促使生产率提高，商品经济迅速发展； 2.2.需求相对有限，商品出现供过于求，市场竞争加剧；需求相对有限，商品出现供过于求，市场竞争加剧； 3.3.一些学者收集资料，研究相关理论，指导企业促销。一些学者收集资料，研究相关理论，指导企业促销。6/25/20225第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 二、市场营销学的发展历程二、市场营销学的发展

4、历程 1.1.萌芽期（萌芽期（2020世纪初世纪初2020年代初）年代初） 2. 2.成形期（成形期（2020世纪世纪2020年代年代4040年代末）年代末） 3. 3.成熟期（成熟期（2020世纪世纪5050年代年代6060年代末）年代末） 4. 4.完善期（完善期（2020世纪世纪7070年代至今）年代至今）6/25/20226三、市场营销学在中国的传播和发展三、市场营销学在中国的传播和发展1. 引进认知阶段（上世纪引进认知阶段（上世纪70年代末至年代末至80年代初）年代初）v 上世纪30年代传入中国，但仅局限于大学的课堂 v 1978年起，国内部分高校相继开设市场营销学课程v 1980年

5、大连设立高级管理干部培训中心2. 组织建设阶段（上世纪组织建设阶段（上世纪80年代初至年代初至90年代初）年代初）v 1984年，全国高等院校市场学研究会在长沙成立v 1991年，中国市场学会在北京成立3. 推广应用阶段（上世纪推广应用阶段（上世纪90年代初至今）年代初至今）v 由学术界扩展到实业界v 由师资培训转变为企业咨询、策划v 由消费品市场推广到生产要素市场v 由注重国内市场而拓展到关注国际市场v 营销理论进一步本土化和不断创新 6/25/20227第二节第二节 市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容 一、市场营销的定义一、市场营销的定义 企业活动企业活动 狭义：狭义：生

6、产者生产者 消费者消费者 （流通领域）（流通领域） 信信 息息 广义：广义：生产者生产者 消费者消费者 产品和服务产品和服务6/25/20228第二节第二节 市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容一、市场营销的定义一、市场营销的定义 11 市场营销市场营销:是个人或组织通过创造，提供并同他人交换是个人或组织通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。程。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒 市场营销市场营销:是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求

7、，实现自身目标而展开的企业整体经营和满足消费者的需求，实现自身目标而展开的企业整体经营活动。活动。这种活动包括市场调研、市场选择、产品开发、价格这种活动包括市场调研、市场选择、产品开发、价格制定、渠道分配、促销服务等一系列与市场有关的内容。制定、渠道分配、促销服务等一系列与市场有关的内容。 本教材本教材6/25/20229一、市场营销的定义一、市场营销的定义 22v市场营销的内涵市场营销的内涵1.主体：立足于企业主体：立足于企业2.目标：满足顾客需求，实现利润最大化目标：满足顾客需求，实现利润最大化3.核心：核心：达成交易达成交易4.手段：组织整体营销活动手段：组织整体营销活动6/25/202

8、210一、市场营销的定义一、市场营销的定义 33v 营销与推销的关系营销与推销的关系 市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。 菲利浦菲

9、利浦科特勒科特勒 市场营销的目标就是使推销成为多余的。市场营销的目标就是使推销成为多余的。 彼得彼得德鲁克德鲁克 6/25/202211第二节第二节 市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容v 市场营销的相关概念市场营销的相关概念 营销格言：营销格言：无论哪个企业，市场营销的精髓，就是无论哪个企业，市场营销的精髓，就是在为顾客创造价值的工作中超过竞争对手。在为顾客创造价值的工作中超过竞争对手。 需要需要欲望欲望需求需求效用效用价值价值满足满足交换交换交易交易关系关系市市场场产品产品服务服务费用费用6/25/202212二、市场营销学研究的对象二、市场营销学研究的对象 111.1.市

10、场营销学研究的范围市场营销学研究的范围v 过去：过去：只局限于流通领域只局限于流通领域v 现在：现在：生产领域生产领域 流通领域流通领域 消费领域消费领域 形成一个循环形成一个循环市场营销循环市场营销循环 2.2.市场营销学研究的对象市场营销学研究的对象 （1 1）流通领域内商品交换和分配的企业经营活动）流通领域内商品交换和分配的企业经营活动 （2 2）生产领域和产前的各种活动）生产领域和产前的各种活动 （3 3）消费过程）消费过程6/25/202213二、市场营销学研究的对象二、市场营销学研究的对象 223.3.市场营销学的特点市场营销学的特点v综合性综合性融合经济学、管理学、心理学等多学科

11、理论v经验性经验性是成功企业经验的总结，反过来又指导实践 v应用性应用性市场营销理论有着普遍适用性和广泛应用性v系统性系统性将企业置于社会总体交换系统，强调整合、协调6/25/202214三、市场营销学的研究内容三、市场营销学的研究内容具体内容具体内容 1. 市场营销观念 2. 市场营销环境 3. 市场营销策略 4. 市场营销管理基本内容基本内容（4Ps） 1. 产品 Product 2. 价格 Price 3. 渠道 Place 4. 促销 promotion6/25/202215第三节第三节 企业经营观念企业经营观念一、企业经营观念的概念一、企业经营观念的概念 企业经营观念即管理哲学：是企

12、业策划和组织企业经营观念即管理哲学：是企业策划和组织经营实践活动过程中的指导思想和行为准则。经营实践活动过程中的指导思想和行为准则。 其实质：在处理企业、顾客和社会三者之间利其实质：在处理企业、顾客和社会三者之间利益关系方面所持的态度。益关系方面所持的态度。6/25/202216第三节第三节 企业经营观念企业经营观念二、企业经营观念的变革二、企业经营观念的变革v 传统经营观念传统经营观念1.生产观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念 主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。成本。 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得

13、市场。得市场。 以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向 强调积极的强调积极的 推销活动，推销活动， 把顾客置于把顾客置于 被动地位。被动地位。 6/25/202217二、企业经营观念的变革二、企业经营观念的变革 111. 生产观念生产观念v延续时间：延续时间：19世纪末20世纪初v背景条件：背景条件：卖方市场，供应能力不足v核心思想：核心思想：生产中心论 重视产量和生产效率v营销顺序：营销顺序：企业市场v典型口号：典型口号：我们生产什么，就卖什么6/25/202218生产观念导向典型：福特汽车公司亨利亨利福特：福特： 顾客可以选择他顾客可以选择他想要的任何一种颜色

14、，想要的任何一种颜色，我只生产黑色的我只生产黑色的。 6/25/202219二、企业经营观念的变革二、企业经营观念的变革 222. 产品观念产品观念v延续时间：延续时间：20世纪30年代以前v背景条件：背景条件：消费者欢迎高质量的产品v核心思想：核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症v营销顺序：营销顺序：企业市场v典型口号：典型口号：质量比需求更重要6/25/202220二、企业经营观念的变革二、企业经营观念的变革 333. 推销观念推销观念v延续时间：延续时间：20世纪3040年代v背景条件：背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，部分产品供过于求v核心思想：核心思想：运用推销和促销

15、手段刺激需求v营销顺序：营销顺序：企业市场v典型口号：典型口号：我们卖什么，就让顾客买什么6/25/202221第三节第三节 企业经营观念企业经营观念二、企业经营观念的变革二、企业经营观念的变革v 现代营销观念现代营销观念4.市场营销观念市场营销观念5.社会营销观念社会营销观念企业承担相应企业承担相应 的社会责任，的社会责任， 保持企业营销保持企业营销 与社会利益的与社会利益的 一致性。一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向 以顾客需要以顾客需要 为中心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。策略组合。 6/25/202222

16、二、企业经营观念的变革二、企业经营观念的变革 444. 市场营销观念市场营销观念v产生时间：产生时间：20世纪50年代v背景条件：背景条件：产品供过于求，竞争激烈，买方市场v核心思想：核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求v营销顺序：营销顺序：市场企业产品市场v典型口号：典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么v四大支柱：四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性6/25/202223二、企业经营观念的变革二、企业经营观念的变革 555. 社会营销观念社会营销观念v产生时间：产生时间：20世纪70年代v背景条件：背景条件：社会问题突出；消费者权益运动蓬勃兴起v核心思想：核心思想：企业营

17、销=顾客需求+社会利益+盈利目标v营销顺序：营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场v实质：实质：社会营销观念是市场营销观念的补充和完善6/25/202224 社会营销观念社会营销观念产生的原因：产生的原因：v社会问题日渐突出v企业行为急功近利实现的途径：实现的途径：v法律规范v制度保证v舆论监督v企业自律6/25/202225三、新旧经营观念比较三、新旧经营观念比较经营观念特征出发点 中心手段目的传统经营传统经营观念观念以企业为中心以企业为中心生产导向生产导向卖方市场卖方市场现有现有产品产品卖方需求卖方需求自身利益自身利益增产推销增产推销和促销和促销 通过扩大通过扩大销售获利销售获利 现代营

18、销现代营销观念观念以顾客为中心以顾客为中心市场导向市场导向买方市场买方市场市场市场需求需求买方需求买方需求和利益和利益整体营销整体营销活动活动 通过满足通过满足需求获利需求获利 6/25/202226第三节第三节 企业经营观念企业经营观念四、企业经营观念的新发展四、企业经营观念的新发展1.1.大市场营销观念：大市场营销观念：4P+2P4P+2P。面对复杂环境，运用更多策略面对复杂环境，运用更多策略和手段，进入新的目标市场。和手段，进入新的目标市场。2.2.绿色营销绿色营销：以环保为主题，维护生态平衡，实现可持续以环保为主题，维护生态平衡，实现可持续协调发展。协调发展。3.3.关系营销关系营销：

19、建立和发展与所有利益相关者之间的关系，建立和发展与所有利益相关者之间的关系，赢得最广泛的支持和合作。赢得最广泛的支持和合作。6/25/202227第三节第三节 企业经营观念企业经营观念五、现代营销观念包含的内容五、现代营销观念包含的内容1.1.以顾客为中心以顾客为中心2.2.以竞争为动力以竞争为动力3.3.以创新为原则以创新为原则4.4.以形象为根本以形象为根本6/25/202228本章结构提示本章结构提示 市场营销相关概念市场营销相关概念市场营销学市场营销学研究基础研究基础研究对象研究对象研究内容研究内容 目的目的顾客满意、企业顾客满意、企业盈利、社会发展盈利、社会发展萌芽期萌芽期 成形期成形期成熟期成熟期 完善期完善期理论理论发展发展生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念 观念观念演变演变6/25/2022296/25/202230