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1、第十章 市场营销计划、实施与 控制第十章市场营销计划、实施与 控制 计划企业战略计划市场营销计划 实施 组织实施控制考察实施结果诊断原因采取纠正措施一 、市场营销计划n营销计划类型：n品牌营销计划 n产品类别营销计划n新产品计划n市场细分计划n地理市场计划n客户计划n销售计划市场营销计划的内容n内容提要n当前营销状况n风险与机会（环境分析：SWOT）n营销目标n营销策略n活动程序n预算n控制英国设备公司的2002年营销计划书n主要生产水过滤器及阀门目录n介绍n摘要n环境分析n营销目标n营销战略n营销活动程序n预算n控制n附录1介绍n最近几年，公司在英国市场上的销售一直不景气。尽管已经向自来水行
2、业销售了数量可观的产品，但它始终未能成为公司主要的活动领域。随着欧盟加强对水处理及污水处理的管理，该行业正在进行一次大规模的基本建设改进计划。因此，销售和营销部门经理认为我们需要分析我们在市场中的地位，为抓住发展机会做准备。1、内容提要n主要的营销目标和措施的概括说明n包括：n计划目标n计划依据n实施手段及时间n本年度计划要使销售额和利润比去年有较大幅度的增长，计划销售额达8000万美元，比去年增长20%，利润额达到800万美元，比去年增长25%。之所以能实现这一增长是因为目前的经济形势、竞争形势以及分销能力都比去年同期有较大进展。为达到上述目标，今年的营业推广预算160美元，占计划销售额的2
3、%；广告预算240万美元，占计划销售额的3%。2、当前营销状况 n市场情况n产品情况n分销渠道情况3、环境分析（SWOT）分析宏观环境分析微观环境分析市场机会环境威胁n2002年预测GDP增长2%，通胀率3%n马克和美元汇率不会上升n英国自来水行业在接受欧盟饮水和污水管理时间表不会推迟n1998年-2001年在英国市场的详细销售资料n竞争状况4、营销目标n计划的核心内容n包括：n市场占有率n销售额n利润额及利润率n投资收益率n计划销售额达8000万美元，比去年增长20%n利润额达到800万美元，比去年增长25%n市场占有率从现在的10%增加到20%n投资收益率20%n指标具体分配到南部、中部、
4、北部5、营销策略n目标市场及定位n营销组合n战略市场：化工、石化、自来水、造纸、食品行业，分别预测销售额，详细的表格形式n销售地区：南部、中部、北部n定位：不锈钢特制、高效的过滤能力n营销组合：n产品策略：n产品组合件（球阀+过滤器）n设计新型球阀n设计S型过滤器的替代品n定价策略：n市场面大，需求量大，渗透定价n渠道策略：直接渠道、五金销售店n促销策略：人员推销、水资源展销会、行业指南杂志营销策略营销活动程序n做些什么？n何时开始？n何时完成？n由谁负责？n详细的程序，便于执行和检查營銷預算 n耗费总成本n利润回报年目标预算（美元）n预计的销售收入 2269万n产品销售成本 1345万n毛利
5、 （利润和营销成本） 904万n市场营销成本：n工资n招聘费n旅差费n促销费n管理费用n 8、营销控制n建立标准 （季度、月的量化指标）n业务实际情况n提出修正方法职能型组织营销性质经理广告促销经理推销经理营销调研经理新产品经理营销副总裁二、市场营销组织结构特点n行政管理简单，适合与一种或很少几种产品；n产品组合宽而长时会损失效率。产品型组织营销行政经理广告促销经理A产品经理B产品经理C产品经理D产品经理总产品经理营销调研经理推销经理营销副总裁地区型组织营销行政经理广告促销经理A地区经理B地区经理C地区经理D地区经理全国推销经理营销调研经理新产品经理营销副总裁特点n对当地市场环境很熟悉，有利于开展关系营销，开拓市场。三、市场营销控制n年度计划控制n1、销售分析n衡量并评估实际销售额与计划销售额差距。两种方法：n销售差距分析n地区销售量分析2、市场占有率分析n整体市场占有率n目标市场占有率n相对市场占有率 谢谢 谢谢22.6.2514:41:4414:4114:4122.6.2522.6.2514:4114:4114:41:4422.6.2522.6.2514:41:442022年6月25日星期六14时41分44秒
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