定价决策概述

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1、定价决策主要内容： 制定基本价格 修订价格 发动和应付价格变更制定基本价格定价时需要考虑的主要因素： 消费者对公司产品的感知价值 需求同价格的关系 成本 竞争 公司的定价目标制定基本价格消费者对产品的感知价值：消费者对产品的感知价值取决于产品能提供的利益，不同消费者对同一产品的感知价值可能不同。消费者对公司产品的感知价值决定了可接受价格的上限。制定基本价格需求与价格的关系：需求价格曲线价格P需求Q影响价格敏感程度的因素 产品的独特性与替代品 消费者的总支出占收入的比例 产品支出占终端产品的比例制定基本价格制定基本价格需求的价格弹性价格弹性：Ed=(QQ) (PP)其中： Ed需求价格弹性Q需求

2、量的变化量Q需求量P价格P价格的变化量制定基本价格价格弹性的变化 价格实际位置 时间因素 短期价格弹性 长期价格弹性制定基本价格成本因素 规模与成本的关系 学习曲线 可变成本和固定成本成本产量不同投资规模成本固定投资规模成本规模经济曲线成本累计产量成本学习曲线ABC制定基本价格 竞争：竞争者的质量、价格及成本公司定价对竞争者的影响及竞争者的反应制定基本价格 定价目标：生存目标当期利润最大化当期销售收入最大化市场份额领先质量领先目标制定基本价格选择定价方法 加成定价 目标收益定价 感知价值定价 通行定价 投标制定基本价格加成定价： 某产品变动成本为100元，固定成本为3,000,000元，预计销

3、售量为 50,000单位成本变动成本固定成本/销售量=160（元）加成价格单位成本/（1加成率）如果加成率为20%，售价200（元）制定基本价格加成定价特点： 可以简化定价任务 让人们感到对买方和卖方都比较公平 如果行业内公司都采用加成定价，有助于降低价格竞争 要求能确定所定价格下的预期销售量销售收入总成本目标利润销售量保本点目标收益定价：制定基本价格感知价值定价：感知价值定价法认为定价的关键不是成本，而是消费者心目中建立起来的感知价值。制定基本价格卡特皮勒公司推土机的感知价值定价：90,000美元推土机的价格 7,000美元产品优越的耐用性的溢价 6,000美元产品优越的可靠性的溢价 5,0

4、00美元优越的服务的溢价 2,000美元零部件担保期长的溢价10,000美元给顾客的折扣 100,000美元公司最终价格制定基本价格通行定价：行业不同企业的价格相同或相似。领导者通常是价格的制定者。制定基本价格投标价格公司利润投标中标率 预期利润9500010000.8181010000060000.362160105000110000.09990110000160000.01160投标定价：修订价格市场撇脂定价先定一个高价格，使有足够容量的一个细分市场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸引下一个对价格较为敏感的消费者层。市场撇脂的条件是: 有足够数量的消费者有当期需求 高价不会导致消

5、费者持币观望Consider a firm faced with the following pricing problem. Average economic costs (for production and marketing) are $55 at 20 units and $40 at 40 units. There are 40 consumers per period that are interested in its product. Half of them are fussy and want the product only at the beginning of ea

6、ch period even if they have to pay $50 per unit. The other half are price sensitive and would take the product at any time but will pay no more than $30 per unit. At what price should the firm sell its products?修订价格地理定价公司在不同的地区制定不同的价格，目的是提高产品在特定地区的竞争力以及盈利能力。 Consider two adjacent markets X and Y, of

7、 20 consumers each, where all consumers have a reservation price of $50 for the product and incur a cost of more than $10 for purchasing the product in the adjacent market. A firm operating in market X (The firm gets the governments help in market X) is faced with free competitive entry in market Y

8、and the following cost structure: the economic cost price for the product is $55 at 20 units and $40 at 40 units, with an added cost of $10 per unit to ship the product to the adjacent marker. What pricing strategy should the firm adopt?修订价格 折扣定价 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣修订价格差别定价 顾客 产品式样 渠道 时间修订价格 产品组合定价

9、产品线定价 可选择特色定价 两部分定价 附带产品定价 成组产品定价Consider a firm faced with the following pricing problem. There is free entry and average economic costs are $50 at 20 units and $35 at 40 units. At any volume, it costs the firm an additional $10 per unit to product and market a superior version of the product. Assu

10、me that any fixed costs of marketing two products instead of one are negligible. Forty consumers per period are interested in its product. Half of them are price insensitive and want the superior version of the product even if they have to pay $50 per unit. The other half are price sensitive and wan

11、t the basic version of the product but will pay no more than $30 per unit. In what version and at what price should the firm sell the product? Consider a firm that produces a durable good whose economic cost price is $100 and life span is 3 years. During that time the product needs supplies that hav

12、e an economic cost price of $0.50 a month. All consumers are willing to pay at most $50 for the product and $2 per month for supplies. Assuming all buyers will keep on purchasing supplies regularly and the discount rate for the future earning is zero, what pricing strategy should the firm adopt? Ass

13、ume a distributor of two films, “Romancing the Stone” and “Places in the Heart”, is faced by the following demand for these films from movie houses, Astro and Classic Theatres, that serve the same market.Maximum prices($, 000) paid by:For Classic Theatres Astro Romancing the Stone 12 18 Places in th

14、e Heart 25 20 What is the best pricing strategy for the distributor to adopt if we assume it cannot explicitly discriminate in price?发动和应付价格变更 主动降价原因：生产能力过剩提高市场份额降价的风险对产品质量的形象带来负面影响破坏顾客的品牌忠诚对手可能降价，而且具有对低价有更强的忍耐力。发动和应付价格变更 主动提价原因： 产品供不应求 成本增长的压力变相提价的手段： 减少同样价格下产品的数量，如采用减少包装里的分量 采用便宜的材料和成分 减少产品的特色 减少服务项目降低服务水平 采用便宜的包装材料或利用大包装降低成本发动和应付价格变更竞争者提价时策略选择: 提价或保持原价 迅速跟进还是延迟跟进 发动和应付价格变更竞争者降价同质产品：降价非同质产品： 维持原价 提高可感知质量 降价 提价并结合产品反击 P&G的定价问题谢谢 谢谢22.6.2510:29:2110:2910:2922.6.2522.6.2510:2910:2910:29:2122.6.2522.6.2510:29:212022年6月25日星期六10时29分21秒