课题21：市场营销观念

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1、课题课题2.12.1：市场营销管理哲学：市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务三、市场营销管理哲学三、市场营销管理哲学【教学目标】【教学目标】 理解市场营销管理的内涵，了解市场营销管理解市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务及其本质。理的任务及其本质。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。代营销观念的精髓。【教学重点与难点】【教学重点与难点】现代营销观念的精髓现代营销观念的精髓【教学时间】【教学时间】2 2课时课时一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵l

2、市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。执行与控制过程。目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵市场营销管理的内涵二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务负需求负需求无需求无需求潜在需求潜在需求下降需求下降需求无序需求无序需求充分需求充分需求过量需求过量需求有害需求有害需求转换营销转换营销刺激营销刺激

3、营销开发营销开发营销再营销再营销同步营销同步营销维持营销维持营销缩减营销缩减营销反营销反营销课堂研讨课堂研讨 请列举出生活中的实例，说明以上请列举出生活中的实例，说明以上8 8种需种需求状况以及有关企业的相应营销措施。求状况以及有关企业的相应营销措施。三、市场营销管理哲学三、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学及其实质（一）市场营销管理哲学及其实质（二）营销观念分类（二）营销观念分类（一）市场营销管理哲学及其实质（一）市场营销管理哲学及其实质l市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式

4、。种观念、态度或思维方式。l市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利益关三者之间的利益关系。系。（二）营销观念分类（二）营销观念分类生 产观 念产 品观 念推 销观 念以 企 业 为中 心 的 观 念市 场 营销 观 念以 消 费 者 为中 心 的 观 念社 会 营销 观 念以 社 会 长 远 利 益为 中 心 的 观 念市 场 营 销 观 念生产观念生产观念（Production Concept）l时间：时间：1919世纪末世纪末2020世纪初。世纪初。l背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应背景与条件：卖方市场，市场需求

5、旺盛，供应能力不足。能力不足。l核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。l营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。l典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念产品观念（Product Concept）l时间：时间：1919世纪末世纪末2020世纪初。世纪初。l背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。l核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营营销近视症。销近视症。l营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。l典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重

6、要。推销观念推销观念（Selling Concept）l时间：时间：2020世纪世纪30403040年代。年代。l背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。致使部分产品供过于求。l核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。l营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。l典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）l时间：时间：2020世纪世纪5050年代。年代。l背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场

7、。l核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需发现需求并满足需求。求。l营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。l典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。么。l四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。盈利性。案例讨论：案例讨论：日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人, ,他赤手空拳前往东京他赤手空拳前往东京闯天下闯天下, ,可是很长时间一直没有起色可是很长时间一直没有起色. .正当他想关起店门回到故乡的时候正当他想关起店门回

8、到故乡的时候, ,一天一天, ,在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论, ,准备穿一条新丁字裤准备穿一条新丁字裤( (兜兜裆布裆布) )去参加庙会去参加庙会, ,可是却凑不齐人数合伙去买可是却凑不齐人数合伙去买, ,为此烦恼不已为此烦恼不已. .凑齐人数凑齐人数合伙去买新的丁字裤合伙去买新的丁字裤, ,这是怎么回事这是怎么回事 三井高利一边冲洗着一边在三井高利一边冲洗着一边在想想.“.“啊啊, ,对了对了, ,原来是这样原来是这样.”.”他拍了一下大腿他拍了一下大腿. .原来原来, ,在当时的商业习惯在当时的商业习惯上上, ,布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布布料是

9、凑集几个伙伴去买一匹漂白布, ,可是人数却不易凑齐可是人数却不易凑齐. .用现在的话来说用现在的话来说, ,当时布料只以匹为单位出售当时布料只以匹为单位出售, ,是是“不符合顾客需求的不符合顾客需求的”.”.于是第二天于是第二天, ,三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条:“:“布匹不论多少布匹不论多少都可以剪下来卖都可以剪下来卖.”.”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来来:“:“买够做一条丁字裤的漂白布买够做一条丁字裤的漂白布.”.”三井高利看准了在接近庙会的这段日子里三井高利看准了在接近庙会的这段日子里,

10、 ,有相同需求的人一定非常多有相同需求的人一定非常多. .于是于是, ,店里所有的漂白布店里所有的漂白布, ,在那一天统统销售一空在那一天统统销售一空. .许许多多的女孩子和许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布附近的太太们都涌到店里来买零头布. .三井高利的店门口连日来热闹非三井高利的店门口连日来热闹非凡凡. .三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处, ,简直乐不可支简直乐不可支, ,他把吃饭的他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客时间都节省下来站在店门口接待顾客, ,由此又获得很多启示：布店主要由此又获得很多启示：布店主要的顾客是女性的

11、顾客是女性, ,但女性买东西买得最多的时候但女性买东西买得最多的时候, ,是女儿将出嫁的时间是女儿将出嫁的时间. .可可是出嫁时所需要的东西是出嫁时所需要的东西, ,不仅是衣服不仅是衣服, ,还要备齐放衣服的衣橱还要备齐放衣服的衣橱, ,包包, ,绸缎及绸缎及和服的纸和服的纸, ,梳子梳子, ,簪子簪子, ,鞋箱鞋箱, ,餐具等种种东西餐具等种种东西. .由此由此, ,新娘和她的母亲必须新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购东一家西一家地去选购. .但是但是, ,如果那些东西可以在一个地方一次买齐如果那些东西可以在一个地方一次买齐, ,对顾客来说该是多方便呀对顾客来说该是多方便呀. .于是三井

12、高利马上将其付诸实施于是三井高利马上将其付诸实施, ,这就是日本这就是日本的第一家百货公司的第一家百货公司三越三越.问题问题: :三井高利为什么能够成功三井高利为什么能够成功 ? ?市场营销观念被接受的原因市场营销观念被接受的原因多数公司都是在多数公司都是在形势逼迫形势逼迫下才真正领悟或接受营下才真正领悟或接受营销观念。销观念。l销售额下降销售额下降l增长缓慢增长缓慢l购买模式发生变化购买模式发生变化l竞争日益激烈竞争日益激烈l营销费用增加营销费用增加 观念应用：观念应用： 美国捷达钟表公司自美国捷达钟表公司自18691869年创立到年创立到2020世世纪纪5050年代一直被认为是美国最好的钟

13、表年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司始终强调生产优质制造商之一，该公司始终强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品，司等构成的市场营销网络分销产品，19581958年之前公司销售额始终呈上升趋势，年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始急剧下但此后市场销售额和占有率开始急剧下降。降。社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）l时间：时间：2020世纪世纪7070年代。年代。l背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动

14、的蓬勃兴起。的蓬勃兴起。l核心思想：企业营销核心思想：企业营销= =顾客需求顾客需求+ +社会利益社会利益+ +盈盈利目标。利目标。l营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。lSMCSMC是是MCMC的补充和修正。的补充和修正。其核心内容：社会、消费者、企业（包括企业职工）其核心内容：社会、消费者、企业（包括企业职工）三者利益相协调。三者利益相协调。社会社会企业企业 消费者消费者理想的企业行为理想的企业行为消费者和社消费者和社会利益一致会利益一致但不符合企但不符合企业利益业利益社会和企业利益社会和企业利益一致但不符合消一致但不符合消费者利益费者利益消

15、费者和企业利消费者和企业利益一致但不符合益一致但不符合社会利益社会利益课堂研讨课堂研讨 你如何看待软包装饮料行业的营销？你如何看待软包装饮料行业的营销？两种观念的比较两种观念的比较 出发点出发点 中心中心 方法方法 目目 标标 生产者生产者导向观念导向观念厂商厂商 产品产品 推销和推销和 通过扩大需通过扩大需 卖方卖方 促销促销 求获取利润求获取利润 市场市场市场市场导向观念导向观念 目标目标 顾客顾客 整体整体 通过满足需通过满足需 买方买方 市场市场 需求需求 营销营销 求创造利润求创造利润 市场市场小结市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持是指企业为实现其目标，创

16、造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的本质是需求管理，营销者通常行与控制过程。营销管理的本质是需求管理，营销者通常是针对不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。是针对不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。由于社会经济发展的条件不同，市场营销管理观念关系。由于社会经济发展的条件不同，市场营销管理观念相继出现了生产观念、产品管理、推销观念、市场营销观相继出现了生产观念、产品管理、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等，基于市场导向的现代营销观念与专念、社会营销观念等，基于市场导向的现代营销观念与专统营销观念有着本质区别。统营销观念有着本质区别。课后作业 从社会营销观念角度分析，你如何看待从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考汽车业未来的发展？怎样思考汽车业未来的发展？