怎样做好一次营销

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第27页 共27页n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料n更多企业学院： 中小企业管理全能版183

2、套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料如何做好一次营销市场营销的目标是使推销成为多余一 就业方向市场部研究员，广告和营销策划员，咨询公司咨询师等注：(一)区分市场部和销售部市场部关注的是整体市场的均衡，可持

3、续发展；具体的工作包括市场研究，品牌宣传，销售促进活动的策划和实施以及销售员培训等；销售部关注的是每期的销售业绩和利润；具体工作就是拜访客户，推荐产品等。 关于市场部和销售部的功能和职责问题，现在很多企业,甚至包括一些营销工作者仍然纠缠不清,现在很多公司都设立了营销部与销售部;策划部,市场推广部和销售部;企划部,品牌推广部和销售部等等,根据本人的理解,其实这些概念部门不应该并列,正确的应该是营销部门下设市场部和销售部,上面并列的哪个营销部其实在的功能应该是市场部的工作.而策划,市场推广,品牌推广也好,应该是属于市场部的工作.而营销工作者也往往把“销售”（一般认为是比较低级的市场运作）和“营销”

4、（一般认为较高级阶段的市场运作）作为一种层次上的区别. 营销涉及的范围很大,在此我不想多做阐述,只想说一下市场部与销售部的工作区别: 1.工作目标: 市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由和刺激,而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的收回资金，实现商品的价值; 2.层次: 市场与销售就是“战略”和“战术”的关系,市场部涉及销售的方方面面,包括销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和品牌推广方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等,是全局统筹的工作,是战略层面的事情.销售部工作主要是将市场部研究规划出的产品

5、按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式具体实施，管好渠道畅通，物流、资金流安全畅通即可。是战术实施方面的事情。一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的关系; 3.全局和局部: 市场部考虑的是全局性的，所代表的就是整体利益。因此除了销量外，还有品牌知名度、品牌美誉度等。考核标准也是难以确定和具体量化的。而销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡; 4.理论和实践： 由于两个部门的工作内容个性质不同，市场部往往是进行的务虚的“理论工作”，销售部往往进行的是“务实的实践工作”; 5.长远利益和短期利益： 市场部的市场策略研究、品牌规划建设一般都是以年度、五年度甚至十年度为一个检验周

6、期。所以关系的是企业长远的利益。而销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的。所以关系到的是企业的短期利益。 企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门。市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题，销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题，这两个问题同时作用于市场，就是我们今天所做的市场营销工作。市场是企业的龙头，是企业实现产品变成资金、变成利润的主要职能部门；企业生产产品数量、生产产品品种、生产产品规格、产品包装、产品外观等等必须以市场为导向。这些观念已被我们的国内企业接受。有的国内企业已将这些观念在市场实战运用自如，倍尝甜头。 但是，到了20世纪末，一切都在快速发展，

7、于是股东、企业、企业家、职业经理人又觉得这样销售太慢，在寻找诸如“肥*粉”、“丰乳剂”之类的快速成长添加剂加速销售额、销售量的增长，实现利润的最大化。企业纷纷设立市场部或企划部，进行了第二次营销行动。将广告、策划、宣传、创意、品牌、形象、市场定位等视为神明，认为“广告一响，黄金万两”。有的企业运用市场及广告到了惊天动地的地步，一年之内投入广告一个亿、五个亿已经司空见惯。 纵观百年国际著名消费品公司，都是一步一个台阶、一步一个脚印地发展市场，稳步地增长销售。这些公司有一个共同的营销特征，就是销售与市场二者之间协调的很好，既重视销售，又重视市场，将“拉”与“推”二种力量有机地结合了起来。 一、市场

8、部的职责 市场部的主要职责有十五大方面。 01、制定年度营销目标计划。 02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。 03、对消费者购买心理和行为的调查。 04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。 05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。 06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 07、制定产品企划策略。 08、制定产品价格。 09、新产品上市规划。 10、制定通路计划及个阶段实施目标。 11、促销活动的策划及组织。 12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。 13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。 14、实施品牌规划和品牌的形象建设

9、。 15、负责产销的协调工作。 市场部在产品不同阶段侧重点各有不同。 1在产品导入期，市场部的职责重点有：对消费者购买心理行为的调查；制定产品上市规划；制定通路计划及个阶段实施目标；制定产品价格；制定产品企划策略。 2在产品成长期，市场部的职责重点有：建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作。 3在产品成熟期，市场部的职责重点有：对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。制定产品企划策略。制定广告策略。实施品牌规划。 二、市场部经理的职责 市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理，其具体职责是： 01、全

10、面计划、安排、管理市场部工作。 02、制定年度营销策略和营销计划。 03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。 04、制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。 05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。 06、配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。 07、拟订并监督执行市场规划与预算。 08、拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划。 09、制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。 10、对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。 11、拟订并监督执行市场调研计划。 12、拟订并监督执行新产品上市计划和预算。 13、

11、制定各项费用的申报及审核程序。 三、市场调研主管的职责 01、负责市场调研计划的制定及实施。 02、建立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。 03、为本部门和其他部门提供信息决策支持。 04、协助市场部经理制定各项市场营销计划。 05、组织进行宏观环境及行业状况调研。 06、组织对企业内部营销环境调研。 07、组织对消费者及用户调研。 08、对配销渠道的调研。 09、收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息。 10、提出新产品开发提案。 四、市场部营业企划主管的职责 01、制定各种不同的通路配置计划。 02、负责竞争产品信息的整

12、理与分类。 03、制定产品的分销计划。 04、制定通路现在与培训、激励和控制政策。 05、定期分析、评估通路。 06、与销售部及时沟通每月销量计划并适量安排生产。 07、控制产成品、包装式样和库存数量。 08、控制物流并适时同胞促销计划。 五、市场部产品企划主管的职责 01、根据企业发展规划，判定产品年度、阅读性规划。 02、负责产品开发，并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划。 03、负责产品全方位企划，包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划。 04、协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划。 六、市场部广告企划主管的职责 01、制定年、季、月度广告费用计划。 0

13、2、负责企业各项产品、公关活动的策划与执行。 03、正确地选择广告公司。 04、督导广告及制作代理公司的工作。 05、制定产品不同时期的广告策略。 06、进行广告检测与统计，并保持与生产调研主管的业务沟通。 07、及时进行广告、公关活动的效果评估。 七、市场部促销企划主管的职责 01、根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动。 02、负责拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果的评估。 03、指导、监督个区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报以及审批程序，并对该项程序予以监督。 04、促销品的设计、制作及发放管理。 05、区域销量的分析统计及

14、提出推进计划。 06、制定不同时期、不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。 八、市场部推广制作主管的职责 01、制定年度推广计划。 02、负责个商场专柜、专卖店的美术设计与制作以及POP的设计与制作。 03、负责各种推广方案的制定。 04、推广制作费用预算与控制。 05、负责各种推广方案的实施，并对方案的实施予以监督，并进行销售的评估。 九、市场部理货员职责 01、安排固定的走街拜访线路。 02、直接拜访零售店客户。 03、完成商品化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理。 04、进行有效第购买点援助器材的张贴、悬挂及陈列。 05、培育零售商店对于商品化陈列工作的

15、积极态度和对深度分销的较多认识。 06、积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出建议。 07、建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象。 08、积极有效利用促销资金，以最经济的方式运作并保持高效率。 09、完整、准确、及时地制作、呈报各类报表。 10、在市场代表的指导下，管理促销人员。 十、市场部与销售部的配合 市场部应将以下企划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨： 01、销售促进计划。 02、促销活动/公关活动计划及安排。检查及沟通终端市场活化状况。 03、POP投放计划。促销/公关礼品发放计划。 04、年、季度、月销售目标制定。 05、

16、产品市场占有率及品牌推广计划。 销售部应将以下工作向市场部提供： 01、终端产品陈列情况。 02、产品理货情况。 03、POP发放情况。 04、网点开发、覆盖率情况。 05、终端销售情况。 06、终端促销信息反馈。 07、区域销售状况。 08、竞争品牌市场信息反馈。 09、客户反馈。 销售部不仅要完成每月销售计划，还要反馈市场信息状况及竞品情况，以便市场部根据不同时期的变化指数预测未来市场产品需求走向，制定下月及调整下季度生产计划。 销售部在完成把产品有效送达销售终端的同时，要配合市场部达成有效推广，使消费者不仅能看到产品，而且能够产生购买欲望。所以，对销售终端的活化宣传，如产品摆放、促销活动

17、配合、POP的配合宣传都是销售部人才工作范围，也是与市场部沟通较多的环节之一。 产品理货是业务代表最基本的工作，它的好坏直接影响产品在末端的销售，同时也会影响产品在消费者心中的信誉，所以它已经不单纯是简单的销售问题，与品牌的形象有关，也是涉及市场部管理的内容，因此要有这方面的沟通。 总之，销售部在市场前沿涉及品牌及企业长期性发展因素，销售部要与市场人员进行正常的沟通.（二）区分传销与直销区别一：有无入门费 非法传销通常有几大明显的特点，首先是有无相对高的入门费。一些非法传销公司会收取硬性的入门费，数额在三五百到千元不等。当然还有一些“聪明”的非法传销公司，他们会有其他的变通形式，比如：以入门认

18、购产品为由来收取几百到千元不等的费用。据了解，这些非法传销企业参加者通过缴纳入门费或以认购商品等变相缴纳入门费的方式，取得加入、介绍或发展他人的资格，并以此获得回报。而在正规的直销公司是没有这一块费用的。 区别二：有无依托优质产品 这也是非法传销公司和直销企业的一个根本区别，非法传销公司往往依托的产品是无价值但价格高的产品，一套只值几十块钱的化妆品可以标价为几百甚至上千元。而规范直销企业的产品标价则物有所值。 区别三：产品是否流通 非法传销企业不过是个“聚众融资”游戏，高额的入门费加上无法在市场中流通的低质高价产品，不会维持太长时间。他们的销售方式是采取让入门的所有销售代表都要认购产品，但这些

19、产品不在市场上流通，只作为拉进下一个销售人员的样本或者宣传品。最后的局面是所有销售人员人手一份，产品根本没有在市场中流通或者销售。 并且这些非法传销公司的组织者的收益主要也来自参加者缴纳的入门费或认购商品等方式变相缴纳的费用，因为产品不流通，组织者多半利用后参加者所缴付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作。 但直销企业则完全相反，一方面企业产品要求质量好，另一方面，产品在市场上的销售也比较好。对于直销企业而言，产品优良与否是决定产品销量的根本原因，因为产品的流通渠道是由生产厂家通过营销代表到顾客手中的，中间没有其他环节，并且少有广告。 区别四：有无退货保障制度 据了解，非法传销公司的产品一旦销

20、售就无法退换，或者想方设法给退货顾客设置障碍。 这一点在直销企业中完全不同。凡是正规的直销企业都会为顾客提供完善的购货保障。比如给一般顾客承诺在购货后7天内退回仍具有销售价值的产品，可获100现金退款。对于优质顾客有的直销企业还承诺在购货10天内可退回曾经使用或不具销售价值的产品（剩余量至少达一半）可获得50现金退款或50等值购货额。 区别五：销售人员结构有无超越性 以拉人头来实现获取收益的非法传销公司，在销售人员的结构上往往呈现为“金字塔”式，这样的销售结构导致谁先进来谁在上，同时先参加者从发展下线成员所缴纳的入门费中获取收益，且收益数额由其加入的先后顺序决定，其后果是先加入者永远领先于后来

21、者。 这种不可超越性在直销公司就不存在，在直销企业中无论参与者加入先后在收益上表现为“多劳多得”。 区别六：有无店铺经营 我国经历了1998年全面整顿金字塔式传销后，很多外来直销企业纷纷转型。从那时起，“店铺雇佣推销员”的模式就成了规范直销企业的主要销售模式。这种特殊的直销经营方式，让推销员归属到店，这样不仅与公司关系直接而且还便于管理。 非法传销企业往往停留在发展人员、组织网络从事无店铺的经营活动状态。直至今天，有无店铺仍然是我国市场上区分非法传销和直销的一个直观区别传销=多层次直销传销的产品质量无所谓好坏传销不会退货或退货很困难直销直接面向消费者我国直销企业：安利:全球最大，最早的直销公司

22、雅芳：中国最早进入单层次的公司，现在已经基本转行为传统的营销模式玫琳凯：美商直销公司，专业经营美容 化妆品等女士用品完美：中马合资企业，现在总部已迁入中国，属国内直销公司的典型代表，以其产品平民化 规范化 系列化为特征仙妮蕾德：在华投资最大的美商直销公司之一，现在采取“仙妮蕾德授权经营店”的方式转型经营南方李锦记：秉承“不求最大，只求最好”的企业文化，口碑最佳的直销企业尚赫：在华投资美国直销公司之一，运作比较低调和规范如新：全球最大的直销公司之一，近年来高速成长，目标直逼安利。在中国加入WTO后，该公司采取产品“本土化”策略，工厂选址上海，大批产品正在申报中永久FLP：又称永恒公司，全球最大芦

23、荟 蜂蜜生产和销售商，曾列全球第二大直销公司，目前已在上海设立分公司。克缇：中国台湾地区最大的直销企业之一，以“三销”为特色，即单层次直销+多层次直销+店铺销售。目前以“店铺”开拓市场，2002年该企业被列为“2002年（首届）中国市场消费商品质量信誉竞争力调查”同行业十佳品牌第一名康宝莱：海外华人地区又称“贺宝莱”，其产品是国际减肥营养食品的品牌，曾被列入美国十大营养食品之一。目前，该公司在我国苏州设立生产基地，并开展传统的专卖店经营立新世纪：号称全球最大的直销公司之一。该公司由三公司联合组成：Royal NumicoN V公司全球最大的特殊保健食品的制造和销售公司（母公司）；美商Enric

24、h国际直销公司知名的个人保养公司；美商Rexall（雷氏）国际直销公司北美地区第一大营养保健品牌公司慕立达：全球高速成长的直销公司之一，号称第五大直销公司天狮集团：国内最大的民营直销企业，现在重点开发海外直销市场福建福龙：又称“小安利”，其经营管理制度 经营理念多有效仿安利之处新时代集团：是中央直属的国有大型企业集团，目前以“直销营销”的概念在国内重点推出“松花粉项目”二 具体做法（一）树立观点以消费者为中心市场调研和环境分析（1） 消费者调研消费行为，包括了目标消费者对产品的购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式。如：通常的了解途径，主要的获取方法、关键性的影响因素、习惯的使用方式等。对消

25、费者的使用习惯进行研究，可以帮助客户了解到他们的产品/服务实际被使用的方式与他们原先所设想的方式是否一致，并由此决定对产品/服务的某些方面进行修改或调整。我们通过对消费者进行使用习惯研究，不仅帮助客户建立消费者对某一产品/服务的行为习惯模式，更可帮助客户了解消费者使用产品/服务的内在动机。 消费态度，是消费者对某一产品/服务所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的内在心理状态。一般说来，消费者的态度越积极，使用产品/服务的可能性越大；而消费者对一种产品/服务的态度越是不赞成，他们停止使用它的可能性就越大。虽然态度与最终的购买行为之间并不存在完全的相关性，但在设计或调整市场营销策略时，对消费者态度倾

26、向的预测仍被众多决策者认为是“最好的可用工具”。我们通过列举评比、等级顺序、语意差别等各种形式的量表，帮助客户将消费者无形的态度从各种角度具体化，使客户对消费者态度的形成及原因有所了解。 市场营销的实质是提供满足消费者需求的产品或服务，而市场竞争环境下的消费者购买行为是自愿的、有多种选择的。营销结果是通过不断推进消费者的购买行为来实现的。所以了解消费者的购买行为过程是解决营销问题的基础和前提。我们拥有多年丰富的U&A研究经验帮助客户解决的问题： 描述消费者的购买行为模式，为营销活动提供规划指导及策略思路； 通过消费者的行为了解，深入分析品牌市场表现状况背后的原因； 针对不同的品牌、产品营销阶段

27、制定相应的市场策略和行动； 了解目标消费者的媒体接触情况，作为媒体投放的选择依据。 消费者购买行为研究包括： 购买行为模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，所以，前期的定性研究是建立模型的基础； 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素； 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因； 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原

28、则做出行动规划，并实施评估； 主要研究形式：焦点座谈会、街头拦截访问、入户访问、深度访谈、电话访问。消费者调研 成就杰出的设计 设计，从核心上讲，是一项去了解别人感受的移情事业。不像艺术来自于艺术家对自我表达的欲望，设计始终都是为别人而进行的。艺术和设计都具有创意性、创新性和独创性，虽然两者有许多相似点，但两者却是两种非常不同的创作。设计的目的是为了提升者对某种产品的体验以及增加互动，设计就是为了解决这两个问题，以及进行更好的信息传播。 将市场调查、市场研究结论恰当地应用到实践中，可以让设计师受益颇丰。然而，遗憾的是，每一个设计师都有过不愉快的经历，或者是因为对市场调研理解不足，或者是对市场调

29、研结果应用不当。正如恰当的信息对设计过程的重要性不可估量一样，同样，质量低劣的市场调研也会破坏甚至扼杀杰出的设计。因此，如何从设计调查研究中尽可能地受益，以下几点或许可以借鉴： 两种行之有效的方法不可偏废 有两种主要的方法可以让人们了解设计的进程以及对其进行优化：在设计之前深入而透彻地了解设计工作；在设计之后进行验证确认。这两种方法都是行之有效的，但是许多营销者却将他们的调研资金不恰当地全都分配给设计之后的验证测试环节。 一种新的设计是否会在市场上有良好的表现，可以通过设计后的验证环节进行预测，这是将设计推向市场前的最后一步，因此必须认真对待。但是，如果因此而省略了设计之前的深入研究，则意味着

30、我们错过了一个可以学习和获取灵感的机会。如果未能对消费者进行一番深入了解，设计师便不能改善某些购物体验或是解决某个消费问题。更糟糕的是，或许就因为缺少了解，可能导致消费者喜爱的某种品牌图像被错误地操作处理，从而引发忠实客户的对抗性反应。 对于身为Downy织物柔软剂设计团队的每个人而言，他们都知道“Downy婴儿”作为一种珍贵的图标，与其品牌的核心资产密切相关。但随着Downy品牌不断发展进化，设计团队需要推出一种新的包装，以便告诉人们，品牌自身的进化是基于人们的一些需求变化而进行的改进，从而让品牌变得更有吸引力。我们必须明白，在着手Downy品牌升级工作时，必须谨慎对待“Downy婴儿”图标

31、，尊重消费者对旧图标的依恋之情，同时确保新图标有助于推动Downy品牌向前发展。 在着手设计之前，通过对Downy品牌资产的定性了解以及深入调查，我们了解到，在这种产品上，用一个年龄稍微大一点、更机警一点的婴孩做图标，能够更好地赢得人们的注意力，我们因此确定了设计方案。最后你能够看到，在商店里陈列的产品上，有一个婴儿和购物者进行眼神接触，紧紧地将购物者吸引过去。现在对于Downy织物柔软剂而言，这个婴孩图标仍然是吸引消费者的一个重要因素，它让Downy品牌发展势头十足。 左右脑思考的意见要兼听 创造性思维及新的发明既需要左脑的技能，比如分析和验证工作，也需要右脑的创新技能以及“假设性（What

32、 If.）”思考。设计师，本质上是创造型思想者，必须综合左右脑同时思考，以制订一套有创意而又可行的方案。像是左脑思考的分析者一样，创造型思想者确实也会进行研究和分析，但是在研究和分析的过程中，他们同时运用自己的感知能力，这让他们能够看到其他人忽略的事物。 几年前，我们为一家保安公司的新包装设计进行市场研究。在听取了消费者和设计团队的想法后，我们了解到，有两种要素有助于让消费者产生安全感：防止破门而入的能力以及牢固的封锁设备。这种认识让我们对于新包装的设计有了一个新的定位让购买者能够很容易地查看封锁设备是否有保障，然后强化产品安全保障信息的传达。 如果基于某种原因，你必须限制设计团队的人数，那么

33、最好是减少一个左脑分析型设计师，而不是减少一个有着灵巧设计能力的右脑创新型设计师。分析思维对于任何一个设计过程而言都是至关重要的，但是在一个大型组织中这种类型的人通常过多。让设计师参与到调研过程中，这种做法本身就能带来良好的效果，因为右脑创新型设计师有一种天生的能力，能够很好地倾听左右脑思考的意见，之后做出反应。 恰当地诠释调研 人们有一个最大的误区，认为是否讨人喜欢以及人们的偏好和包装设计有着很重要的关系。在广告文案测试中，是否讨人喜欢是测量设计方案是否有成效的一项重要标准，它能预测该广告是否能够带来更高的商品关注度，以及能否引起人们的交易兴趣。因为营销者知道，如果在测试中，消费者对于某个广

34、告表现的偏好强于另一个广告，那么很可能预示着这个广告将在市场上表现得更出色。 在设计调研工作中，问及消费者的偏好本身并没有错，但困难的是如何利用通过设计调研得到的答案。假设，有60的消费者更喜欢A设计方案，只有40的消费者选择B设计方案，这样的信息对你有什么帮助呢？如果你的品牌效益要求比较宽松，而当你了解到有60的消费者能心平气和地接受某种设计方案，那么根据这些信息，你就可以有所行动了。 为了保证调研结果能被恰当地应用到实践中，在一开始就要保证让创意简报（Creative Brief）和调研标准完全结合在一起。比如，关于一种食品的设计目标，可能是为了提升人们在看到包装设计时的味觉敏感度，但是关

35、于该调研的标准则限定为“实现溢价及产生高端产品认知”。那么，即使包装设计上的食物看起来已经非常美味，仍然不符合之前预定的调研标准。 定性分析和定量分析的重要性 我们看到，企业正在认可一个观念，即调研工作只有在和定量研究结合在一起时才有效。这样的观点是可以理解的。假设许多从业者减少了定性调研工作，直接聚焦某个问题组建研究团队，那么许多观察员只能从文书上去了解消费者了。许多人不去寻求定性调查工作者的帮助，不是利用创新的办法去解决问题，而是跳过了宝贵的定性研究过程，直接跳到定量的验证上。 定量的验证调研，对于推测选择其他设计会带来怎样的绩效很有帮助但这种做法只有在对衡量的事物有了真正的了解，以及了解

36、了整个市场动态时才会起作用。 而一旦跳过了研究阶段这个创意而又深入的了解过程，那么，对于我们正在设计的东西，以及为什么消费者会有某种想法或某种感觉等问题，我们都将知之甚少。通常它们正是隐藏在事物后面的关键原因个人动机以及情感，而这些原本是品牌可以深入发展的机会。 在最近为Cheer品牌进行品牌重新设计之前，我们对个人态度进行了研究。由于考虑到消费者可能不熟悉设计术语，我们使用了文字、图像、样式、颜色，甚至运用了其他的品牌图标帮助消费者理解，这些都是为了更好地了解消费者各个方面的态度。通过这种方法，我们能够确定是什么因素影响及驱动了消费者的选择决策，而由此得出的结论有助于我们更好地完成设计工作。

37、 通过消费者研究我们发现，色彩的意义及代表的属性是Cheer品牌的核心资产。我们认识到“简单”意味着“可信”，了解到这些消费者会很高兴看到一些和品牌、产品相关的权威证明。这些信息都有助于我们更接近Cheer品牌的目标受众。 最后，在包装设计阶段，我们对设计进行了细微的改变这是基于之前在个人态度调研时获得的调研结果进行的调整。结果，人们对于新的Cheer设计打分明显高于之前的设计，新的Cheer品牌设计是一个鲜艳而纯净的标志，这是在定性分析和设计后的定量调查基础上确立的。总体来说，这种做法让整个设计过程更有效率，更有聚焦点。 无论是设计之前的定性分析还是设计之后的定量分析，对于好的设计师而言，应

38、该理解、尊重、重视调研工作在设计中扮演的重要角色。倾听和观察有助于了解，而了解有助于更好地移情思考，从而有助于更好地解决问题以及提升消费者体验。几乎在所有的行业中，创造积极的体验和消费者忠诚度两者之间都存在着很高的关联性，因此很好地了解消费者能够帮助设计师设计更杰出的作品。 与设计有关的忠告 专项问题讨论组可以作为一个很好的研究定性工作的工具，当然，还有更多方式可以让消费者更好地参与进来。走出去，跟着他们一起购物，在商店里多花一些时间，将他们看作是人，而不仅仅是消费者。 不要接受一项由专项问题讨论组独自制订的陈述，不要认为这些陈述必然反映了人们的购物想法，或是反映了影响人们购物行为的真实因素。

39、使用恰当的定性研究方法：寻求新的见解，运用新的思维模式。 不要以为你的客户会乐于接受那些30分钟的在线调查。想想你必须知道哪些信息，就只是针对这些问题提问。 别把人们对交易商品的兴趣分数看得太重。像这样的一些分数更多地反映了商品对人的吸引力以及人们的购物态度，但不能就此预测人们实际的购物行为。 绝不要以一种“祸害性检查”的心态对某种包装进行调查。如果它真是祸害，你还能做什么？ 不要相信某些包装测试，比如让消费者解构一种包装，之后由他们选择自己偏爱的要素对包装重新组合。创造并不纯粹是理性的。让设计师设计，之后测试消费者的反应。 在对消费者进行测试时，一开始要比较广泛地提出问题，之后逐渐缩小范围，

40、聚焦问题。如果你一开始就直接跳到具体的问题上，或是过早地谈及自己的主观感受，消费者将很难客观地做出反应。 如果要问及消费者的偏好，那么要先问完其他重要的信息（比如通讯方式、资产评估等）。若是一开始就被重复问到一些自己非常排斥的问题，人们通常会觉得反感。 （2）市场需求调研窗体顶端市场调研是指对商品和服务在从生产者到消费者的运营过程中，所发生的有关市场营销情况的资料作系统的收集、整理和分析，以了解商品和服务的现实和潜在市场，并得出结论的工作过程。本文仅就企业外部市场调研进行论述，不涉及企业内部调研。 市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息，以有助于管理者制定有效决策。

41、就其本身而言不是目的，而是达到目的的一种手段，即改进决策的一种手段。为顾客提供优质服务的每一个环节都受此影响。 市场调研分类： 1、根据资料来源渠道分为一手资料调查、二手资料调查；其中二手资料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。 2、根据资料内容分为消费者资料、终端或店员零售商资料、经销商资料、竞争对手资料、内部员工资料、媒体资料； 市场调研方法： 一般有实验调查、观察调查、座谈会、深度访谈、街访、入户调查、邮寄问卷法、电话访谈等实地调查和文案调查两种方式。 调研首先是根据需求而做的，是根据工作开展顺序设计的，以随机入户访问、街头拦访方式，针对大众消费品为基准进行市场调研而编

42、制的。 若要研发一个新的产品进入市场，事先就要对相关市场进行调研，确定其可行性。无论是开发“感冒系 列、妇科用药、心脑血管”这三大板块的产品还是其他板块的功能产品，都要对市场、对消费者进行调研，最后提供可行性报告。那么研发新产品时应该怎样做好市 场调研呢？笔者认为主要有以下几点： A、走访终端，一看，二问，三打听。 比如要要开发一个减肥类保健品，那么首先就应该调查有减肥类产品销售的终端，如国营或私营连锁大药房、私营药店、商场保健品专柜、私人保健品专卖店等。 一要看，看什么？ 主要要看终端销售的产品有几种，摆放位置如何，有那几种强势品牌在销售，外包装都是什么颜色的，什么形状（是礼品装，还是普通装

43、），强势品牌是什么颜色，什么形状，终端POP如何 可能很多人会认为这样的调研有什么？走走看看不就什么都知道了？话虽这么说，但走终端看似简单，可 还是因此而闹出过的大笑话却不少。前几日与一个老朋友聊天，说起了这样一件事，这位老兄以前供职的是国内某医药集团公司，拥有三家上市公司，生物制药是其 中的一个板块，后来公司研发了一个新保健品准备进入礼品市场，而市场调研则是老板拍个板就了事了。产品都上市了才发现，其半米高的礼品包装根本就放不进超 市的货架，后来没办法，只好横着塞在货架里，结果到了卖场一看，不知里面放的是什么，上市半年，投了一千万的广告，但是产品销售却不尽人意，可笑!可悲! 二要问，问什么？

44、问营业员哪个竞争对手产品卖得好，为什么好，哪类人群买得多，都有什么类型的产品在销售（是胶囊， 还是口服液，亦或口服液加胶囊，还是茶剂或者器械等等），哪个销售得好。其实我们真正进行市场调研的时候，并不是很容易就能问出来的，一些精明的营业员一 眼就能看出来你是来做调查而不是来买产品的，可是对于一些大终端、重点终端，这方面的信息你还非要清楚不可，那么在做这方面市场调研的时候就需要一些技巧 了。 （2） 产品调研上市新产品应该做哪些调查呢？ 首先，产品是卖给消费者的，所以，对消费者的调查是毫无疑问得要有的。这种消费者调查力求全面并具客观性。很多时候业务一线员工觉得自己远比市场部门人员对消费者了解得多（

45、因为一直在市场上跑，是市场一线最真实的信息）。其实，往往失之于片面。如果要让来调查消费者信息，则最好是采取此种方式：由市场人员设计（或内容），在经过市场部的专门后，在正常的业务拜访过程中（尽量不影响工作），针对自己区域的所有售点或样本点，进行详细的入店访问调查。这样，经过所有业务员了解出来的所有售点处的消费者信息，汇总起来，才是最真实和最全面的。业务一线员工经常不相信市场部门的一些调查结果，有时甚至完全相反。所以，有的大型企业已经开始让一线充当了市场调查员的角色。其实控制得好，完全有可能比市场部门或专业调查公司的调查结果还准确，因为市场部门或专业调查公司的样本点决定了调查结果，而业务人员是10

46、0%的调查，样本量最大，如果调查过程科学，完全有可能会比那些资料要准确。对消费者进行调查主要有几个方面，首先要对消费者进行细分。消费者细分的指标有我们通常所说的人文因素、地理因素、心理特征和消费行为四大方面因素。我们可以列出其中的一部分针对该市场的消费者的一些关键因素如条件、家庭结构、水平、寻求利益、购买频率、个性、偏好等等来进行调查，最终得出消费者想要什么。消费者想要什么我们才能给他们提供什么，这是一条新产品上市调查的一条铁律！以上案例，该企业就很明显地犯了一个错误，那就是，把消费者想当然地认为将沿用以前产品的消费方式，肯定能接受新的产品。并且还觉得经济水平是唯一决定因素。其实，这个时候，产

47、品已经变了（从原来的十度变成了八度），品牌变了（从原来的主品牌变成了副品牌），并且这些改变并未以消费者的认知为前提。市场调查很多时候是为了，而市场细分的目的是为了业务开发的需要，而选择一个有开发价值的细分市场，它们的基础是消费者需求，是具有不同的质的要求的。其次，应该对市场环境作一调查，如各品牌的占有率等，市场容量等。在市场容量方面，很多企业都还很不成体系，经常是靠“估计”，而每个人的估计结果就有可能大相径庭了；有的企业却只知道现在的总体销售量，而对市场尚还有的销售空间（也即市场潜量）却不知。盲目的进入最终导致无攻而返。我在企业作培训时，在谈到市场容量这一点的时候，经常会来一次现场测试，结果表

48、明，现场几乎没有一人敢对自己所“估计”出的市场容量作保证保证这个数字是真实可靠的！为什么？没有人对市场容量作过真正的调查，也就没有任何人知道这个市场还有多大的销售量空间！如果市场虽然大，但已基本饱和，或者只知道现在卖了多少，而不知还可卖进多少，这又有何用？不了解市场容量，也就没有目标！至于各品牌的市场占有率，这完全是进行市场策略决策的基本信息。企业的市场策略不可能在真空下来实施。在竞争主导时代，必须要为竞争这个因素来“买单”。而市场占有率是竞争力、竞争地位的体现。这也可由“知己知彼，百战不殆”来说明最好不过，不了解各品牌的市场占有率，就是无的放矢！现在很多企业在实行深度或后，能每周甚至每天都可

49、分析出市场的占有率，但还可能对其它厂家的占有率不了解。所以，在新品上市之前，还是通过或者在处、或者在处全面对市场占有率进行调查，是一个基本步骤。其三，要对的情况作一调查，如竞争对手的企业情况、市场操作情况以及市场表现等等。在很多时候，对竞争产品的调查是很不成体系的。竞争对手的情况调查，最主要的是要与自己的相关项目调查相匹配，这样，最有利于进行对比分析，得出针对性的决策方向和解决问题的办法。竞争对手调查，不在于多，但在于能够对比。竞争对手调查，其实也反映的一种方法对比法。这是避免产品上市后被动应战、跟进的一种重要方式。很多时候，业务一线对竞争对手的调查仅在于表面，根本不管后面的竞争对手采取的动机

50、是什么，或者对手成功的真正因素是哪些。产品上市取得的成功，就在很大一方面取决于对竞争对手作了一个深入的调查。通过对每一因素的“对比式”调查（我想在哪一方面做调查，那就也要对竞争对手这一方面作调查），然后进行对比分析，就能知道自己某一方面存在差距，哪一方面有优势，某一方面需加强利用和推广，哪一方面要避让。从而，最终，找到了5-12岁的小孩作为目标消费者（避开了对手的年轻消费者），进行角色（避开了与先入为主的对手进行正面交锋），不打，实施高定位高价位策略（力挺）。当然，如果要细致的话，可对以下的这些因素都作一些细致的调查，如渠道调查、推广与调查，甚至是销售组织队伍、内部执行、市场监控等方面。而这些

51、方面，都需要对本企业与竞争对手进行对照调查。业务一线员工不只是订单的缔结者，更是一个市场服务者、信息收集者。所以，新品上市更需要一线最直接的调查，来配合市场部门的调查，共同将新产品上市推进到一个更加完善的程度。而反过头来，现在国内一些企业，在新产品上市前，主要在做些什么调查呢?总体的调查情况是怎样的呢？一是不成体系，没有统一的报告标准。所以，也不能综合去分析。看到一个问题就去解决一个问题，“见招拆招”。更别说“拍脑袋”作决择，根本不进行市场调查了。二是主要是竞争对手在做什么促销。这好像成了我们上市最大的分析依据！这里存在一些问题，如竞争导向却消费者并不认；变成恶性竞争。三是市场与销售脱节。其实

52、，这个时候应该是市场与销售是一个项目小组，应该天天在一起工作或碰头的。但是，我们还是各自为政的居多。新产品上市成功，肯定能为业务员的销量更高达成提供一个最有效的途径。但是，现实中，我们发现，很多业务员很怕新产品上市，一则销量指标提高了，新产品的销售却跟不上；二则新品上市不成功，带来很多的“后遗症”要他们来解决；三则新产品上市不成功，还有可能影响经销商的信心，甚至影响老产品的销售。这些都很多一部分是因为新品上市前市场调查不充分而仓促上马引起。产品的市场调研应该怎样起步一、首先要明确你的调研目的。二、明确你调研的核心内容，即，你期望通过调研获取哪些关键信息点。三、明确你的产品消费群体，即，你的目标

53、消费人群是谁？四、明确调研结果的使用对象和作用。如果是产品部在使用，显然，调研的重点要放在产品本身属性，比如、颜色、款式、面料、风格、甚至纽扣设计等。如果是市场部，则重点放到消费者关心的卖点问题上，还有购买渠道，价格接受度等。五、明确你的调研周期，调研周期的不同，决定了调研方法的选取。六、明确你的调研预算，预算决定了样本量的多少。（4）销售调研（见课件市场营销信息系统及营销调研）（二）战略分析1市场细化：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。运用分销管理推动市场细化工作的实施在管理问题上，往往我们很多的东西都没

54、有对与错之分，就比如市场细化方面，有一段时期“深度分销”吵吵的非常厉害，于是很多企业就开始盲目的实施渠道下沉，致使物流、管理等费用飙升；其实就市场细化而言，分销管理到位同样可以推动市场的精细化运作，关键是我们是否能够很好的规避分销管理所面临的问题，是否能够从制度上、销售政策设置上完善分销管理。 当前各大公司之所以采取渠道下沉（如县区开户）等方式代替原有的分销模式推动市场细化，主要是企业及其一线市场人员在分销商管理管理方面面临这下述几个问题不能够很好的解决： 1、 渠道的掌控问题：区域代理仅仅是一种物流中转平台，将公司发来的产品分销给下游二批商，有二批商向终端客户供货，企业缺乏对终端客户的掌控，

55、产品在终端销售的好与差都由终端客户的推介积极性及二批商的网络细化程度所决定，企业缺乏对渠道的掌控； 2、 价格的管控问题：区域代理商为提高二批商的销售积极性，采取销售返利、折扣等方式向二批商供货，又因为各二批商及相邻区域代理商追求的产品利润空间不同，出现终端零售价格不统一，甚至出现相邻区域之间的相互窜货； 3、 费用等资源的管控问题：公司将相应的终端陈列及推广费用在分销环节进行下沉，而分销商由于自身管理的不规范以及对企业政策的不理解，在费用使用及落实效果方面不到位，甚至由于企业对费用管控的不到位而出现分销套取企业费用的现象，从而不能够实现费用投入的有效产出。 4、 代理商和分销商的利益分配问题

56、：由于企业对代理商以及其代理商分销环节疏于管理，同时个别区域代理盲目追求短期利益、侵占分销环节利润；分销商由于利润较低，不能够自行追加更多的市场投入，同时由于得不到应有的利益分配，而影响了销售积极性，最终影响了企业的而整体发展。 综上所述，当前之所以多数企业提到“精细化运作”就等于渠道下沉（县区开户），主要原因是在原有的区域代理的渠道运作模式下，我们的企业缺乏对分销商的掌控。 笔者在做城市经理的时候，曾经负责过一个人口近千万，下辖8县1区的地级市场，整个区域的渠道是通过1个一级代理8个二级代理（即分销商）的模式进行覆盖的，而且当时所负责的品牌在此区域市场的销售无论市场份额、单店投入产出还是整体

57、销售量乃至销售排名都在全国的整体市场运作排名中名列前茅！ 总结自己过去在分销商管理中的点点滴滴，并对整体的分销管理运作思路进行梳理，我发现有效的销售追踪以及必要的销售政策设置是推动分销管理的关键；落实到具体的分销管理的日常管理细节方面无非就是： 库存日报管理、政策激励管理、人员架构设置及管理、必要的市场管控手段的建立与完善等几个方面。 “库存日报制度”对销售进行追踪；通过“销售通报制度”设置有效的销售政策与终端激励政策，保证分销商的贡献与利益的有效挂钩；另外还需要通过一些必要的人员激励及市场管控手段，协助分销商实施市场细化。 1、建立库存日报制度：此项工作的落实，不仅有利于我们掌控分销商的阶段

58、性销售状况，而且能够保证对分销商出入库的异常信息进行有效分析，只要我们将分销商的库存日报制度与阶段性库存盘点、抽查相结合，此项工作的实施还有利于对客户抛货或渠道外采购进行有效控制； 2、政策激励管理：销售政策的设置是一项推动市场销售的有效手段，他不仅能够阶段性的刺激分销商的经营积极性，还有利于有效的调节一级商与二级商之间的利益分配；这样既保证了二级商额应得利益又保证了厂家以及一级商对二级商实施市场费用投入的有效掌控。针对分销商的有效政策激励可以包括人员支持激励、新品销售激励、终端陈列激励以及单店销量提升激励等。在销售激励的设置过程，有一些技巧需要掌握，包括推动销售计划执行的稳定性、推动终端销量

59、与产出的提升力、保证销售任务的持续完成等等。 3、人员架构设置及管理：人是推动市场运作的根本，如何保证销售团队架构的完善以及有效的团队管理是推动分销掌控与管理的关键；在人员架构设置上要遵循“一对一跟进”与“团队运作”的人员架构设置模式，即要求每个分销商都设有专人跟进管理，并实现与整体区域市场运作的对接；管理分销商的人员既是区域市场运作的团队成员又是分销商区域市场运作的团队领导者，这样就实现在大团队里有小团队，小团队是整体辖区市场运作的分支，既规避了厂家及代理商对分销商团队成员管理的鞭长莫及，又规避了厂家直接将销售团队建设及管理下沉到县级市场的费用飙升问题。 4、必要的市场管控手段的建立与完善：

60、人员激励制度的建设、销售报表的跟进、例会制度的形成以及必要的终端辅助配送制度等是完善分销管理与掌控的有效手段；厂家与一级代理商要加强对分销商的掌控就要加强对负责分销商管理的业务员的专项激励制度的建设，同时运用销售报表、销售例会等有效手段推动此项管理工作的有效实施；必要的时候，一级代理可以采取定期配货的制度，帮助分销商实施市场细化管理，另外辅助配送制度的完善（例如每月或每个季度由代理商派驻车辆与人员帮助分销商实施1-2次的周期配送）还有助于企业与一级商对分销商渠道的掌控力度，提升渠道忠诚度与售后服务质量。 通过以上工作的具体实施与落实，同时企业与一级商协作采取一些创新性销售手段，一定能够非常有效

61、的强化分销渠道的掌控以及对分销商的有效管理。此项工作的实施，需要企业与一级商之际的通力协作与配合，这是利用分销渠道推动市场细化的前提条件。 2目标市场选择（1）细化市场规模和增长潜力（2）竞争形势（3）与企业目标资源的一致性（4）进入和运行的成本3市场定位：是根据企业现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或实行的重视程度，突出显示本企业产品与竞争者的区别。定位步骤：（1）企业竞争优势分析（2）了解目标客户对产品的需求特征（3）分析目标市场的潜在竞争力（4）选择竞争优势与定位战略（5）准确宣传企业的市场定位 6.25.202203:1403:14:4922.6.253时14分3时14分49秒6月. 25, 2225 六月 20223:14:49 上午03:14:492022年6月25日星期六03:14:49第 27 页 共 27 页